标志设计电子教案.docx

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标志设计电子教案

东方美术学院电子教案

标

志

设

计

班级：

教师：

时间：

教案首页

教学目的：

 根据课程标准和教材要求，中学美术教育是使学生提高对美的感受能力和艺术创造能力，培养学生形成良好的思想品德，确定本节的教学目标为：

1、知识目标：

了解标志的分类及构成等基本知识，学习标志设计的创作方法；

2、能力目标：

培养学生的观察、想象、创造思维能力和应用视觉语言的表达能力；

3、情感目标：

达到开阔眼界，增长知识，陶冶情操，提高艺术欣赏水平，树立正确的审美观点。

教学重点：

3、标志设计的构成表现

4、标志的设计形式

教学难点：

8、标志的精致化制作

9、标志投标战略

教学内容：

1、标志设计概述

2、标志的创意构思

3、标志设计的构成表现

4、标志的设计形式

5、标志中的标准色彩

6、标志设计的艺术手法

7、传统图案与标志

8、标志的精致化制作

9、标志投标战略

教学方式：

讲授、实训、多媒体

第一章标志设计概述

课时：

6课时（理论2课时，实训4课时）

教学目的：

了解和掌握标志设计的基本概念、内容以及标志的分类。

教学重点：

标志的内容以及标志分类

教学难点：

标志的基本分类

主要内容：

1、标志的概念 

        2、标志的特性 

         3、标志与图案的区别

         4、标志的基本分类

教学方法：

多媒体课件讲授、图片演示、实践学习

课程实训：

课程实训一：

“切身体验”——标志基本概念实训

课后总结：

学生上课能够专心听讲，主动提问，通过观看和组织收集分析优秀的、风格各异的标志设计作品，对授课内容接受较快，产生较大兴趣，讲课效果好。

一、标志的概念

   标志是一种图形传播符号，以精练的形象向人们表达一定含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。

具有强烈的传达功能。

在世界范围内，容易被人们理解、接受，并成为国际化的视觉语言。

标志主要包括徽标、商标和公共标识

1、徽标（企业、社团、事物等标志）

   徽标是由徽章演变而来，用符号图形来象征其使用者的身份标志，如国徽、军徽、团体徽记、纪念性和活动性标徽等。

使人们树立某种理念意识，并庄重表示某些行为特征和气势氛围，成为具有特殊内涵的徽标形象。

   设计要求：

①象征性 ②识别性 ③易复制性

2、商标

   商标是商品的标记，是品牌形象中的视觉核心，并广泛应用于商业领域，成为具有商用价值的标志。

商标是企业的无形资产，是企业形象、商品质量和信誉的保证。

同时又是企业走向市场参与竞争的有力武器，具有商业目的和商业价值功能。

   设计要求：

   ①传达信息：

表现产品内在质量、特点，具有沟通供销之间的媒介，为产品建立信誉创造条件。

   ②独特性：

是产生吸引力的主要艺术语言，具有视觉上竞争的表现力，为产品的美化和广告宣传发挥作用。

   ③识别性：

（独特+简洁）能强烈从同类产品中区别和易于远距离识别。

   ④易懂、易记、易复制

3、公共标识

   公共标识是指用于公共场所、交通、建筑、环境中的指示系统符号。

它是人类文明与现代化城市建设和发展的象征。

其特点是在公共场所运用标志形象，加以规范化表现，让大众识别并起引导作用，从而提高信息服务的功能。

公共标识、交通标识、部门标识、产品使用标识、质量标识、安全标识、运动标识、操作标识、场所标识、等级标识等等。

   设计原则：

①易识别②易理解③易记忆

二、标志的特性

   1、功用性：

不仅美观，要实用。

具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。

   2、识别性：

各具面貌易于识别，显示事物自身特征，关系到根本利益，不能雷同

   3、准确性：

无论寓意、象征，含义和表现手法必须准确

   4、显著性：

具有吸引注意力的功能。

   5、艺术性：

以小见大，以少胜多，简练、生动，更有代表性。

   6、领导性：

标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统（VI）中，标志是必要设计要素，是VI设计系统的灵魂。

