吕氏胶工作站经营手册.docx
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吕氏胶工作站经营手册
工作站经营指导手册
九鼎-奇正咨询联盟
东莞市九鼎营销策划有限公司
二○○二年二月
目录
上篇工作站建设管理篇
一、工作站概述
二、工作站的建设
三、分公司对工作站的管理
四、分公司对工作站的服务
下篇工作站经营指导篇
一、工作站的组织结构和人员职责
二、产品展示管理
三、售点广告管理
四、产品盘存管理
五、建设和发展分销网络
六、住宅小区的营销推广
七、大宗用户的谈判技巧
八、工作站的考核与激励
上篇工作站的建设指导篇
一、工作站概述
1、工作站的定义
工作站是在吕氏公司授权下，经销商在固定的销售范围内成为吕氏公司的独家总经销，依合同享有吕氏公司提供的固定月薪，并接受吕氏公司半员工化管理与考核的战略联盟网络模式.。
其核心概念是：
◆通过提供固定月薪，厂商对经销商实行半员工化管理。
◆经销商的小区域独家代理。
工作站是一类半员工化管理的批零兼营商，通过建立工作站，使公司与区域经销商成为新型半紧密合作关系，形成利益共同体，共同追求利益的最大化，保持长期合作，实现公司的网络资本化目标。
2、设立工作站的目的
（1）在不增加市场冲突与管制难度的前提下，提高铺货率与网点密度。
（2）密切联系重要的零售商与分公司之间的关系。
3、工作站发展的原则
（1）区域市场、终端网点多，容量大，需要提高终端铺货率，但如果直接铺货又无法克服终端之间的过度冲突，或有必要建立与重要终端成员的长期密切合作。
（2）零售商有意愿或愿意履行工作站的职能，遵守有关工作站的管理规定。
（3）有合适的工作站备选成员。
4、工作站运作模式
（1）分公司派驻工作站站长或者把零售商（或其员工）培养成站长，分公司根据工作站的等级发给站长相应标准的工资。
（2）赋予工作站特定的区域内的分销责任与权力，并规定区域内必须完成的终端铺货率以及对零售网点的管理、培训、辅导服务。
（3）将工作站逐步纳入公司内部管理，依据销售区域的划分制定其销售任务指标，并分解到各月，同时给予工作站固定的月薪，并对其进行培训、俱乐部活动等员工化管理。
（4）工作站总收入实行的是固定月薪+返利+奖金的形式，其中返利分季度和年终两次发放。
（5）工作站在指定的市场范围内，以规定价格销售公司产品。
工作站不得跨区销售，在未终止合作前，公司也不在该区域选择别的经销商。
（6）工作站设立类型基本以原来的二级批发商为基础，原则上不考虑吸收大户。
（7）对于完成任务指标的工作站，除了给予现金奖励外，公司还将给予旅游、学习进修等奖励。
5、赋予工作站的职能
工作站的上级必须是分公司或一级总经销。
有二级总经销的区域也可划出相应区域范围发展工作站。
主要职能有：
（1）定期搜集，反馈市场信息终端信息，销售及网点建设方面的业绩报表。
（2）展示和维护公司形象，建立公司与工作站共同销售的网络渠道。
（3）销售产品、回笼货款。
（4）发展巩固及管理服务下级零售商。
（5）积极配合执行公司的广告促销活动。
（6）参加公司、分公司组织的相关会议、培训和联谊活动。
（7）维持与当地政府职能部门的良好关系，处理好消费者投诉。
二、工作站的建设
1、工作站应具备的条件和素质：
（1）理念：
符合公司经营理念，忠诚度高，有长远眼光，没有投机心理，有经营品牌的观念并有把吕氏做成本地市场第一品牌的决心；服从公司的管理。
有强烈的学习欲望和上进心。
办理工商、税务登记、具有法人资格。
（2）资金：
要有足够的运营资金（流动资金应在8万元以上），愿意承担铺货可能造成的风险，具有良好的商业信誉。
（3）店铺：
店铺所在地应有较大的客流量，营业面积必须在20平方米以上且具有进行店铺包装的潜能。
（4）资历：
经营建材化工类产品2年以上有较好的经营业绩，主推吕氏产品，其他厂商的竞争性产品为辅。
