西安高新大厦楼盘营销方案44DOC.docx
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西安高新大厦楼盘营销方案44DOC
高新大厦
营销方案
一．项目定位·····························································P3
一、项目评判
二、市场形象定位
3、目标客户定位
4、目标客户分析
二．推行策略·····························································P12
一、策略概述
二、推行时期
3、推行费用预算
三．广告企划·····························································P19
一、广告总精神
二、时期广告执行打算
3、媒体打算
四．工作进度表·····························································P43
“高新大厦”项目策划全案
本案营销企划的要紧目的
销售目标
实现与现金流相对应的销售打算，达到预先确信的经济收益；
积存客户
通过良好的口碑促就必然良好的阻碍力，培育客户的忠诚度，为后续开发项目积存忠诚的潜在客户。
达到配合计划设计的目的，增进楼盘阻碍力，提高抗风险性，对楼盘的销售达到必然的可预见性。
一.项目定位
一、项目评判
优势
高新区西沿新盛路新盛路、南接商业街整体计划，使本区域成为公众关注的核心，同时也增强了投资者对本区域物业的信心；
高新国际的推出，令人们对本区域的物业熟悉由“中低档”慢慢向“中高级”转变，为本案的推出奠定了必然的基础和预热成效；
与周边竞争楼盘相较，本案在项目功能定位、建筑设计方面具有超级独特的优势，已经完全冲破了传统意义上的建筑设计模式，除考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能专门好地融为一体，22层的地标性建筑将成为市中独特的风光线；
24层高新区地标性建筑，张扬建筑本质----从楼盘的人性化、智能化配套设施及简练美观大方的外立面考虑；
由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，大大增加了本案的档次。
劣势
由于本案的开发正处于渭南市高新区开发的前奏，本区域的热潮尚未在房地产市场表现出来，因此存在着很多的不确信性
尤其已存在类似的竞争对手，会存在客户源相同，但挑战与机缘共存，关于本案的升值空间存在必然增进力
本案的占地面积相对较大，整体计划合理布局较为重要
要挟
Ø周边已有类似开发项目，由于项目定位相似，（高新国际以高级商务公寓，享受高品质物业为定位目标）对本案会造成必然的竞争力；
Ø新盛路及东风大街的整体开发，随着开发烧潮，以后房源将会不断释放，由于其户型面积、价钱等因素，将对本案造成必然要挟
Ø随着渭南高新区的开发进程的加速，与本案地段优势类似，乃至项目配套设施更齐全的项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力；
机遇
Ø目前整个渭南高新区正处于开发的前奏，作为高新内24层地标性建筑项目，必将吸引公众的眼球；
Ø由于还处于开发前期，再加上渭南市房地产市场目前正处于初步时期，因此具有专门大的升值空间；
Ø本案处于城市进展热点的中心区域，必将产生更多的机缘，带来更大的市场需求；
Ø渭南高新区核心商圈，对投资者来讲，良好的地段符合其投资前景。
二、市场形象定位
整体形象
渭南高新经济中心的高尚综合商住社区。
分形象
2.2.1写字楼
中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。
2.2.2酒店公寓
新知识阶级的理想家园。
（新知识阶级：
知识经济中的创业者。
）
2.2.3住宅
高新区珍品户型，可收藏的稀世豪宅。
荣誉与有效主义相结合，尽力制造人居典范；楼盘的亮点将是由知名建筑事务所设计外立面，对楼宇外观精细的考量，营造良好的新贵生活力氛；内部配套，咱们想到的老是比他人多一点，从业主的需要动身。
3、目标客户定位
写字楼
A.外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；
B.新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；
C.各行业治理机构；
D.与周边经济活动往来紧密的相关企业，处于地段考虑，选择本案；
E.路沿线原有的写字楼出租者；
F.看重本区域进展的投资者。
酒店公寓住宅
A.销售目标客户
看重本区域以后进展的投资者。
B.以后居住客户
a）购买本案办公物业的业主；
b）周边商业区域的私营企业主；
c）在；
2.外地驻渭分支机构、办事处的治理人员。
3.周边商业区域的外来私营业主；
4.本区域的私营业主
5.投资者