   7、系统性：

标志确定后，展开系统化作业，包括基本要素组合、辅助色等相应设计，强化企业系统化的精神。

   8、同一性：

标志一经确定标准样式不允许任意更改、破坏，会削弱消费者信心，对企业和产品产生负面影响。

   9、多样性：

设计题材丰富，如中英文字体、具象图案、抽象符号等，因为形式宽广，标志造型性显得更加生动多样化。

   10、时代性：

标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新。

避免过时。

   11、延展性：

适用于各种传播媒体。

   12、长久性：

不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。

三、标志与图案的区别：

   同属于图形范畴，造型要素上、表现方法与形式一样，这是两种性质不同的图形。

   1、功能与目的

      A、标志：

传达信息的功能，代表某一商品、集团、事物，表现它们的特征、主张、精神、意义等。

所以首先是信息符号。

      B、图案：

只具有使用性和观赏性，以给人获得美好感受为目的。

   2、美的要素所处的位置

       A、标志：

功能是第一位的，美处于从属地位，美的因素在标志设计中是手段不是目的，且必须具有独特性。

       B、图案：

美观是第一位的，不追求美就失去存在意义，存在价值就是使人获得美的享受。

   3、目标性与实效性

       A、标志：

具有十分明确的市场目标和宣传目标，所以时效性长短不一，例如活动当天使用后，就失去实际有效性。

       B、图案：

有明确市场目标，但无宣传目标。

有极强的时效性，与人们日常生活密切相关，审美习惯改变，图案设计也随之变化。

   4、内容的规定性

       A、标志：

内容有严格的规定

       B、图案：

内容无严格规定。

因此创作可简可繁，意义可有可无

   5、存在的地位

       A、标志：

独立存在，以独立的基本型表现主题，突出中心。

       B、图案：

处于从属地位，必须依赖于某种物质生产形式而显示其艺术价值。

   6、表现的自由性

       A、标志：

要表达一定内容主题、精神、思想。

清晰便于识别、适宜理解、记忆；容易复制；适用于所需的各种媒体、遵从民族信仰、风俗习惯。

       B、图案：

除受使用功能、生产工艺、民族信仰、风俗习惯等限制外，手法极其自由。

   7、情感上：

       A、标志：

注重理性，理性第一、感性第二

       B、图案：

注重感性，感性第一、理性第二

   总之，标志更具有特殊性和典型性，图案更具有普遍性和适用性。

四、标志的分类

标志设计为了具有独特性，从而突出、醒目、引人注目、打动人心留下深刻印象，因此不能不运用各种图形符号，就不能不了解各种行业各自具有的特点，不同人的特点，不同国家文化背景和生活习惯的特征，了解不同民族的宗教信仰和禁忌，为了更好理解标志设计及其标志符号的应用，所以必须对标志图形进行分类。

