大邑川喜丽都项目定位报告定位及概念设计书doc22页.docx
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大邑川喜丽都项目定位报告定位及概念设计书doc22页
大邑川喜丽都项目定位策划报告
—定位及概念设计书
一、定位思路分析：
1、定位依据
地产项目的定位是基于：
1）项目地块之地产因素决定的地块适宜建造的建筑功能；
2）城市总体规划限制；
3）市场调研反映的具有有效需求的市场空间；
4）对当地地产市场发展的前瞻性分析。
2、定位思路
毫无疑问，本地块只能作为纯居住考虑。
前面我们从大邑的房地产市场发展、项目的竞争环境、宗地的优劣势上分别进行了详细的分析。
现将相关情况进行综合分析如下：
总的说来目前大邑的房地产市场是供需平衡，但不同档次的房产情况又不尽相同：
低档次（700元以下）住房，供需两旺，总体供大于求，特别是结构性供求矛盾突出，应该说这一市场的总容量巨大，但是从本宗地的成本来看，开发这一档次住房无疑是羊皮做背心——浪费材料；本项目基本不作考虑。
高档次住宅呢？
别墅的市场容量与本地块规模不在一个数量等级。
由于大邑县居民居住习惯和消费能力的原因，电梯公寓的需求也非常有限，这样大体量的高档住宅肯定不能考虑。
我们把目光投向中档次（800-1200元）住房。
目前大邑县城在售的三个楼盘都是这个档次而且销售的速度很快，特别是高价部分已经售磬，表明该档次住宅需求旺盛。
到明年本项目开盘，这些项目应该基本售完，没有直接的竞争关系，需要考虑的是目前已经释放了部分消费能力，本项目是否有足够的消费支撑。
通过更为深入的分析我们认为，目前这些项目的产品同质化比较严重，地理位置也不同于本项目。
从市场细分情况来看，还有相当部分希望更高品质、更具住宅小区概念的消费者在持币观望，他们希望在大邑买到与成都品质相类似的住房。
超越现有楼盘档次，提升居住品质是大邑房地产市场的呼唤。
大邑的房地产整体档次在近两年不断提升，这三个楼盘的畅销是这一市场发展趋势的结果和证明。
对于本项目我们要做的是“顺势而为”。
这也符合整个城市住房发展轨迹和城市建设需要。
将本项目档次定位在中档偏高住宅既符合市场的需要也符合本项目情况。
那么大邑的高品质住宅是什么呢？
当地消费者为我们提供了答案，“绿化好、物管好、”。
表明当地的房地产消费价值观还处于比较初级的阶段，强调居住小区的基本要素。
在本项目的定位中，首先要充分营造和强化环境主题，并将其进行提炼和升华，创造性地塑造出全新的、真正意义上的大邑花园小区。
其次，建立大邑县第一个标准化居住小区。
本项目在大邑县是名副其实的“大盘”，因为“大”，可以做出比较完善的功能配套，因为“大”，能够提供相对标准的物业管理服务，还因为“大”，能够有对其他楼盘“傲视群雄”的气势和对消费者“海纳百川”的气度，因为“大”，还可以一定程度上成为大邑县房产市场的风向标和代表作，引领房产市场的品质和价格走向。
“大”产品就是要做“大”文章。
这要求整个小区从户型到配套的设计规划要有很大的包容性，使大部分消费者能够认同本项目的开发理念。
3、制约因素与对策
另外我们也应该看到本项目定位中高档次的制约因素：
一是总体量较大，短时间市场承受力有限。
二是项目周边环境较差、前后开口窄，难显大气。
三是地块异形，总平规划难度大。
我们制定了相应的解决策略：
1）分两期开发，以时间换空间，并且两期之间对进行产品再细分，适当拉开档次（价格）增大市场的覆盖面。
2）加大对临街部分的整治力度，将宿舍楼及街面一道包装，形成150余米的临街崭新形象，与周边形成强烈反差。
