苏宁云商自媒体精准营销策略浅析.docx

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苏宁云商自媒体精准营销策略浅析

毕业论文

苏宁云商自媒体精准营销策略分析

专业名称：

市场营销

班级：

111601

学生姓名：

李赫

学号：

201116060113

指导教师：

刘瑛

二零一五年六月

摘要

进入二十一世纪后，随着科技的进步，网络的全球化普及与发展，公共主流媒体的声音愈来愈小，广大公众及企业自身逐渐成为媒体的主体，都拥有自己的发声平台，自媒体时代也即将到来，这对于企业既是机遇，又是挑战。

面对这个未知的蓝海市场，企业建立并打造属于自己的自媒体显得尤为重要。

本文以苏宁云商销售集团为主要研究对象，针对其自媒体方面，基于精准营销策略的视角，进行详细分析与探究。

通过问卷网制作问卷，在网上进行发布，详细的市场调查，并对其问卷结果和数据进行细致的整理和研究研究。

由调查数据对于苏宁云商销售集团的自媒体平台进行市场细分与市场定位，确定其详细的自媒体塑造，运用SWOT分析方法，进行针对苏宁云商这个企业，分析其优势，劣势等，根据波特五力模型，制定适合其自己的，独特的自媒体精准营销方案。

促进苏宁云商自媒体平台的品牌推广，运用EDM策略和增加对于客户的增值服务，促进其自媒体平台的完善。

最后，通过完善企业的CRM系统，对客户数据进行管理与分析，并获得最后反馈，不断改进。

完成其自媒体精准营销策略的完整体系。

促进苏宁云商自媒体的发展。

关键词：

自媒体；大数据；精准营销；品牌推广

Abstract

Since21stcentury,withthedevelopmentoftechnologyandtheglobalizationofinternet,thevoiceofpublicmainstreammediaisbecomingsmallerandsmaller.Thecitizensandenterprisesarenowbecomingthesubjectsofmediaandallofthempossesstheirwonplatformtoexpressthemselves.Theageofwemediaiscoming,andatthesametimeitbringsenterprisesnotonlyopportunitiesandchallenges.Inthefaceoftheunknownblueoceanmarket,itisveryimportantforenterprisestoestablishandbuildtheirownwemedia.

ThemainresearchobjectofthisthesisisSuNingyundealersalesgroup.Intheallusiontotheaspectofwemediaandbasedontheviewofprecisionmarketingstrategy,thethesisanalyzesandexplorestheobject.Thethesismakesquestionnairesthroughthequestionnairewebandreleasesthequestionnairesontheinternettoproceedthedetailedmarketresearch.Then,theconsequenceanddataofthequestionnairearecarefullytidiedandresearched.ThedataaboutSuNingyundealersalesgroup’swemediaisveryusefulforsegmentingmarket , positioningmarket andensuringthemouldofwemediaparticular.ThethesisusesSWOTanalyticalmethodtoanalyzetheadvantagesanddisadvantagesofSuNingyundealersalesgroup.AccordingtoMichaelPorter'sFiveForcesModel,SuNingyundealersalesgroupformulatesuniquewemediaprecisionmarkingprogramforthemselves.Then,inordertopromotethebrandpromotionofSuNingyundealersalesgroup‘swemediaplatform,itusesEDMstrategyandincreasethevalue-addedservicesforclientstoacceleratetheperfectionofitsownwemediaplatform.Finally,SuNingyundealersalesgroupmanagesandanalyzesthedataofitsclientsandgetsthefinalfeedbackbyconsummatingtheCRMsystemoftheenterprise.SuNingyundealersalesgroupisfinishingthecompletesystemofwemediaprecisionmarkingprogramtostimulateitsdevelopment.

