市场营销.docx
《市场营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场营销
市场营销学复习
题型：
单选（10）、判断（10）、名词（5）、案例
（2）、简答（4）、填空（10）
选择题、判断题、填空题——网上题目做做
第一章
一、关于市场概念（市场群顾客群）P2
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交互过程的统称。
二、市场的构成要素：
人口、收入和购买欲望
三、关于市场营销的三个层次P4
1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”
2）“交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
四、营销近视症P207：
新技术的出现必将带来相关产品的市场变化，由于技术更新，许多产品的生产周期会加速缩短。
如果企业过分地注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个及其致命的弱点，最终会使企业失去优势。
五、关系营销：
是把营销活动看成是一个企业与消费者、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
六、大市场营销：
指为了进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。
七、4C：
customer、cost、convenience、communication
4P：
product（产品）、price（价格）、promotion（促销）、place（渠道）
八、市场营销组合P60：
是一整套能够影响需求的企业可控制因素。
这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具盒手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。
具有可控性、动态性、复合性、整体性。
第二章
一、生产观念P24：
认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分分销范围，增加产量，降低成本，是一种重生产、轻市场的观念。
二、产品观念P25：
认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
三、推销观念和市场营销观念对比P24
出发点中心方法目标
厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润
（a）推销观念
目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求创造利润
（b）市场营销观念
四、推销观念P24：
认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。
五、顾客满足P28:
是指顾客将产品和服务满足其需要感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。
六、顾客忠诚P32：
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。
随着满意度的提高，忠诚度也在提高。
顾客感知价值应注意的问题：
产品价值服务价值
七、适合性质量P33：
是指产品达到某特定功能的质量。
适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。
八、全面质量管理P34：
要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以不断地改进质量工作。
全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。
九、顾客感知价值P29-30
产品价值：
是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。
服务价值：
是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
时间成本：
在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。
精力成本：
是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。
顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。
顾客购买总成本是货币成本、时间成本、精力成本等因素的函数。
、
顾客购买价值的大小，应以能够实现企业的经营目标位主要原则。
第三章
一、企业战略的层次结构P47
总体战略：
是企业最高层次的战略。
大企业需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。
总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，所以经营范围的选择和资源如何配置是其重要内容。
通过总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。
经营战略：
大企业在组织形态上，往往把一些具有共同战略因素的业务单位或其中某些部分，组成战略业务单位。
在一般企业，如果各二级单位和市场具有特殊性，也会视作独立的战略业务单位。
职能战略：
是企业个职能部门的战略。
职能战略帮助职能管理人员更清楚地认识本部门在总体战略和经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能、保证企业目标的实现。
二、愿景和使命P49
企业愿景：
说明企业未来的愿望、发展、希望和愿意看到的景象。
用于揭示和指明今后若干年，如未来10年、20年的蓝图。
企业使命：
反映企业的目的、特征和性质及未来发展的方向。
明确企业使命，就是解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样的”。
企业使命既是全局性的、又是长远性的，要有一定弹性和预见性。
对企业使命的思考一般应形成文字，即企业使命说明书。
使命书应简洁、生动，有激情、站在顾客的角度。
区分战略业务单位的主要依据，是企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在的联系。
实践中，应注意：
1）以需求为导向；2）切实可行；
三、波士顿矩阵资源分配
市场增长率=（比较期业务的销售额（量）—前期）/前期
相对市场占有率=本企业/最大竞争对手
业务发展战略
1.密集式
市场渗透：
次数、数量
市场开发：
顾客、地理
产品开发：
改良、技术革新
2.一体化
后向：
供应
前向：
销售
水平：
竞争者
3.多元化
同心：
现有技术，相关多元化
水平：
新技术、现有顾客，相关多元化
综合：
新技术、新顾客，非相关多元化
四、业务环境分析（五力SWOT）P55
外部环境（宏观环境、PEST）：
政治、经济、文化、科技
行业环境：
五力模型
潜在竞争者
行业内竞争者
供应商讨价还价能力
购买者讨价还价能力
替代品的威胁
内部条件：
资源：
有形、无形、人力、能力（资源整合）
核心能力：
核心竞争力、有价值、稀有、难以模仿、不可替代
SWOT分析模型
四种策略：
SO：
利用优势抓住机会
ST：
利用优势，规避威胁
WO：
克服劣势，抓住机会
WT：
最小化劣势，规避威胁
图
五、战略选择
成本领先战略：
强调以很低的单位或成本为价格敏感型顾客生产标准化的产品（与供应商合作）
差异化战略：
对价格不敏感的客户提供独特的产品与服务。
A技术所形成的差异化；B营销所塑造的差异化
集中化战略：
小的顾客群体采用集中成本领先和集中差异化。
六、营销战略
1、战略性4P：
研究、划分、优先、定位
2、战术性4P：
产品、价格、渠道、促销
第四章
一、市场细分方法P60：
单一变量细分法、两个变量细分法、多维细分法；
1.消费者
人口（收入、年龄、性别、婚姻、家庭）
地理（区域、规模、气候）
心理（动机、个性、生活方式）
行为（数量、频率、时机）
2.产业
一般情况（行业、规模、地点）
经营特点（能力、风险态度、相似度）
购买方式（购买标准、权力结构、现存关系）
二、市场定位：