商铺
A.原先周边小商铺的经营者；
B.居住在区域周围，成心进行商铺经营的客户；
C.看中地段进展，进行商铺投资的客户。
4、目标客户分析
4．1办公楼目标客户分析
4.1.1要紧特点
Ø正处于进展中的中小企业，需要改换新的办公场所；
Ø为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；
Ø企业基于长期的进展打算，处于经济的考虑，成心向购买办公楼，同时也是一种投资；
Ø原先的办公场所在本案周围；
Ø对办公空间的面积需求不是专门大；
Ø大部份为知识密集型企业或中介、贸易机构、办事处。
4.1.2信息通道
Ø专门的中介机构；
Ø房地产信息集中的报纸。
4．2酒店公寓目标客户分析
4.2.1要紧特点
Ø在渭南工作或由于工作关系常常到渭南；
Ø对配套比较依托，注重生活品质；
Ø关注周边的居住气氛；
Ø注重工作的便利性。
Ø社交普遍。
4.2.2消费心理
Ø对价钱灵敏较低，注重品质；
Ø投资意识较强。
4．3住宅目标客户分析
4.3.1要紧特点
Ø交际普遍、见地广博；
Ø追赶时尚，注重形象，关注生活品质；
Ø三口之家为主，有私家车或公司专车；
Ø勇于创新、擅长学习新知识、新观念；
Ø投资意识强。
4.3.2消费心理
Ø关注品质，对价钱不是很灵敏；
Ø有相对固定的消费品牌；
Ø公共活动频繁；
Ø个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；
Ø注重地位的表现；
Ø对以后进展有专门好期望。
4.3.3信息通道
Ø报纸：
要紧为新闻类和专业类报纸；
Ø亲友间信息传递；
Ø户外媒体。
4．4商铺目标客户分析
4.4.1要紧特点
Ø要紧居住在周边区域，对地域认同感很强；
Ø关注市政动态，投资意识强。
4.4.2消费心理
Ø比较谨慎，不敢冒专门大风险；
Ø有必然积存，但购买能力有限，对总价灵敏。
二.推行策略
一、策略概述
Ø高姿态、高品位的社会公关活动
Ø引发公众注意的新闻事件营销
Ø准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动
Ø现场展现以后的期望值，给客户以购买信心
Ø公共关系策略与广告宣传推行并举
品牌升华
第二轮推广
已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。
二、推行时期
推广阶段
时间跨度
关键节点
主要工作简述
准备期
2006年8月下旬之前
8月下旬售楼处投入使用
以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。
1、现场及售楼处整体包装
2、以及销售资料的设计及印刷完成
3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训
2006年8月下旬——10月上旬
10月1日房展会
售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。
1、房展会筹备
2、采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来---人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划
3、项目全程媒体策略与预算计划确定
整体项目与住宅引导期
2005年10月上旬——2005年12月
2005年10月下旬“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办
延续房展会效应，进入市场酝酿期，“寻找梦想，跨越未来---人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。
同时开盘执行计划确定。
2006年1月
——2006年3月
2006年3月上旬住宅正式开盘
为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
住宅
开盘强销期
2006年3月上旬
——4月底
强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。
完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。
此时广告投入密集而准确。
住宅
第二强销期
2006年5月
——6月
5月1日房展会
借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。
同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变
酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训
酒店式公寓
引导期
2006年6月
——7月
