风雅乐府营销策划案.docx
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风雅乐府营销策划案
目录
团队介绍…………………………………………………………………………3
第一章项目背景
1、杭州市总体概况………………………………………………………………4
2、相关经济状况…………………………………………………………………6
3、项目市场定位下的具有导向作用的经济指标………………………………7
4、杭州房地产市场形势分析……………………………………………………9
第二章项目规划设计
1、规划设计理念…………………………………………………19
2、总体规划……………………………………………………………………21
3、建筑风格定位及设计…………………………………………………………29
4、住宅户型设计及其它平面设计………………………………………………32
5、空间布局设计…………………………………………………………………45
6、环境规划及艺术风格设计……………………………………………………46
7、灯光设计及背景音乐…………………………………………………………47
第三章项目形象策划营销
1、项目视觉识别系统核心部分…………………………………48
2、营销中心设计…………………………………………………49
3、延展及运用部分………………………………………………50
第四章项目营销推广策划
1、项目SWOT分析…………………………………………………53
2、目标客户定位…………………………………………………54
3、价格定位………………………………………………………54
4、促销策略分析和制定…………………………………………55
5、广告策略………………………………………………………60
6、营销推广效果监控、评估和修正……………………………67
第五章项目销售管理
1、专案销售组配置………………………………………………68
2、人事设置………………………………………………………69
第六章项目服务策划营销
1、物业管理目标…………………………………………………70
2、项目销售过程所需物业管理资料……………………………70
3、物业管理内容…………………………………………………70
4、物业管理组织及人员构架……………………………………71
5、物业管理培训…………………………………………………71
6、物业管理规章制度……………………………………………71
7、物业管理操作规程……………………………………………72
8、物业服务内容…………………………………………………72
9、智能化小区物业管理…………………………………………73
10、节能设备与节材的建议………………………………………73
11、其它……………………………………………………………73
第七章品牌战略
1、品牌建设意义…………………………………………………74
2、品牌战略制定…………………………………………………74
3、品牌战略阶段划分……………………………………………76
4、发展商可持续经营战略………………………………………76
附录1《各阶段预计销售率》………………………………………77
附录2《广告费用预算》……………………………………………78
附录3《项目总投资估算表》………………………………………79
团队介绍
团队名称：
浙江省杭州市K.O.房地产策划团队
策划楼盘：
工信风雅乐府
博客名称：
中华房产
（
参赛口号：
五贤出品，必属精品
第一章项目背景
一、杭州市总体概况
杭州概况
杭州位于中国东南沿海，浙江省省会，副省级城市，长三角的副中心城市。
浙江省政治、经济、文化中心，中国东南重要交通枢钮。
杭州经济发达，有"钱塘自古繁华"之称。
2008年GDP为4781.16亿，居全国省会城市第二位，经济综合实力跻身全国大中城市前十位。
全市面积16596平方千米，其中市辖区3068平方千米。
2008年末全市常住人口达796.6万人，其中户籍人口677.64万人。
在户籍人口中，农业人口336.88万人，非农业人口340.76万人。
辖8个市辖区、2个县，代管3个县级市，共有57个街道、110个镇、39个乡（包括1个民族乡），678个社区、65个居民区、3666个行政村；其中市辖区共有44个街道、49个镇、3个乡，597个社区、4个居民区、807个行政村。
辖上城区、下城区、拱墅区、江干区、西湖区、滨江区、萧山区、余杭区8个区，临安、富阳、建德3个县级市，桐庐、淳安2个县。