在选定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，以突出与竞争者的差别。
三、目标市场选择模式P66图
四、USP（Uniquesellingproposition）：
A强调产品具体的特殊功效和利益
B这种特殊性是竞争对手无法或者尚未提出的
C有强劲的销售力足以影响成百万的社会公众一、竞争者类型P71
欲望竞争者：
指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。
属类竞争者：
指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。
产品竞争者：
指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者。
品种竞争者：
指满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者。
品牌竞争者：
指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。
五、环境
微观环境
1、企业内部
2、供应商
3、营销的中间商：
代理商、经销商
4、顾客
5、竞争者
宏观营销环境
1、人口环境：
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别
2、经济环境
3、自然环境
4、科学技术环境
5、政治法律环境
6、社会文化环境
六恩格尔系数P76：
食物支出占个人总支出的比例。
恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
七、环境威胁、机会P81
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
市场机会是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
在这些领域，企业拥有竞争优势。
第五章
一、刺激反应模型P87
消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应模式。
市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。
二、心理因素：
心理过程、个性、社会、文化
三、选择性保留P93：
指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
四、感觉营销：
从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉的感受进行销售的方式。
五、需求层次P95：
将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。
生理需要：
为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。
安全需要：
维护人身安全与健康的需要。
社交需要：
参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。
尊敬需要：
在社会活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权利的需要。
自我实现需要：
发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。
六、相关群体P98：
指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
相关群体可以按照不同的变量分类：
接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。
第六章
一、组织市场类型P113
（一）直接重购：
指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。
（二）修正重购：
指组织用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后在行购买。
（三）新购：
指组织用户初次购买某种产品或服务。
这是最复杂的购买类型。
消费者市场类型P103
（一）复杂的购买行为：
如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。
（二）减少失调感的购买行为：
如果消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
（三）多样性购买行为：
如果消费者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性购买行为。
（四）习惯性购买行为：
如果消费者属于低度参与并认为个品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。
二、SPIN技巧：
S—situation现状
P—problem研究性问题
I—implication暗示性问题
N—need-payoff解决性问题
三、组织购买者采购流程及角色分析
1.分析组织内部的组织架构图（找到合适的人）
2.了解组织内部的采购流程（明确内容）
A发现问题提出需求使用部门
B项目可行性研究确定预算高层领导
C项目立项，组建采购小组采购小组
D建立项目采购的技术标准技术部门
E对外进行招标初步技术筛选采购部门
F项目评标确定首选供应商评估小组
G合同审核商务谈判，增加附件商务部门
H签订协议确保实施高层领导
3.分析组织内部的角色与分工（明确角色）
分类考虑重点公司内角色
经济买家利益平衡及最大化总经理
技术买家可行性、建议权、否决权技术、质检
使用买家应用发便，可操作性生产部
财务买家付钱、形式为主、参与权财务部
教练买家符合采购标准、内部催化剂业务/计划/采购
影响买家推荐和否决权负责人相关的人
4.明确客户关系的比重——关键人
5.制定差异化的客户关系发展表——搞定
第八章
一、如何识别竞争者P174
（一）从行业分析：
五力模型
潜在竞争者
行业内竞争者
供应商讨价还价能力
购买者讨价还价能力
替代品的威胁
（二）从市场角度
欲望竞争者
属类竞争者
产品竞争者
品种竞争者
品牌竞争者
二、市场领先者采用战略P184
阵地防御：
是围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
侧翼防御：
是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己周边和前沿，并在必要时做出反攻基地。
以攻为守：
在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。
反击防御：
指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。
机动防御：
市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。
收缩防御：
企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中与实力较强的领域。
第十章
一、产品策略层次P199
核心产品：
指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
形式产品：
核心产品借以实现的形式。
期望产品：
购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
延伸产品：
顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修
潜在产品：
指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
指出了现有产品可能的演变趋势和前景。
二、产品线延伸P204
向下延伸——在高档产品线上增加低档产品产品项目，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业产业线空白，有一定的风险，可能影响原有的品牌形象。
向上延伸——在原有的产品线上增加高档产品项目。
双向延伸——原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。
三、产品生命周期P204：
是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场市场寿命周期或经济寿命周期。