3）加强各功能空间、道路组织，尽量让居住者难以在视觉上感觉到“闷”、“散”，在交通上“绕”，我们在总平定位中具体说明。
零星边角地块通过包装成为“私家花园”“卖”给一楼业主
二、总体定位
定位指导核心：
以“品质生活、康乐人居”作为总体定位思想；
以“小康时代、关注未来”作为开发理念；
以“城市花园、花园城市”作为开发立意；
以“人性化、自然化、舒适化”作为开发概念主题。
1、市场形象：
大邑县规模最大、档次最高的临河纯居住小区。
在项目的形象定位上，我们要刻意塑造该区域的特色大盘形象、主流发展商形象和大企业形象。
尤其要注意的是，我们的整体形象诉求与所开发的产品，必须充分与目标消费群体的需求达到协调。
因此，在本项目中应重点突出社区园林景观、社区配套、标准物管等元素，并将这些元素充分加以发挥，使之成为本项目的最大的优势和卖点。
2、项目主题概念
1）主题概念之一:
小康居住社区
根据项目定位建议，本项目将建成一个“文化与建筑、环境与生活有机结合，集优美环境、高雅文化氛围于一体的高品质小康居住社区”，是大邑县未来的相当长时间内唯一的标志性社区。
因此，在本项目的所有规划设计、建筑设计、环境设计中，均应突显环境、品质这两个主题氛围和特点，使该项目具有鲜明的形象特色，从而具备强烈的吸引力，以保证项目的成功运作。
2）主题概念之二：
特有的“健康文化”为主题的社区
健康生活是小康时代居住社区的重要特征,是创造良好的人文环境和提高居民生活品质的重要手段。
本项目的健康文化应以人为本，以环境、亲情为重点，体现出强烈的健康文化氛围和对人的尊重与关怀。
这是本项目“与生俱来”和可以发展的优越性和差异性，使项目开发、销售、占领市场甚至引导市场都有了强有力的支撑。
三、总体布局定位
1、用地分析：
按使用价值，我们大致将用地分为三个小区域，西面13余亩我们认为该地带临河，且相对僻静，居住价值最高（A区）；其次是小区中心点附近约30亩，交通相对方便，绿化方便解决（A区）；最次的东北侧临原厂区宿舍和大门附近约25亩。
2、开发分期
大邑目前在售的三个楼盘的销售进度是每月约销售一万平方米，本项目的规模约六万平方米。
考虑到体量和竞争因素我们认为应该采取分期开发的方式来降低风险。
本着优地优房原则，我们将A区规划为花园洋房，B区为低密度多层住宅，C区为较高密度多层住宅。
一期：
C区和B区东侧部分，分三个组团，占地约40亩。
二期：
B区东侧部分和C区，分两个组团，占地面积约30亩。
3、总体布局
建筑前疏后密，景观前密后疏。
主入口可见景观层次丰富，视线通透。
花园洋房作为独立组团，采用半围合式布局；其他区域将采用合围式布局，整体感强。
4、用地平衡表
1）住宅：
占67%；
2）健身场地：
占1%；
3）庭院花园：
占15%；
4）道路：
15%；
5）会所、物管中心、门房、和设备机房：
占2%。
5、经济技术指标
1）总占地面积45000平方米；
2）总建筑面积73000平方米；
其中住宅面积72000平方米；配套用房1000平方米。
一期约45000平方米，二期约27000平方米。
3）总户数580户
4）容积率：
1.62
5）绿地率：
40%
6）车位：
3：
1
7）建筑密度：
30%
四、功能定位
1、功能定位：
以中高档多层住宅为主的多功能居住社区。
其中包括：
1）中高档多层住宅—居住、通讯
2）景观花园—休闲、观赏、游乐
3）健康中心—健身，娱乐，交流
4）休闲中心—娱乐，会友，美容，保健
5）停车—道路和地面停车系统
6）物管服务—小区维护，保安，维修，清洁，代收费用
2、概念设计
1）居住功能