旅游资源
杭州拥有两个国家级风景名胜区-西湖风景名胜区、"两江一湖"（富春江-新安江-千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区-天目山、清凉峰自然保护区；五个国家森林公园-千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一个国家级旅游度假区-之江国家旅游度假区；全国首个国家级湿地-西溪国家湿地公园。
杭州还有全国重点文物保护单位14个、国家级博物馆5个。
全市拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点120余处。
目前杭州正在以"三江四湖一山一河一溪三址"为重点发展观光游，以把西博会打造成世界级会展品牌为目标发展会展游，以举办2006年世界休闲博览会为契机发展休闲游，形成观光游、会展游、休闲游"三位一体"的新格局，合力打响"游在杭州"品牌。
地理和气候
杭州位于浙江省西北部，东临杭州湾，南与绍兴、金华相接，北与湖州、嘉兴两市毗邻，西与安徽省交界。
杭州地处长江三角洲南沿和钱塘江流域，地形复杂多样。
杭州市西部属浙西丘陵区，主干山脉有天目山等。
东部属浙北平原，地势低平，河网密布。
具有典型的"江南水乡"特征。
省内最大河流钱塘江由西南向东北，流经全市大部分地区。
东苕溪通过临安、余杭等地汇入太湖。
杭州处于亚热带季风区，四季分明，夏季气候炎热，湿润，有小火炉之称，相反，冬季寒冷，干燥。
春秋两季气候宜人，是观光旅游的黄金季节。
城市荣誉
2008年，杭州在《瞭望东方周刊》"中国最具幸福感城市"评比中名列第一。
这是自2004起，连续五年蝉联"中国最具幸福感城市"。
其颁奖词为：
这是一座让南来北往的游子们，可以诗意地栖居的地方。
它从善如流，不拒绝一切进步的文明。
它精致宁静，温文尔雅，如同西湖水那样浑然天成。
它大气开放、自强不息，如同钱塘乐奔赴海洋之约。
2007年，杭州获"国际旅游联合会"颁给的"国际旅游金星奖"，成为获此殊荣的第一个也是唯一一个中国城市。
2004年至2008年，杭州市连续五次在《福布斯》"中国大陆最佳商业城市榜"中荣登榜首。
2006年，杭州被"世界休闲组织"授予"东方休闲之都"称号。
2006年，杭州被"国家旅游局"与"世界旅游组织"联合授予当年"中国最佳旅游城市"称号。
天堂硅谷
杭州是国家信息化试点城市、电子商务试点城市、电子政务试点城市、数字电视试点城市和国家软件产业化基地、集成电路设计产业化基地。
近年来，杭州致力于打造"天堂硅谷"，以信息和新型医药、环保、新材料为主导的高新技术产业发展势头良好，已成为杭州的一大特色和优势。
通讯、软件、集成电路、数字电视、动漫、网络游戏等六条"产业链"正在做大做强，有12家企业进入全国"百强软件企业"行列，15家企业进入国家重点软件企业行列，14家IT企业在境内外上市。
今年6月杭州成功举办了首届中国国际动漫节，并陆续出台了一系列重大举措打造"动漫之都"。
杭州还有先进的IP宽带网，2006年底将在全省范围内全面开通数字电视，率先实现"模转数"。
文化设施
加强文化名城建设，文化事业进一步繁荣。
至2006年末，全市拥有公共图书馆13个，总藏量903万册，文化馆14个，博物馆（纪念馆）51个，剧场16个，群艺馆3个，音乐厅2个，全国重点文物保护单位24处（群）。
新增国家级文化产业示范基地2个，有5家画廊被命名为"中国诚信画廊"，有5个广场被命名为"全国特色文化广场"。
文化艺术
文化艺术取得新成就。
2006年，全市文艺作品创作获国际级奖项3个、国家级奖项65个、省级奖项135个;市属广播、电视作品获国家级奖项21个，省级奖项59个。
成功举办和承办四届中国国际动漫节、第十五届金鸡百花电影节等重大文化活动。
努力拓展对外文化交流领域，全年引进和输出文化交流项目88批次、1552人次；2006年末全市拥有各类专业艺术表演团体19个。
全市有8个项目被列为国家首批非物质文化遗产保护项目。
广播电视
广播电视节目丰富多彩,更具特色。
至2006年末，杭州拥有电视台2座22套节目，广播电台9座18套节目，全市电视覆盖率和广播覆盖率分别达到99.59％和99.77％。
全市有线电视入户数达177.08万户，增长9.6％。
其中数字电视在全国率先实现整体转换覆盖百万用户的目标。
有线电视"村村通"工程继续推进，全市有3543个行政村和13980个自然村开通有线电视，有线电视覆盖率达到95.14％。