首先是出现期、随后是加速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期分为四个阶段：
产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。
产品引入阶段是指产品在市场上退出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。
市场成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。
导入期营销策略：
P207
1）快速掠取策略。
以高价格和高促销费用推出新产品。
2）缓慢掠取策略。
以高价格、低促销费用将新产品推入市场。
3）快速渗透策略。
以低价格和高促销费用推出新产品。
4）缓慢渗透策略。
以低价格和低促销费用推出新产品。
成熟期营销策略:
1）市场改良策略。
开发新市场，寻求新用户。
2）产品改良策略。
是指改进产品品质或服务后在投放市场。
3）营销组合改良。
是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
第十一章
一、品牌名称P227
品牌是用来识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志。
通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”；
品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。
二、品牌扩展P239：
也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
（一）品牌扩展与品牌增值
（二）品牌扩展与风险规避
三、品牌的品质形象P232：
是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。
1）品质形象不同于产品的实际质量。
2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。
第十二章
一、定价的基本策略
折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、基于互联网的定价策略
心理定价P256
（一）声望定价
指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。
（二）尾数定价
是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。
（三）招徕定价
是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。
差别定价主要形式P257
1）顾客差别定价。
即企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。
2）产品形式差别定价。
即企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。
3）产品地点差别定价。
企业对处在不同位置的产品或服务，分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
4）销售时间差别定价。
即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。
折扣定价主要类型P254
1）现金折扣。
是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。
2）数量折扣。
是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励多买。
3）功能折扣。
是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能。
4）季节折扣。
是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。
5）价格折让。
有以旧换新折让和促销折让等。
第十三章
一、结构类型宽度P270：
是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。
它与分销策略密切相关。
企业的分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。
二、影响分销渠道设计的因素P271
（一）顾客特性。
渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。
（二）产品特性。
产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。
（三）中间商特性。
设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。
（四）竞争特性。
生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。
（五）企业特性。
受企业的规模、资金实力、渠道经验、产品组合、营销政策等影响。
（六）环境特性。
受经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、技术以及政府管理等。
三、激励渠道成员P274
生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商，使之尽职。
促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分激励因素，但仍需生产者不断监督、指导与鼓励。
如果对中间商仍激励不足，生产者还可采取提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，使之更有利于中间商。
生产者还可以借助某些权利赢得中间商合作：
1.强制力;2.奖赏力;3.法定力;4.专长力;5.感召力
名词解释
市场营销：
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
顾客感知价值：
是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
感觉P92：
是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事实个别属性的反应。
知觉：
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事实各个部分和属性的整体的反应。
市场细分P153：
是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场定位P167：
是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
市场利基：
指市场利基者通过专业化经营而获取的更多的利润。
产品整体：
人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它即包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
产品组合P201：
是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
差别定价P257：
是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。
招徕定价P256：
是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。
撇脂定价P257：
是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。
密集分销P270：
是指制造商尽可能通过许多负责的、适当的批发商和零售商推销产品。
选择分销：
指制造商在某一地区，仅仅通过少数精挑细选、最合适的中间商来推销产品。
独家分销：
是指制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品。
通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。
升级会员 