（一）、针对不同的人的标志

   1、针对中国人或其它国家、地区的标志

     ①中国不同地区和民族的标志

     ②东方或西方的标志

     ③不同国家和地区的标志

   2、针对男性或女性的标志

   3、针对不同年龄的人的标志

   4、针对不同阶层的人的标志

   5、针对不同职业的人的标志

   6、针对受过不同教育的人的标志

   7、针对世界上不同民族的标志

   8、针对有不同宗教信仰的人的标志。

      四大宗教：

佛教、伊斯兰教、天主教、基督教，还有其他分支，例：

道教、犹太教、东正教等。

（二）、标志从经济因素上分类

   1、赢利性的标志：

   2、非赢利性的标志：

如国徽、政府机构标徽、社会公益活动的标志。

（三）、标志按图形符号的本质分类

   1、表音符号

     A、连字符号：

基本性质为语言的视觉化，特征为文字、字母按顺序联合为音素、词语甚至句子，直接表达语音含义。

     B、组字符号：

其基本性质为语音的视觉化，特征为一个或多个词语的首字母组合构成。

它不代表词语，仅代表音素、词语或句子，如果是汉字，汉语为中心词，不代表句子。

设计时最为灵活，因此，经常带有图形性。

   2、表形符号

     A、象征符号（抽象符号）：

基本性质为以形象或图形表达含义。

特征为，以一定形象或图案表示抽象的意义，习用性强。

     B、形征符号：

其基本性质为以形象或图形表达含义。

特征为把抽象符号和具象符号相结合，使其具有两者的优点并减弱标志的歧义性。

     C、象形符号（具象符号）：

基本性质为以形象或图形表达含义，特征为实物的图形化，以其特殊形象表达相关含义。

   3、音形符号：

介于表音符号和表形符号之间起到连接两者的作用。

特征为表音和表形相结合，具有两者优点，以组字及抽象符号、形征符号相结合多见（例：

中国银行、永久、铁路标志、北京奥运）

4、图画（例：

雀巢标志、米其林）

第二章标志的创意构思

课时：

8课时（理论4课时，实训4课时）

教学目的：

了解标志的创意、构思的内容

教学重点：

标志的创意、构思

教学难点：

标志创意、构思的方式、技巧

主要内容：

1、构思方向

         2、构思与源点

         3、创意思路

教学方法：

多媒体课件讲授、图片演示、实践学习

课程实训：

 课程实训二：

“创意无穷”——激发图形创意的实训

课后总结：

注意留出带有趣味性的、常见常用的事物作为创意联想作业内容，师生共同分析创意思路、可表现的参考元素，观看同样表现内容的优秀标志作品，寻找契合点，使学生提高设计的创意构思空间。

