静安茗园 静安先锋企划大纲.docx
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静安茗园静安先锋企划大纲
静安茗园——静安先锋企划大纲
一、市场篇
1、上海市房地产市场分析
A、开发投资持续上升
✧2002年上海市房地产市场热火朝天，一片大好发展态势。
2002年第一季度，上海房地产开发投资额为亿元，同比增加亿元，增幅为23%。
近年来，房地产开发投资作为上海固定资产投资的组成部分，一直扮演着重要角色，尤其是近几年房地产市场持续升温，使开发投资只跌回升，而且出现加速趋势。
✧今年2月21日央行宣布第八次降息，其中存款利率平均下调个百分点，贷款利率平均下调个百分点。
尽管此次降息幅度较小，且降息的边际效用呈递减趋势。
但总体而言，对房地产业是一个利好消息，对房地产企业而言，开发生产成本下降，对个人消费来说，还贷利息少了，购房成本降低了。
因此，上海房地产开发投资仍将保持一定的增幅，以满足房地产二、三级市场的需求。
B、土地市场升温
✧2002年第一季度，新增经营性项目土地出让面积万平方米，同比增加万平方米，增幅达到%。
由于去年同期正处于上海土地由协议转让向招标拍卖过渡，因此没什么可比性。
去年7月1日实施招标制度以来，对于促进土地市场发展、完善土地市场建设、规范土地市场交易起到了积极的作用。
✧未来上海土地供应将形成6种制度：
（1）建设用地供应总量控制制度；
（2）城市建设用地集中供应制度；（3）土地使用权公开交易制度；（4）基准地价定期更新和公布制度;（5）土地登记可查询制度;（6）集体决策制度。
C、商品房市场持续火热
✧2002年第一季度，上海市商品房批准预售面积万平方米，增加万平方米，增幅高达倍。
这主要是由于2001年第一季度执行新的预售标准导致供应量偏小所致。
与此对应的已登记的商品房预售面积为万平方米，同比增加万平方米，增幅达到%，供求比为1：
。
批准销售面积万平方米，同比增加%，供求比为1：
。
从上述数据来看，上海商品房预售稍微供不应求，商品房销售基本上供求平衡，但从商品房的供求和需求来看，供求关系更加略显紧张，商品房预售供求比为1：
，销售供求比为1：
。
✧由此可见，在商品房预售中的确是供求矛盾比较突出。
✧从需求来看，大部分购房者是为了改善居住条件，但也不少投资者把购房作为投资手段，从而加剧了供求矛盾。
房地产市场的活跃，的确需要一部分投资客，但如果一旦投资客过多，市场风险随之集聚。
✧从房屋分类情况看，尽管住宅仍然是一枝独秀，但办公楼和商铺等销售出现强势增长。
D、二手房市场活力十足
✧2002年第一季度，已登记的存量房买卖面积达万平方米，同比增加万平方米，增幅达%。
已售公房上市成交面积为万平方米，比去年同期增加万平方米，增幅达%，占存量交易面积的比重，由去年同期的%，上升至%；平均每套出售价格为万元，每套平均建筑面积平方米，单价为2950元/平方米，比去年同期增加450元，增幅达%，比去年第四季度的2834元也增加了116元，增幅达%。
✧作为房地产业而言，它有自身的发展规律，一般来说，房地产周期可分为四个阶段：
复苏、繁荣、衰退和萧条。
上海楼市从1999年底回升以来，2000~2001年可称为复苏期，而今年才刚刚进入繁荣期，这一时期至少3~5年。
E、据市价格监测中心最近统计，目前上海购买高档价位住房的境内外人士约占购房群体的30%，65%以上的市民买的是中低价住房，其中有办事人员、个体工商户、商业服务人员、产业工人和农民阶层等等，这个最新“社会各阶层”的购房分析，反映了上海住宅市场目前的最新需求。
6月，上海的住宅房价如同步入盛夏的气温，呈现出急剧上扬的态势。
