武汉大学广告史重点.docx
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武汉大学广告史重点
对世界广告历史的分期，历来众说不一。
目前国内惯常的做法是，对中国广告和世界广告分别分期。
对中国广告，一般按历史时代、政治事件划分，将其分为四个时期。
如陈培爱《中外广告史》的分期法为：
第一个时期从原始社会末期到鸦片战争前的广告（1840年以前）
第二个时期从鸦片战争到建国前的广告（1840—1949年）
第三个时期从新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年）
第四个时期为新时期的我国大陆广告（从1979年以后）。
对世界广告的分期则分歧较大。
陈培爱的四分法：
从广告的产生——公元1450年谷登堡率先使用金属活字印刷术前的原始广告时期；
从1450年到1850年的世界广告孕育期；
1850-1920年，世界近代广告向现代广告的过渡期；
1920年以后世界广告业进入划时代的发展阶段。
世界广告分期的依据与准则
1、把中国广告（单一国家、地区广告）融入到世界广告当中，将世界广告作为一个整体来考察。
2、以重大广告事件、广告年代和世界广告发展的内在脉络、规律作为分期依据。
3、以传播媒体的发展、演变为分期依据
世界广告历史上的四个发展时期：
第一时期：
1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段
第二时期：
1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。
第三时期：
1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以报刊和广播、电视为代表的传统媒介时代。
第四时期：
20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络为代表的新媒介时代。
广告史分期（古代---近代）
分界线：
1841年伏尔尼•B•帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。
分界依据：
其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。
其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。
广告史分期（近代---现代---当代）
分界线：
媒介形态的演变
分界依据：
其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。
提高信息存储、传播能力,改变信息传播方式，产生新媒介。
其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。
思考题：
三大文明区相隔如此遥远，为何在广告起源的时间、方式和最初的广告形式上会出现惊人的一致呢？
其一，在人类社会早期，人类赖以生存的物质条件基本一致，在此土壤上诞生的商业活动、广告形式比较容易趋向一致。
其二，远古时期，人类借助外力的能力较弱，更多地依靠人的本能。
中西古代传播方式存在如此大的偏差，既有地理环境因素，又有社会文化因素，还有社会组织结构和生产方式等多方面因素的影响。
1、地理环境造成不同
西方是典型的海洋型地理环境，海洋型文化的特征就是外向、开放，而且半岛或者群岛的地理环境，使得回旋的余地很小，因此迫切的需要对外交往，在大规模的海上贸易活动中，要知道船舶的起航、到达时间，要了解所到货物的准确名称、价格和行情等等情况，仅凭一对一的口口相传显然是不行的，客观现实要求借助一定的媒介物进行一对多的媒介传播，才能保证所传播信息的准确性和传播效果。
而中国是典型的大陆型地理环境，处在封闭或者半封闭的环境中，由此形成了内敛、含蓄、朴实无华的民族性格，而且内地空间大，对外依赖性小。
2、农业文化与游牧文化、商业文化的区别
中国自古以农业立国，因此养成了求稳定、怕担风险的、趋于保守的民族性格；西方文明多以游牧文化、商业文化为主，因此形成了外向、张扬的民族性格。
3、不同的社会组织结构
