论网络时代的企业与顾客关系doc11.docx

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摘要

随着网络是时代的来临，在虚拟的世界里，要把握自己的目标顾客群，进行市场区隔、产品差异化、指定营销策略，比起真实世界来说可是难上加难。

在虚拟的环境下，要和顾客培养固若金汤的长久关系，更需依赖对顾客的了解，提高贴心的服务与建议，提高客户的满足度与忠诚度，才有可能让顾客的终身价值极大化。

产品和服务的差异越来越小。

以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。

在电子商务时代，以客户为中心的客户管理（CRM）成为增强企业核心竞争力的关键。

随着计算机技术的不断成熟和互联网的普及，网络环境下，传统的营销模式发生了巨大的变化，网络营销的产品促进了以客户为中心的营销观念的产生和发展。

本文主要探讨了网络营销中客户管理的新特点，以及网络坏境下客户关系管理的实施。

谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。

关键词：

网络营销消费者行为分析顾客关系管理

摘要

§3.1.1企业的界定………………………………………………………………………………………………．16

§3.1.2顾客关系的概念………………………………………………………………………………………．16

§3.2.1顾客关系管理的概念………………………………………………………………………………．16

§3.2.2顾客关系管理的内涵…………………………………………………………………………………17

§3.3.1市场需求的拉动………………………………………………………………………………………．18

§3.3.2管理理念的更新………………………………………………………………………………………18

§3.3.3信息技术的推动………………………………………………………………………………………19

参考文献…………………………………………………………………………………………………31

致谢…………………………………………………………………………………………………………32

第一章网络营销

§1.1什么是网络营销

网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

网络营销界中，传统的营销经典已经难以适用。

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。

网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。

网络营销是以互联网络媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。

它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总

图1.1网络营销

体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销概念的同义词包括：

网上营销、互联网营销、在线营销、网络营销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。

这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。

因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。

这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。

§1.2网络营销的特点与分类

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。

市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。

如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。

正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。

目前对于网络营销的特点，学术上有两种比较主流的观点，事实上都大同小异，以下为大家介绍：

　　1.时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

　　2.富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

　　3.交互式互联网通过展示商品图像，商品信息数据库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。

还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。

互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

　　4.个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

　　5.成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水平，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场管道。

　　6.整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销管道。

另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

　　7.超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具管道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。

它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

　　8.高效性计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

　　9.经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

10.技术性网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。

A.个人网络营销　

　　个人可以通过网络的方式进行营销，目前这种方式已经广泛地被广大网民使用，典型的应用如广大的“淘宝卖家”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”之类通过网络的方式出名的网络炒家。

　　B.企业网络营销　

　　网络的商用价值应该成为互联网营销的主流，目前大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务。

　　A、广义的网络营销

笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。

　　B、狭义的网络营销

　　狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

　　C、整合网络营销

　　2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念：

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。

　　D、颠覆式网络营销

　　2010年爆发”颠覆式网络营销“模式。

创始人郑俊雅认为，企业应跳出此普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规网络营销方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的颠覆式网络营销方法，才能实现网络营销效果。

　　E、社会化媒体营销

　　社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线小区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。

一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，SNS，Flickr和Video等。

　　F、非对称网络营销

　　非对称竞争是传统企业新起的一种理念，2010年在网络营销爆发的时代，万成卫先生将其引入到网络营销，并把非对称竞争理念成功转换成可运用的网络营销模式。

企业应该以自身定位为主，通过精装、放大、唯一、记忆、侧面品牌、差异化优势的网络营销方法，狭路相逢双赢的网络营销效果。

　　口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、数

图1.2网络营销

据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。

§1.3网络营销的优势与弊端

优势　

　　1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、回馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

　　2、网络营销无店面租金成本。

且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

　　3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。

尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

　　4、服务个性化

　　5、容易实现5C策略

　　6、方便地获取商机和决策信息

　　7、多媒体展示

　　8、丰富的促销手段

　　9、具有扩展性

　　10、信息透明化

　　11、长尾效应显著　

　　弊端

　　1、缺乏信任感

　　2、缺乏生趣

　　3、技术与安全性问题

　　4、价格问题

　　5、广告效果不佳

6、被动性

§1.4网络营销的战略分析

市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。

网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。

中麒推广刘禹含表示网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。

相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。

网络营销要想正确并完善的开展，有六个阶段：

控制他们限制他们推动他们联络他们抓住他们.

