邮政快递服务质量要素与品牌忠诚研究.docx

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邮政快递服务质量要素与品牌忠诚研究

邮政快递服务质量要素与品牌忠诚研究

根据20世纪70年代Nel—son，Darby和Kami等经济学家的产品分类，服务业属于信任性产品，Oliver（1999）⋯认为顾客感知服务质量的好坏来自顾客对服务的直接体验，从服务体验中产生品牌信任，在服务的消费中建立并积累满意，最终产生品牌忠诚。

即品牌忠诚的核心要素是顾客对于该品牌的认知、顾客的总体评价与综合评价以及顾客对品牌价值的判断，进而最终形成稳定的购买行为，而这些要素的形成是建立在顾客对企业服务品质的直接体验，以及企业对品牌价值信息及品牌理念的有效传播基础之上的。

顾客对品牌的忠诚能增强顾客的购买信心，提高顾客的心理满足，降低购买风险和成本，同时能有助于企业与顾客之间的沟通。

我国的服务业近几年在国民经济中的比重逐渐加大，国内服务领域的竞争日趋激烈，在这一过程中，品牌化战略作为实现产品差别化和获得竞争优势的一项重要手段越来越多的被服务业所看重。

在国际快递巨头，邮政快递和民营企业三方角逐的中国快递市场中，邮政快递作为国营快递的代表，从国际快递巨头进人中国后，市场份额就不断减少，而2O世纪90年代民营快递的崛起，亦使邮政快递的处境更为恶化。

在激烈的市场竞争中邮政快递应该怎样改善自身的服务，才能提高品牌形象；才能让顾客感到更多的满意；进而使顾客保持对邮政快递的忠诚、提高市场占有率，是邮政快递公司在现阶段亟待解决的问题。

通过考察国内已有的研究，发现运用实证分析方法对快递业进行的研究大部分都以整个快递市场为研究对象。

而实证分析邮政快递的服务质量、顾客满意及忠诚的研究则比较少，同时考虑到邮政快递品牌形象变量的实证研究则更少。

本研究以邮政快递为考察对象，以顾客的感知为出发点，考察邮政快递使用顾客如何认知服务质量，分析在邮政快递的服务质量中哪些能给其品牌形象带来正面的影响，能给顾客带来满意的服务质量中哪一项是最重要的，同时还将检测品牌形象以及顾客满意度对邮政快递品牌忠诚度的影响。

通过以上的考察，希望能给邮政快递提供一些帮助，使邮政快递公司在改善自身服务质量时能做到有的放矢。

1、相关研究

1955年，Levy和Gardner提出了品牌形象的概念，认为这是顾客对品牌的总体感知。

品牌形象的定义可以分为多种角度，如强调象征意义的角度、强调品牌个性的角度、强调心理认知的角度和综合定义的角度。

Aaker（1991）认为品牌形象是顾客对某一产品在大脑中产生的有意义、经过组织处理的一系列的联想。

Keller（1993）认为品牌形象是存在于顾客记忆中的对特定品牌的一种联想，是一种对品牌的属性、利益、态度等相关联想的一个集合。

Biel（1993）认为品牌形象是通过公司形象、产品、服务本身形象和使用者形象的联想来体现，而联想可分为硬属性联想（hardassoci．ation）和软属性联想（softassociation）。

硬属性是有形的或功能性的属性，软属性是情感方面的属性。

Park等（1986）[61把品牌形象分为功能性、象征性、经验性三种概念形象，分别表示品牌对顾客实际物理需求、情感需求、以及认知需求的满足。

通过对品牌形象定义的考察，可见品牌形象基本包括两种属性，一种是硬属性来自于对产品或服务直接的感知，另一种是软属性，即无形的，情感性的属性。

FredSeines等（1993）以电话公司、大学以及金融业为研究对象，考察了感知质量同品牌形象、满意度及品牌忠诚的关系，验证了在这三个服务行业中服务质量对品牌形象、顾客满意