中国社会由星罗棋布的村落组成，彼此有血缘、亲情联系，其信息传播方式大多依靠有组织的人际传播。
而西方则由一个个相对独立的城邦组成，彼此之间缺乏纵向的纽带，不承认口头的承诺，只有横向的联系和相互遵守的契约，严谨、求实是全社会普遍的风尚。
表现在信息传播领域，就是偏重于眼见为实、一对多的媒介传播，而对口说无凭、耳听为虚的人际传播则较为冷淡。
4、西方生产方式与东方的迥异
与东方的农业社会不同，古代希腊、罗马城邦的生产方式是以海上贸易为主的，人们居住得相对集中，贸易活动频繁，其交易的货物较之东方的集市贸易，规模不可同日而语，人际传播无疑无法适应这种就古代而言规模巨大的贸易活动的需要，不得不借助媒介传播。
东方的生产方式：
以小农经济和家庭手工业为主的自给自足的自然经济；
农民在市场中的交换；
前店后场的手工作坊；
走街串户的销售方式；
对口碑、金字招牌的热衷、推崇。
如何理解广告传播的附着形式从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑？
其一、在内容上由简单告白到复杂采编的变化；
其二、在表现形式上由传播内容与其附着形式的合二为一到二者的分离；
其三、在读者对象上由小众到大众的演变。
大众报刊广告在这一时期的发展是多方面因素造成的。
内在原因：
机器大生产使得商品的生产和销售大为扩大，传统的广告形式已经不能满足这一时期的需要，社会呼唤大众媒体的诞生。
外在原因：
印刷机械的革命，为媒体大众化提供了物质条件。
印刷技术不断改进，印刷效率不断提升，使得批量的报纸印刷成为可能。
1893年，麦克卢尔创办《麦克卢尔杂志》，由于大量刊登广告，每份仅售15美分。
这是美国历史上第一家依靠广告收入而使得售价低于成本的杂志。
1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊
美国的近代广告发展起来，主要表现在以下四个方面：
1、广告公司的出现标志着广告成为独立的经济行业
广告在早期并不是一个独立的行业。
即使是到了印刷媒体时期，17世纪以前的报刊广告也是由广告主直接与报社联系，由编辑“业余”负责安排。
最初的广告公司由广告代理店发展而来。
1610年詹姆斯一世让两个骑士建立了第一个代理机构。
1612年法国雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。
1630年巴黎一个医生开设了一家特殊的商店，任何人只要花一定的钱，就可以在其商店门口粘贴一份广告。
1841年，被称为美国广告公司之父的伏尔尼·B·帕尔默在费城开办了世界上第一家广告公司，标志着广告开始成为一个独立的经济行业。
随后艾尔父子建立了第一家具有现代意义的广告公司。
关于这一点，将在下章“广告代理制的确立”详细讲解。
2、广告形式的日趋多样化
这一时期，广告发展的另一特征是及时运用新技术，使得广告形式日趋多样化。
1853年，美国纽约的《每日论坛报》首次采用了照片为一家帽子店做广告，从此广告开始使用摄影技术。
1891年，可口可乐率先使用挂历做广告，后来这一广告形式被纷纷效仿，至今流传不衰。
1910年，巴黎汽车展览会首次使用了霓虹灯广告。
美国这一时期还涌现出了许多广告专家，其中最著名的是巴纳姆，他在美国第一次做了彩票广告，还创造了用水泵使水循环的尼亚加拉瀑布的模型，还把黑人提琴手的大幅宣传画倒着张贴。
这些都大大丰富了广告的手段。
3、广告理论研究的起步
这一时期西方已经开始着手对于广告的理论研究。
1866年，Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》；1874年Sampson写作《广告的历史》一书；1898年E·S·路易斯则提出了著名的AIDA法则。
4、广告水平日益提升
广告专业化水平在这一时期得到提升，许多广告公司雇佣专业的广告作家撰写广告文案，一位非常成功的广告作家阿特姆斯·瓦尔德，曾为萨波里奥肥皂撰写过一首轻松风趣、琅琅上口的广告诗。
日本近代的广告
日本近代广告是伴随着明治维新发展起来的，日本的报刊媒介在近代得到快速发展。
1871年《横滨每日新闻》、1872年《每日新闻》、1874年《读卖新闻》、1876年《日本经济新闻》、1879年《朝日新闻》、1882年《时事新闻》等大报先后创刊，广告量也迅速增加。