新闻出版
新闻出版事业不断发展。
2006年，全市共出版报纸17.98亿份、杂志0.78亿册、图书2.68亿册。
环境保护
继续实施"蓝天、碧水、绿色和清静"工程，不断加大环境保护和污染治理力度，整体生态环境继续改善。
2006年，全市用于环保的资金投入达65亿元，相当于杭州市生产总值的1.9％。
二氧化硫排放达标率、工业废水综合排放达标率分别达到94.0％和92.0％。
主要水系监测断面水质三类以上比例达50.0％。
市区空气质量优良天数为299天，优良比例达81.9％。
市区全年扩绿地面积468公顷。
至年末，市区人均园林绿地面积达45.16平方米，人均公共绿地面积11.75平方米，分别比上年末增长2.3％、15.3％。
市民的生活环境得到改善。
旅游名胜
西湖新十景
云栖竹径、满陇桂雨、虎跑梦泉、龙井问茶、九溪烟树、吴山天风、阮墩环碧、黄龙吐翠、玉皇飞云、宝石流霞
西湖
西湖位于杭州市中心，旧称武林水、钱塘湖、西子湖，宋代始称西湖。
湖面南北长3.3公里，东西宽2.8公里，水面原面积5.66平方公里，包括湖中岛屿为6.3平方公里，湖岸周长15公里。
水的平均深度在2.27米左右，最泞处有5米多，最浅处不到1米。
如今伴随着"西湖西进"扩大为6.5平方公里，基本达到了300年前西湖的面积。
苏堤和白堤将湖面分成里湖、外湖、岳湖、西里湖和小南湖五个部分。
西湖与钱塘江沟通后，每天引入钱塘江水约30万立方米，西湖水由原来的一年一换变成每月一换，透明度由原来的不足60厘米提升到120厘米。
中国古代以西湖命名的湖有36个之多，其中以杭州西湖最著名，如单称西湖通常指的就是杭州西湖。
西湖是一个历史悠久、世界著名的风景游览胜地，古迹遍布，山水秀丽，景色宜人。
西湖处处有胜景，历史上除有"钱塘十景"、"西湖十八景"之外，最著名的是南宋定名的"西湖十景"和1985年评出的"新西湖十景"。
在以西湖为中心的60平方公理的园林风景区内，分布着主在风景名胜40多处，重点文物古迹30多处。
概括起来西湖风景主要以一湖、二峰、三泉、四寺、五山、六园、七洞、八墓、九溪、十景为胜。
1982年西湖被确定为国家风景名胜区，1985年被评为"中国十大风景名胜"之一。
2007年5月8日，杭州市西湖风景名胜区经国家旅游局正式批准为国家5A级旅游景区。
二、相关经济状况
2008年末，全市共有房地产业法人单位2039个,就业人员4.57万人（详见表）;房地产业个体经营户0.02万户,就业人员0.05万人。
表1-1房地产业法人单位和就业人员
法人单位
（个）比重
（％）就业人员
（万人）比重
（％）
合计20391004.57100
房地产开发经营83841.11.8340.0
物业管理47723.41.9442.5
房地产中介服务53326.10.5211.4
其它房地产活动1919.40.286.1
2008年末，房地产业企业法人单位资产合计为2084.42亿元,负债合计1743.38亿元,所有者权益合计341.04亿元。
房地产业企业法人单位的资产负债率为83.6％。
分行业看。
房地产开发经营业为85.6％，物业管理业为60.3％，房地产中介服务业为68.0％，其他房地产业为59.6％（详见表）。
表1-2房地产业企业法人单位资产负债和所有者权益
单位：
亿元
资产合计负债合计所有者权益合计
合计2084.421743.38341.04
房地产开发经营1915.371640.22275.15
物业管理39.4723.7915.68
房地产中介服务26.0717.728.35
其它房地产活动103.5161.6541.86
三、项目市场定位下的具有导向作用的经济指标
①综合
全区经济实力大幅跃升。
据市统计局初步核算，2007年全区实现地区生产总值194.22亿元，按现价计算，比上年增长14.3％。
其中：
第一产业增加值0.44亿元，比上年下降18.6%；第二产业增加值102.79亿元，比上年增长8.8%；第三产业增加值91.00亿元，比上年增长21.5%。
三次产业结构由上年的0.3：
56.1：
43.6调整为0.2：
52.9：
46.9。
②单位与个体经营户的地区分布（表1-3）
法人单位
（万个）产业活动单位
（万个）个体经营户
（万户）
总计8.009.4538.39
市区5.816.8524.79
上城区0.590.721.58
下城区0.770.921.90
江干区0.740.844.37
拱墅区0.570.642.11
西湖区0.810.932.20
高新区（滨江）0.270.290.53
