连锁超市自有品牌战略的认知以联.docx

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连锁超市自有品牌战略的认知以联

台州科技职业学院

毕业论文成果材料

（2009届）

题目连锁超市自有品牌战略的认知

---以联华为例

实习单位世纪联华椒江解放店

实习岗位储备干部

专业班级06市场开发和营销

学生姓名洪武

指导教师沈伟玲

2009年5月31日

连锁超市自有品牌战略的认知

---以联华为例

市场营销06-142洪武

摘要：

随着消费者需求的提高和超市竞争愈来愈激烈，超市自有品牌逐渐成为连锁超市企业整体战略的一个重要部分。

超市自有品牌的开发对提高企业的竞争力有重要意义。

创塑自有品牌，迎接挑战，是超市的选择。

本文简介了连锁超市发展自有品牌的优势，认识了我国连锁超市发展自有品牌的存在问题，阐述了我国发展连锁超市的思路及对策，指出了发展连锁超市应注意的事项。

关键词：

连锁超市，自有品牌，对策，注意事项

引言

世界每天都在变化，甚至人心也在变，不变的只有基因；世界每天都有新的企业产生，不适变化的企业消亡。

能在你争我夺的竞争中生存下来并保持永久活力的只有那些拥有强大的自有品牌的企业。

超市作为零售业的一种，现实形势严峻，利润之低，竞争之强烈，加入WTO后，洋超市的介入，自有品牌的开发日益成为我国超市未来发展的新热点，是连锁超市提高核心竞争力的根本途径。

1认识自有品牌

1.1什么是自有品牌

所谓自有品牌（PrivateBrand，简称PB），又称为商店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签进行销售的战略。

1.2为什么要开发自有品牌

国内连锁超市的竞争日趋激烈，单纯的商品销售利差明显趋薄，集中采购的价格差利润一再受到压缩，发展自有品牌成为商家降低成本、提高利润的一个有效突破点和切入点。

开发自有品牌后，对于连锁超市来说无须支付品牌使用费，商品从生产商手里可以直接到达销售企业的配送点，减少了了一些不必要的物流环节，大大降低了商品的采购成本，增加了商品的利润空间。

    开发自有品牌商品的连锁超市，形成自己的特色，拥有差异化的竞争优势，在竞争上避开了价格战。

一般来说，自有品牌的商品价格要比同类商品价格低10%—30%，而利润要高出10%—20%。

不仅如此，依靠连锁超市自身庞大的销售体系，自由品牌也能迅速形成销售规模，抢占市场份额。

以下特以联华连锁超市为代表加以分析，解析国内连锁超市连锁超市发展自有品牌战略的优势与存在问题，并提出以后发展思路与对策，以及应注意事项。

2连锁超市发展自有品牌战略的优势

与制造商品牌相比，不论是从满足消费者角度，还是从超市盈利角度分析，自有品牌都具有极大的竞争力。

2.1超市发展自有品牌具有先天优势

超市既是商品循环链条上供方的最末端，也是商品循环链条上买方的最前端。

他们既通过与消费者长期、直接的接触，建立了最敏锐的需求触觉，也通过与上游各个环节的接触，学会了各种市场的操作手法。

超市通过了解服务需要可以为消费者提供更具优势的产品。

2.2自有品牌可以提供更具竞争力的价格

自有品牌商品由于省去了许多中间环节，既节约了交易费用和流通成本，又借助于大型连锁超市的良好商誉，不必支付广告费就能引起消费者的购买兴趣；再加上分销上的优势，自有品牌商品的价格往往比制造商品牌同类产品低20%～50%。