一、构思方向

1、以对象为特征的创意：

  在构思中直接、明确的传递信息，抓住对象的第一特征。

2、以对象名称字首为主的创意设计：

  不论汉字还是外文，取其字首进行创意，独具视觉特征。

3、用对象的全名组合创意：

  是要强化对象和品牌的印象，加深大脑记忆与视觉识别。

4、形象化创意设计：

  主要是从对象特征上找出象征性图形，借助概念化的图形准确表达对象的内涵。

5、联想创意：

  是一种通过抽象思维，让人们一见到奇妙的图形便很快联想到标志的创意。

它用视觉化的语言去体现图形符号，例：

动感、光感、亲切感等。

6、从经营的内容上思考创意：

  可以从经营项目、产品属性等来概括图形符号，使标志切入主题，形象生动。

7、从企业精神、文化理念上创意设计：

  从企业的精神和文化理念入手概括、提炼出的标志设计，更突出了企业的内在精神。

8、从历史典故和地域特征上创意设计：

  涵盖了特定历史条件下所产生的人与事，创造出极富个性和人文思想的形象设计。

9、社会特性的图形创意：

  不同的背景会产生不同的图形，如国家形象、民族形象、传统形象、象征图形等都带有一定社会特性。

二、构思与源点

1、构思源点的水平发展

  为便于比较，先设定5个以上的源点，以水平方向展开构思，可获得不同的表现方法和形式。

2、构思源点的纵向发展

  纵向展开可派生出不同形式和特点的草图，如果每个源点派生出5个具体方案的草图，那总量就不少于30个创意方案。

3、展开单向的创意模式

  可以产生出相当数量的同类型方案。

构思方向开始不受限制，沿着系统化模式去理顺构思，便会得到很多的启示，产生很多方案。

4、综合方案创意

  综合比较，寻找出相对理想的系统，整体综合考虑，产生优化后的标志设计，可供用户选择。

三、创意思路

1、方案选择的目的性

  有意识训练设计专业感觉，从经验和判断中给用户成熟和适当的选择。

2、抽象和具象的表达

  在标志设计创意上有意识模糊抽象和具象的界限，让其相互渗透、相互交融，获得更理想化、典型化的标志图形，将抽象和具象的图形优势充分组合，使图形充满魅力和生命力。

3、象征性设计创意

  将人们熟知和喜爱的事物，冠以美好的寓意和特定的象征，达到心灵与图形沟通的视觉效果。

4、形象的寓意

  一靠本义传达，二靠内涵的引申。

5、形象的选择性

  准确表达意念，选择时要有敏锐的观察力，从整体思考，突破常人形象思维和常见印象模式，发掘形象的内在特征，使其具有深刻的寓意。

6、形象的典型化

  认识、观察、抓住特点，权衡、选择、提炼。

7、联想的技巧

  创造有意味的图形让人们思考，例如：

因果联想、推理联想、印象联想、反向联想、要素联想、类似联想、差异联想等。

8、设计语言

  设计语言的表达形式和概念表达富于鲜明而简洁的意念图式，在视觉形象中去获得符号的感受，

9、蒙太奇表现手法

  经过剪接，两个互不关联的事物形成一种内在联系，产生新的含义。

10、符号的个性化

  不同国家、地域、民族的图形符号各不相同，随着文化发展而延续，标志在表达上非常有个性。

第三章标志设计的构成表现

课时：

8课时（理论2课时，实训6课时）

教学目的：

了解掌握标志的设计技法

教学重点：

运用构成语言造型表现

教学难点：

正确使用标志的构成表现

主要内容：

1、形式美法则在标志设计中的应用

         2、标志设计的构成方法

教学方法：

多媒体课件讲授、图片演示、实践学习

课堂实训：

课程实训三：

“灵感碰撞”——标志的构成表现实训

课后总结：

师生共同分析实训三的创意思路、可以使用的设计元素，思考设计技法，认真观看和讨论同行业的优秀标志作品，思考讨论如何入手，研究技法的运用，使学生对于设计构成表现有进一步的认识。