Keywords：

wemedia;bigdata;precisionmarketing;brandpromotion

目录

1引言……………………………………………………………………………1

2相关概念……………………………………………………………………1

2.1自媒体涵义…………………………………………………………………1

2.2自媒体的特征………………………………………………………………1

2.3精准营销涵义………………………………………………………………2

3苏宁云商自媒体的SWOT分析………………………………………………2

3.1苏宁云商自媒体发展现状…………………………………………………2

3.2苏宁云商自媒体的优势……………………………………………………4

3.3苏宁云商自媒体的劣势……………………………………………………4

3.4苏宁云商自媒体的机会……………………………………………………5

3.5苏宁云商自媒体的威胁……………………………………………………5

4关于苏宁云商自媒体的调查问卷分析………………………………………6

4.1调查目的……………………………………………………………………6

4.2调查内容……………………………………………………………………6

4.3调查分析……………………………………………………………………6

5苏宁自媒体精准营销策略…………………………………………………8

5.1市场细分与定位…………………………………………………………8

5.2品牌推广……………………………………………………………………9

5.3客户增值服务和EDM营销………………………………………………10

5.4CRM系统与消费反馈………………………………………………………10

结论………………………………………………………………………………12

参考文献…………………………………………………………………………13

致谢………………………………………………………………………………14

附录A关于苏宁自媒体调查问卷………………………………………………15

1.引言

随着网络自媒体的日渐成熟，越来越多的企业开始选择在各个自媒体平台上建立属于自己的自媒体，来发声自己的企业理念，企业文化，宣传自己产品，树立良好的企业形象。

因而，如何建立一个能够吸引足够多关注者，并且能更多转化为企业价值的自媒体成为了众多企业亟待解决的问题。

同时，如何可以精准的定位，使得企业的自媒体能够获得更多的关注，让自媒体成企业形象的代表，更是企业关注的焦点。

围绕着企业的自媒体塑造，从精准营销方向，本文将详细阐述自媒体的发展，所存在的问题，以及苏宁自媒体精准营销方向的策略。

全文采用文献阅读法，调查法，并且理论与实践相结合等研究方法，深入调查与分析并引用阅读众多文献，全文采用总分总结构，详细论述了对于苏宁自媒体的改进与升级，以促进苏宁公司的全面发展。

2.相关概念

2.1自媒体涵义

自媒体概念源自美国，2003年7月，美国新闻学会媒体中心发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“WeMedia”研究报告，即我们所说的自媒体概念，在这份研究报告里，谢因波曼与克里斯威理斯对“WeMedia”下了一个科学化的定义：

“WeMedia”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。

简而言之，就是公民及企业或政府等个体用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。

2.2自媒体特征

进入二十一世纪后，随着科技的进步，网络的全球化普及与发展，公共主流媒体的声音愈来愈小，广大公众及企业自身逐渐成为媒体的主体，都拥有自己的发声平台，无论是微信微博，还是世界主流的Facebook等社交平台都为每一个独立个体提供了一个个性，独立的具有极大发言空间的自媒体平台。

（1）自媒体更加独立及时

随着个体发声平台与发言空间，发言自由的扩大，广大公主获取信息的渠道也更多的转向自己关注的独立媒体，更加直接贴近的获取想要知道的一手资讯。

（2）点对点传播

与传统媒体的“点对面”从根本上不同，公众个体的自媒体则是“点对点”的传播方式，更加个性化，平民化，私人化，自媒体方不再是只咨询或消息的发布者的身份，更加是一种对等的，拥有更多互动的交流方。

使得广大公众不再只是单纯的接受媒体发布的信息，更多的是在得到信息的同时，改变了理解与思考的，同时通过与自媒体的互动与交流，更直接地反馈给自媒体公众自己的想法，建立一条双向的沟通机制，使得关注方更好的获得自己想要关注的资讯与消息，自媒体方更加个性化的，具有针对性的发布专业消息，随后吸引更多的公众，获得关注，支持更加旺盛的信息表达诉求。

（3）双向性

自媒体的个性化媒体平台建立的一种和谐的双向关系加强了与用户之间的联系纽带，使得咨询的发布者与与咨询的接收方（即广大关注的公众）沟通更加的紧密，联系也更加的稳固。

一个成功的自媒体平台或者个体背后必然存在一批极其忠诚的支持群体，传统媒体甚至博客，空间等所能提供的简单留言评论的方式显然已经不足以满足建议一个忠实粉丝圈的需求，所有传统媒体具有的功能，都已经被聚合到自媒体这种新兴载体中，便使得这些自媒体个体或者在拥有稳定粉丝群的基础上的商业行为相较于传统媒体上的广告投放更加行之有效，如靠情怀拉动的锤子手机即是在很大程度上依靠了罗永浩的个人自媒体的影响力。

2.3精准营销定义

精准营销理论，1999年，由美国著名营销专家，被誉为“直效行销之父”的莱斯特·伟门提出。

他认为精准营销理论是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而起贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作的营销操作方式，将市场做深做透，今儿获得预期效益。