注重人性化、自然化、舒适化的设计,要求区内居民因社区物业而有荣誉感及彼此的认同感。
符合现时及未来住户生活需要，在住宅空间布局、功能分配、电力容量、采光采景等方面全方位满足目标客户群的居住需要。
2）现代化通讯功能
区内除了设有常规的电话交换站、光纤电视外还应设有宽带网络线路，且容量以每户1条的规格。
3）健康、休闲、功能
◆会所:
设棋牌室、阅览室、乒乓球室、桌球室、健身房、羽毛球场，一个充满活力的健康社区。
除新建1000平方米（2层）单体建筑外，部分功能空间可利用现酒厂办公楼。
◆健康设施：
多功能球场（羽毛球、三人篮球等），有多部健身器械的室外健身场。
◆泛健康设施：
利用庭院路作为健身步行道，利用边角地带设单杠、太极圈等变消极空间为积极空间，使小区内充满动感活力。
◆景观、园林、绿化
景观
小区景观考虑有集中又相对分散的原则，以中庭为主景观，前后入口、组团间设副景观，设计中注意点、线、面结合。
副景观中穿插文化色彩小品，拱桥，廊柱、路灯等；
景观设计要精致且突出本项目的特色。
并考虑充分利用自然条件，降低建造成本。
中庭花园
在视觉中心地带构成一条横穿南北的生态中庭花园，为小区营造出情调丰富、功能多样、景观层叠的公共活动空间。
花园有四季花草，喷泉，林荫小径，幼儿游乐设施，座椅，凉亭等。
喷泉使用小功率循环水流系统，水深不超过0.6米，避免小孩戏水失足。
在小区公共空间，可设置扬声器，白天播放小区背景轻音乐。
区内公用设施应相对集中在人流量较大的区内主干道旁，以聚人气，帮助区内住户彼此接触交流，创造和谐的生活氛围。
绿化
楼与楼之间的间距至少在15米以上，并以绿化景观穿插其中；间距较小处采用高大乔木遮挡，缓和视线的局促感觉。
底层带花园的住宅可设有独立的门廊，直接由花园进出家门。
私人绿地与公共绿化可以相互衔接，统一用绿化的栅栏式围墙进行分隔，围墙高度不超过1.5米。
乔、灌木和藤蔓植物搭配合理，并考虑驱蚊驱虫类植物。
植物选择以美观、实用为主，名贵植物在最显眼的区域进行点缀。
◆停车场充分利用小区道路，同时部分楼间空地作生态停车场地，汽车车位比例3：
1；并按标准设置自行车（摩托车）车棚。
◆安全保障功能
A.保安24小时巡逻制度
B.门禁对讲系统
C.完善的消防系统
◆人性化物管功能
A.代收代缴公共事业费；代收缴水、电、气、电话等费用
B.代定各类报刊、杂志、票务等
C.代订送饮用水
D.提供各类邮政服务
E.代为本小区业主提供本小区房屋买卖、租赁、中介服务
F.小区内日常清洁、卫生保持及维护
五、价格定位
综合成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价方法，其价格可定为：
1、保守定价
1）普通多层：
850-1300元/平方米,均价1050元/平方米；总价区间8万-16万
2）花园洋房：
1250-1450元/平方米，均价1350元/平方米。
总价区间15-23万
总均价1100元/平方米
2、积极定价
1）普通多层：
950-1400元/平方米,均价1150元/平方米；总价区间9万-17.5万
2）花园洋房：
1350-1550元/平方米，均价1450元/平方米。
总价区间16.5-25万
总均价1200元/平方米
3、价格策略
无论保守与积极，定价必须遵循价格规律，以较低的价格入市，在取得市场认可后稳步调整价格，以上扬走势来取得价格成功。
六、建筑形式
1、建筑风格：
简约现代中式风格，彰显文明高尚的生活气息。
小区各类建筑的建筑语言要基本一致，以统一建筑风格。
1）造型和色彩
所有楼型均以长条式为主。
普通多层外墙面以米色、象牙等浅色为主，顶部与基部有线脚。
