伊利品牌优化曲奇饼干新品的上市推广营销策划方案.docx
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伊利品牌优化曲奇饼干新品的上市推广营销策划方案
伊利品牌优化曲奇饼干新品的上市推广营销策划方案
目录
一、伊利集团介绍及产品介绍1
（一）伊利集团介绍1
（二）伊利目前的产品介绍2
1、液态奶2
2、奶粉2
3、冰淇淋3
4、酸奶3
二、新产品介绍4
三、可行性分析4
（一）需求分析4
（二）竞争分析4
（三）成本分析（暂缺）5
四、伊利优化曲奇饼干的目标市场及定位5
（一）目标市场5
1、市场细分，分析潜在顾客类型5
2、目标市场的选择6
（二）市场定位6
确定的定位点6
五、伊利优化曲奇饼干的产品策略6
（一）品牌6
（二）品种规格6
（三）包装6
六、伊利优化曲奇饼干的价格与分销策略7
（一）分销渠道7
1、伊利优化曲奇饼干分销模式7
2、分销政策8
（二）产品定价8
1、伊利优化曲奇饼干的厂方基本价格8
2、伊利优化曲奇饼干的厂方优惠价格8
3、价格政策9
七、伊利优化曲奇饼干的上市宣传计划9
（一）宣传9
1、新产品上市广告创意9
2、广告媒介计划10
（二）活动11
1、目的11
2、活动对象11
3、活动方式11
4、活动时间和地点12
5、广告配合方式12
（三）上市费用预算13
1、宣传预算13
2、活动预算14
八、效果监控16
前言
21世纪经济快速发展，人民生活水平普遍提高。
对饼干食品的越来越高，而且人们对饼干的需求也变得多样化，渐渐地出现了传统饼干以外的口味多样化的饼干：
起士，酥饼，脆饼，曲奇等等的饼干制品。
也正是因为消费者对饼干产品的喜爱，给饼干产品带来了极大的市场。
我们伊利经过市场调查和前期的一系列开发活动，将首发推出了伊利优化曲奇饼干的伊利新产品，来拓展伊利产品在饼干市场的份额。
一、伊利集团介绍及产品介绍
（一）伊利集团介绍
内蒙古伊利实业集团内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520重点工业企业之一；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
伊利集团是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。
在荷兰合作银行最新发布的《2014全球乳业20强》排名报告中，伊利集团名列全球乳业10强,并成为了目前唯一一家进入全球10强的亚洲乳品企业。
伊利乳液集团旗下所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一。
伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。
旗下的伊利营养舒化奶、金领冠、畅轻等产品先后荣获国际大奖，多次代表中国乳企站在全球乳业最高领奖台上。
也正是凭借齐全的产品线和优良的产品品质，伊利成为唯一一家先后服务2008年北京奥运会和2010年上海世博会的中国乳制品企业。
伊利代表中国乳制品的最高品质，服务于来自世界各国的政要、媒体、运动员及游客，彰显了中国乳业的实力，得到国际社会广泛的认可和赞誉，提出“厚度优于速度、平衡为主、责任为先”的“伊利法则”，在该法则引领下，伊利在业内率先倡导“绿色产业链”发展理念，推动整个中国乳业可持续发展。
2014年，在国家主席习近平和新西兰总理约翰·基11月21日共同揭牌后，11月25日，伊利集团大洋洲乳业基地一期启动仪式在新西兰南岛成功举办，4.7万吨产品的产品线正式投入生产。
该基地位于新西兰南岛怀马特市，总体投资金额达30亿元，建成后将组成全球最大的一体化乳业基地。
整体项目主要包括生牛乳深加工高科技项目、UHT液态奶项目、奶粉生产及包装等4个子项目。
（二）伊利目前的产品介绍
1、液态奶
包括伊利金典牛奶、伊利舒化奶、伊利优酸乳、伊利味可滋、伊利谷粒多、金典有机奶、安慕希希腊酸奶、伊利QQ星儿童牛奶。