在本地市场有一定的影响力。
（5）任务：
愿意完成经销区域的销售定额及其他市场目标（如铺货率、市场占有率、零售网络建设目标等）。
（6）服从管理：
愿意遵守本公司的市场管理政策及服务规范条约。
（7）人员：
有良好的零售导购技巧；具有一定的网络操作能力。
有专职商务代表或服务营业人员并经本公司统一培训。
（8）经营能力：
具有一定的市场推广能力、铺货能力、网络建设与管理能力。
（9）销售促进：
愿意配合我方在经销区域开展广告、公关及促销活动，并承担部分费用（费用分摊标准另附）。
（10）信誉：
无不良记录，信誉度良好、个人口碑较好。
2、工作站设点的调查
可以通过实地调查、以及收集行业的信息资料、竞争对手的销售报表、内部刊物等方法获取重要的经销商资料。
调查内容包括：
（1）区域内市场分布状况、同行情况。
（2）区域内主要经销商性质及经营、财务状况。
（3）经销商基础资料及其经营负责人资料。
（4）经销商业务能力及其经营覆盖面。
（5）回款信用。
（6）经销商目前的主营品种及品牌
3、选择目标经销商
（1）选择原则
◆在同行业里受到尊敬的经销商
◆在一个地区里拥有一定实力的经销商
◆服务水准佳的经销商
◆销售额稳定的经销商
◆有积极拓展生意欲望的经销商
◆信用程度较好的经销商
◆市场覆盖广的经销商
（2）选择方式
◆商务代表选择：
指公司通过自己的营销人员，利用对本地市场特别熟悉的优势选择工作站。
◆经销商自荐：
指经销商因看到经营吕氏产品的美好前景而主动上门申请。
◆相关人员介绍：
指公司内通过自己的亲戚、朋友的介绍而选择经销商。
◆通过招商广告方式选择：
通过在各地区域市场发布招商广告的方式大范围选择经销商。
（3）在选择目标工作站时注意事项
◆全称是：
◆注册资金是：
◆经营性质是：
◆主要经营品种是：
◆网络覆盖面为：
◆所辖网点布局是：
◆对网点的结算方式是：
◆对网点有无促销手法及奖励政策：
◆是否能提出关于改进营销方式的建议：
◆有多少员工，其中多少营销人员：
◆个性是否积极进取、吃苦耐劳、富有创业精神？
◆是否遵守商业道德、商业信用与法律？
◆社会关系、信誉与社会评价如何？
◆生活习惯如何？
个人嗜好如何？
有无不良习惯？
◆家庭成员数目、教育程度、职业状况如何？
4.对目标工作站进行分析
特性
评分
◆商业信誉（15分）
◆向公司提供足够的市场信息（10分）
◆帮助零售商促销宣传的意向度（10分）
◆提供充分的地域覆盖能力（15分）
◆工作站的综合财务能力（15分）
◆维护公司定价政策的意向度（10分）
◆工作站人员的业务能力（10分）
◆是否有积极进取的精神（15分）
总分（100）
注：
根据工作站对规定问题的回答情况，及人员了解的其它情况，给候选工作站打分，括号内为本项最高分，根据其得分的多少来选择工作站。
6、确认程序
为了建立更为庞大、质量更为优良的营销网络，使得公司的产品能以最快的速度到达消费者手中，公司决定加强对营销分公司所辖经销网络的管理，将分公司应建立的工作站网点数量明确写进营销计划中，作为对其进行任务考核的一个指标。
为了保证分公司所建网络的质量，公司将对各个工作站进行确认，月销售额应在规定建站的最低档次以上，对于销售额在第一个月没有达标的工作站，总公司不予认可，但予以全额月薪（第二个月未完成，发50%月薪，第三个月未完成取消工作站资格）。
对于销售额达标的工作站，确认为建站成功。
注：
确认程序的说明
（1）分公司应根据关于工作站的选择标准对目标工作站选择。
商务代表在对经销商进行初步考察分析后，经销商应向我公司提出书面《工作站备案申请表》并交所在经销区分公司或办事处。
（2）商务代表在接到《工作站备案申请表》后应按照我公司工作站选择标准对申请表中所反映的经销商进行实地考查；应在预审栏内签字认可并妥善保存申请表；若不予确认，应将申请表还给经销商并详细陈述理由。