1883年《告商人书》出版，全面系统地论述了报纸广告的重要性，开创了日本广告理论研究的先河
1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。
此后接连产生了“弘报堂”（1886）、“广告社”（1888）、“三成社”（1888）、“万年社”（1890）、“正喜路社”（1890）等。
1895年“博报堂”开办，现已成为日本的第二大广告公司。
1901年，日本广告株式会社成立，现已发展成为世界排名第一的电通公司。
这些表明日本近代广告已经具有相当的规模。
中国近代报刊广告的产生与发展
中国近代报刊广告是在西方列强用炮舰打开国门以后、资本主义商品经济发展的产物。
其发展经历了三个阶段。
1、中国报刊广告的孕育期
从1815年，第一家中文报刊《察世俗每月统计传》（英国人马礼逊和米怜）的创办，到鸦片战争，这是中国报刊广告的孕育期。
2、从鸦片战争到《申报》创刊前的30年，中国报刊广告进入创始时期
近代报纸广告是伴随着外国殖民入侵发展起来的。
鸦片战争后，随着一系列不平等条约的签订，西方侵略势力逐渐深入到中国腹地。
它们以香港、上海及其他通商口岸为要地，初步建立起在华外报网。
同时，殖民主义的侵略经济刺激了民族工商业的萌芽，也刺激了商业广告的产生。
第一个刊登广告的是1853年英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。
随后中国的报刊广告发展起来。
3、1872年以赢利为目的的《申报》在上海创刊，直到“五四”前后，中国报刊广告进入发展期
《申报》创刊号在《本馆条例》中申明：
“苏杭等处地方有欲刊告白者，即向该卖报店司人说明，‥‥‥并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。
”
这里的“卖报人”实际上就是替报纸招揽广告的代理人；而所谓“另加一半”的“饭资”，则是公开透明的广告代理费。
这可以说是中国广告代理业的滥觞。
广告代理制的确立过程
广告代理的出现暗含了一个经济学原理：
当交易双方直接交易的成本大于使用代理机构时，代理就会相应地发展起来。
广告代理制是现代广告业发展的基础。
所谓的广告代理，是指广告公司（代理方）在广告主（被代理方）授予的权限内，以广告主的名义所开展的广告经营活动。
1869年，美国第一家具有现代意义的广告公司——艾尔父子广告公司在费城成立。
这家广告公司被认为是现代广告公司的先驱。
阿尔伯特.D.拉斯克尔（AlbertD.Lasker,1880-1952），由于他对广告业的巨大贡献，被尊称为“现代广告之父”，19世纪末、20世纪初的广告历史又被称为拉斯克尔时代。
《拉斯克尔的广告历程》
1904年，约翰．E．肯尼迪提出了：
“广告是印在纸上的推销术”的观点，第一次以简洁的语言和形象的比喻为广告销售功能作了定位，它从根本上改变了广告概念，成为20世纪50年代前所有广告理论围绕和展开的核心思想。
这一观点的基本要点：
广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，推销员是一对一的推销，而广告则是一对多的推销。
广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告重要的是向消费者讲清为什么值得花钱购买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的推销工具。
克劳德·霍普金斯是“推销术”观念的继承和发扬光大者。
他认为，“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则，广告是多元化的推销术。
推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。
”作为“推销术”的忠实实践者，他还首创了产品试销策略，发展了赠样促销方式。
购物动因——顾客购买东西是需要理由的，如果能给予充足而且合情合理的理由，顾客就会直接对产品产生兴趣，创作这种因果关系的广告就叫作购物动因广告。
在推销思潮的指引下，这一时期诞生了两大广告流派：