2、奶粉
包括伊利婴幼儿奶粉、金领冠幼儿配方奶粉、伊利欣活、伊利牛奶片、伊利儿童成长奶片、伊利成人配方奶粉。
3、冰淇淋
包括冰工厂、伊利冰工厂、巧乐兹、伊利牧场、意品、火炬&其他、妙趣、佰豆集。
4、酸奶
包括伊利低乳糖风味发酵乳、伊利每益添、伊利红枣酸奶、伊利畅轻酸奶、伊利大果粒酸奶、伊利儿童酸奶。
二、新产品介绍
新产品名称：
伊利优化曲奇饼干
我们通过前期的市场调查，分析得出5到70岁年龄段的人群是适合我们产品的目标顾客。
我们的产品是分两个造型设计的，一种是针对5-25岁年龄段做的卡通造型曲奇饼干，另一种则是面对广大的目标群体的所设计的普通圆型造型的饼干。
我们的饼干味道也是分两种口味一种是微甜，另一种是微咸的低糖饼干，这两种口味供顾客选择。
我们曲奇饼干内包装采用红白透明的塑料小包装了，外包装采用红色和白色的软铁做成曲奇模样的铁盒包装，显得时尚大气，满足中国人能满足中国人的礼仪需求，又符合高档产品的形象。
品牌上借助我们“伊利”原有品牌的影响，加大广告宣传，请正能量的明星代言我们的产品，强调我们产品“饿了就吃伊利优化曲奇饼干，送礼就送伊利优化曲奇饼干”的品牌形象。
三、可行性分析
（一）需求分析
目前中国的饼干市场虽然已经接近饱和，但是我们通过市场调查发现现在市场上的曲奇饼干并不能全部满足顾客的需求。
小朋友喜欢甜食的口味生产甜曲奇，年轻男女喜欢易携带，不发胖的曲奇，老年人则喜欢吃，不易高血压，高血糖的曲奇。
而且很多消费者在购买饼干时，会青睐选择曲奇饼干，市场上的曲奇饼干味道品种比较单调，我们可以发展曲奇饼干的多元化，所以我们的曲奇饼干在市场上的潜在发展空间还有很大。
（二）竞争分析
中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。
截至2015年，中国县级以上的饼干厂约有6000余家，饼干类产品生产线约8000余条。
饼干产品的年产量以每年15％～20％的速度递增，2016年生产规模将达到400多万吨。
中国大量引进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产品的生产能力。
在所有的方便食品中，饼干的生产规模最大，各大的饼干生产企业的产量在市场上也是极佳。
通过调查，我们发现目前市场上对我们造成最大威胁的就是奥利奥饼干和丹麦曲奇饼干两个产品。
它们和我们一样，品牌在市场上有一定的影响力，而且它们本来就是做饼干类行业，相比我们更有优势。
（3）成本分析（暂缺）
四、伊利优化曲奇饼干的目标市场及定位
（一）目标市场
1、市场细分，分析潜在顾客类型
a、上班族未婚男女市场特点：
年龄段大概在20-30岁左右，经济自由，喜好较多，年轻人平常喜欢贪睡，出门没有时间吃早餐，我们的曲奇饼干个小易携带，方便他们出门的时候携带。
年轻女性喜欢吃但又怕变胖，我们的伊利曲奇饼干采用低糖成分，吃了不会发胖，可以很好的解决这个问题。
b、已有未成年孩子父母型：
家里有小孩，孩子年龄较小，父母又要上班，家里一定会有在零食方面购买较多，且小孩普遍喜欢吃甜食，饼干对这样的家庭有很大的需求空间。
c、孩子已婚型父母：
年龄段大概在45岁-55岁，这样年龄段的父母，经济宽裕，在送礼方面的需求较大，饼干会是他们过年过节，探望亲戚的普遍选择。
2、目标市场的选择
我们的目标市场是上班族中市场已有未成年孩子父母的顾客群。
（二）市场定位
1、确定的定位点
我们把伊利优化曲奇饼干的市场定在送礼上。
五、伊利优化曲奇饼干的产品策略
（一）品牌
我们的新产品伊利优化曲奇饼干还是使用我们的伊利原有品牌。
借助原有品牌在市场上的影响，大力推广我们的新产品。
这样会比我们创建一个新品牌更省人力和物力，推广效果也会更好。
（二）品种规格
我们的伊利优化曲奇饼干是分30g、300g、600g和1.5kg的四种规格。
饼干分两个造型设计的，一种是针对5-25岁年龄段做的卡通造型曲奇饼干，根据当下最流行的卡通人物，制作相应造型的饼干。