“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”新闻发布会
同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。
酒店式公寓
开盘强销期
2006年7月
——10月
2006年7月上旬酒店公寓正式开盘
10月1日房展会
酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。
此时广告投入密集而准确。
利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。
写字楼
2006年10月
——11月
“长三角新经济专家研讨会”
以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
写字楼
与商务别墅
开盘强销期
2006年12月
——2006年春节前
2006年年底写字楼正式开盘
写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。
此时广告投入密集而准确。
写字楼
与商务别墅
持续期
2006年2月
——4月
完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐渐放慢，至此绿地21城的销售全部结束。
3、推行费用预算
3.3.1整体预算
假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右，依照%的费用比例计算，总的推行费用约为人民币1300万元左右。
项目
金额（万元）
比例（%）
报纸
396
30
杂志
66
5
其他媒体
4
售楼处
8
房展会
外地推广
户外灯箱
4
户外广告牌
300
样板房折旧
3
路旗
楼书
DM
SP活动、PR活动
其他费用
8
总计
1300
100
3.3.2预算散布
三、广告企划
一、广告总精神：
酒店效劳和片区物业的强投资性
渭南高新区核心地段、进展
↓
渭南高新区的唯一地标性建筑24层
↓
渭南罕有的旗舰型复合式商住宅
↓
绝佳地段，黄金旺铺
↓
自身拥有国际高标准品质
↓
实力开发商倾情打造
↓
理所固然成为渭南开发区新动力源点，名人显贵、社会精英的核心聚集地
↓
广告总精神：
高级商务住宅公寓，酒店式贴心物业效劳，超乎你想象的低廉价钱
二、时期广告执行打算
预备期必需完成的工作（2006年10月之前）：
对品牌进行全面整合，通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推行活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将本区域高级豪宅的代表，以知足目标客户的心理需求是相当重要的。
2.1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待
2.1.2品牌识别系统成立与设计
（一）基础系统设计
●标志
●标准字体
●标准色、辅助色
●辅助图形
●广告总精神
●标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合
●标志的变形
（二）应用系统设计
1、事务用品系统
●名片、信封、便笺、笔
●纸杯
●手提袋
●购房协议书封套/置业打算封套
●看房专车
●工作证、停车证
●贵宾卡
●公函夹、档案夹
●烟灰缸
●其他推行进程中必需的事务用品
2、现场形象包装
A、工地外部形象包装
●工地围墙包装
●工地广告牌
●立柱挂旗、条幅
●售楼处指示牌、精神堡垒
●功能区位指示牌（包括停车场指示牌、样板区指示牌）
●标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）
●看楼线路指引牌
●销售通道形象包装
●售楼处外部形象设计
B、售楼处内部形象包装
●售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议
●售楼处形象背景牌
●售楼处展板设计
●室内屋顶吊旗
●售楼处其它形象展现
C、样板间形象包装
●导视牌
●户型牌
●功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等）
●免费赠送牌（如：
洁具、橱具等）
●设计概念介绍
3、户外广告类
●车体广告
●停车亭广告
●路牌广告
●灯箱广告
●道旗广告
●其它形式的户外宣传广告
4、促销礼物类
●礼物外形或外包装形象
●促销活动卡
●请柬、邀请函
●礼物（例如广告伞、钥匙链、印有楼盘的广告宣传袋）
●促销进程中的形象展现
2.1.3项目宣传物资料实施
●整体项目楼书设计
●整体项目折页设计
2.1.4楼盘信息的确认
●整体项目楼书设计
●物业治理（效劳项目、收费标准）
●智能化标准
●建材标准
●配套标准
2.1.5销售道具预备
●模型
●销讲资料的完善
●销售人员的再培训