一、形式美法则在标志设计中的应用

形式美法则实际上是一种美的规律。

例如：

对比、均衡、对称、节奏、韵律。

1、对比的运用

   对比就是使性质不同的事物、形态、方向、色彩等加以对照、比较、相互映衬，使其更加突出各自特征，从而达到视觉、情感及神经聚张感的最大目的。

   对比的几种形式：

   ①、形状对比：

将两种不同性质的形状并列能够获得对比关系，加强形状的视觉感受。

例如：

几何形与随意形、具象形与抽象形、简单型与复杂形互相并列。

   ②、方向对比：

主要表现进出、正反、上下、交流、集中、分散、速度等关系。

   ③、明暗对比：

主要表现受光及对光的反射效果，标志明暗对比实质是黑白两种极色的对比，色彩表现也应在明暗度上有很大反差，形成很强的视觉吸引力。

   ④、面积对比：

主要是大与小的对比，大的形象要有一定的力度感，小的形象应有一种吸引人的向心力，而形成视觉有力的形象感。

   ⑤、突变：

指图形在某一位置突破整体的构图规律，利用特殊形象引人注目。

比如位置突变、形状突变、肌理突变、点和线的突变。

   对比手法的优缺点：

   ①优点：

使人感到生动、活泼、鲜明而且能产生戏剧性矛盾冲突的效果。

   ②缺点：

过度的对比回给人感觉生硬、恐怖、不安以及过度刺激等感觉。

   解决办法：

利用调和的方法使各部分减小差异趋向统一、降低对比趋于一致。

2、均衡的使用

   均衡是对称的变化，是标志设计获得平衡的主要手法。

要点是掌握重心。

3、对称的应用

是一种常见的表现手法，对称的形象使人感觉稳定和舒适。

对称有：

倾斜对称、左右对称、旋转对称、放射对称、错位对称等变化效果。

   对称的优缺点：

   ①优点：

对于凌乱、生硬及缺少整体感的图形，用此方法来处理都易达到理想效果。

   ②缺点：

过分使用会导致画面没有生气、软弱无力，并易丧失个性。

   解决办法：

在以对称为主的画面中注意精心保留一部分对比的造型要素。

4、节奏的运用

   节奏是有规律的重复、延续或者交替变化，是图形在其长短、大小、粗细、方位方面体现出的一种韵律美。

   节奏的几种形式：

   ①、渐变：

是基本图形的依次递减或递增，或从一个基本图形自然过度到另一个基本图形。

前者是重复的变化，后者是形象转化的结果。

   ②、发射：

形象在视觉上有光芒感和眩目感，通过多组线向心或离心的组合以获得明显的间隔和交替的效果，产生强烈的节奏。

   ③、动感：

动感是由动势产生的，会产生明显的韵味和连续性  

   ④、起伏：

以起伏求节奏，起伏是将粗细、大小、高低等元素作音乐旋律般排列，形与形高低起伏、前后连贯，产生视觉上的节奏感。

5、韵律

是一定的比率和规律支配节奏的变化，是一种抑扬节奏有规律地重复，有组织地变化。

二、标志设计的构成方法

重复、渐变、变异、正负形、共用、重叠、立体等形式。

1、重复

同一造型元素按照一定的规律反复出现，形成有序的变化。

优点：

产生音乐般的节奏和韵律美、高度统一的秩序美和整齐美，雄壮、有力。

视觉上能加强印象，增强记忆。

缺点：

过分统一，会使人感到乏味，使标志图形单调。

解决办法：

在单元造型和组合形式上作变化。

2、渐变

造型元素进行有规律的循序律动变化。

自然渐变和非自然渐变。

一个单元——〉多个单元，都可渐变。

形式：

大小、方向、轻重、色彩、疏密、重心。

优点：

产生和谐优美的韵律感，极富想像力。

缺点：

应用不当容易产生拖沓、生硬的感觉。

解决办法：

把握好渐变次数的多少及比例。

3、变异

在相同造型要素规律性基础上的局部突变。

形式：

大小、方向、形状、位置、空间、质感、色彩等的突变。

优点：

视觉特征鲜明突出，注意力强而集中，主次分明，有新奇感。

缺点：

造型要素如使用不当会与所表现的事物失去内在联系。

会降低标志的单纯性，显得啰嗦，降低视觉冲击力。

4、正负形

正负形即图与地，图为正形，地为负形。

图与地有时可相互转换。

图的因素：

面积、单纯性、位置、对称、凸凹等。

优点：

简洁、明快，色彩单纯，具有运动和变化感。

缺点：

如运用不当会使主体形象不鲜明。

解决办法：

简化次要造型，加强前后层次关系。

5、共形同一图形中造型要素共用同一部分，构成完整图形。

方法：

先找出可共用的部分（一个或多个），最后确定共用的最佳部位。

也可夸张、变形或重构来达到共用。

优点：

以少胜多，简洁整体，趣味性强。

缺点：

使用不好会使造型要素丧失其各自形态特征的独立性，降低阅读性和识别性。

解决办法：

保持形态要素的造型特征和相对独立性。

6、重叠

合并、交叉、错位、减缺、差叠等形式。

优点：

结构紧凑、简洁，空间的层次感和立体感。

缺点：

应用不当会使图形主次关系不明确、关系混乱。

解决办法：

打破平均化，加强整体性和完整性。

7、立体

在二维平面利用一些表现技法创造出的的空间效果。

方法：

透视、等测图、斜投影图、茅盾体、重叠、光影等。