一个被称为硬推销派，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表；另一个是被称之为“情感氛围派”或“软性销售派”，以西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗比凯为代表。
硬推销派广告理论：
代表理论：
广告是印在纸上的推销术。
代表人物：
约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔。
理论要点：
拉斯克尔、肯尼迪、霍普金斯都先后在洛德·托马斯广告公司工作，他们关于广告的基本认识也大体相同，他们都认为广告是一种推销术。
广告必须为商品找到一个实在的推销理由，告诉消费者为什么有必要花钱去购买这件商品。
软推销派广告理论：
代表理论：
“情感氛围”，或“印象风格”
代表人物：
西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯
理论精要：
这一广告流派的理论主张，是运用联想和暗示，把广告建立在消费者拥有它时所获得的那种满足感的基础之上。
硬推销与软推销派的异同比较：
硬性推销的广告理论与软性推销的广告理论，在如何运用广告实现有效销售的问题上存在极大差距：
硬性推销主张广告应说明销售理由和购买理由，以理启人；软性推销主张用广告创造情感氛围，用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。
一般来说，原因追究法的风格对便宜的、经常购买的、便于邮购的小商品作用甚佳；而情感氛围派的风格较适宜于贵重的、不经常购买的汽车、钢琴等大件商品。
但两者在推销商品的问题上，不仅不存在本质的差别，而且具有基点与指向上的高度一致性：
即以生产者为中心，以产品为中心，以传播者为中心，即作为一个“推销者”，如何运用“推销术”，让“被推销者”接受其推销的产品。
克劳德·霍普金斯提出“广告到达科学地位的时代已经到来”。
他认为广告是精确的科学，广告应围绕着一个占统治地位的优势因素展开。
他所撰写的《我的广告生涯·科学的广告》一书提出了广告的“预先占用权”。
他认为，如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕唯一的销售要点来制作，这就是预先占用权，这实际是现代USP理论的先声。
乔治·路威尔的发行量调查
1869年，他编成了广告史上上第一部报纸索引《路威尔美国报纸指南》，内含美、加两国5000多家报刊的名称、发行人地址、发行量，路威尔的发行量统计调查对于规范报刊广告持续起了很大作用。
美国在1914年成立的“发行量审计局”（AuditBureauofCirculations，简称ABC）就是受他的影响而成立的。
约翰·鲍尔斯与硬性推销主张
美国第一位广告撰稿人是鲍尔斯，他同时被称为“现代创意广告之父”。
鲍尔斯的广告主张是：
广告要短小精悍，只讲很少的事情或者只讲一件事情，使用语言要清晰流畅，他称之为“我的口语风”，连小孩子都看得懂，所以鲍尔斯风格意味着简单、短小、生动。
鲍尔斯对于20世纪初期的广告业有着深刻的影响，他的实践证明广告业是需要专门的撰稿人的。
他被同时代的撰稿人视为“指路明星”，克劳德·霍普金斯的等人都向他学习。
但同时，鲍尔斯为人固执，他反对装饰、反对在广告中使用插图，认为那样做完全是在浪费版面，久而久之便流于僵硬，结果他的广告让人觉得枯燥。
约翰·沃纳马克
约翰·沃纳马克的一句话至今仍然影响着世界广告界，被人们引用：
“我花费在广告上的钱，有一半被浪费掉了，问题在于，我不知道浪费的是哪一半。
”
约翰·波文斯与诚实的广告推销主张
约翰·E·波文斯，1837年出生于纽约的一家农场，他提出了至今仍广泛流传的口号——顾客即上帝。
波文斯认为：
对于做广告来说，最佳的方法是以经济的方法向适当的人以适当的方法说适当的事情。
这一理论实际上已经暗含了广告应该针对有效受众进行有效的沟通的思想，即“说什么”、“怎么说”和“对谁说”的问题。
波文斯主张广告使用坦率、真实、直观简洁的语言来抓住读者的注意，反对在广告中使用装饰和图画。