以国内的100%橙汁为例，当市场上定价为25元时，联华集团的同类自有品牌定价一般只有18元。

但低价格并不意味着低利润。

就联华超市而言，制造商品牌平均利润率仅为12%，而联华自有品牌利润率却高达30%～40%。

2.3促销优势

超市自有品牌的促销优势主要表现在：

第一，超市不需要支付巨额广告费用做全国性广告宣传，物美价廉的商品和超市本身良好的声誉，就是对顾客最富有号召力的吸引。

能使他们从尝试最终转向忠于物美价廉的超市品牌，无形中对超市又起到传导作用。

第二，超市可以将自有品牌产品陈列于最好的位置，来影响消费者的购买倾向。

联华超市就自有品牌很多商品在明显的主通道旁以地堆形式陈列，在货架上与人视线齐平的第三列摆放自有品牌商品。

第三，从营销推广和人员推销来看，超市会更多考虑自己品牌的需要。

正可谓是占尽“地利人和”。

每次主题活动，联华超市在自己的邮报上都会安排大版块为自由品牌做低价促销，并且在货架上都有明确的联华自有品牌指示牌指明自己的商品。

2.4自有品牌有利于培养一批忠诚的顾客群

超市如能利用自身良好的商誉和自有品牌的特色经营，并采取恰当的营销策略，就能培养出一批自有品牌的稳定顾客群，从而有效地避免了顾客分流现象的出现。

另外，可凭借自有品牌吸引这些忠诚的顾客群入店，从而鼓励了其他产品的销售，对超市整体的销售收入做出积极的贡献。

据统计，联华自有品牌销售收入比例占10%，并且随着自有品牌的增多，逐年递增，另外其他产品也在随着相应增长，因为有着联华商品对比，有知名度品牌产品相应上升。

2.5自有品牌是超市应对竞争压力的一条出路

首先，由于零售业的进入门槛较低，大大小小的店面都会蚕食市场价格，侵夺利润空间。

超市长期以来在竞争上多采取“正面竞争”策略，即定位相似；经营档次、规模相差无几；经营商品大同小异。

其实，超市明智的选择应是用“错位竞争”取代“正面竞争”，以特色经营回避同档次竞争的残酷。

超市采用自有品牌，则可一次与其他竞争者的商品区别开来，建立起一道坚强的贸易壁垒，保护自己不受其他冒牌货的侵害。

由于自有品牌贴近一线消费者，所以更注重市场细分，从而能与其他超市形成差异化竞争。

2001年上海联华超市相对于同期上海其他大型超市发展迅速，其中一个重要的原因就在于他们推出自有的“联华”品牌，进行特色经营。

同时，由于供货商也在从另一端压缩销售渠道。

所以，自有品牌的增长不仅将帮助超市增加和平衡利润，同时也帮助超市抵御供应商施加的越来越大的价格压力。

2.6推进商品个性化优势

近年来，特别是加入WTO后，国内超市之间、国内外超市之间竞争已进入白热化。

2001年，上海连锁超市平均利润率为0.6%，10个中有一半亏损，其中一个很重要的原因是布点密集，商品雷同，没有特色。

同一时期上海联华超市却发展快速，这和他们进行个性化经营战略是很大关系的。

该超市系统个性化经营的一个重要手段就是推出“联华”品牌，进行特色经营，以及陆续推出“联华”、“世纪联华”为商标的自由品牌商品。

自有品牌是体现超市特色的有利武器。

由此可见，无论是从超市品牌与制造商品牌的比较优势，还是从我国超市的现状看，超市自有品牌开发已成为我国连锁超市未来发展的最好途径。

超市行业利润低已成为一个普遍问题，而国外超市与国内超市相比，在价格、技术与人才经营理念又占有优势。

要生存要发展，只有充分利用并且扩大超市的品牌号召力，培养并开发一系列超市自有品牌的产品，才能在竞争中取胜。

3连锁超市发展自有品牌存在问题

从超市的科学内涵以及基本特征来看，超市已与人们生活息息相关。

短短几年间，超市连锁业在我国求得快速发展，但和超市自身扩展相比，自有品牌发展不仅速度慢，而且存在不少问题。

3.1自有品牌意识不强

我国超市的自有品牌观念的缺乏，是制约自有品牌发展的深层原因。

众多本土超市没能及时更新经营观念，竞争还处于低层次水平上。

目前国内除联华、华联等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外，多数商家还没有意识到自有品牌的作用，或者意识到了也没有花大力气开发。

