营销企划书提纲.doc

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1封面

企划书名称、企划人或机构名称、企划完成日期、企划使用时间、编号、页数等

2前言

企划原因、企划目的、企划及企划书的特色

3目录

4概要提示

企划内容要点（一个1-3页的摘要，突出说明企业当前状况、目标、战略、主要营销策略计划和营销预算）

5营销环境分析

5.1外部宏观环境分析

社会、政治、人口统计、技术、道德规范等

5.2市场状况

A存在需求的人或企业，以及市场大小、范围和份额

B他们的购买力

C他们的购买行为

D生产厂商的销售历史（记录）和他们的市场份额

E市场潜力，现有产品和相关产品的供给与需求的主要趋势

要求有数据分析

5.3消费者分析

A谁是企业的客户？

B他们购买什么？

C他们在哪里购买？

D他们什么时间购买？

E他们如何选择？

F他们为什么选择某一特定产品？

G他们对营销计划有何反应

H他们会重复购买吗（忠诚度）

I客户细分

5.4竞争状况——主要是竞争对手分析

A竞争对手的行为

竞争对手的产品特征

竞争对手的目标

竞争对手的战略

竞争对手的营销组合

竞争对手的利润

竞争对手的价值链

B竞争对手的资源

竞争对手构思和设计新产品的能力

竞争对手的生产或制造能力

竞争对手的市场能力

竞争对手的财务能力

竞争对手的管理能力

竞争对手对经营成功的意愿等。

5.5分销渠道状况

A分析竞争对手的渠道模式、渠道优势劣势

B比较区域市场、产品和渠道等方面的过去与现在

C分析分销商、最终客户和大客户的绩效

D分析渠道趋势、成本和产品利润

——最终列出各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度

5.6销售预测

包括市场潜力预测（最大销售量）和市场销售预测（最可能的销售量）

5.7内部环境分析

A产品

B经验

C方法

D财务

E人员

F资金来源

G渠道等

同时，如果是已经在市场上销售的产品，你的客户是否喜欢你的产品？

是，为什么？

不是，为什么？

你的优势和劣势何如？

6SWOT分析

优势、劣势、机会、威胁

7营销目标

销售目标

利润目标

费用目标

客户目标

（通过利润率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风险分散、创新和声誉等）

8营销战略

A营销定位战略

市场定位

产品定位

B品牌战略

9营销组合策略

A产品策略：

阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容

B价格策略：

阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容

C渠道策略：

阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络框架、渠道激烈措施等内容

D促销策略：

阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法

E服务策略：

服务理念、售后服务策略等

10营销预算

营销财务预算报表

11营销行动方案

各项营销策略转化为具体的活动的程序方案，包括

行动计划都应到包括哪些内容？

何时开始？

何时完成？

个别任务为多少天？

任务之间的关联性怎样？

在何地？

需要何种方式的协助？

需要什么样的布置?

要建立什么样的组织结构？

由谁来负责？

实施怎样的奖酬制度？

需要哪些资源？

各项作用的收支预算为多少？

上述内容可以划分为三类计划：

组织机构、行动程序安排和营销预算

12组织、控制、评估

包括通常做法和应急计划两种控制方式：

其一，通常做法：

每月或季度详细检查目标的达到程度；高层管理者要对目标进行重新分析，找到未达到的项目和原因；

其二，应急计划：

列出可能发生的所有特殊事件以及发生这些特殊时间时的对策。