据〈上海房地产市场决策咨询报告〉显示，6月份住宅平均单价达到5430元，与5月相比，提升%，比去年同期4640元高出790元，提升了17%，从各区域的房价变动情况来看，普涨的特点十分明显。
F、市中心三个区域中，尤其是黄浦、静安在新一轮大规模旧改项目上都纷纷高价上市，如东淮海公寓、上海一街区等，为未来本区域价格水平制定了一个较高的参照值，区域均值分别达到7330元和8020元的新高度。
作为国际大都市，境外和外省市的投资者成为上海楼市一支新生的消费群体，这是无可非议的。
但是，上海楼市仍以本地消费者为主体。
有关数据显示，上半年登记预售商品房中，以成交面积计算，属本市居民购买的占%，外地人士购买比例为%，境外人士的购买比例为%。
G、今年上半年新增经营性项目土地出让面积为万平方米，其中住宅用地为万平方米，占总量的%。
上半年登记预售的新建商品房中，住宅占%，办公占%，商业占%。
上半年二手房交易同比增长31%，其中住宅占%。
今年的购房者中，除了居住置业外，出现了一批投资置业者。
有关专家估计，投资置业约占总量的10—20%。
投资置业现象使租赁市场出现供略大于求的状况，租赁价出现5—10%的下降幅度。
此外，房价增长幅度趋缓，使短线投资客呈现观望状态。
投资客的总量缩小，使居住置业比例上升。
H、综上所述，上海房地产市场仍然保持着供求两旺态势，即使今年下半年房价有所调整，也只是局部性、区域性的调整，总体房价还会小幅上仰。
从中长期来看，未来上海楼市至少有3~5年的黄金周期，其表现特征为：
增量房维持在高位运行；存量房更趋活跃，交易量将超过增量房；人均一间房目标实现，房地产增加值在GDP中的比重将超过7%。
但这种发展不是一蹴而就，一步到位，而是呈螺旋形向上发展，房价亦呈波浪形上升。
2、静安区房地产市场分析
✧静安区区域面积为平方公里，人口万。
静安区是上海传统的居住条件较好的区域。
是上海最早全部拆除“365”危棚简屋的区之一。
静安区的商品住宅，主要集中在以昌平路为轴线的北部地区，南部地区基本上没有成规模的商品住宅小区。
静安区的商品住宅，价格在6000—8000元之间。
✧静安区以千年佛教古寺静安寺得名，历史悠久，交通便利。
近年来区内商贸发展形成独特优势，现已建成上海商城、上海展览中心、锦沧文化大酒店、静安希尔顿酒店、国际贵都大酒店等为主体的两大高级宾馆群。
上海商城与上海展览中心常年举办大型展览，展销活动和国际商务贸易洽谈活动，静安区同时是上海金融机构的密集区，迄今已有工商、建设、中国、交通、浦东发展等8家银行的营业网点60多处，万国、申银等证券公司营业部40多家；另有中国人民保险公司、太平洋保险公司等设立的办事处。
✧近年来，静安区高品位商务楼和高品质生活住宅市场尤为火爆。
截至6月底，来自房产建筑、销售、租赁的营业税1．55亿元，同比增长45％，一跃成为全区税收"新秀"。
据介绍，静安区以年均10万平方米的拆平旧里和大规模的改造，为全区的房产业和税收带来好运。
✧经过几年来存量商品房的消化盘整，区域市场价格曾经一度大幅滑落的静安楼市呈现出良性发展的好势头，区域内新建商品房出现了极品住宅、规模小区和特色楼盘百花齐放的态势，以高起点、高标准建设新楼盘成为静安房地产开发商的共识。
✧静安区由于其独特而优越的地理位置，长期以来在上海人心目中的地位都是举足轻重的。
静安区楼市经历了从高到低，现在又作重新调整，从低谷慢慢复苏，走向平稳发展的里程。
近年来，静安区围绕着建设"双高区"的目标，静安区的整体规划和市政设施有了大幅度的飞跃。
开发商也开始用高品质的楼盘来满足市场需求。
静安区新一轮的旧区改造也已彻底摆脱了旧的形式，进入了全新时期。
同时，也走出了低价竞争、惨淡经营的恶性循环。
从楼市的回暖、房价的启动已重新体现出静安区的区域地段价值。
静安区的房地产业已走出阴影，静安楼市有望再展雄风。