更多的超市仅仅把自己当作一个商品中转站，来了什么就卖什么，只有极少数超市拥有自有品牌，而这些拥有自有品牌的超市，自有品牌涉及的商品数量与整个超市系统经营商品数量相比显得微不足道。

在联华超市，联华超市及其附属公司（「集团」）的总门店数目已经达到3,872家（不包括本公司联营公司经营的门店），遍布全国20个省份及直辖市，整个系统经营商品包括百货、食品、生鲜三大部类，34个大类，10万余种商品，自有品牌商品有5000多种，占5%并且以售价偏低，购买频率低的小商品为主，其自有品牌占有比例还是比较低，这样即使有自有品牌，其销售额比例也低。

3.2我国超市规模普遍偏小

近几年来，随着外国超市先进营销经验和方法的引入，我国超市的发展也比较迅速，但与国外相比还远未达到应有的规模经济要求。

据统计，2003年中国连锁30强中有9家销售超百亿元，排名全国连锁30强之首的联华超市股份有限公司2003年销售额为485亿元，仅相当于美国沃尔玛公司的1％左右。

3.3自有品牌商品覆盖的范围不全

在现有自有品牌的超市中，自有品牌商品覆盖的范围不全，仅限于净菜、水果、自制家庭厨房商品；消费量大、周转率高商品（如纸巾、保鲜袋、一次性水杯类）；无差别性产品（如白糖、面粉）等。

对于有差别性产品、同类产品但不同品牌的产品，超市则很少开发。

仅有联华等少数超市有大比例的饮料、方便面及洗发水类等自有品牌商品。

3.4开发能力较低

目前国内大型超市对开发自有品牌方面仍不够重视，缺乏专业人才，负责人大多是“兼职”形式，策略实施过程中也缺乏明晰的计划，不遵从自有品牌的开发程序，所以开发的力度不够,且自有品牌产品的科技含量较低。

以联华为例，其开发团队很少，大多数以其他制造商为其开发以及生产。

3.5缺乏稳定的生产基地

目前国内自有品牌的商品一般是采取委托加工的方式，由小企业生产，很少有大企业的参与。

大企业合作意愿不强，一方面是由于害怕会自树竞争品牌；另一方面是由于其产品开发和加工能力较差，很难推出有特色的产品。

小企业信誉度低，而超市又缺少必要的质量监控体系，这就使得自有品牌商品的质量和供应不稳定。

这和国外的大型超市普遍拥有自己的生产基地、供应稳定的情形有明显的不同。

3.6超市自有品牌人才缺乏

我国超市自有品牌商品大都集中在技术含量低的“大路货”上，其主要原因是大部分超市都没有专业的人才从事自有品牌商品的开发和建设，这也是我国超市在自有品牌发展上落后于外国超市的原因之一。

观察分析凡是自有品牌运做成功的零售企业，几乎都有自己品牌发展部门，并且以项目小组的形式运作，负责人直接向公司核心领导人汇报沟通，其运作具备品牌设计，专业市场调研分析决策，策划推广，极强的产品专业鉴别，供应链管理等等综合能力，这类型的人属于经营型人才，而非管理型人才。

而零售行业偏重于管理出效益，因此，在零售企业内部以管理型人才居多，往往比较缺乏此类型的专才。

此时，就需要从企业内部挖掘精英或者从外部聘请专才加盟。

但是实际情况是：

很多企业领导人出于成本节约的考虑，由企业内部的企划部，采购部牵头，运营部门人员协助，兼职成立这样的项目组运做。

事实上，这样做的效果不会很好，因为“专业的团队做专业的项目”才是最佳的。

“自有品牌”工程相当于一个小公司的经营：

从发掘市场机会点，品牌设计，品牌的定位，产品的包装设计，卖点的提炼，价格策略，推广手段，顾客心理研究，与顾客沟通，产品专业属性，上游生产商监控等等，都是专业性要求相当高的，需要对操作团队在经营，策划方面具备深厚的功力。