另一种则是面对广大的目标群体的所设计的普通圆型造型的饼干，这两种饼都会有采用30g、300g、600g和1.5kg四种规格生产包装。
（三）包装
我们曲奇饼干30g包装采用红白简单纹路的塑料小包装了，300g的是采用红白简单的塑料小包装相同款的长条形塑料包装。
600g则是由20个30g小包装盒装在一个红色的铁盒包装。
1.5kg的则是由5个300g的长条形塑料包装盒装在一个外包装里。
这个外包装可以是特制的为1.5kg量身定制的小纸箱，就像和我们的伊利QQ星的小纸箱一样，外加一个同款的纸箱袋。
这样显得时尚大气，满足中国人的礼仪需求，又符合我们产品的形象。
六、伊利优化曲奇饼干的价格与分销策略
（一）分销渠道
1、伊利优化曲奇饼干分销模式
我们的伊利优化曲奇饼干销售渠道分两种模式：
1）、产品事业部→分公司→分销商→大型商场超市、二级批发商（→中小型零售终端）。
2）、产品事业部→经销商→大型商场超市、二级批发商（→中小型零售终端）。
3）、我们的伊利优化曲奇饼干主要模式——分销商、经销商带动零售商。
我们的伊利在全国建立几个大区的，每个大区有分销商、经销商和零食商。
伊利市场主要是以经销商为主的市场，管理延至到各县、乡、镇的分销商。
在大力推广分销模式的同时，我们伊利公司在某些特定产品上采用直销模式。
现在直销的产品已经慢慢由冰淇淋转换成牛奶的直销。
2、分销政策
1）、我们的中间商主要是以经销商和分公司的形式存在。
我的经销商和分公司对分销渠道进行一定的管理。
经销商对接大型的商场超市（如乐购、沃尔玛）和二级批发商（副食品批发市场）再转至零售终端销售。
2）、对大型的商场超市和二级批发商，他们在拿货走一定数量时，经销商和分公司会给予一定的拿货优惠，一定数量后每种产品有折扣。
经销商和分公司在年销售量上有大的提高，产品事业部给予一定的奖励。
但是如若经销商和分公司在年销售量上没有提高反而下降，则扣除其年度奖金。
（二）产品定价
1、伊利优化曲奇饼干的厂方基本价格
规格厂商
生产价/成本价（元）
分公司/经销商（元）
30g散装
0.3
0.8
300g包装
3
5
600g包装
9
15
1.5kg包装
12
23
2、伊利优化曲奇饼干的厂方优惠价格
规格厂商
分公司/经销商（元）
优惠折扣（元）
30g（＞100箱）
给予价格的9.8折
300g（＞150箱）
给予价格的9.8折
600g（＞300箱）
给予价格的9.8折
1.5kg（＞600箱）
给予价格的9.8折
备注：
产品规格30g的100个/箱，300g的50袋/箱，600g的9盒/箱，1.5kg/箱
3、价格政策
1）、给经销商一定的价格折扣，当经销商累计拿货到一定数量时，给予一定的折扣。
2）、当经销商为产品宣传销售时，给予一定的产品补贴，如送伊利相关产品一定数量，或是给予拿货价格优惠。
七、伊利优化曲奇饼干的上市宣传计划
（一）宣传
现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利园、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。
为了让我们的新产品能够在曲奇饼干的高端市场占据一定的市场份额，在市场上树立“饿了就吃伊利优化曲奇饼干，送礼就送伊利优化曲奇饼干”的产品形象。
我们的新产品借用公司原有的伊利品牌形象，在上市前期将计划开展一系列的宣传工作，以确保新产品的成功上市。
1、新产品上市广告创意
在各个广告平台上密集性的推广我们伊利优化曲奇饼干的广告。
请国内当红的一线男明星韩庚代言我们的曲奇饼干，参与我们的广告宣传片的拍摄。
广告宣传片相关的场景台词内容如下：
广告宣传片的主要场景是设置在一个办公室和家里。
办公室设定人物是上班族女白领由于睡觉睡过头差点迟到，来不及吃早餐。
在办公室饿的没有工作状态，韩庚以办公室阳光大暖男的白领形象出现送上我们的产品“伊利优化曲奇饼干”并说台词“饿了就吃伊利优化曲奇饼干”，然后女白领接过吃了很满足的样子。
再转换场景，换到温馨的家里。