✧静安区位于市中心，地域优势不言而喻，向来为全市高价地区,住宅物业也以高层居多,近来的静安区楼市有了新气象：
其一，多层，小高层物业日受欢迎，；其二，市中心大规模住宅小区的概念的出现，如：
达安花园，聚豪天下-南草坪花园；其三，随着静安区中心楼盘的饱和,曹家渡地区将日益成为静安的"黄金宝地"。
✧静安区的楼市大致可以分为三大块：
第一块为武宁南路，北京路，成都北路与长寿路内的区域，这是静安区主要的居住区。
物业类型多样：
高层，小高层，多层，其中以多层，小高层深受欢迎，如：
大闻-丽都院，静安四季公寓，武泰公寓，新福康里，聚豪天下等均销量颇佳；第二块是北京路以南，这一块楼盘以办公楼，商住楼为主，亦有少数住宅楼分布在较为安静的巨鹿路，富民路及长乐路上，如四方新城，皇家公寓等。
这一区域靠近徐汇区,人文,居住环境不错,交通便捷,生活,就业方便；第三块是曹家渡附近。
曹家渡位于静安区，长宁区，普陀区交汇处，地理位置优越，同时又是商业中心，交通枢纽，极具发展潜力。
特别是新开盘的静安丽舍，它的独特设计理念以及较低的价格，将给曹家渡地区的楼盘带来一轮新的冲击。
✧静安区传统上以新闸路划分静安南块和静安北块。
南块楼盘以商办楼为主，外销房居多，北块以内销住宅为主。
其中以北块由于历史原因造成住宅与厂区混杂，道路狭小，旧房多，市场道路配套严重滞后。
原先静安区楼盘多集中在延平路、新闸路一带和昌平路附近以及江宁路沿线。
近年来，由于市府对苏州河沿岸景观和水质的整治工作效果显着，以及市区内厂房逐渐搬迁，静安区的楼市在经过多年沉寂之后，在千年变迁的时候，推出多个颇有份量的楼盘。
嘉园、三鑫花园、达安花园以回归自然、智能化以及市级示范居住区的面目出现，同时南草坪花园市中心别墅、新福康里的上海情结，这些楼各有特色，提出的概念也令人耳目一新，事实上这些个案都取得了不同程度得成功。
在渲染静安区地段优势的同时，也使得整个静安区楼市活跃起来。
河滨围城、静安河滨花园是近年中静安区楼市的生力军。
在此态势之下，随着旧区改造进度的加快，众多厂房搬迁，再加上静安区市中心地段和历史文化背景的优势，静安楼市在今后几年中的发展潜力不容忽视。
✧静安区的北部地区由于交通、环境因素，一直没有引起太多人的注意。
今年来，政府加大了该区域道路建设力度，昌平路道路拓宽，陕西北路道路的延伸，改善了该区域的交通状况。
再加上地铁效应，加强了静安与浦东联系。
据悉，不久后长寿路也将建地铁，这就使静安北部地区的交通更加四通八达。
静安区北部区域由于历史的原因，环境一直不是很好，区域内棚户简屋较多。
但随着政府旧房改造力度的加大，区域内也涌现出许多不错的楼盘。
拓宽后的昌平路的景观在本市也难得一见，为此区域的开发建设添上了有力的一笔。
✧目前，静安区已经确立了“一轴两翼、南留北改”的城市建设指导方针，“一轴”是指静安南京路地区，它将由大规模形态开发转入形态开发和功能开发并举的新阶段，形成区域性商业商务活动的黄金走廊；“两翼”是指静安南京路的南北两翼地区，南翼地区体现一个“留”，因为这一带在历史上是上海的高档住宅区，属于近代建筑风格保护区；而对于一、二级旧里集中的北翼地区，主要是改造，把市政建设、生活配套、环境提升和旧里改造有机结合。
静安区将坚持开发与完善并举、改造与整合同步的原则。
今年，静安区将在已经拆平旧里３１万平方米的基础上，计划再拆平旧里２０万平方米。
✧静安区人民政府与上海农凯发展（集团）有限公司下属的香港佳运投资有限公司签订石门二路以东地块国有土地使用权出让合同，此举标志着静安区旧区改造进入攻坚战。
据悉，该区将在今后五年内全面完成旧区改造任务，形成高品质的商业商务区和高品质的居住区。