（3）1-3个月内商务代表应对所在经销区备案工作站的经营情况进行确认，若三个月内连续达到规定建站销售额，则予以确认（经销商应提供相关销售数据并对其真实性负责），并将达标工作站的申请书交营销中心审批备案。
三、分公司对工作站的管理
1、工作站管理的内容：
（1）建档资料：
包括工作站类别、名称、地址、联系电话、工作站编号、赊销额度、经营规模、新建时间、信用级别、对我公司的忠诚度。
其它基本资料：
营业执照复印件、税务登记、协议书、各项证明等。
（2）工作站特征：
主要包括销售区域，销售能力，可发展的潜力、经营理念、经营方向、规模和经营范围。
（3）业务状况：
主要包括销售业绩，利润水平，库存现状，营业人员的素质。
对我公司的信心及合作态度，与其它竞争对手的关系。
（4）交易现状：
包括工作站的销售活动现状，存在的问题，其个人及店面的形象，声誉、信用状态和应收款现状。
（5）公关资料：
工作站周年庆典情况，内部决策层，权力分配体制和状况，社会关系情况；最适合其的激励方式和可能程度。
2、工作站管理的原则
（1）及时更新工作站资料。
（2）贯彻落实公司的经营政策、营销理念。
（3）分析工作站的销售情况，指导和建议工作站产品的销售方向。
（4）增强风险意识，按制度管理好工作站的应收款。
（5）增强服务意识，帮助工作站解决实际问题。
3、对工作站的分级管理
由于所处销售区域的不同和各销售区域消费水平、消费结构的不同，吕氏营销中心下辖的工作站在经营规模、赢利能力等方面存在较大差异，因此有必要对工作站实施分级管理，从而使我们的管理更加有效、到位。
另一方面，通过对工作站的分级管理，给予较大工作站更大的优惠（经济上的、培训、俱乐部活动等服务上的），同时允许工作站在通过考评后升级，这样可以在工作站中创造一种“比、学、赶、超”的良好氛围，促进工作站的良性发展。
（1）分级管理的标准或方法，主要是对工作站的评级管理。
指标
AAA
AA
A
自营店间数
3
2
1
自营店合计面积
80m2以上
50m2
20m2
自营店的位置
相当好
比较好
一般或不好
自营店的装修形象
相当好
比较好
一般或不好
自营店的展示
相当好
比较好
一般或不好
自营店的服务
相当好
比较好
一般或不好
专业导购人员数量
3人以上
2人
1人或没有
自营店的销售
15万以上
5-15万
5万以下
其它，如：
合计
上表是工作站的分级标准（数字为假设数，具体由吕氏公司确定）。
在申请获得工作站资格并初评定级后，以后每半年，营销中心都将对工作站的级别做一次重新评定，达到上一级标准的工作站，可以申请转为更高级的工作站，同时享受更优惠的待遇。
各级工作站在待遇上的差别有所不同。
（2）不同等级工作站的待遇（数字为假设数，具体由吕氏公司确定）。
月薪
铺货支持
促销支持
培训
俱乐部
备注
A工作站
800元
无
送货架、部分促销品
1人
1人
AA工作站
1000元
5000元
送货架、所有促销品
3人
6人
AAA工作站
1500元
1万元
送货架、所有促销品、店招
6人
10人
4、对工作站人员管理
除了向工作站提供固定薪金外，营销中心还将对工作站人员（主要指工作站领导人）进行半员工化管理，这些管理主要包括:
（1）工作站人员基础资料备案：
主要包括工作站的名称、地址、电话，经营管理者、法人代表及他们的个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、资产，与我们公司接触交易的时间等。
这些资料必须在公司工作站档案中有备份。
（2）工作站的决策者与执行者必须按规定定期接受吕氏公司组织的培训和会议。
（3）工作站领导人必须是“工作站俱乐部”会员，并定期参加或组织“工作站俱乐部”活动。
（4）工作站必须定期交纳“工作站俱乐部”会费，并有义务按照吕氏公司的礼仪形象标准对外进行联络沟通。
.
