我国商业银行基金营销策略研究.docx
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我国商业银行基金营销策略研究
四川师范大学
硕士学位论文
我国商业银行基金营销策略研究
姓名：
贺莉
申请学位级别：
硕士
专业：
企业管理
指导教师：
刘存绪
20120302
我国商业银行基金营销策略研究
企业管理专业
指导教师：
刘存绪研究生：
贺莉
摘要：
随着我国基金市场的发展，商业银行已成为基金销售的主要渠道。
这不仅促进了基金市场的发展，同时也推动了我国商业银行的金融服务向理财
规划等方面深度发展。
我们必须清醒地认识到，我国商业银行基金销售缺乏经
验，而且其营销体系还不是很成熟，存在巨大的风险。
基金市场给商业银行不
仅带来了机遇，同时也带来挑战。
因此，重点分析我国商业银行的基金营销现
状，进而探索一些适合我国商业银行的基金营销策略是十分重要和紧迫。
本文的主要结构：
首先，客观分析我国商业银行基金营销的宏观环境和竞
争环境，探寻其存在的问题；其次，借鉴海外商业银行基金营销的的经验；然
后，在商业银行基金营销中运用基于CS营销战略的营销组合策略理论。
即在
CS营销战略的指导下，从产品、分销、促销、人员等多个方面进行探讨研究，
并制定营销组合策略；最后，进行案例分析，运用理论和实践相结合的方法，
根据Z商业银行基金营销实际情况，着重分析Z商业银行基金营销的优势，劣
势、机遇及威胁，并运用基于CS营销战略的营销组合策略原理探索适合Z商
业银行基金营销策略。
关键词：
商业银行基金营销策略
MarketingStrategyResearchonChinese
CommercialBanks，Fund
Major：
EnterpriseManagement
Tutor：
CunxuLiuGraduateStudent：
LiHe
Abstract：
AlongwithoBrCOUlltry’sfundmarketdevelopment，commercialbankshavebecomethemainchannelforfundsales．Thisnotonlypromotedthe
foundationofthedevelopmentofthemarket,butalsotopromoteourcountry
commercialbankfinancialservicetothecustomersegmentation，financialplanning，depthdevelopment．Wemustrealisesoberly,Ourcountrycommercialbankfundsalesexperience，especiallythefundmarketingsystemisstillunderdeveloped，facehugerisk．Fundmarkettocommercialbanksnotonlybringsopportunity,alsobroughtachallenge．Therefore，focusontheanalysisofChina’Scommercialbanksfundmarketingpresentsituation，thenexploresomesuitourcountrycommercial
bankfundsalesstrategyisveryimportantandurgent．
Themainstructureofthispaperis：
first，allobjectiveanalysisoftheCommercialBankofourcountryfundmarketingpresentsituation，toexplorethe
problems，andthen，basedontheCSmarketingstrategymarketingcombinationstrategytheoryintothecommercialbanksinthefundmarketing，namelyintheCS
marketingstrategyundertheguidance，developmarketingcombinationstrategy,fromproductstrategy,distributionstrategy,salespromotionstrategy,personnel
strategyandotheraspectsofresearch，finally'caseanalysis，byusingthemethodof