✧石门二路以东地块也称“东八块”，位于石门二路以东，北京西路以北，成都北路以西，南苏州河路以南，总占地面积达１７．６４万平方米，计划5至7年以后形成一座传承海派历史问脉，充分体现“大气、洋气、雅气”文化内涵的全新国际一流生活社区。
该项目暂名“静安国际社区”，规划开发面积６３万平方米，包括超高层、高层、小高层、多层和三四层的建筑，有住宅、办公楼和商业用房，开发周期为五至七年，总投资５０亿元。
该区域将动迁居民１．２万户，拆除旧里２０万平方米。
此后，静安区还剩５５万平方米旧里。
副区长是明芳表示，将在五年内基本完成旧里改造任务。
为此，该区将实施成片开发和零星拔点相结合的战略，率先实现“消灭马桶”的目标。
据悉，静安国际社区的方案设计实行国际招标，美国、德国、日本、新加坡、法国、意大利和香港等国家和地区的１５家公司已要求参加竞标。
3、本案周边
✧大环境
本案位于静安区中心的北部地区，向南是以静安寺、上海展览中心、上海商城、锦沧文华、梅陇镇伊势丹等为代表的商业区。
本案的窗景既是一片繁荣气象，让人能切实感受到上海的飞速发展。
其余三面被成熟住宅社区所包围，绿树成荫，人气十足，配套齐全，充满了上海式生活气息。
可见本案的大环境比较理想，适合打造高品质的居住社区。
✧小环境
本案北依安远路，南临新丰路，东靠陕西北路，西托九九广场。
安远路和陕西北路的环境都不错，其中，昌平路的拓宽、陕西北路延伸段的兴建，道路的建设和两边的绿化改善，本案地处区域，周边一般不会有大型车辆经过，所以基本无噪音污染问题。
只有少量建筑物相隔，而对本案的采光与视野并无太大的影响。
✧综合各方面因素可以看出，本案的小环境尚佳，有利于本案品质的提高。
4、周边个案基本情况分析
A\
楼盘名称
静安康寓
沪中新苑
静安青年汇
位置
康定路1158号
武宁南路88号
江宁路新闸路口
总建筑面积
万平方米
万平方米
17863平方米
建筑规划
2幢小高层和1幢多层
4幢小高层和2幢高层
1幢18层小高层
价格
4500~6600元/平方米
5088~6650元/平方米
均价10000元/平方米
房型面积
~平方米
~平方米
46~88平方米
主力总价
76万元人民币
72万元人民币
55万元人民币
主力面积
135平方米
平方米
50平方米
得房率
76~79%
70%
75%
绿化率
30%
36%
35%
交房时间
2003年1月
2002年11月
2003年7月28日
销售率
80%
96%
尚在预定阶段
开发商
恒兴房产
沪中花苑房地产
新格房地产
综合评述
地段好，周边生活配套齐全，交通便利。
但房型面积偏大，造成总价较高，绿化率偏低。
位于市中心，周边配套齐全，距曹家渡、静安寺咫尺之遥。
房型较多，且面积合理，但得房率低，小区规模较小。
位于市中心，周边绿化较好环境优美，交通便利。
主力房型的层高有米，是“青年汇”品牌的系列产品。
只是房型一般。
B\
楼盘名称
鼎鑫佳园
静安四季花园
大闻丽都苑
位置
昌平路西康路
胶州路余姚路
海防路377号
总建筑面积
万平方米
万平方米
万平方米
价格
5180~6180元/平方米
5300~6200元/平方米
4800~6100元/平方米
房型面积
~平方米
~203平方米
~平方米
建筑规划
小高层、高层
多层、小高层
多层、小高层
主力总价
80万元人民币
82万元人民币
72万元人民币
主力面积
135平方米
148．56平方米
128．34平方米
得房率
79%
78%
79%
绿化率
35%
30%
33%
交房时间
2002年12月
2000年5月
2000年12月
销售率
98%
100%
100%
开发商
康定房地产
新概念房地产
大闻房地产
综合评述
位于市中心闹中取静，周边环境较好，生活配套齐全。
但小区规模较小，房型面积较大，总价偏高。