优点：

使平面的物体具有空间感、体积感、重量感、方向感，具有趣味性。

缺点：

易使图形复杂。

解决办法：

概括细节使之简洁。

第四章标志的设计形式

课时：

8课时（理论4课时，实训4课时）

教学目的：

了解掌握标志的设计形式

教学重点：

标志的各种设计形式的合理应用

教学难点：

掌握象征手法的正确使用方法

主要内容：

1、运用表象手法的设计形式

         2、运用象征手法的设计形式

         3、运用文字手法的设计形式

教学方法：

多媒体课件讲授、图片演示（教师个人作品增强理解）、实践学习

课程实训：

课程实训四：

“奇思妙想”——标志的设计形式实训

课后总结：

为了学生更好的理解标志的设计形式，本节课程引入教师设计作品欣赏，学生热情很高，教师引导如何选择适合的设计形式，创意思路、可以使用的设计元素，思考设计手法、适合的设计形式，通过更加深入的分析作品，使学生对于标志设计形式掌握和认识有了很大提高。

   标志设计的表现手段极其丰富多样，并且不断发展创新，仅举常见设计形式概述如下：

一、运用表象手法的设计形式

   采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志行业特质的。

这种手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。

如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。

二、运用象征手法的设计形式

   采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。

如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟，用挺拔的幼苗象征少年儿童的茁壮成长等。

象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。

如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。

这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见。

三、用文字表现的设计形式

   文字表现是以标志形象与字体组合成一个整体。

标志是一种视觉图形，但文字标志同时具有语言特征和语音形式。

文字是一种约定性的记号，它具有视觉性。

   1、汉字标志图形：

      汉字造字原则上从表形、表意到形声。

因此单个汉字的信息量、意义的丰富性和明确性方面显然超过了表音的拉丁字母。

汉字作为标志的基本造型，常常是我们探索标志设计民族化的途径之一。

   2、字母标志图形：

      拉丁字母具有几何化的造型特征，常常是标志设计者愿意以此作为构思的基础。

拉丁字母造型标志一般分为单字母和连字母两种形式。

拉丁字母作为相对通用的文字，在沟通方面可以缩短距离，拉丁字母在设计上表现出言简意赅、形态变化多样的优势。

因此，用拉丁字母设计的标志已成为标志群中巨大的生力军，并始终占据着主导的地位，不断影响着标志设计的走向和发展趋势。

   3、数字标志图形：

      以数字作为标志造型的基础，至少有三点应引起我们重视：

一是独特性，目前使用数字作为标志的情况并不普遍，稀少也是种独特性的体现。

二是记忆的深刻性，这是建立在独特性基础上的，在现代社会里人们普遍对数字有一种天生的敏感性。

三是造型新颖性，与文字等形态相比，数字显得极为简洁，便于识别，便于形态的变化。

第五章标志中的标准色彩

课时：

8课时（理论4课时，实训4课时）

教学目的：

使学生学会如何在标志设计中合理地使用颜色，要求学生能够根据颜色的联想，企业的经营理性以及行业特征来选择标志的标准色彩。

教学重点：

色彩在标志设计中的作用

教学难点：

标志标准色彩的设计要求，标志标准色彩联想与应用行业。

主要内容：

1、标志标准色彩的重要性

         2、标志标准色彩的设计要求

         3、标志标准色彩联想与应用行业

         4、标志的色彩搭配

教学方法：

多媒体课件讲授、图片演示、实践学习

课程实训：

课程实训五：

“色彩无限”——标志设计的色彩应用实训

课后总结：

为了学生尽快掌握标志的色彩应用，加强欣赏部分的标志作品色彩分析，通过更加深入的分析色彩的属性、象征意义、色彩的搭配，使学生对于标志的色彩有了较深刻认识。

一、标志标准色彩的重要性

人们接受的顺序：

颜色—图形—文字

标志：

颜色—形式和结构

七秒钟定律：

色彩营销中事物在我们思维中建立第一印象只需要7秒钟，颜色给我们的影响就占55%

二、标志标准色彩的设计要求

1、单纯有力,具有强烈的视觉冲击力

标志色彩是个主动的因素，主动吸引别人注意力，引起别人兴趣。

色彩学家所做的实验：

色彩的知觉度（以百分比计）橙21