5、对工作站的信息管理
（1）工作站提供于分公司的信息：
◆每周必须提供销售量、出货品种、现有库存情况（销售报表）。
◆每周提供所缺宣传资料、横幅、POP招贴明细（促销品报表）。
◆每月必须提供所在市场的动态（竞争对手情况及零售商、消费者意见及行为变化等）
◆分公司要求提供的其他信息，如网点开发、变动、维护、服务情况等
（2）公司要求工作站必须提供的关于下级经销商门店的信息：
◆每月必须提供现有下级经销商门店的月度销售业绩及信心动向。
◆每月必须提供本月举办的下级经销商门店培训情况。
◆每月必须提供本月举办的下级经销商门店竞赛情况。
6、对工作站的市场保护
（1）销区划分与市场管制
◆工作站原则上以县、区、镇为单位设立或以商圈、街道为单位设立工作站。
◆各工作站需按公司统一布置在指定范围内发展各级零售商和直营零售店，并只能在辖区范围内销售。
同时建立各个工作站及零售商档案，对于已建档案的工作站及零售商，分公司可按吕氏的价格体系进行供货，正常情况下不得低于最低限价销售，但也不鼓励高于最高限价销售。
◆分公司与各级工作站、零售商签订的合同需复印一份交总公司备案，否则视同未完成网点建设。
◆对于身份不明、没有建立工作站、零售商档案，如果分公司对其供货且价格低于最低限价并造成跨区窜货现象，一律视为分公司违例。
◆公司在市场区域管理中，采取工作站负责制。
凡工作站下属经销单位、零售单位及直销出现跨区域销售行为，责任由工作站承担。
◆为了控制产品的流向，辨别市场冲突，总公司对各分公司所有出厂产品按分公司的编号盖在产品包装固定位置上，市场商务代表对工作站发出的产品按工作站编码或（姓名）在包装上填注。
◆公司组织各区域工作站磋商，制定各区域市场最低经销价和最低零售价，并形成文字性文件，该文件由各工作站及吕氏营销中心备案，以便相互检查监督。
◆公司定期指派专人进行市场检查，并通过各种渠道收集市场信息，一经发现工作站有违反市场保护管理规定的行为，吕氏营销中心将根据本规定严格裁决与执行。
◆公司的市场保护，由专人负责，采取巡查、电话、暗访、接受投诉、委托购买等方法，确保市场秩序正常运行。
市场区域的划分权、界定权及市场保护管理规定的解释权、修改权，市场冲突的最终认可权、裁决权及处罚权属吕氏营销中心。
（2）未明确归属权的交叉地区的辖区管理：
对于两个分公司接邻、交叉的工作站、零售市场，原则上按照行政区域归属划分，并同时要考虑当地工作站、零售商的提货地点习惯、合作意向、运输距离及运输成本等综合判定归属，具体以合同规定为准。
对于归属未做明确规定的地区，行政区内的工作站或运输距离较近的工作站，任何一方不得以最低销售限价来争夺零售商。
（3）窜货管制
工作站在未经征询备案的情况下向辖区以外的地区销售即为窜货，视同违反本规定。
例如：
在甲工作站的销售区域内，如发现有乙工作站的货品代码的产品，且价格低于甲工作站的价格，冲击了甲工作站的销售市场，给甲工作站的正常销售造成影响，视乙工作站为窜货，具体处罚办法见《经销商市场保护政策》。
四、分公司对工作站的服务
各分公司除对工作站进行规范系统管理外，还要对所辖工作站提供周到细致的服务，并通过服务和培训帮助工作站提高自身水平，建立自己合理的下线网络，从而达到与工作站真正建立长期、稳定合作关系，追求双赢的目的。
这种服务分为两个方面，对工作站自身提供的服务和通过服务协助工作站建设和管理好自己的下线网络，尤其是零售网络。
1、对工作站服务
（1）定期客户访问制度
定期客户访问制度是营销中心对工作站提供的一项重要服务措施。
营销中心应就定期拜访制度组织、指导、督促、检查分公司和营销人员的工作，并以合理的频度定期进行（含公司高层管理人员，在节假喜庆日拜访），了解客户存在问题，及时反馈信息，现场解决问题和辅导等。
工作站定期拜访频度表（数字为假设数，具体由吕氏公司确定）
拜访频次