combiningtheoryandpractice，accordingtoZbankfundmarketingsituation，the
firstanalysisoftheZbankfundmarketingadvantage，inferiorposition，opportunity,
threat,basedontheCSmarketingstrategymarketingcombinationstrategy
Ⅱ
principleexplorationforZcommercialbankfundmarketingstrategy．
Keywords：
commercialbankfundmarketingstrategy
III
一、刖吾
（一）研究背景及意义
1．基金已经成为我国大众投资的一个选择
基金业的发展始于封闭式基金，但是，由于其赎回的限制并且缺乏创新机制，所以，近年来逐步被开放式基金所取代。
截止2011年12月31日，55只封闭式基金资产净值合计1224．96亿元，占全部基金资产净值的5．59％，份额规模合计1362．14亿份，占全部基金份额规模的5．14％。
964只基金资产净值合计20693．45亿元，占全部基金资产净值的94．41％，份额规模合计25147．80亿份，占全部基金份额规模的94．86％。
①根据上述资料，说明开放式基金己占领90％以上的基金市场。
本文所写的基金主要是指开放式基金。
基金业近几年的快速发展，主要归于两个方面，一是从我国基金的特征看，基金是一种集合投资、专业理财，风险低，与存款、国债相比收益较高，这反映了国际市场基金业发展的客观规律。
二是从中国目前居民投资市场看，除了国债、股票外，几乎没有其他方式。
但是，股票市场风险较大，国债市场规模有限并且收益率也不高，加之存款利息长期低于通货膨胀率，也就是我们常说的负利息，所以，居民投资正处于迷惘状态。
而证券投资基金给予了广大客户更广阔的投资空间。
由于基金行业的不断扩大，它已经逐渐取得了与传统的证券业、保险业、银行业相提并论的第四大金融行业的地位。
2．商业银行成为我国基金销售的主体
虽然中国基金规模小，品种单一，绝大多数客户不认识，但基金市场发展
前景广阔。
截止2011年12月31日，共有66家基金管理公司管理了1019只基金，21，918．40亿元资产净值和26，509．93亿份的份额规模。
圆可以看出，基金业的发展相当迅速。
所以，随着我国经济的发展，我国基金市场总体规模将不断扩大，品种将不断增多，销售将越来越热，客户队伍也将迅速增加。
随着基金市场的快速发展，商业银行也加入到了基金销售的队伍中。
截止2011年，90％以上的基金由商业银行代销。
商业银行凭借网点多，客户资源丰富，
①中国证券投资基金2011年行业统计报告；中国基金网：
http：
／／www．chinafund．∞，哦蜘b鲥如-1．hlml
②中国证券投资基金2011年行业统计报告；中国基金网：
htrp：
／／www．chinafund．on／trcc／yjbg／jjyj．1．html
1
资本充足等优势，逐步成为了基金销售的主体。
这一现象正是反映了我国社会
主义市场经济条件下金融市场发展的要求。
3．商业银行销售基金尚不成熟
在基金品种不断创新、销售机构快速增加的背景下，商业银行的基金代销
形势却并没有人们预期的火热。
基金市场不规范、商业银行的传统经营理念和
落后的企业文化等各种因素正影响着基金市场的健康发展，同时也给商业银行
基金发展带来了阻碍。
如何在竞争激烈的市场中立于不败之地，探索出一些适
合我国商业银行的基金营销策略就显得非常重要和紧迫的。
（二）国内外基金发展现状研究
1．国外基金发展现状研究
基金产生于英国，传入美国后得到空前的发展。
美国之所以号称基金大国，
是美国的投资基金业拥有世界上最大的资产量和最完备的管理系统。
经过第二
次大战后基金遍及世界各地。
一是英国基金发展现状研究。
英国是基金的发祥地。
19世纪20年代末，“外国和殖民地政府信托”在英国产生，是世界上第一个投资信托。
70年代，成立的“苏格兰美洲信托”是第一家专业管理基金的组织。
接着，《英国股份有限公司法》发布，标志基金转型，由最初的契约型转变成股份有限公司专业管理。
20世纪30年代，开放式基金的原始模型诞生了。
英国开放式基金的普及性和管理资产总量，远远超过了封闭式基金。
二是美国基金发展现状研究。
美国基金业发展已成为世界之首，是因为美国的基金业拥有世界上最大的
资产量和最完备的管理系统。
20世纪20年代，经济大萧条和第二次世界大战，