波文斯最重要的主张是广告应诚实，将真实的情况如实地告诉消费者，这种诚实的广告主张在当时产生了很大的影响。
汤普逊对杂志广告的探索
汤普逊，1847年出生于美国的马萨诸赛洲，他曾向乔治·路威尔求职，但被拒绝，20岁的时候，他找到了一份广告代理商的工作，主要工作就是买卖杂志版面。
汤普逊最大的成功在于他认识到杂志广告的巨大前景，1888年—1900年间，杂志广告以每年30%的速度加速增长，他的事业因此得到爆炸式的发展。
他大量承包（买断）了许多杂志媒介，然后高价转卖，这对传统的媒介代理产生了巨大的冲击，传统的媒介代理方式是：
媒介---广告商---广告主，而汤普逊则建立起了媒介---承包商（JWT）----广告商（分销商）---广告主的新模式，他因此成为著名的杂志广告版面承包商，这种以批发价大量购买杂志版面然后买给中间商的做法对广告代理方面产生了极大的影响，他也因此被称为“美国杂志广告之父”。
JWT公司还是首批利用统计学和经济学数据来进行市场调查的公司，他于1915年就建立了消费者研究部门，将心理学应用于广告，这一做法被其继任者沿袭。
乔治·班腾对广告公司管理
乔治·班腾，1854年出生于新泽西洲，他对广告业突出的贡献一是树立了广告公司的形象，二是首先对广告世袭说“不”。
乔治·班腾认为广告公司有三个明确的职责：
第一，对登广告的人负责（广告主）
第二，对出版商负责（媒体）
第三，对顾客负责（消费者）
在此之前，广告公司的任务就是将广告主的指令转达到报社，报纸对广告的类型并不挑剔，广告并不是让人尊重的职业，但乔治·班腾极力改变这一形象。
乔治·班腾认为，没有什么比诚实和好的文采更重要的了。
“对客户和出版商绝对真实并给予优质的服务”是基本的原则，他的价值观和端正的职业精神为广告职业赢得了尊重。
与其它公司不同，乔治·班腾坚持他的公司的控股权不能继承，而是通过组织系统内部升迁来获得。
斯各特对心理学在广告领域的应用研究
斯各特，1869年出生于伊里诺斯州的一个农场，1895年毕业于西北大学，后任教于该校，1916—1917年，他在卡耐基研究所领导了推销术研究所，是最早推动广告学研究和教育的人。
斯各特系统地将心理学运用于广告，他认为心理学能为广告提供崭新的科学方法，商人应该懂得顾客的心理，并且得明白如何才能有效地影响他们——这就需要掌握如何把心理学运用于广告之中。
他主张科学的广告应遵循心理学的方法，把握好顾客的心理活动规律，比之纯粹的理论家而言，他更侧重于解决生活中的实际问题，因此他被称为心理学实际应用之父。
现代广告是指1920—20世纪70年代末的广告时期，这一时期的市场格局发生重大变化，买方市场逐步形成；销售观念也随之发生变化，由推销观念向营销观念转变。
这种转变对现代广告的创作产生了重大影响，广告的诉求由物质利益和功能利益层面向心理利益层面转变。
生产观念——工业生产什么，商业就能卖出什么。
产品观念——产品观念是生产观念的发展，这种观念认为消费者喜欢价廉物美的产品，提高产品质量、降低产品价格是企业成败的关键。
推销观念——推销什么，人们就购买什么。
随着竞争的加剧，商家开始研究推销商品的技巧，想方设法运用包括广告在内的各种各样的促销手段吸引买主。
这种经营思想被称为“推销观念”。
营销观念——顾客需要什么就生产什么，生产者提供的产品和劳务必须符合消费者和潜在消费者的消费需求与欲望。
这种观念认为企业经营要以销售为出发点，自始至终以满足市场需求为中心的观点，被称为市场营销观念。
由推销观念向营销观念转变，其变革的核心是由以生产、产品为中心向以消费者为中心转移。
这种市场导向的营销理论对于广告产生了重大变化，即注重研究消费者的心理：
由注重产品的功能、物质利益层面向关注消费者的心理利益层面转化；由注重“说什么”到注重“怎么说”。
现代广告的特征
1、电子时代来临、三大传统媒介共同繁荣。
2、一批大型广告公司创建与形成,其运作转向全面代理
3、广告理论日趋成熟并形成潮流，创意革命时代来临。
广告公司的运作日趋专业化，其原因是多方面的：
一是媒介环境的变化，媒介环境日益嘈杂，近代那种简单的代理已不再适应现代的媒介；
二是市场的变化，买方市场形成，简单的广告运作不能满足广告主的需求；
三是消费者的变化：
消费者的主动权越来越大，也越来越理智和成熟，市场呼吁专业的代理机构。
美国创意革命时代产生原因