3.7质量差别大且不稳定

许多自有品牌商品的质量不统一，有的质量较好，甚至超过同类著名的制造商品牌；而有的质量很差，影响品牌形象。

另外，随着时间的流逝，有的自有品牌的质量会慢慢下降，这也会极大地伤害自有品牌的声誉。

在联华超市，自有品牌损耗比较大，退货的商品中，自有品牌所占比例最大，质量很不能保证，而且有时候这批商品好，下一批就有可能不好，很不稳定。

3.8自有品牌促销手段单一

从商品展示和促销力度上，也可以看出我国超市经营者不重视自有品牌的发展。

自有品牌往往摆放在货架的不显眼处，也很少采取诸如广告、折扣、优惠券、人员推销等促销方式。

制造商推出一种新品种或新品牌，往往会派出人员在现场向顾客推荐，而超市经营方对自有品牌却很少这样做。

相对而言，国内就只有联华等几家连锁超市，会大力度的在邮报上大版块促销宣传，自有品牌陈列上也比较明显且有相应指示牌，但在人员推销上现场向顾客推荐很少，促销手段也比较单一。

4连锁超市自有品牌的发展思路及对策

针对我国连锁超市的优势和存在问题，提出以下几条创建连锁超市自有品牌的发展思路及策略。

4.1重视自有品牌的定位

超市自有品牌的定位就是要在消费者心中建立起不同于制造商品牌的鲜明、突出形象。

通过调查发现，因为超市的大部分商品具有无差异性，因而质量和价格是消费者对超市评价的两个重要因素。

所以，超市自有品牌的定位不能脱离这两个基本因素：

一方面要使该类品牌与制造商品牌相比，有自己的特色；另一方面，与其他竞争者的自有品牌相比，有自己吸引消费者的独到之处。

4.2注重自有品牌类别的选择

品牌不等于注册一个商标和简单贴上一块牌子。

实际上，不是所有的商品都适宜贴上自有品牌，超市发展自有品牌是一件十分复杂的事情。

一般来说，周转次数较多、需求量大的商品（如纸制品），保鲜、保质要求程度高的商品（如水果），可以低价促销的商品，品牌及知名度要求不太高的商品（如餐具）等，比较适宜贴上自有品牌；而科技含量高的专业性产品，售后服务需求大的商品（如家电产品），就不适宜发展自有品牌。