萧山区1.231.416.84
余杭区0.831.105.26
桐庐县0.430.512.22
淳安县0.290.381.50
建德市0.360.432.58
富阳市0.660.773.84
临安市0.450.513.46
③第二、三产业全部就业人员地区分布（表1-4）
就业人员
（万人）比重
（％）
杭州市397.02100.0
市区296.5674.7
上城区25.916.5
下城区30.677.7
江干区38.789.8
拱墅区22.835.8
西湖区42.3010.7
高新区（滨江）14.393.6
萧山区80.7720.3
余杭区40.9110.3
桐庐县22.035.5
淳安县9.462.4
建德市17.314.4
富阳市29.607.5
临安市22.065.5
④杭州市单位数与个体经营户数（表1-5）
单位数
（万个）比重
（％）
一、法人单位8.00100.00
企业法人6.5982.4
机关、事业法人0.587.2
社会团体法人0.182.3
其他法人0.658.1
二、产业活动单位9.45100.00
第二产业3.2734.6
第三产业6.1865.4
三、个体经营户38.39100.00
第二产业6.5016.9
第三产业31.8983.1
⑤杭州市个体经营户的行业分布（表1-6）
户数
（万户）比重
（％）
总计38.39100.00
工业*5.9915.6
建筑业0.511.3
交通运输业4.9012.8
批发和零售业19.1349.8
住宿和餐饮业3.017.8
房地产业0.020.1
租赁和商务服务业0.310.8
居民服务和其他服务业3.8810.1
教育0.090.2
卫生和社会福利业0.180.5
文化、体育和娱乐业0.371.0
⑥杭州单位就业人员行业分布（表1-7）
就业人员
（万人）比重
（％）
总计297.22100.0
一、采矿业1.540.5
二、制造业138.0946.5
三、电力、燃气及水的生产和供应业2.380.8
四、建筑业53.5318.0
五、交通运输、仓储和邮政业8.402.8
六、信息传输、计算机服务和软件业4.391.5
七、批发和零售业19.846.7
八、住宿和餐饮业8.853.0
九、金融业5.111.7
十、房地产业4.571.5
十一、租赁和商务服务业8.432.8
十二、科学研究、技术服务和地质勘查业6.542.2
十三、水利、环境和公共设施管理业2.550.9
十四、居民服务和其他服务业1.260.4
十五、教育11.443.8
十六、卫生、社会保障和社会福利业5.341.8
十七、文化、体育和娱乐业2.000.7
十八、公共管理和社会组织12.934.4
在单位就业人员中，具有研究生及以上、大学本科、专科、高中、初中及以下学历的人员分别占1.0％、8.2％、12.1％、28.6％和50.1％。
在具有技术职称的人员中，高级、中级、初级技术职称的人员分别占10.5％、34.7％和54.8％。
在具有技术等级资格的人员中，高级技师、技师、高级工、中级工、初级工分别占1.8％、3.9％、12.2％、26.1％和56.0％（详见表8）。
四、杭州房地产市场形势分析
（一）杭州房地产形势总体分析
1、房地产开发规模继续增长，速度有所放缓,与此同时销售艰难。
2008年1-11月，除销售面积与销售额外，杭州商品房市场各项指标均有不同程度的上涨。
1-11月，杭州市完成房地产开发投资489.96亿元，比去年同期增长27.16%,其中商品住宅投资额达368.3亿元，同比增长26.42%。
1-11月，商品房销售额536.35亿元，同比下降26.35%，其中商品住宅销售额464.26亿元，同比下跌29.07%。
图1-1：
房地产开发投资额与商品房销售额商品房竣工面积同比上涨幅度放缓。
1-11月份，杭州商品房竣工面积553.81万平方米，比2008年同期上升28.64％。
其中商品住宅竣工面积为440.48万平方米，同比增加23.79%。
1-11月份，杭州商品房销售面积608.99万平方米，同比下降了36.75%。
其中商品住宅销售面积为536.18万平方米，同比下降39.43%，销售压力严重。
图1-2：
商品房竣工面积与销售面积
商品房新开工面积上升幅度放缓。
1-11月，杭州商品房新开工面积1025.16万平方米，同比增加30.31%，增速继续放缓，其中商品住宅新开工面积为737.95万平方米，同比增加27.84%
图1-3：
商品房新开工面积
表1-8：
2008年1-11月杭州房地产开发经营数据（单位：
亿元/万平方米）