这种应对于公司销售过程的精准营销模式同样可以适用于关于苏宁自媒体的建立当中。

精准营销的模式通常可划分为五个阶段：

数据收集阶段，细分用户阶段，设计差异化产品或服务阶段，提供差异化产品或服务阶段，产品或服务反馈阶段。

下将根据这五个阶段对苏宁自媒体的建立进行分析。

3.苏宁云商自媒体SWOT分析

3.1苏宁云商自媒体发展现状

如小米公司黎万强所说，每个公司都是自媒体；公司需要是先做服务再做营销；最后每天折腾，每天上头条。

作为自媒体的经典成功案例，一个新兴企业靠新媒体做出独特的自我也是也是小米一直引以为豪的事情，注重在自媒体上与粉丝的互动，把用户当做朋友，让用户参与一起做他们想要的手机。

把做服务、做产品、做品牌、做销售的过程开放，让广大粉丝参与进来，建立一个可触碰、可拥有的品牌。

不再是是以苹果为代表的体验式消费，而是以小米为代表的参与式消费。

因此今天企业已经不是单纯卖产品，而是卖参与感的体验，卖用户的个性。

也正因为此，小米在小米粉丝的用户粘性在不断增加。

小米的不断与粉丝互动，在不断加强着小米粉丝的对小米手机的参与度，因此小米也能够掌握用户的一手需求，这种类似的“自媒体互动国度”才是真正有价值的品牌。

相同道理，对于苏宁云商而言，是由传统的实体商转型为新型的“O2O”云商模式，因其庞大的实体店面影响，在跨向电商的路上以落后于传统点上的大佬淘宝与京东，某些程度上，与小米处于一个相似的处境，跟随时代主流才是企业发展的必要条件，在自媒体时代将要繁华的时刻，抓住这个契机，会是苏宁赶超淘宝与京东的一个很好的机会。

在跨入自媒体的几年后，苏宁也随着广大的企业大流，在微信，微博等社交网络建立了自己的公众平台，但由于前期主要依靠于庞大的线下销售体系，在京东，淘宝等老牌电商媒体的强力冲击之下，苏宁集团进行了组织机构的大变革，更名为苏宁云商，并提出“电商+店商”的模式，线上线下共同发展，同时，在各大社交网络建立自己的自媒体平台。

但由于整体电商部分起步较晚，绝大部分市场已被淘宝与京东瓜分。

中国IT研究中心（CNIT-Research）2014年5月底监测数据显示，截至2014年5月31日，淘宝以8.09亿次稳居首位，远超其它网购应用的下载量；位列第二名的是京东，其下载量达1.18亿次；其次是天猫，下载量达1.14亿次。

另外，女性购物平台——美丽说、蘑菇街的下载量也很高，分别达4782万次、4389万次，尽管苏宁易购在安卓分发平台上的下载量已经超过2211万，环比增长率高达93.2%，遥遥领先其它网购应用，但在总下载量上，与传统的点上行业影响力仍存在很大差距。

应用软件表现如此，也侧面印证了苏宁云商的自媒体塑造并不算是成功。

数据显示，以新浪微博为例，苏宁对比淘宝和京东的微博账号进行对比，截止到2015年4月20日，苏宁微博粉丝数584万，微博数11509条，淘宝微博粉丝数553万，微博条数7860条，但淘宝拥有另一个主要以互动粉丝发放福利的微博帐号——万能的淘宝微博，微博粉丝603万，微博条数10898条，互动能力远在苏宁之上，而另一个竞争对手京东商城402万的微博，加上598万的京东手机通讯微博和660万的京东电脑数码微博吸引着大量粉丝。

另一方面，对比三个企业的高层微博，淘宝集团董事长马云虽然仅仅发布81条微博，但却吸引了1095万粉丝。

京东商城董事长刘强东则拥有175万粉丝，但依靠与网络红人“奶茶妹妹”的恋情造成巨大的事件营销。

而对比之下，苏宁云商董事长张近东并无微博，且相关高层最高粉丝数仅为213万，影响力相对较小，难以通过自媒体造成影响力较大的粉丝经济或粉丝营销行为。

尽管有多年传统媒体投放曝光，但是在互联网时代，即时性的报道，简短的微博，自媒体的高粉丝福利压倒了绝大多数的传统媒体广告。

因此，对于苏宁云商来说，自媒体的改造是必要且急切的。

3.2苏宁云商自媒体的优势

苏宁云商与其几个主要竞争者对比，有着极大的优势，

（1）首先，淘宝比较，苏宁苏做的平台更加专业化，主要针对3C以及电器市场，面对愈加专业化的当今市场，会有越来越多的人会选择专业化的平台去购买专业化的用品，这种现象在电子市场上会尤为凸显，而针对苏宁的自媒体来说，相较于其他竞争对手的自媒体来说，苏宁会对电子及3C行业进行更加专业的发布与互动，甚至建立一个发烧友级电子设备交流平台，也可能通过这个来培养出苏宁最忠实的一批粉丝，在苏宁这样一个销售企业，受众极强的参与则会更好地促进苏宁公司在今后的产品选择上更能把握住消费者的脉络，而淘宝则相对繁杂，众多的商品种类难以进行统一的主流的互动与交流。