度有显著的正向影响，而La，ByungHwan（2007）对餐饮业的研究中也发现餐厅的服务质量对餐厅的品牌形象产生显著的正向影响，基于此本文提出以下假设：

H1：

顾客对邮政快递服务的感知质量要素对品牌形象产生正向影响。

目前在学术界对顾客满意的定义基本上可以归纳为两类：

一种观点是将满意作为一种过程；另一种观点是将满意作为一种消费活动或经历的结果。

更多的学者采取了过程的定义，即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评价。

如Giese（200o）认为顾客满意是顾客对购买某一产品或服务过程进行评价，用来判断是否达到他们预期的满足程度。

Sinha和Deasarbo（1998）认为顾客的期望和产品及服务的实际质量则是决定顾客满意的主要因素。

对于服务质量与顾客满意之间的关系，Para—suraman（1985）[111、Cronin（1992）和Taylor（1992）tl2]、Kelly和Davis（1994）、宋春红，苏敬勤（2008）u、熊曙初，罗毅辉（2008）¨于艳飞”等国内外众多研究者分别对银行业、信用卡业、零售业、房地产经纪、IT等众多服务行业进行了考察，结果都显示顾客感知服务质量同顾客满意之间存在着显著的正相关关系。

在FredSeines等（1993）的研究中同时也验证了品牌形象对顾客满意度有显著的正向影响。

基于此本文提出以下假设：

H2：

顾客对邮政快递服务的感知质量要素对感知满意度产生正向影响。

H3：

邮政快递服务的品牌形象对感知满意度产生正向影响。

在现代营销活动中，品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性或特征。

然而这种差异性或特性并不纯粹是客观的，而是在顾客对产品或服务的认知关系中形成的。

品牌忠诚是指顾客在一定时间内，对于特定产品保持的认知选择偏好或产生的重复性购买。

而服务品牌忠诚就是服务业的顾客品牌忠诚，是指顾客对某一服务企业的品牌忠诚，简称服务忠诚。

Gremler和Brown（1996）给服务忠诚所下的定义是：

顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及再增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商位唯一供应源的倾向。

2O世纪90年代初Biong（1993）[197、Hallowel（1996）提出了态度忠诚理论，认为品牌忠诚不仅表现在顾客长期购买同一品牌的产品或服务，同时还应该包括有强烈的意愿向他人推荐的意识。

Dick和Basu（1994）强调，只有当顾客对服务提供商既有较高水平的正面态度又有较高水平的重复光顾行为时才说明顾客具有真正持久的忠诚。

这也是学界现在一般接受的观点。

Oliver（1999认为顾客往往通过产品或服务的品质信息建立起信任，在产品或服务的消费中建立并积累满意，满意达到一定的水平后，即产生忠诚。

BokJuHwang（2006）以美容室为对象的研究表明服务感知质量对顾客满意度产生正向的影响，而顾客满意度同时又对品牌忠诚产生显著的正向影响。

FredSelnes等（1993）、La，ByungHwan（2007）、邰凡等人分别对电话公司、餐饮业、快递业的研究也都显示顾客感知的品牌形象和满意度对顾客忠诚度产生显著的正向影响。

基于以上的考察本文提出以下假设：

H4：

邮政快递服务的品牌形象对品牌忠诚产生正向影响

H5：

顾客对邮政快递服务的感知满意度对品牌忠诚产生正向影响

二、研究问卷设计及数据处理方法

（一）问卷设计

问卷设计分五部分，除第一部有关回答者的一般特性的问项以外，均采取了李克特5点量表尺度（LikenScale）来测定

（1）=非常不满意，5：

非常满意）。

问卷的各个部分依次是：

（1）使用邮政快递服务消费者的一般特性，包括了被调查者的性别、年龄、职业、学历、收人等变量。

（2）检定邮政快递的服务质量，就消费者使用快递服务后的感知与评价共设计了27个问项。

此部分问项的设计参考了SERVPERF的评价模型，并根据先行文献研究，和中国快递服务的特性，主要从邮政快递公司的硬件设施、工作人员的专业技能、工作人员的亲切响应、物品的安全发送、物品快速准确的送达、价格的合理度、使用的便利性等多个层面来进行测定。