●销售现场效劳人员（安保、保洁）
●价目表
整体项目与住宅引导期（2005年10月上旬——2006年3月）：
为保证本案开盘达到理想成效和预定量，必需在开盘前有引导期。
所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积存足够的人气以后才能够开盘。
引导期超级重要，它能够保证开盘的成功。
PR及SP活动+新闻炒作+十一房展+媒体广告+售楼处客户积存
2.2.1PR及SP活动
开盘前必需有SP活动和相应媒体炒作的引导，其关系为
“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办
宣传比赛过程，激发社会对北外滩的过去与未来的关注
产品说明会针对意向客户进行强力促销
保证开盘时的稳定客源
保证成功开盘
媒体新闻炒作，扩大知名度，积累客户
引导期的PR及SP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
十一假日房展会
2005年10月2日——7日
利用这一全市瞩目的楼市盛会实现本案的盛大亮相
开盘前预告项目基本信息并积累客户资源，为本案的火暴开盘奠定客户基础
“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛
2006年10月15日——12月
与媒体单位与摄影家协会联合举办，号召摄影家与广大市民参与，通过热烈的颁奖仪式吸引市民眼球。
获奖作品可发行成册，用于楼盘销售
通过对比赛过程的宣传，激发社会对北外滩的过去与未来的关注，同时扩大项目的知名度
绿地21城开幕新闻发布会暨产品说明会
2005年2月
邀请政府官员、规划专家、业内人士参与研讨，邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向客户现场感受
在项目与客户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上的高位形象
2.2.2广告策略
主定位：
“高新大厦”高级景观式商务住宅公寓盛大开盘
主口号：
最低可首付万，轻松入住24层商务式景观住宅公寓
实施打算：
第一以宣传整个项目形象为主，十一房展会后，“寻觅妄图，跨越以后---北外滩人文摄影之旅”摄影竞赛活动开始展开，在“新民晚报”“新闻晨报”不断有新闻报导跟踪，直到12月份颁奖仪式的召开，达到一个高潮，在这两个月期间，充分吸引市民眼球，引发社会关注。
2006年初，为住宅开盘作预备，软广告炒作慢慢展开，主题为北外滩的历史、人文、以后计划前景，并在公布前一个月左右，开始进行硬广告投放，每周各以两到三次整版硬广告冲击市场，内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象，同时配以软性新闻的炒作，渐渐撩开本案神密的面纱，孕育热销期。
广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名人，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售和开盘营造热销场面造势。
另外，高炮广告，大型展板广告，招风旗等户外媒体宣传几回面市，让人感觉一时刻整个市场都充满着本案广告，叫人不能不将视觉聚焦于此。
同时针对一些目标客户群，在“高尔夫”等杂志进行广告宣传。
在对外发售方面，开始面向客户刊物上做详细楼盘介绍，在各地高级聚集区进行派发，在香港及全国范围内的上层人士中树立初步品牌形象和知名度。
房展会期间要紧积存客户资源，并进行跟踪确信意向，告知开盘信息，同时在现场采取一些促销策略，聚集展位人气，增强新闻炒作。
房展会后通知客户开始同意预定，有强烈意向的客户交由案场领导处置（只定单位或楼层）。
新闻与软广告主题举例：
高新大厦---
整体开发烧力启动
以后计划前景
罕有的国际复合式街区形态
区位优势
形象硬广告：
以略带神秘色彩的题目及内容，大气夺目的版面设计，激起消费者的好奇心，引发业内外人士的普遍关注吸引来电询问，为开盘积存旺盛的人气和大量的客源。
主题目：
24层商务式景观住宅公寓，新动力时期即将开启
完美空间/完美生活敬请期待
引导期销售资料配合
●住宅楼书设计（包括房型）
●住宅折页设计
住宅开盘强销期（2006年3月——2006年6月）：
第一强销期：
通过引导期的精心策划，市场的胃口已经充分吊起，现在强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时刻内冲击销售（预定）率。
第二强销期：
再通过五一房展会的推动，引发第二次高潮，增进住宅销售的全数去化。
PR及SP活动+媒体广告+五一房展+现场直销
2.3.1强销期的PR及SP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
高新大厦开盘典礼
2006年3月开盘当天