基金开始缓慢发展。
70年代美国经济出现滞胀，基金的发展进入了一个低迷
阶段。
80年代后，美国经济的增长和股市的兴旺又使基金快速发展。
90年代，
世界经济一体化的迅速发展促使了美国基金业的发展。
美国的共同基金分为封
闭式和开放式。
虽然开放式基金起源于封闭式基金，但开放式基金以其方便客
2
户的优点快速超越了封闭式基金。
由于基金销售的重要性，关于国外基金销售这方面的研究越来越多。
<共同基金市场新闻》（2003）美国基金产品已经同质化，基金营销的成
功主要因素不再是资产管理的经验，而是适当的产品放在特定客户面前。
王峰（2004）提出海外基金营销开始注重品牌营销，品牌营销即基金品牌形象规划是一项系统工程，涉及面较广，不仅依靠产品特色、客户服务、经销网络等来塑造出品牌的差异性，也应注入人文等因素进一步提升品牌价值。
李作战（2005）提出国外商业银行的基金营销管理实践，目前正处于以网络银行模式为实质内容，以并购拓展模式为主要手段的捆绑发展阶段。
晋东海（2006）提出渠道战略联盟成为外资银行与中资银行竞争合作的桥梁。
魏万里（2007）提出国外商业银行网点渠道营销职能转型加快。
经营方式由基本业务处理转向复杂、高附加值业务营销转型。
曹华玮（2008）提出从全球视野来看，基金分销渠道不仅仅是商业银行，还包括保险公司、基金超市等金融机构。
而在不同国家，基金的销售渠道也相差很大。
证券时报（2009）提出国外基金营销强调投资风险的控制与管理。
强调选择基金经理时的“非定量"因素，也就是对基金经理的“业绩外"定性研究。
郭柏德（2010）提出打造涵盖多种基金产品的“金融超市"是海外基金运营商提升销售的重要手段。
高健（2010）提出就单纯的销售方式而言，海外基金销售基本上可分为两大途径分别被称为直接销售与代理销售。
此外，基金也可以通过职工福利计划销售。
而考虑到“一站式"营销能力及技术手段的提高，通过互联网出售基金“综合体"股份的现象也愈发普遍。
张少华（2011）提出渠道交叉营销管理是西方国家商业银行业提升核心竞争力的主要手段。
随着金融市场竞争的加剧，国内商业银行越来越重视渠道交
叉营销。
2．国内基金发展现状研究
1987年，我国首先在境外涉足基金业务是中国银行和中国国际信托投资
公司等熟悉海外业务的金融机构。
1992年，我国北京、深圳等各大城市开始
出现基金，同年，成立的深圳投资基金管理公司是我国首家被正式批准成立的
基金管理公司。
1993年，全国各大城市的基金管理公司约有70家，标志我
国基金发展己进入初期阶段，同年，淄博基金公开上市标志我国基金业进入了公开上市交易的阶段。
1998年，开元、金泰两只基金公开发行上市，标志我国封闭式基金的发展进入了一个新的历程。
2001年，我国已发展到基金管理公司14家，拥有封闭式证券投资基金34只。
同年，“华安创新"第一只开放式基金的产生，从此我国基金业掀开一个崭新的页面。
2005年，商业银行已逐步成为基金销售的主要渠道，而且多家新的基金管理公司也陆续成立，其数量已达到了53家。
2006年，基金业保持快速发展，基金管理公司的管理水平日趋成熟。
基金管理公司在当年取得了不小的成绩，曾创造了基金净收益之最。
2005年到2007年之间，我国基金业进入一个空前发展的阶段。
从2008年到2011年，发行的基金数量在不断的增加，基金管理公司也越来越多，但基金行业的整体发展，开始缓慢下来，标志我国基金行业进入瓶颈期。
基金营销的理论研究者、市场参与者在内及时探讨研究我国基金营销存在
的问题并提出相应的改进措施。
项杨，姜执伟（2001）注意到营销渠道的重要性。
分析了美国基金持有结
构及我国基金营销对象的基础上，提出了在我国基金发展的初级阶段，在国内
证券市场还没有广泛推行经纪人制度之前，先通过商业银行网点，最终通过券商营业网点销售基金应该是一种较好的选择。
林功实（2002）提出由于我国的营销环境与美国不同，因此我国应建立以证券交易系统为主、银行系统为辅的多渠道销售模式。
杨红清（2002）认为传统的营销方法已经不能适应基金的需要，基金品牌和提供好服务是基金营销成功的重要因素。
王凌云（2003）提出我国基金营销除了运用4Ps市场营销理论，还需要考虑客户也是影响我国基金营销的重要因素。
宋娜（2004）分别从营销理论的4Ps原则出发，提出通过产品创新、价格设计、渠道拓展以及开展促销活动等方面入手可以解决基金营销问题。
郑季林（2005）在对营销策略进行分析的时候，除了应用4Ps营销理论，还提出了服务策略和网络营销策略的构想。