地段不错，但周边环境不是太好，生活配套一般，三房面积偏大，小区规模较小。
位于市中心，配套齐全，环境一般，噪音污染较小。
1号楼房型较差，但面积控制得较为合理。
C\
楼盘名称
静安枫景苑
静安河滨花园
常德名园
位置
常德路、新闸路口
西苏州河路85弄1号
常德路1199号
总建筑面积
30万平方米
10万平方米
7万平方米
价格
9000~10000元/平方米
6000~8000元/平方米
4800~6400元/平方米
建筑规划
高层
2幢小高层和4幢高层
小高层和高层
房型面积
88~145平方米
~平方米
95~250平方米
主力总价
130万元人民币
平方米
65万和110万人民币
主力面积
135平方米
110万元人民币
113和200平方米
得房率
80%
84%
83%
绿化率
45%
50%
38%
交房时间
2004年10月
2003年6月
2002年12月
销售率
98%（1期）65%（2期）
100%（1期）70%（2期）
100%
开发商
上海明峰置业
上海预源房地产
上海宝华置业
综合评述
地段上佳，距南京路5分钟，周边生活配套齐全，小区规模较大，绿化高。
VIP会所应有尽有，房型面积布局合理，但由于楼盘规模大，开发建造周期较长，风险较大。
楼盘紧靠苏州河，景观较好，绿化率相当高，得房率较高，房型面积控制得较好，但布局不是十分理想，且周边配套不是最理想。
（另据说该开发商最近又把旁边的地皮卖进，准备扩大开发。
距长寿路300米，周边配套较好，但周边环境不是很好，小区颇具规模，房型面积控制的较好，且其布局也很科学合理。
D\长寿路沿线个案比较：
楼盘名称
上海知音
音乐广场
秋水云庐
位置
长寿路1012号
长寿路468号
长寿路28弄
总建筑面积
17万平方米
万平方米
10万平方米
建筑规划
3幢小高层和2幢高层
2幢小高层、5幢高层
3幢8—33F高层
价格
5500~8000元/平方米
5500~6900元/平方米
5000~6600元/平方米
房型面积
~230平方米
~137平方米
~184平方米
主力总价
72万元人民币
78万元人民币
62万和76万人民币
主力面积
120平方米
平方米
和平米
得房率
78%
80%
82%
绿化率
45%
40%
50%
交房时间
2003年8月
2002年12月
2002年8月
销售率
80%
90%
98%
开发商
复地集团
中伟房地产
泰元置业
综合评述
目前开发2期，总建面有10万方，主要销高层。
地段好，周边生活配套齐全，。
朝苏州河及河滨公园，景观相当好。
位于长寿路江宁路口，位置显着，交通河配套便利。
该案体现了音乐主题，设有少儿音乐、教育中心、音乐喷泉等主题景观。
标准层面一梯两户、两梯三户、三梯五户。
四明结构。
小区有2000平方米的阳光会所。
地理位置较好，交通系统便捷。
5、天睿分析：
由此，我司根据以上两方面情况，得出一些想法。
●上海继绿地概念、水景概念、浦江开发概念、申博概念等市场热点之后，近期市场又出现重回市中心的概念，中心城区不断涌现出一批批高档住宅。
据中房指数有关报道，目前指数样本中单价8000元/m2以上的住宅，占住宅样本数的比例增加近一倍，但随着供应量的增加，高价楼盘能否持续受到市场的认可还有有待进一步观察。
●而目前市场真正受到绝大部分客户欢迎的是价位在6000元以下的楼盘，高档楼盘只是在一定范围内受到追捧，其在广告投放上花了相当的精力和财力，起到了抢占“市场眼球”的作用。
但其实际效果如何，恐怕只有开发商自己知道。
同时，我们对于目前静安区所谓的“均价”持保留态度。
因为目前静安区7000元以下的楼盘基本售完，出现市场空缺。