开盘当天安排集中签约，邀约所有光临过现场的客户前来领取礼品；于开盘典礼及当天晚上的邀约宴会约请老客户及新客户
以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础
高新大厦业主**会
2006年4月
邀约成交业主进行事件营销活动，烧烤酒会露天音乐均可选择，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动
形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售
五一假日房展会
2005年5月2日——7日
利用这一全市瞩目的楼市盛会，将开盘的销售气势继续，掀起第二次销售高潮
营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售
2.3.2广告策略
主定位：
高新大厦24层商务式景观住宅公寓
主口号：
稀世景观豪宅光芒呈献
实施打算：
在引导期充分造势和蓄积人气的前提下，利用正式公布的契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合盛大的开盘典礼和现场活动，营造开盘烈火气氛，吸引目标及潜在客户至现场，在引发市场关注的同时引爆销售热潮。
从2006年3月开盘起至整个强销期，媒体宣传以系列性的报纸广告为主，辅以相应的杂志和电视广告，在强化整体形象的同时，以分主题的系列广告知求，塑造出鲜明独特的产品形象，以灿烂的前景、绝佳的地段、丰硕的产品内涵感动人心。
现场以售楼部为接待中心，配合媒体广告宣传，营造良好的接待环境和现场气氛。
配合开盘典礼，在要紧媒体辅以大篇幅新闻报导，报导“绿地21城”开盘盛况，提升进展商和产品的知名度及阻碍力。
在开盘后的适那机会举行“绿地21城嘉年华会”，以事件营销的形式，邀请成交业主进行互动活动，结合公关力量邀请社会名人，新闻媒体部门配合进行相关报导，聚集人气，成立良好口碑，同时发布公布销售讯息，达到进一步带动销售的目的。
系列硬广告主题：
开盘广告
在广告中直接点出开盘讯息，以尊贵大气的风格正式亮相，给人气势非凡的整体感觉，同时着重强调产品的地段和稀缺价值，让人产生强烈的向往，从而吸引购房者询问及至现场。
主题目：
稀世景观公寓光芒呈献
强销期广告
主题一：
以北外滩人文历史景观为背景，展现新颖超前的住宅建筑造型特色，让人眼前一亮
主题目：
主题二：
以独特的房型设计和景观优势为重点，刻画以后美好的生活画面，让消费者悠然神往
主题目：
酒店式公寓引导期（2006年6月——7月）
为保证本案开盘达到理想成效和预定量，必需在开盘前有引导期。
在引导期期间进行有效的SP活动，加上大量的广告配合，积存足够的人气以后再开盘，能够保证开盘的成功。
PR及SP活动+新闻炒作+媒体广告+售楼处客户积存
一样采纳新闻事件营销先行，以“国际知名酒店治理集团进驻绿地21城”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时刻内在各大媒体暴发，迅速吸引投资者的眼球。
2.4.1PR及SP活动安排
开盘前必需有SP活动和相应媒体炒作的引导，其关系为
“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城新闻发布会”公关活动
创造有新闻价值的事件，引起投资者关注
媒体新闻炒作，扩大知名度，积累客户
保证成功开盘
2.4.2广告策略
主定位：
北外滩中央商务区的形成，必将带动酒店式公寓的投资力度
主口号：
菁英时期，即以后临
新闻与软广告主题举例：
市场呼唤真正的酒店式公寓
新型公寓式酒店即将现身市场
应如何正确选择和投资酒店式公寓
一期住宅热销，二期酒店式公寓即将推出
引导期销售资料配合
●酒店式公寓楼书设计（包括房型）
●酒店式公寓折页设计
酒店式公寓开盘强销期及持续期（2006年7月——10月）：
10月1日房展会酒店式公寓公布亮相，广告投入密集而准确。
以开盘酒会等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时刻内冲击销售（预定）率。
PR及SP活动+媒体广告+十一房展+现场直销
2.5.1强销期及持续期的PR及SP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
酒店式公寓开盘酒会
2006年10月
在委托管理的酒店管理集团旗下的高级酒店内举行开盘酒会，约请新、老客户以及媒体曝光
以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础
业主圣诞联欢会
2006年12月
邀约成交业主进行事件营销活动，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动
形成现场人气，发布公开销
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