张强等（2006）注意到营销渠道的培育与拓展的重要性，我国基金的营销应建立多元化的营销渠道，形成以银行、券商、保险公司及其他基金经纪机构共存的营销模式。
康志君（2007）指出基金产品是一种特殊的金融服务产品，强调以“以客户为中心“营销理念，从产品、价格、渠道、促销等方面，都要围绕着客户的需求展开。
唐丹等（2008）在分析当前我
4
国基金营销策略存在问题的基础之上，提出了5Ps的概念，强调我国基金的营销需要在4Ps原则基础上，再加一个人员（People）。
基金管理公司应该针对不同的客户类型，推出有针对性的基金产品。
潘建红（2009）分析了国外基金销售的模式，强调应引导商业银行拓宽合作模式，在发挥“销售渠道’’作用的同时，还需回归“交易通道"的本质，基金参与“基金超市"等方式，培育专业的基金销售公司、全能经纪商和加强直销模式。
王光宇（2010）开始注意到商业银行运用评价体系的重要性。
只有建立基金业绩评价体系，才能让商业银行基金销售人员高效地服务于客户，在提高基金销售业务收入的同时维护客户的利益。
王雁（2010）提出基金营销策略仍需以客户为本，即第一公关，第二广告，第三是理性诉求升华为感性诉求，第四是和一些大品牌合作。
第五是品牌知名度提升为美誉度，我们要把我们的社会公益提升到一个行业高度，各个公司也在身体力行做这件事情。
吴智洪（2011）提出了需要建立一个完善的营销模式来提升营销能力，注重到客户服务在基金营销中的重要性。
（三）研究内容
本文主要从我国商业银行基金营销环境分析、营销组合两方面做系统性的
研究。
第一部分，为导论，首先介绍我国商业银行成为基金营销的主要渠道。
然
后分析国内外基金发展现状，最后分析本文内容和研究方法、创新。
第二部分，为基本理论，对基金、商业银行的认识，和营销管理的理论进
行综述。
第三部分，介绍我国商业银行基金营销现状，并探讨存在的问题。
第四部分，分析海外商业银行基金营销的特点，并借鉴其经验。
第五部分，在CS营销战略的指导下，运用4Ps理论，制定营销组合策略，
试图完善我国商业银行基金营销策略。
第六部分，以Z商业银行作为案例进行分析，根据Z银行基金营销的实际
情况，把前一部分的理论研究灵活地应用于实践中。
分析了Z银行基金营销基
金的优势，劣势、机遇、威胁，并在CS营销战略的指导下，制定合适的营销
组合策略。
截止2011年12月31日，开放式基金的发行量占总基金的发行量的90％
以上，远远超过了封闭式基金，并且，开放式基金营销存在问题的更多，更复
杂。
因此，本文的研究对象重点为开放式基金，未作特殊说明时，本文中出现
的基金即为开放式基金。
（四）研究理论和方法
本文主要将金融服务营销理论和市场营销理论融入到基金营销中，力图研
究商业银行基金营销体系。
本文主要运用的理论包括以下部分：
运用SWOT分
析法对具体一家商业银行进行实例分析；在通过融合CS营销战略和4Ps营销
策略理论的基础上，提出我国商业银行基金营销策略的建议。
本文采用的研究方法：
1．理论研究与实证研究相结合法。
本人阅读过大量的基金及其营销方面的
资料和书籍，而且本人也曾在中国农业银行实习，对基金营销工作的有一定的
了解。
运用理论联系实际的方法客观发现我国商业银行基金营销的不足并提出
改进措施。
2．常规研究与创新研究结合法。
我国商业银行基金营销还存在大量的问
题，本文采用了金融市场研究的常规方法，通过消化吸收与大胆创新，将这些
方法移植到基金营销的研究中。
3．案例研究法。
通过对Z商业银行基金营销现状分析，运用基于CS营销
策略的营销组合策略原理，根据Z商业银行实际情况，寻找出适合Z商业银行
基金营销的策略，很好的把理论运用于实践中。
（五）研究创新
大部分学者都是运用传统的4Ps营销理论来解决基金营销问题。
但传统的
营销理论已不能适应当前的激烈的基金市场竞争环境。
本文在前人研究的基础
之上，具体分析了我国商业银行基金营销的实际情况后，提出了一些建议：
结
合金融营销理论和市场营销理论的这两大理论的优势运用到商业银行基金营
销中，构建CS营销战略指导下制定4Ps营销组合策略。
这样不仅考虑了基金
是一种特殊的金融产品，把CS营销战略和4Ps营销理论进行了融合，也确保
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了以客户满意为标准的思想贯穿于整个营销活动之中，从战略的高度来解决基
金营销中存在的问题。
本文在提出新的营销策略的时候没有放弃传统4Ps营销理论的4个因素，
使其既具有传统4Ps营销理论的优点，又具有服务营销理念的优点。
二、基本理论
（一）基本概念