4.3建立稳定的生产基地

在国内，超市自有品牌商品多为贴牌商品，即委托生产企业生产，用超市的品牌销售，而自行设计开发的产品微乎其微。

自有品牌经营过程中，要确保产品质量的稳定及价格的竞争性，稳定、可靠的生产基地是关键。

可考虑以下两种方式：

一是委托有实力的生产企业加工，这些企业应该有较强的生产设计和加工能力及完善的质量管理体系。

超市作为需求信息的收集方，及时将有关信息传递给生产方，从生产到消费之间，由于生产企业和超市的密切合作，形成产业链，最终给参与各方带来最大的利益。

如上海联华超市与澳大利亚最大的乳品生产企业ＭｕｒｒａｙＧｏｕｌｂｕｒｎ公司合作，定制澳洲牛奶，销售良好。

二是自设生产基地，超市通过参股、控股、兼并、独资等方式进入生产领域。

如美国的ＳＡＦＥＷＡＹ连锁超市，自有品牌商品中约有一半是由集团下属的加工厂生产的。

4.4制定合理的价格

制定合理的价格关系到能否扩大销售、增加利润和提高占有率。

尤其是超市提供给市场的最终价格直接影响着竞争效果，也影响着营销组合的其他因素。

超市应当制定与竞争对手不同的价格，并结合恰当的产品设计和广告促销等活动，使消费者心理上认为产品有差异而乐意接受此定价方式。

一般来说自有品牌的价格均低于制造商品牌的价格。

4.5加强自有品牌的促销宣传

加大对自有品牌的宣传力度，是推动自有品牌进一步发展的关键所在。

超市应综合运用多种促销宣传方式，如ＰＯＰ广告宣传、特价销售、限时特卖、奉送赠品以及有奖促销等，以期迅速提高品牌知名度和美誉度。

另外，试用品的及时派发也可以使消费者及时感受产品的质量，同时对超市自有品牌的性价比有一个理性认识。

同时，当产品被送入店内，摆放的技巧也十分重要。

商场可以将重点推荐的自有品牌摆放在黄金地段或不同的顾客磁石点，以提高顾客接触该商品的机会。

4.6要大力强化服务质量

一个广受赞誉并为市场接受的品牌，不是一朝一夕树立起来的，超市应把它当作一项长期的战略来抓。

要大力完善优质服务项目，不断进行服务创新，努力增加自有品牌商品的服务价值，从而将超市自有品牌推向更为广阔的市场空间。

4.7重视“一站式购齐”策略

超市应经营顾客日常生活所需的各种产品，保证顾客能一站购齐。

其中，生鲜熟食、家庭厨房等由超市自行采购、加工，最易形成特色，也是超市竞争力和品牌构件的重要组成部分。

4.8品牌决策

超市自有品牌的选择，一是考虑采用超市名称作为品牌还是另外寻求其它名称。

采用超市名称作为品牌在品牌导入期，有利于品牌的推广，但如果出现问题，不仅会影响自有品牌的销售，也将会影响到整个超市的声誉。

所以，超市必须自始至终坚持品牌第一。

寻求其它名称，会增加促销成本，优点是可以为产品选择恰当的品牌，并且，该品牌一旦出现问题，对超市所造成的影响相对较小。

二是采用统一品牌还是多个品牌。

采用统一品牌费用较小，但并不一定适合每类产品，也有一损俱损的缺点；采用多个品牌则可以为每类产品取上最佳名称，但相应的设计、制造以及促销费用将增加。

4.9强化供应链管理思想策略

供应链管理是一种新型的管理模式，它强调的是整条供应链上供、产、销的整合和优化。

而自有品牌管理追求的是生产和销售相结合。

自有品牌的开发，必然要求连锁超市寻求具有生产、研究、开发、创新等能力和具有趋同一致文化背景的生产企业形成合作伙伴关系，共同满足市场不断变化的需求。

因此，自有品牌战略的实施要求超市必须具备供应链管理思想，与生产商共同谋划产品的设计、生产和销售，共同接受市场的挑战和竞争，从而从根本上降低成本，为自有品牌商品赢得更大的利润空间和市场。

4.10扩大超市的规模，实现规模经济效益策略

由于自有品牌只能在自己的销售网络中销售，所以超市自有品牌战略的实施必须以相当规模为基础。

相当规模是指超市的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模。

只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义，自有品牌商品才能创造出效益。

目前我国超市数量不少，但能创造规模效应的不多。

因此，对于具有良好商誉的本土大型零售商，应积极通过兼并、收购、无形资产和有形资产的参股控股、租赁托管等方式联合其他零售商，组成分布合理、连锁经营的零售商业集团，达到扩大企业经营规模的目的。

如在2004年,联华超市并购了万利福、浙江华商等超市,华联超市并购华联吉买盛等等，这些都是超市扩大自身规模的有效途径。

4.11加强自有品牌商品的质量监控策略

自有品牌对超市而言就像一把双刃剑。

超市只有在保证商品质量前提下，才能保证超市本身的发展，否则自有品牌商品因产品质量不过关会损害企业形象甚至危及企业生存。

目前自有品牌商品的生产线多是生产商的，产品的质量控制主要依靠生产商完成，市场监管部门进行监管，包括卫生、质量等，零售商同时进行检核，流通环节主要由零售商负责。

由此可见，自有品牌商品要想获得良好的品质，必须采取如下措施：

    首先必须慎重选择制造商，同时对制造商进行严格的质量监控。

当前对于较有实力的制造商而言，他们更愿意生产自己的品牌产品，一般不愿意成为单纯的零售商供应商，所以零售商所能选择的是生产能力过剩的、市场开拓能力较弱的中小型制造商；同时还必须要求他们产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强，这样才能确保产品的信誉度。