而报纸（包括中房指数）反映的价格是目前国际丽都城、静安枫景、上海壹街区和新格公寓等高档楼盘的价格，也就说目前静安区均价8020元带有一定的片面性。
因此我们在开发销售时，所制定的价格必须坚持全方位、科学和理性的态度。
●目前市场上单身公寓颇受有“人缘”，继黄浦青年汇之后，静安青年汇（新格公寓）作为其系列产品也计划在年底开盘上市。
但目前其开发程度有点过度了。
很明显，目前之所以单身公寓单价较高，是因为原来单身公寓对于市场来说较稀缺，这样导致单身公寓的单价高于周边普通公寓的单价，而这一价差会随着单身公寓的增加而缩小，直到矫枉过正，所以单身公寓价格单项高是暂时的。
同时，前面说的：
投资置业现象使租赁市场出现供略大于求的状况，租赁价出现5—10%的下降幅度。
因此，对于投资单身公寓有一定负面影响，而且，随着一些楼盘（黄浦青年汇、MYCITY和蓝朝部落等）将要年底交房，以及前面说的静安青年汇和全市其他个案的推出，那么我们就要考虑到：
本案如年底推出的可行性。
●由此可见，我司认为目前静安区不缺高档楼盘，市场的空白点在于高品质的中档价位的楼盘。
而显然本案符合这一特点。
因为本案属于静安区最北部的楼盘，想吸引静安区南部的客户时，被国际丽都城和静安枫景这两个代表个案所阻隔、大量分流；想吸收北部的客户时，被长寿路沿线的个案再次分流。
那么，做高价位的楼盘就显得有点“悬”了。
二、产品篇
1、项目地块情况
序号
项目
内容
1
名称
静安茗园
2
发展商
上海中华新苑置业有限公司
3
地理位置
位于安远路与陕西北路交界口，北面是长寿路商业街，南面有南京路，属于市中心地段，周边配套齐全。
4
暂定规划
总用地面积为15984m2，总建筑面积为m2，其中地上面积71928m2，地下面积m2，住宅面积达到m2，绿化率为%，总户数共有644户。
5
用地性质
住宅用地
6
容积率
7
地块情况
地块形状为扇形。
目前土地已经平整，开始打桩施工，旁边仍有部分厂房和其他东西待拆除、平整。
8
周边情况
位于静安区中心的北部地区，向南是以静安寺、上海展览中心、上海商城、锦沧文华、梅陇镇伊势丹等为代表的商业区。
北依安远路，南临新丰路，东靠陕西北路，西托九九广场。
安远路和陕西北路的环境都不错，其中，昌平路的拓宽、陕西北路延伸段的兴建，道路的建设和两边的绿化改善，本案地处区域，周边一般不会有大型车辆经过，所以基本无噪音污染问题。
只有少量建筑物相隔，而对本案的采光与视野并无太大的影响。
项目周边还有安远路小学、静安区第一中心小学（区重点）和上海市第一中学（区重点）。
✧说明：
a）SWOT分析法能较为客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。
所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得到一系列相应的结论（对策）。
运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高市场竞争力。
b）SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。
就一个房地产项目而言，所谓的内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weakness），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。
c）我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。
Strength优势分析
Weakness劣势分析
S1
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