土地成交面积大幅缩水，价格微涨。
2008年1-11月，杭州市主城区共出让土地38宗，出让面积104.07万平方米，其中纯住宅用地15宗，平均楼面地价6232元/平方米，较去年同期上涨21.26%。
图1-4：
2007年与2008年同期土地成交类型及宗数对比
2、商品房价格起伏震荡，下行趋势明显
1-11月，杭州主城区商品房价格震荡起伏，进入三季度，价格回落趋势较为明显，但仍较去年同期小幅上扬，继续在高位运行。
11月，商品房成交均价为14348元/平方米，环比下跌4.47%，同比上涨6.42%；11月，住宅成交均价14804元/平方米，环比下跌4.0%，同比微涨0.3%。
自万科9月7.5折大幅优惠冲击杭城楼市后，杭城住宅价格即开始松动，大部分已开楼盘虽然不像万科那样大张旗鼓，但增加附加值，给上门客户优惠、推出特价房等已屡见不鲜，相较之下，新盘的操作空间更大，10月、11月新开的楼盘定价都做出了调整，普遍低于事前摸底预想的价格2000元/平方米左右。
图1-5：
2008年杭州主城区商品房成交均价走势
图1-6：
2008年杭州主城区商品住宅成交均价走势
3、供给大幅增加，需求同步萎缩，供需矛盾突出，去化压力巨大
1-11月，杭州主城区批准上市商品房475.55万平方米，较去年同期上涨31.99%，其中住宅批准上市面积为401.3万平方米，较去年同期上涨35.6%；商品房成交面积为245.31万平方米，较去年同期下降46.70%，其中住宅成交面积为184.77万平方米，较去年同期下降52.75%。
1-11月，杭州主城区供销比达1.94，市场供应充足，需求严重缩水，截至11月30日，杭州主城区商品房可售面积达到401.71万平方米，创历史新高，其中七成以上为住宅，市场去化压力巨大。
图1-7：
2008年杭州主城区商品房供销对比
图1-8：
2008年杭州主城区住宅供销对比
4、其他参考指标显示外围环境依然吃紧
1-10月，杭州市区城镇人居可支配收入达到20418元，较去年同期增长10.4%，与此同时，房价收入比为仍高达16（已房屋面积100平方米计算），与此同时，房价租金比接近400，市场环境不容乐观。
此外，按照《杭州市住房建设规划（2008－2012）》，未来五年内杭州具备开工条件的保障性住房建筑面积将达到714万平方米，10.79万套，其中经济适用房建筑面积约200万平方米，4.17万套；廉租住房建筑面积约90万平方米，约1.4万套；经济租赁房60万平方米，约1.2万套。
仅在2008至2010年，杭州要开工建设50万平方米的廉租住房，三年内分别解决低保标准1.4倍、1.7倍、2倍以下低收入家庭的住房困难。
与之对应，杭州市经济适用房也采取了租售并举的办法，并扩大了申请范围，将"80后"纳入进来。
保障性住房的大量建设以及收益人范围的扩大，无疑有利于整个社会的安定繁荣，也是对当前房地产市场结构性调整的有力举措，有利于房价的合理回归，短期内不会对房地产市场造成带来较大冲击，而是会起到较好的补充作用。
（二）杭州区域市场特征
1、价格、地段和交通仍是购房者考虑的主要因素
由于老城区中二手房比较集中但新房不多且价位偏高，而随着杭州市城市建设的进一步推进，市民购房可供选择的余地越来越大，特别是滨江、钱江新城、老城区中的九堡和下沙区块已被部分购房者所认可。
调查显示，32.7%的参观者首选滨江区块，29%选择老城区，22.7%选择钱江新城，12%选择下沙，11%选择余杭，选择周边区县的占6%，选择萧山的占5%，省内其他地方的有3%。
在问及影响购房的主要因素时，参观者选择价格因素的占68.3%，交通因素的占58.0%，地段因素的占55.3%。
可见，价格、地段和交通仍是购房者考虑的主要因素。
2、市区都是万元房，房价普遍偏高
调查显示，88%的参观者和86.2%的房地产企业认为目前杭州房价偏高。
据统计，1-9月份杭州市房屋销售价格平均上涨5.2%，尤其是9月份同比上涨达12.2%，为近22个月以来的新高。
其中与居民居住关系最为密切的商品房住宅价格同比上涨15.6%。
今年5月份以来杭州楼市可以用"涨声一片"来形容。
除了余杭、萧山、下沙、乔司还有万元以下房源外，其他区块的房价已基本涨到万元和接近万元。
商品房价格的升高，二手房价格也水涨船高，市中心万元以下二手房已基本没有。
而据调查显示，62.3%的参观者认为可以承受的房屋单价为8000元/平方米以下。
3、随着改善型住宅需求
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