中国连锁经营协会有关人士认为，提供自有品牌商品的生产厂家也要取得“QS”认证才能获得生产资格。

    其次，超市必须有专业的质量监控人员对自有品牌商品从制作到销售进行全程跟踪。

超市应配备懂生产、懂管理的专业人员，从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准入手，对商品的原材料采购、生产工艺过程直到销售过程进行全方位监控，严把质量关，维护自有品牌在消费者心目中的形象。

易初莲花超市就在自供的生鲜类产品上，专门成立了质量监控小组，严格控制质量。

   最后，超市本身也应制定一套严格、规范的管理制度，从商品的性能、规格和包装等方面对商品的质量加以规范。

特别是在产品质量管理方面，必须制定严格的技术标准，实行全面的质量监督与管理。

4.12强化超市自有品牌意识，加大宣传力度

目前，由于我国超市对自有品牌商品的不重视，对商品宣传力度不大，从而导致消费者对该类商品知之甚少，更别说去购买了。

据AC尼尔森的调查表明，2003年8月我国有购买过自有品牌经历的消费者只有15%。

因此为了提高消费者对自有品牌商品的认同度，可以采取如下宣传策略：

    第一，在店内醒目处，应有自有品牌商品的宣传牌。

国外超市在这方面做得比较成功，如在家乐福的很多货架上，都挂有“家乐福自有品牌”的蓝牌；在麦德龙的货价上，也挂有很多“麦德龙自有品牌”的三角旗。

在本土超市中，就只有联华几家连锁超市的推广力度比较大，超市挂满了自有品牌的宣传内容。

设置自有商品宣传牌能在视觉方面加深消费者对超市自有品牌商品的认识。

    第二，超市要积极开展一些与自有品牌商品有关的促销活动。

首先在商品陈列上，尽量将自有品牌商品摆设在同类著名品牌商品的旁边，鼓励消费者对自有品牌商品试用，从而能得到一定的促销效果；同时可以采取联动促销的方式来推广自有品牌商品，如买飘柔洗发水送自有品牌洗发素，买小宝贝卷纸送自有品牌面巾纸等等；另外可以开展一些带有社会效益的营业推广活动。

    第三，超市可以在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传，使消费者很自然地将这类商品品牌与该超市联系起来，从而提高自有品牌商品的知名度。

4.13加强自有品牌专业人才的培养

自有品牌管理是一项系统工程，从研发到营销，需要掌握详细的网点资源、市场信息、质量监控等一系列资料，因此需要专业的管理团队来统筹规划。

所以，为了能提供适销对路的自有品牌商品，超市要积极培养一批懂产品设计、生产和质量管理的人才，不断强化专业素质，使之能够严格按照企业的要求规范做事；同时要合理配置人才，做到人尽其才，从而充分发挥各自的优势，达到整体最优。

5结束语

超市正在以稳健、迅猛的速度向前发展，同时在发展过程中必将遭遇惨烈的商业竞争。

在超市竞争日益白热化的经营环境中，要想达到既能降低进货销售成本，又能为消费者提供满意的商品之目的，开发和经营自有品牌的商品是一条有效途径。

自有品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是连锁超市为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略，拥有自有品牌除了获得流通产生的利润之外，还可以获得品牌提升所产生的额外利益；制衡知名品牌的发展，或者说重新分配市场份额，达到重新分配利润的目的。

通过利润重新分配，全面改善零售业利润环境，达到长期发展以及良性循环的目的。

自有品牌具有风格独特，价格低廉，统一设计，统一货位，统一价格等优势，可以形成系列产品，也是我国超市提高竞争力的出路。

我们有理由相信，连锁超市自有品牌必将成为超市的“利润增长数”。

致谢：

本论文是在学院沈伟玲指导老师悉心指导下完成的。

在这里我非常感谢我的论文指导老师，有她的细心指导,特别在业余时间来批阅我们的论文，帮助我仔细修改论文，让我更好的完成它。

在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！

同时，我也十分感谢台科院，感谢在这三年里曾经帮助过我、教导过我的班主任老师，任课老师、学校领导和共同渡过三年美好时光的朋友。

在此表示深深的感谢。

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