饰以简单拼花图案，各楼栋可以有少量的差异，利于住户产生识别性和归属感；用黄色、蓝色的直线板做纵向造型，项目整体感非常强。
花园洋房外墙面以棕、黄等暖色为主，四层以上为浅白色。
屋沿及窗线勾勒明快鲜艳的黄色、蓝色，着力表现自然色泽和纹理美观。
风格与造型趋于和谐统一。
屋顶造型屋顶采用与外墙统一的线条造型，增强现代感和鲜明的个性，但不过分张扬。
2）材质中高级外墙砖，花园洋房用文化石作为基座。
3）结构：
砖混结构
4）高度：
◆普通多层局部7层；
◆花园洋房5层。
2、功能尺寸
普通多层60000平方米，花园洋房12000平方米
1）层高
平层——层高3米
错层——层高3.8米
2）阳台
每户1个景观阳台和1个生活阳台，其中客厅阳台宽度大于1.5米，封闭式。
3）主要户型
✓80平方米——100平方米，两室两厅,平层，错层
设计要点：
小巧，经济，空间的充分利用，明橱明卫，卧室凸窗，客厅半落地窗，底层私家花园，顶层空中花
园；
✓100平方米——120平方米，三室两厅，平层，错层，跃层
设计要点：
功能间齐全，卧室凸窗，客厅半落地窗，空间的充分利用，底层私家花园，顶层空中花园；
✓120平方米——140平方米，四室两厅，平层，错层，跃层
设计要点：
功能齐全，卧室凸窗，客厅半落地窗，空间充分利用，底层私家花园，顶层空中花园；
✓140平方米-160平方米，四室三厅，平层，错层，跃层
设计要点：
功能齐全，卧室凸窗，客厅半落地窗，空间充分利用，底层私家花园，顶层空中花园；户型设计样式不要太多，总户型式样控制在8个以内。
花园洋房改客厅半落地窗为花园式大露台，部分退台式设计，以取得露天的空间感。
4）朝向
以南北向为主，减小正南正北的出现率，以避免客户最难以接受的正东西朝向出现。
5）单元组合
条式，一幢以三个单元为宜，一梯两户和一梯三户两种单元组合
设计要点：
避免无采光通风的死角间；楼梯间适当加宽，即3.0米；加强楼梯扶手和栏杆、梯段的美观和装饰效果，强化小区宽松、人性化设计的效果；加大入户门尺寸，采用1.2米的大入户防盗门，以作为一个个性设计卖点。
6）户型比例：
普通多层：
85——100平方米占20%，平层70%，错层30%。
100——120平方米占40%，平层60%，错层20%，跃层20%。
（重点户型）
120——140平方米占25%，平层60%，错层20%，跃层20%。
（重点户型）
141——170平方米占15%，错层50%，跃层50%。
花园洋房：
120——140平方米占50%；平层60%，错层20%，跃层20%。
141——170平方米占30%；错层50%，跃层50%。
170——190平方米占10%，跃层50%。
190——210平方米占5%，跃层50%。
七、其它配套设施
1、小区内设有一套应急电源，各楼层公共通道设有应急照明设施。
2、公共道路、草地设有夜间地面照明灯，只在主干道边设少量路灯，以免造成夜间光线干扰，影响人们的正常生活。
3、各种管线进行综合设计，经地下层通往各单体，便于管理和维修。
区内不能有任何从空中通过的管线。
4、区内的排污管道与排水管道分开处理，在地下层设有大型生活污水处理池。
八．目标客户定位
1、乡镇人约占50%。
其中职业为大邑到外地经商、打工者，40%；其次是乡镇干部教师10%；各乡镇到县城经商、打工人员5%。
2、县城居民35%。
其中职业分布为个体户/私营企业业主15%，企业员工10%，机关干部10%。
3、外县到大邑投资、居住占15%。
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