（3）对邮政快递品牌形象的评价，主要通过个人感知品牌形象，周围评价品牌形象，品牌的信赖性，品牌的社会责任感，品牌对顾客的重视度这5个方面来进行检测。

（4）为对顾客感知满意度的测评。

共设计了五个问项：

快递服务的总体满意、对工作人员专业技能的满意、对工作人员服务态度的满意、该公司提供的服务超出期待、对该公司的选择是明智的。

（5）对品牌忠诚的评价，包括是否会向朋友推荐和是否会继续使用邮政快递2个问题。

（二）调查对象及数据收集

本研究采用电子邮件和直接分发问卷两种形式来进行调查，并采用统计分析软件SPSS17．0对得到的数据进行各项统计分析，得出结论。

问卷调查调查时间为2010年的12月1日至2011年的2月28日之间，以河南省内的郑州、洛阳、开封、南阳、平顶山、三门峡、商丘、新乡、信阳、驻马店等城市邮政快递的使用者为调查对象，通过电子邮件发出问卷300份，收回225份，直接分发问卷200份，收回193分，一共收回问卷418份，其中无效问卷20份，最终使用有效样本共计398份。

（三）数据处理方法

本研究对所得的数据通过统计学工具

SPSS17．0进行研究分析，使用频率分析方法，得出了调查样本的一般特性。

使用了因子分析方法检定消费者对邮政快递的感知质量，提取公因子，并使用公差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以确定调查项目的共同成分。

然后，通过多重回归分析方法检测各个公因子对品牌形象、感知满意度的影响，同时验证品牌形象、感知满意度和品牌忠诚度间的关系。

三、实证研究分析

（一）调查对象的人口统计学特征说明

本研究调查对象的人口统计学特征见表1，总体398份样本中，年龄在26—39岁的人数最多，有214人（占53．8）；学历则以本科的人数最多，有228人（占57．2）；职业中公司职员的人数达到180人（占45．2），从收入来看月收入在2000—4000元的人最多，达到171人。

使用邮政快递的消费者主要使用国内快递服务，人数达到169人，而且用邮政快递来发送公司物品的人数较多达到159人（占40％），说明在河南省这一特定的范围内，消费者最主要使用的仍然是国内快递服务，而且在公司的业务中也有很大部分选择使用邮政快递。

（--）邮政快递服务顾客感知质量因子分析及问卷信度分析

去掉7个不合适的问项，最后有2O个问项参与因子分析。

为了检验邮政快递服务顾客感知质量评价问项的信度，对20个问项进行了Cronbach检测，结果显示Cronbach值为0．938，说明问项设计合理，可信度非常高。

其次对问项进行KMO统计量（Kaiser—Meyer—OlkinMeasureofSamplingAdequacy）分析和巴特勒球形检验（Bart—lett’STest）。

其结果KMO值等于0．920，大于0．7，说明做因子分析的效果非常理想。

巴特勒球形检验值等于1628．373，在自由度为190的条件下和0．001水平上达到了显著效果。

采用主成分萃取法提取公因子，并使用公差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以

使公因子有较为满意的解释，最后按照常用的特征值大于1的标准，萃取出4个公因子，并根据每个因子包括的问项内容分别命名为“响应性”、“可靠性”、“价格”、“有形性”因子。

为了检验因子分析效果，对提取的公因子进行了内在信度分析，4个因子的Cronbach值都在0．7以上，说明因子分析结果可靠。

（三）邮政快递顾客感知质量因子与品牌形象、满意度间的关系检测

以邮政快递服务感知质量的“响应性”、“可靠性”、“价格”、“有形性”4个因子作为自变量，同时分别以品牌形象、满意度为因变量，做一般线性多重回归分析，检测感知质量各个因子对各个因变量的影响力。

根据表2的分析结果，以品牌形象、感知满意度为因变量时回归方程的显著性概率都小于0．001，说明顾客感知质量的4个因子对品牌形象、感知满意度的影响都是显著的。

2个回归方程的调整R分别为0．451、0．659，则表明顾客感知质量对品牌形象以及顾客满意度的影响力都非常大，

而其中对满意度的解释度最大，其次是品牌形象。

根据表3各个回归方程中的Beta值可分析出：

感知质量各因子对各个因变量的影响都比较大，以品牌形象为因变量的回归分析中，根据标准Beta值，可判断出感知质量各个因子对品牌形象影响力大小的顺序依次是：

可靠性（0．395）、有形性（0．375）、响应性（0．336）、价格（0．255），说

明邮政快递如想提高自身品牌形象，应在统筹从这四个方面改善服务质量的同时，更侧重改善服务的可靠性以及有形性和响应性。

而在以感知满意度为自变量的回归式中Beta值最大的是响应性因子（0．557）这也说明邮政快递若想提高顾客的满意度，应该首要改善自身对顾客的服务态度，以及回应速度。