人物设定白领的父母，白领下班回家，父母正在惆怅走亲戚送礼送什么。
韩庚提上我们的产品配上台词“送礼就说伊利优化曲奇饼干”。
然后父母直夸好主意，一家人其乐融融。
2、广告媒介计划
1）、媒介选择计划
主要选择三种媒介方式来宣传我们的新产品。
一是通过我们的电视平台（地方卫视如浙江卫视、江苏卫视等）播放我们的电视广告（上述代言人韩庚参与拍摄的宣传广告）。
二是通过和热门综艺节目合作，以冠名节目的名义宣传我们的新产品。
三是通过网络平台:
爱奇艺、优酷、土豆等视频播放器播放我们的宣传广告。
2）、广告媒介传播计划
①电视平台广告
主要投放在以下五个电视台:
浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、湖南卫视、安徽卫视播放。
电视广告计划投放频次汇总表
星期
时间段
第一个月
第二、三个月
第四、五个月
星期一—星期五
7点-10点
3次/时
2次/时
1次/时
10点-13点
5次/时
4次/时
2次/时
13点-16点
3次/时
3次/时
2次/时
16点-23点
5次/时
3次/时
2次/时
23点-7点
2次/时
2次/时
1次/时
星期六—星期天
8点-23点
6次/时
4次/时
2次/时
24点-8点
3次/时
2次/时
1次/时
合计（30天*24时）
2760次
2016次
1118次
总计
5894次
备注：
上述一个月按30天，星期一-星期五共算22天，星期六、星期天共算8天
前五个月电视广告频次如上，五个月后每天的广告投放频次为3次/天（黄金时段）。
投放的五个卫视的新产品播放频次相同
②热门综艺节目冠名：
节目开始前出现我们的广告，节目中出现我们的产品。
③网络平台：
每次点击节目的开始播放我们的广告，无具体频次。
（如优酷、土豆、爱奇艺）
（二）活动
1、目的
1）、伊利新产品的上市，采用新的包装，新的形象来区别与其他产品的不一样，可以更好的刺激新的消费者前来初次和伊利老消费者的购买。
2）、采用曲奇饼干的特色吸引消费者，提高伊利曲奇饼干在市场上的份额。
用伊利这个品牌的知名度提升在消费心里的信任。
2、活动对象
1）、购买伊利优化曲奇饼干的新消费者和为伊利这个品牌而来尝新的老消费者。
2）、销售伊利优曲奇饼干的销售人员。
3、活动方式
1）、针对消费者的方式
①奖项方式介绍
扔飞镖得奖品奖项分别为：
鼓励奖，贪吃奖，神射奖，再来一包。
微信关注伊利优化曲奇饼干就可以免费获得一次扔飞镖的机会。
a）鼓励奖：
奖励一包伊利纯牛奶240ml
b）贪吃奖：
奖励三瓶伊利优酸乳250ml
c）神射奖：
奖励五瓶伊利高钙低脂奶250ml
d）再来一箱：
当集齐5张再来一包的卡片，就可以换取一箱伊利纯牛奶240ml*12包以及两包伊利优化曲奇饼干。
1.操作规则
a）再来一包这张卡片奖放在产品包装内侧。
b）当消费者购买三包伊利优化曲奇饼干就可以获得两次扔飞镖的机会。
c）微信关注伊利优化曲奇饼干就可以免费获得一次扔飞镖的机会。
2.中奖设置
中奖率80%，其中鼓励奖40%，贪吃奖20%，神射奖15%，再来一包5%。
3.注意事项
a）将飞镖游戏放置到安全的地方进行，以免误伤消费者。
b）将活动内容放在显眼处，并且放上二维码，方便消费者扫描。
②针对销售人员的方式
1.奖项方式介绍
为了让销售人员更好的推销产品，我们设置了针对销售人员的销售竞赛有两种，一种是针对正式员工的奖项为：
鼓励奖，神推手，最佳推销人员。
另一种为临时销售人员。
a）鼓励奖：
一天销售300包伊利优化曲奇饼干。
b）神推手：
一天销售400包伊利优化曲奇饼干。
c）最佳推销人员：
一天销售600包伊利优化曲奇饼干。
2.操作规则
a）临时销售人员：
在5个小时内销售300包300g规格的伊利优化曲奇饼干
b）鼓励奖：
给每位推销人员除了工资以外的鼓励奖金50元。
c）神推手：
给予200元奖金以外还可以获得一天的休息时间。
d）最佳推销人员：
给予400元奖金和一天休息时间。
e）临时销售人员：