（1）其次，苏宁相较于其他几个竞争者，形象更加良好，起家于南京新街口的苏宁集团一直保持着其良好踏实的形象，虽然因为这样在其宣传及持续的炒作热度中，处于一定的劣势，但从长远来看，淘宝长期受到假冒伪劣产品的影响，对比苏宁的保证正品行货，相形较远。

京东则是依靠某些时间的事件营销保持平台热度，从长远来看，都不是可以持续增加自媒体影响力的手段，反而苏宁的良好形象会成为其巨大优势，只要在今后的宣传中好好利用，必定会在今后的自媒体争夺战中占据优势。

3.3苏宁云商自媒体的劣势

如今，绝大多数企业都拥有属于自己的自媒体，但如何吸收粉丝，熟练的运作自媒体却是大小企业存在的通病与问题。

自媒体营销是否运作得好，主要取决于四个方面：

即优质的内容、多样的功能、良好的互动反馈和合理的投入。

在内容方面，许多企业都难以跳脱出抢眼球的奇闻异事，打擦边球的不健康内容以及成功故事和心灵鸡汤，众多媒体的内容千篇一律，乏善可陈，甚至给公众带来负面影响。

而在功能方面，受技术和投入影响。

也仅仅是一些抽奖等简单的参与活动。

在互动与反馈方面，也是最重要的一个方面，决定着企业鞥否建立与公众粉丝的长期忠诚关系，而现实情况则是，众多企业自媒体所谓的互动多数是企业的一厢情愿，并未真正的听取公众意见，给粉丝最想要的东西。

在自媒体营销方面，还有一个普遍的认识误区：

认为自媒体营销并不需要什么投入，这是对自媒体传播成本低廉的认识误区。

只有有了充足而合理的资金投入，才能有良好的技术支持，才会有预期的回报。

尽管苏宁云商相较于其他几个竞争者具有一定的优势，但从整体来看，所存在的劣势仍认是明显的。

首先在其整体实力，财力和公司规模上都有着巨大的差别，公司知名度也存在很大差异，在互联网初生的时代，苏宁并未及时作出调整，适应电商的商业模式，因此在互联网影响力上，比淘宝和京东相差一个等级，在粉丝数量上也有一定差距。

尽管，苏宁云商在众多网络平台上拥有其自媒体，且粉丝数量较为庞大，但仍缺乏系统的战略和战术规划。

不能只认为建几个公众号微博号、每天推送一些信息资讯、偶尔给粉丝一些晓得回馈就当做是自媒体营销，这样其实并不专业，也不系统，而且，往往是没有计划的、杂乱无章的。

没有一个清晰的思路就必然没有靠自媒体引领企业的出路。

同时，苏宁的自媒体缺乏与公众的互动，无论任何营销的方式，从消费者目标人群出发，围绕他们的喜好进行营销，作为依靠粉丝引领的自媒体平台更是如此，只有让其广大粉丝感到更多的参与感，才能不断加强其用户粘性，同时也能更加清晰，准确，即使的获得用户的真实需求从而提供更加完善，体贴的服务或者产品。