问题探讨与解决
备注
商务代表
1次/周
了解销售、库存、货款、促销等业务情况，解决实际问题，并及时反馈工作站意见
分公司经理
（产品主任）
1次/月
了解促销、库存、回款等情况，征询对公司政策、方针等的意见，提供指导
市场部经理
销售部经理
1次/季
就某些专题，如物流、推广方案等征询意见提供指导
营销中心
总经理
1次/年
对工作站的运作状况、碰到的困难、改进意见和对公司的宏观市场战略意见进行了解和指导
（2）宣传支持服务
◆对工作站的店面展示支持服务。
公司向工作站门店提供视觉形象设计，包括陈列品、样板、门头喷绘、展架展柜、喷绘、立牌、彩旗、海报等公司统一制作的门店所用展示用品。
◆资料宣传支持服务。
公司提供充足的产品宣传资料，如企业手册、宣传光碟、实物陈列品、折页、手册、宣传画、陈列品册、产品标签等宣传用品。
◆广告宣传支持服务。
公司统一制定广告策略，统一规范各工作站网点的广告制作和传播方式。
视地区需要，公司还可配合工作站通过当地报刊、电台、路标等传播途径，联合发布广告。
◆公关形象宣传。
公司通过自办或联合举办便民义务咨询、专家讲座、行业协会新闻发布会、重要体育赛事的赞助等活动，提升企业与产品的形象，拉动消费。
◆促销活动的服务。
公司市场部负责制定产品市场推广策略，为工作站提供切实可行的多渠道、多层次、多策略的促销推广方案，分公司协助执行，支持每个区域一年至少开展三次以上全面的推广促销活动。
（3）组织俱乐部联谊
◆形式与目的
俱乐部活动通过将同一区域内所有工作站成员组织起来，定期举办一些形式活泼的交流与研讨活动，来增加相互间的了解，互通有无。
俱乐部这种交流的渠道主要有两个作用：
一是可以为厂商、工作站这种上下级之间沟通创造一个宽松的条件；二是为同一地区工作站之间水平交流创造了难得的机会。
同时，在一年当中我们还要组织1-2次跨地区的甚至全公司性质的工作站俱乐部联谊活动。
◆俱乐部基金
俱乐部活动的费用来源分为两部分，由各地分公司根据本地情况做出本地全年和季度俱乐部活动计划和费用预算，其中50%作为营销中心给分公司销售费用，由总公司划拨；另外50%则由分公司和该地区俱乐部成员从每月工资中按比例五五分摊，比如一人每月20-50元等。
主要用于俱乐部活动费用和对有困难的俱乐部成员进行支持。
◆俱乐部活动模式：
俱乐部活动的模式有很多种，营销中心不做硬性规定，由各分公司自行创新，总体的原则就是以沟通、交流、提高为主，而借助一些新颖活泼易接受的形式。
可以由分公司和一些大的工作站轮流主办，下面一些模式供参考。
模式一：
工作站人员参加，以参会为主，吃饭为辅。
设定时间在上午十点到办事处或指定地点，组织30分钟的定时会议，由产品主任或分公司经理主持。
着重强调公司销售、促销、考核相关政策，实行任务分派和网络划分，签定合作意向书，然后共进午餐。
模式二：
工作站人员参加，以参会、娱乐为主，吃饭为辅。
由分公司组织上午十点集合，组织90分钟会议。
会议主体内容设一节45分培训课，设一节45分业务指导会议，培训内容为经营技巧。
会议内容提出注意几项，提出下一步管理要求，提出某些经验突出表彰，赠送小型会议纪念品，如小刀具、记事本、钢笔、茶具等。
中午安排吃饭、午休。
下午组织台球、象棋、歌唱等活动。
模式三：
分公司人员及工作站人员以交流为主，娱乐为辅。
组织工作站及营销人员以平等的身份到搞的好的市场观光取经，了解市场网络运作情况，并相互交流组织到该地有代表的名胜地旅游。
晚间选择设有歌舞的场所，现场组织娱乐活动，调动激情。
模式四：
采取人员邀请书邀请，组织工作站、积极经销户、装修公司、集团消费者和普通家庭消费者参加产品新闻座谈会。
对产品的综合情况进行评说，并通过产品知识趣味问答，评出俱乐部风度老板和服务明星，并颁发证书，参与人员发放纪念品，工作站前三名发放红包，操作按程序严格控制，要设定领导讲话、主持两名，活跃现场气氛。