1、买方市场的形成与广告有所不能
买方市场形成后，广告在这一时代已经不能再像以前那样无所不能。
这一时期的广告要想取得效果，必须有“BIGIDEA”（大创意）才行。
2、传播环境的变迁与广告关注度的下降
随着广播电视的普及，消费者接受信息的渠道进一步丰富，广告的关注度也随之下降，伯恩巴克坦言85%的广告是没人看的，只有更大的吸引力和说服力的广告才能受到关注。
3、广告从“说什么”走向“怎么说”、由诉求走向创意。
总的来说，由于市场环境、媒介环境的变迁，前期注重诉求的广告理论已经跟不上时代的步伐了，关于广告创意的问题突出地摆在了实务界与理论界面前，促使广告理论从单纯的关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“怎么说”，使得创意成为这个时期广告的核心理念。
大卫·奥格威与“事实说”
大卫·奥格威（1911——1999），生于英国，肄业于牛津大学，做过厨师、推销员，是奥美广告公司的缔造者，被誉为现代广告教皇。
他是科学派广告的代表，他的著作有《一个广告人的自白》、《奥格威论广告》。
照事实说话的主张：
他认为用事实所做的广告比虚张声势的广告更能助长销售，因此他的广告大多朴实无华，完全靠事实去打动消费者。
关于如何将消费者的注意力引向产品而非广告本身？
大卫·奥格威引用一位作家的话回复说：
承诺，承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。
承诺就是明确地告诉消费者你所宣传的产品有哪些独特之处值得他们花钱购买，消费者不是低能儿，他需要你提供全部的消息。
你告诉消费者的越多，你的销售就越多。
大卫·奥格威的科学广告主张
奥格威的整个创意哲学是建立在“广告是科学”这一学科定位的基础上。
他认为广告创意必须要遵从科学的各种规定性。
创意的基础和出发点必须是科学的调查研究，而不能是个人的主观设想，这与伯恩巴克的艺术派的主张完全不同。
李奥·贝纳与生俱来的戏剧性”
李奥·贝纳（1891——1971）出生于密执安州圣约翰城，毕业于该州大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑。
1935年成立李奥·贝纳广告公司，是该公司的缔造者，被誉为芝加哥学派的代表人物。
李奥·贝纳最重要的理论是“与生俱来的戏剧性”（inherent drama）——既然某种商品在市场上存在，那么必然有其存在的必要性，一般来说，总有某种东西使得制造商愿意去生产它，消费者愿意去购买它，广告人的当务之急就是要把这种戏剧性的东西发掘出来并加以利用。
他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。
我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
”他强调：
广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。
伯恩巴克与ROI理论
威廉·伯恩巴克（1911—1982），美国纽约人，纽约大学大学文学系毕业，曾在格雷广告公司任创意总监，1947年与合伙人多尔、戴恩创办DDB公司，被誉为广告艺术派的旗手。
伯恩巴克的广告创意理论集中表现为他的ROI理论。
伯恩巴克认为，一个好广告必须具备三个基本特征：
相关性（Relevance）、原创力（Originality）和冲击力（Impack）。
相关性强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。
原创性就是要求突破庸常思维，追求与众不同。
冲击力就是要让广告产生强大渗透功能，使广告进入消费者心灵深处。
除ROI理论外，威廉·伯恩巴克在广告学科归属的问题上，旗帜鲜明地指出：
广告是一种艺术。
他针对20世纪60年代以前美国广告界过于追求精确严格的科学调查而忽视艺术创新的情况，提出广告不应该过于痴迷于技术崇拜而要追求广告的真正本质——艺术表现。
广告是科学还是艺术？
以科学派自居的罗素·瑞夫斯、大卫·奥格威认为广告是科学
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