因此，企业一定要改变过去传统媒体时代时的营销的思维定势和习惯定势，要把与目标受众的互动性放在一个比其他领域更重要的地位。

以新浪微博为例，苏宁微博更多的是在发布其促销信息等，与传统媒体无二。

没有能与粉丝形成互动，或者互动的方式粉丝并不感冒，这样就会降低目标受众的关注度和参与性。

相较于其竞争对手淘宝则建立了一个专门用于与粉丝互动的微博“万能的淘宝”，宣称为淘宝粉丝提供淘宝最好玩、最新鲜、最万能的信息。

下面，也将就苏宁自媒体中这个最重要的参与感问题进行详细分析与解决。

3.4苏宁云商自媒体的机会

随着时代的发展，网络购物人群均呈现连年高长，且受众对网络，网购及新媒体的粘稠度也不断增高，使得连带的自媒体营销成为前途无量的朝阳产业。

因此，各个企业都紧紧抓住这个机会，都期望利用自媒体的传播在未来的网络购物市场上占有一席之地。

主流媒体的衰落，自媒体时代的到来，更为广大传统企业的发展带来了新的契机。

企业自媒体的本质是建立传播渠道，让企业与消费者之间建立起良好的沟通桥梁。

拉近企业与消费者之间的距离，一方面能让企业更好的了解消费者的需求，提供更加符合贴近消费者的产品与服务，另一方面也可以让消费者及时的了解企业的发展以及动向。

进入移动社交网络时代，更能将企业自媒体作为文化与魅力的展示平台，创建一个更加全面个性的企业发声媒体。

3.5苏宁云商自媒体的威胁

在信息瞬间爆炸的当今时代，企业、个人各种自媒体层出不穷，数量众多造成的直接结果即是人们接受自媒体数量有限，从个人来讲，对自媒体信息的接收量趋于饱和。

因此，如何能够在众多企业及个人的自媒体平台中脱颖而出将成为公司创建及塑造自媒体最重要的任务与目标。

另一方面，由于自媒体尚处于初级阶段，各个企业个人的自媒体表现良莠不齐，市场场面较为混乱，政府政策随时可能进行大范围整改。

需要不断关注国家及政府发布的对于自媒体的政策或法规。

4.关于苏宁云商自媒体的调查问卷分析

4.1调查目的

伴随着信息时代的到来，自媒体对人们的影响力已经越来越大，但在细分之下，自媒体究竟对人们的认识行为或者购买行为为产生多大影响仍未可知。

为此，只做问卷进行调查研究，分析人们守自媒体影响的原因，以更好地建立企业自媒体。

4.2调查内容

调查问卷以被调研者基本信息（如，性别，学历，年龄等）为切入点了解消费者在网购过程中受到的企业公共媒体的影响以及在自媒体的引导下产生的行为。

4.3调查分析

4.3.1网购的情况

问卷共发放150份，有效问卷132份。

调查对象18岁~40岁人群，主要真对本科及专科学历人群，以上班族和学生为主。

其中76.52%存在网购习惯，说明网络购物已存在实际的影响力，并且绝大多数人乐于采用网购行为，为今后企业自媒体更改好的购物导向打下良好的基础。

但与此同时，在有网购习惯的人群中有68.32%的受访者并未在苏宁易购购买过商品，这一方面说明苏宁易购翔将于老牌电商企业淘宝以及京东在影响力，客户认知度等问题上仍存在很大差距，另一方面也凸显了苏宁易购的强大发展潜力。

4.3.2自媒体的影响力

在购买过苏宁易购产品的31.68%的人群中，40.63%是通过社交媒体的途径了解到苏宁易购，换言之，社交媒体在企业的宣传与初期顾客的吸引中占有重要地位，人们更多地是通过企业的宣传和企业在各个社交平台上的自媒体宣传了解到苏宁易购购物平台，并在这面侧面的了解到苏宁易购，最后选择购买。

因此企业自媒体在消费者初期的引导作用显得极为重要。

在关于受访者常用上网平台的调查中132份调查问卷，选择微信，QQ和新浪微博的用户居多，其中微信QQ的使用选择数打127份，总体来说，微信微博等大众化的社交媒体影响着人们生活的各个方面，从营销角度来看，这种愈加贴近大众生活的社交平台也为广大企业宣传自己，贴近大众建立了一条良好的双向渠道。

在调查中，有64.39%的认为在自己的购物过程中，受到了企业自媒体宣传的影响。

在关于见到的企业的网络宣传形式中，微博微信等平台的宣传位列第三，也可以看出，自媒体宣传在企业自己的宣传策略中也占有重要地位。

4.3.3消费者对于自媒体的希望

涉及企业在自己的自媒体平台上使用的一些促销或传播手段上，46.21%的受访者认为在看到商家的在自媒体上的广告或活动是会选择自己感兴趣的点进去浏览，另有30.30%的受访者会在一定情况下进入界面，这些人都是商家的潜在消费者，他们通过店家提供给他们的信息，在经过筛选后，他们选择对他们有用的信息或产品，与商家建立进一步的联系，商家也能够通过他们的反馈去调整自己的产品策略，促销策略等，以便更好地适应市场，适