模式五：
选定俱乐部成员中威望高的一位，生日到家送礼祝贺并设立庆贺宴，选歌手2人现场助兴，然后在下午组织业务培训。
模式六：
组织集体性的旅游活动为期2—3天。
活动由分公司组织，公司车接送选定地点佩戴胸卡，悬挂条幅，同时组织业务会议加娱乐活动。
模式七：
导购明星评选赛，由工作站推荐。
凡积极推销吕氏产品并取得好的成绩的导购员，可凭工作站人员引荐报名参加俱乐部导购明星评选活动。
参与人员可自编自演节目，选前五名评星后二十名评级，前一星引荐工作站人员可获伯乐推荐奖，前二名引荐人员可得优秀推荐奖。
模式八：
在规定服务日期间可组织工作站人员及俱乐部成员参加社会性活动，以严谨的阵容，体现吕氏俱乐部形象。
模式九：
经销商、装饰公司、家具厂、单位用户和家庭用户大联谊，由分公司或营销中心主办，选择有代表性的地区城市和酒店，插入新闻造势，扩展俱乐部活动。
以娱乐为主线，组织文艺晚会，现场问答抽奖，突出企业形象，树立群体口碑，后期强化渲染。
模式十：
组织俱乐部成员自办节目，宣传企业形象，组织社会慰问活动。
2、工作站联合会议与培训
（1）召开工作站联合会议的目的
◆向工作站及其下级零售商提供培训与学习及经验相互推广的机会。
◆不定期召开工作站和零售商会议，了解与解决各种比较集中而迫切的问题。
（2）工作站培训的组织
◆工作站自己组织。
指工作站在人员较多时，组织本店员工进行的培训，由店长召集店员进行；也可由工作站定期召集自建门店和所辖零售商人员进行。
◆吕氏营销中心或分公司公司组织。
指我公司定期召集工作站及所辖下级零售商人员进行。
培训采取工作站自己组织为主，我公司定期组织为辅的方式进行。
（3）培训的方式
培训的方式采取店员自学、店员心得交流会、站长培训、优秀店员成功经验介绍、店员技能考试、工作站集中授课、厂方集中授课、模拟导购、聘请专家等方式进行。
（4）培训的内容
行业介绍、公司介绍、产品知识、工艺知识、导购技巧、最新厂部动态等。
（5）培训的时间
◆工作站自己组织的培训应每两周至少组织一次。
◆工作站组织的培训应每月至少组织一次。
◆我公司组织的培训应每季至少一次。
（6）培训的管理
各分公司对工作站应将受训人员的学习态度纳入其考核体系当中，同时对培训结果应通过考试的形式检查培训绩效，对于考试成绩良好者给予奖励，对于考试成绩较差者给予相应惩罚。
公司也将对工作站组织培训的情况进行跟踪，对组织良好、培训效果较好者给予奖励。
注：
培训其实也是俱乐部活动的一种主要模式，将培训活动和俱乐部活动结合在一起，使俱乐部活动成为提升工作站成员技能和水平的主要渠道是一个很好的方式。
但要考虑费用和人员的安排。
5、协助工作站进行经销网点的建设（见下篇）
下篇工作站的经营指导篇
一、工作站的组织架构和人员职责
1、工作站的组织架构的设置（如图）
每个工作站的店铺应配备3--4人（30平米以下可配备2人）其中1人任店长，另外1—2人任店员。
如需存货之店铺还应配备仓管员。
其组织架构由：
店长、收银员、仓管员和店员这三种成员构成（以一个店铺由例）。
2、主要的岗位职责
（1）店长
负责店铺的全面工作、对老板负责，负责对安排店员、仓管的工作和进行考核与培训。
◆在老板授权范围内负责店铺货源的组织；洽谈（推销）机构大宗采购；作出让价决策。
处理顾客的抱怨与投诉，作好顾客管理工作。
◆市场信息反馈、商圈的了解。
◆负责每日店面现金、销售单、出库单的核对一致；补货与商品整体管理。
◆负责每日或固定时间向老板汇报工作；负责制定季度、月度计划、每周计划、每日计划，以店铺销售任务为工作目标，力争超额完成任务。
◆每日负责召集店员、仓管开会及部署第二天
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