（四）邮政快递品牌形象、满意度、品牌忠诚间的关系检测

在分析邮政快递品牌形象、感知满意度间关系时，以感知满意度为因变量，品牌形象为自变量。

一般线性回归分析的分析结果如下：

表4显示回归方程的显著性概率都小于0．001，说明品牌形象对感知满意度产生显著的正向影响。

Beta值为0．657，则表明邮政快递的品牌形象的提高将会给顾客带来非常大的满意度。

以品牌忠诚度为因变量，以品牌形象、满意度为自变量，运用一般线性多重回归分析检测各个自变量对品牌忠诚度的影响。

分析结果如下：

表5显示回归方程在的显著概率都小于0．001，说明2个自变量对因变量均产生显著的正向影响，而调整R为0．551，达到了比较高的水平，说明2个自变量对因变量的解释度较高，模型设计合理。

在R为0．551的条件下，2个自变量的Beta值分别为品牌形象0．313、感知满意0．502，说明在邮政快递服务中顾客的感知满意度对品牌忠诚产生的影响力最大，其次是品牌形象。

四、结论

品牌忠诚是品牌管理的终极目标，邮政快递作为我国最早出现的国有快递品牌，在我国的快递市场中也曾经一度保持了“唯我独尊”的姿态，但在近l0年的市场竞争中邮政快递受到外资以及民营快递的巨大冲击，市场地位急转直下。

如何拉升自身的品牌形象，吸引更多的消费者；使有使用经验的消费者保持较高的品牌忠诚度，是邮政快

递所急需面对的课题。

本文从顾客感知的邮政快递服务质量为出发点，验证出邮政快递服务质量包括了响应性、可靠性、价格、有形性4个因子。

这4个因子分别对品牌形象、满意度产生显著的正向影响。

进一步的分析在验证品牌形象、满意度2个变量间内在联系的同时，还检验出这2个变量均对品牌忠诚产生显著的正向影响，而其中感知满意度的影响较为重大。

本研究对邮政快递公司的启示点在于，在如今的市场环境中，邮政快递若想提高消费者对自身品牌的忠诚度，在兼顾品牌形象、顾客满意度的同时应把重点放在顾客满意度上，只有这样才能起到事半功倍的效果，而提高顾客满意度的途径在于改善自身的服务质量。

根据服务质量对顾客满意度影响的回归方程的分析我们可以知道：

服务质量4个因子都对感知满意度产生显著的正向影响，但影响力的大小则有所不同。

根据回归方程中的标准Beta值可判断出4个因子对感知满意度影响力大小的顺序依次为：

响应性（0．557）、有形性（0．374）、价格（0．368）、可靠性（0．283）。

说明响应性、有形性和价格因子在同等条件下对感知满意度产生的影响更为重大，所以在综合考虑从这4个维度对快递服务进行改善时，一定首先要注重对服务中响应性的改善，具体来说就是要改善工作人员对顾客的态度不亲切；对出现的问题处理不及时；对委托发送及上门取件处理不迅速等情况，这也是顾客对邮政快递抱怨最多的地方，而响应性的改善能让顾客感到在接受服务的过程中自身受到了重视，在提高顾客对企业满意度的同时也会对品牌形象带来巨大的影响。

其次应该注意的就是有形性的改善，邮政快递公司不能只片面的追求物品发送的速度，而更应该使顾客在使

用快递服务时感到更多的舒适性，提倡“舒适性消费”。

比如运营所环境的改善，会让顾客感到舒适，工作人员着装及使用工具的规范化，会让顾客感到服务的专业化。

有形性的改善在提高顾客信任的同时，同样也会对品牌形象产生显著地影响。

针对价格的改善笔者建议可通过两个方面来实施，其一就是利用邮政快递的规模优势进一步的压低快递发送的单价，从而吸引更多的顾客，其二就是邮政快递可考虑树立基于服务内容差别化的价格多样化战略，来满足不同顾客的需求。

本研究的不足在于对邮政快递的的国内、国际快递服务没有分开进行调查，而只是从总体上考察了消费者对邮政快递的感知。

国内、国际快递服务由于距离、价格上的差异在服务质量上也会存在一些的差异，因此在今后的研究中将进一步缩小研究的范围，使研究结果更为精确。