1、网络营销产生的分析

　　网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。

网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。

计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。

在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。

企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。

网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。

企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。

网络营销也产生于消费者价值观的变革：

满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。

利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

2、网络营销基本特征的分析

　　公平性：

在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑在线。

公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。

　　虚拟性：

由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚空间或虚拟社会。

　　对称性：

在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。

消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。

　　模糊性：

由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。

其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。

　　复杂性：

由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。

　　垄断性：

网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。

　　多重性：

在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。

　　快捷性：

由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出实时反应。

　　正回馈性：

在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正回馈机制。

　　全球性：

由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。

信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。

3、网络营销竞争优势的分析

　　成本费用控制：

开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。

网络营销采取的是新的营销管理模式。

它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。

利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。

许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。

　　让顾客满意：

在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。

利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。

这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。

　　满足消费者个性化需求：

网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。

4、网络营销竞争原则的分析

　　在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。

　　个人市场原则：

在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。

　　适应性原则：

由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。

公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。

　　价值链原则：

一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。

我们将其整体称作价值链。

公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。

　　特定化原则：

首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。

然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。

　　主流化原则：

为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。

尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。

5、网络营销竞争战略的分析

　　网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。

巩固公司现有竞争优势：

利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。

公司在数据库说明下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。

加强与顾客的沟通：

网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据数据。

公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。

顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。

通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。

为入侵者设置障碍：

设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。

一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。

因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。

6、网络营销战略实施与控制的分析

　公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。

网络营销战略的制订要经历三个阶段：

一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。

中麒推广刘禹含表示公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销管道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。

如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。

网络营销在规划执行后：

一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。

7、网络营销经济学原理的分析

供求：

在网络营销中，供给增长，价格随之下降，导致需求增长；供给减少，价格随之上升，导致需求减少；例如，微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，他们就不愿意学习使用其他系统，而不断购买原系统的新版本，而对其产品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律。

失业：

在网络营销涉及的网络经济理论可提高劳动生产率、繁荣经济、创造新的产业和增加新的就业机会，可以实现经济高速增长、低失业率、低通货率同时并存。

刘禹含：

在网络营销中是使信息增值的一种经济模式。

增值能产生更多的信息，更多的信息能进一步增值。

这种不断循环的特殊的信息收集过程，被称作学习。

在通信、计算机等学习迅速的行业，规模经济可以转化为质量。

第二章网络消费者行为分析

§2.1网络消费者类型

进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：

1．简单型

简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。

他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。

零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。

2．冲浪型

冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。

冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

3．接入型

接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。

那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网上新成员们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。

4．议价型

议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。

5．定期型和运动型

定期型和运动型的网络用户通常都是被网站的内容所吸引。

定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。

目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。

我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。

§2.2网络消费者特征分析

1.个性消费的回归

2.消费需求的差异性

3.消费主动性增强

4.对购买方便性的需求与购买乐趣的追求并存

5.价格仍然是影响消费的重要因素

6.网络消费仍然具有层次性

7.网络消费者得需求具有交叉性

8.网络消费需求的超前性和可诱导性

9.网络消费中女性占主导性

§2.3消费者网上购物的活动过程

网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。

心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：

需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。

消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。

§2.4消费者网络信息空间活动

消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：

1.浏览：

非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。

此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。

2．搜索：

在一定的领域内找到新信息。

搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时使用者要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。

用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。

3．寻找：

是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。

寻找的目的性较强，活动效率最高。

例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。

第三章企业顾客关系管理相关理论

§3.1企业顾客关系概念

§3.1.1企业的界定·

企业是指面对顾客进行产品销售与服务系统的各类企业，比如服务行业的企业，零售行业的企业等等，只要是存在着有顾客关系并且有必要进行顾客关系管理的行业都在研究范围之类。

§3.1.2顾客关系的概念

顾客关系时间里在企业与顾客频繁的交易、相互交流的基础上，这使得企业能够充分吸收顾客意见，快速调整现有或新产品的质量和特性，不断地认识、发现、满足、开发顾客的需要。

一段时间以后，顾客对企业信任和满意逐渐增加，这种顾客满意的积累，最终使企业和顾客关系更加稳定，顾客对企业有强烈的认同感和归属感，而企业在与顾客的频繁交流过程中也将成为一个能广泛吸收外界信息的开放系统。

顾客关系日益成为企业营销的利器，它作为一种沟通和传播艺术，正迅速融入各行各业中。

顾客与客户关系的区别

顾客可以说是没有名字的，而客户是不能没有名字的。

顾客是伴为某一个群体的一部分为之提供服务的，

而客户则是以个人为基础的。

顾客可以由公司任何一个人为其服务的

而客户则是由指定的专人为其服务的

§3.2顾客关系管理概念及其内涵·

§3.2.1顾客关系管理的概念

顾客关系管理（简称CRM），是企业对于外部顾客的关系管理，是一种旨在改善企业与顾客之间关系的一种新型管理机制。

它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与顾客有关的领域。

CRM的目标一方