除了原有工资外还可以获得100元的奖金
3.注意事项
a）以消费者自愿购买为目的，不得强迫消费者购买。
b）不得因为自己的利益，去破坏消费者以及其他推销人员的利益。
c）注意自身以及消费者的安全。
4、活动时间和地点
伊利优化曲奇饼干在各大超市上市后的5天内。
5、广告配合方式
1）、电视广告—超市内部大屏幕投放广告
2）、超市张贴的营业推广宣传海报
（三）上市费用预算
1、宣传预算
1）、电视广告——卫视电视广告投放报价
电视广告——卫视广告投放报价汇总表
卫视
价格（元）
浙江卫视
江苏卫视
东方卫视
湖南卫视
安徽卫视
报价
700000
550000
520000
610000
520000
协议价
650000
470000
450000
490000
450000
年费价格
1000000
3100000
3500000
4000000
3700000
备注：
年费价格指一年我们的伊利优化饼干的宣传广告在此卫视的投放价格
2）、媒介传播预算
媒介传播预算汇总表
价格（元）
卫视
单独一个广告
公司所有广告
最终优惠价格
电视平台
6000000
50000000
45000000
冠名节目
50000000
40000000
网络平台
550000
4500000
7500000
合计
18500000
17000000
92500000
总计
92500000
备注：
单独一个广告指我们的伊利优化曲奇饼干的宣传广告
公司所有广告指伊利集团所有此投放的广告
3）、其他宣传费用
其他宣传费用汇总表
形式
费用（元）
海报宣传
1270000
邀请演员
5000000
广告拍摄
800000
意外预算
500000
合计
7570000
备注：
海报主要指的是地铁站、公交车站等的宣传海报
意外预算指遇特殊情况需要调节的资金
4）、宣传总预算
伊利优化曲奇饼干宣传总预算
形式
预算（元）
媒介宣传
92500000
其他宣传
7570000
总计
100070000
2、活动预算
项目
费用预算（元）
备注
海报费用
30000
电视广告（超市）
200000
场地租借
100000
租借的各项器材
30000
小计
360000
其他费用
意外防范
情况种类
费用预算
消费者投诉
20000
天气变化导致场地不够
50000
小计
70000
销售人员（正式员工）
工资（元）
人员（个）
小计
2200
3
6600
注：
（提成）一天销售300包曲奇饼干100元
一天销售400包曲奇饼干200元
一天销售600包曲奇饼干400元
预计：
1000元
合计：
7600
销售人员（非正式员工）
工资（元/小时）
人员（个）
小计
11
5
55
5小时总计
175
注：
共5小时
提成：
在5小时内销售300包曲奇饼干获得100元
预计：
1000元
合计：
1175元
全国沃尔玛
超市
预计费用（元）
一家沃尔玛
438775
200家沃尔玛
87755000
项目
宣传预算（元）
活动预算（元）
价格
100070000
90000000
合计
190070000
八、效果监控
我们将成立专门的伊利优化曲奇饼干上市效果监控小组，对我们饼干的市场销售状况进行分析监控，向市场部和销售部反馈情况，适当的进行“宏观调控”，及时调整在销售过程中出现的不当情况。
在上市的第一个月就将产品的市场份额达到中国饼干市场份额的25%左右，在第二、三个月将市场份额达到35%左右。
树立我们新产品“伊利优化曲奇饼干”在消费者心中的品牌形象，开辟一条属于伊利饼干市场的独特的销售模式。
总结
“伊利优化曲奇饼干上市策划案”沿袭了伊利其它产品的通路促销及消费者促销方式，在开拓伊利市场多样化的基础上，开发出伊利在乳制品外的饼干产品。
在产品的开发上有了大的跨度，在新产品上市的宣传方面也有了大的提升。
按照本方案做，相信伊利优化曲奇饼干的市场将会逐步打开，伊利饼干市场的份额将会越来越大。
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