1．基金
（1）基金的含义证券投资基金，简称基金。
为了聚集客户资金，投资于股票、债券等金融
投资，通过发行基金份额，由基金托管人托管，基金管理人管理并投资，并将
收益按客户的购买的份额进行分配，这种投资对客户而言是利益共存、风险共
担的。
（2）基金的分类根据不同标准，基金可以将划分为不同的类别：
一是按基金单位是否可以增加或者赎回的方式来划分，可分为封闭式和开
放式。
封闭式基金是有固定期限的，一般上市交易都是在证券交易场所完成的。
而开放式基金就不同，规模不固定，不需要上市交易。
只需要通过商业银行来
完成申购赎回即可。
二是按投资风险以及收益来划分，可分为平衡型、收入型、成长型三类。
三是按组织的形态来划分，可以分为合约型和机构型。
合约型基金是由投
资者、基金托管者、基金管理者共同通过基金合同而设立的基金。
而机构型基
金则是指通过发行股份而成立的投资基金机构的基金。
①
（3）基金的特点基金作为一种现代化的金融产品，具有以下五个特点：
一是独立托管、有安全保障。
基金托管人负责基金财产的保管。
基金管理
人只能进行投资操作，对基金财产不能进行保管和使用。
这样形成了相互监督、
相互制约的机制，为客户的利益提供重要的保护。
二是严格监管、透明的信息。
基金的一个重要特点就是严格监管和公开信
息。
基金业的实施会受到中国证监会非常严格的监管，各种有损客户利益的行
会受到严厉的打击，中国证监会要求基金会对信息要进行较为充分的披露。
这
种情况下，有效的保护了客户的利益，增强了客户对投资基金的信心。
①基金．互动百科．http：
／／ww．hudong．com／wiki／％e5％9f％ba％e9％87％91
8
三是共担风险、共享利益。
基金托管方、基金管理方不参与分配基金的收
益，只能为基金提供服务，并按照规定对管理费和托管费进行一定的收取，基
金客户所得的收益是根据自己所持有的份额比例，并扣除管理费和托管用后的
全部盈余，基金客户在享受收益的同时，也共同承担风险。
四是组合投资、分散风险。
分散投资风险一般需要购买不同的股票，中小
型客户资金量通常比较少，一般无法做到。
基金则不同，同于资金量大，它可
以购买几十到几百种不同的股票，这样，客户只用了很少的资金购买基金，却
相当于购买到大量的股票，部分股票的损失则可以被其它股票的盈利对冲。
“组合投资，分散风险”是基金的主要特色，《证券投资基金法》中也明确规定，基金在投资时，要以组合投资的方式进行运作。
它的科学性在现代投资学中已得到充分的证明。
五是专业化的管理、集中化的理财。
中小客户少量资金集中给基金管理人
管理，大量客户的资金聚在一起，集中起来交由基金管理人统一管理和投资，
这样有利于资金发挥规模优势，这是集中理财特点的一种表现。
基金管理人具
有强大的专业投资团队、计算机网络、经济信息源，利用这些资源，可以更好
地对证券市场进行全面分析和市场跟踪。
这样，中小型客户也能享受到非常专
业的投资管理服务，而且也减少了投资的成本。
圆
2．商业银行
（1）商业银行的定义商业银行是指以金融服务为主要业务，以追求利润最大化为经营目标的特
殊金融企业。
商业银行产生和经营一直都以获得更多的利润为前提来开展业
务。
圆
（2）商业银行的特点
相比其它企业和专业银行，商业银行作为盈利性的金融机构，具有三个特
点：
一是跟一般的工商企业相比，相同的都是以盈利作为企业的目的。
二是跟
一般的工商企业相比，不同点是商业银行是一种特殊企业，它的特殊性表现在
①王博．基于重仓股特征的开放式基金绩效评价研究．华南理工大学．2009年
②商业银行．XX百科．http：
llbaike．baidu．com／
9
经营的对象不同，它是以金融资产和金融负债为对象的，经营的商品是货币和
货币资本，这种商品是特殊的。
而工商企业经营的商品则是具有使用价值的实
物，从事其生产和流通。
三是跟专业银行相比，商业银行的业务上更综合，功
能上更齐全，它经营了所有金融零售业务及批发业务，并且为客户提供所有的
金融服务。
①
（二）商业银行代销基金的相关内容
基金有很多途径可以销售，主要是商业银行、证券公司、保险公司销售、
和基金公司直销。
但目前从中国基金的销售情况看，商业银行代销已成为基金
销售的主渠道。
从中国发行的i019只基金看，基金总资产的9096以上来自商
业银行的销售。
从发展趋势看，商业银行代销基金将显得越来越重要。
1．商业银行代销基金的优势
商业银行代销基金优势有很多，主要表现
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