数字音乐市场盈利策略探析终审稿.docx

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数字音乐市场盈利策略探析终审稿

文稿归稿存档编号：

[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129]

数字音乐市场盈利策略探析

数字音乐市场盈利策略探析

　　摘要：

本文针对数字音乐市场的现状，探索数字音乐市场的盈利策略，分析3G时代数字音乐的发展趋势，希望能对数字音乐产业的发展有所裨益。

中国未来的数字音乐市场商机无限，而对数字时代音乐市场盈利策略的探析将有助于人们更好地了解市场、开拓新的数字时代音乐文化。

　　关键词：

数字音乐　盈利策略　3G版权

　　所谓数字音乐，目前有两种理解，一种是指以数字化方式进行音乐创作、编辑、存储、传播等一系列过程的统称，它主要依靠电脑为中心进行操作处理，所以又称它为“电脑音乐”，例如我们常使用到的VCD的伴音、音响设备、IP电话、卫星电话、数字卫星电视以及专业录音、制作等；另一种理解是指音乐行业人士所说的数字音乐，以在线音乐（在线收听或下载的音乐）和移动音乐（手机彩铃、手机铃声、手机IVR）为代表，用数字格式存储音乐，可以用互联网和无线网络来传输的音乐。

本文是指第二种理解的数字音乐，它是音乐与信息技术的融合、与电信的融合、与互联网的融合及与传媒的融合的产物。

近年来，数字时代娱乐产业作为新兴产业，是数字娱乐产业中最活跃最具发展潜力的创意产业。

它的兴起，让原来半死不活的唱片产业得到青睐，大量的资本注入音乐公司（如太合麦田、京文、海蝶等唱片公司都融到巨资），并为传统唱片产业带来新的发展空间和转变方向。

数字音乐没有完全替代传统的唱片业,但却创造出新的业务和市场，前景非常广阔，发展融合型的数字音乐产业无疑是音乐产业当前的战略选择。

　　一、数字音乐市场现有的主要盈利模式

　　如果把音乐产业看成一个经济链条的话，从创作到最后听众的消费经历过制作、加工、批发、零售等各个环节，传统经营模式的特点就是每个环节都可以盈利。

但是数字音乐的出现改变了原有唱片生产的流通方式，其造成的最大颠覆就是每个环节可能都存在无法盈利的状况，从创作到最后听众消费，环节也在不断减少，怎样才能寻找到最佳的盈利策略目前为止还无法定论，最终形成完整的模式也还有很长的路要走。

　　由于数字音乐本身具备强大的传播能力，现已展开的营销业务能够让音乐跟媒体一样承载很多内容。

比如说手机“按键复制”功能，它使音乐的传播能力体现得淋漓尽致，“广告彩铃”让音乐广告能不知不觉渗入人心，“音乐赠送”能够促进人与人之间的感情等等。

　　目前数字音乐市场主要的盈利模式有：

　　在线广告用广告费为用户埋单是最主要最常见的在线盈利模式，国内做得较好的是新浪、搜狐、网易等门户网站（包括行业门户）。

大多个人音乐网站的盈利模式也是采用这种靠广告生存的方式，在线音乐、短视频网站，通过影音载入前后的等待时间播放广告主的在线广告。

　　无线音乐增值服务如：

CRBT、IVR、流媒体等，短信发送、移动音乐铃声下载等电信增值形式曾是最赚钱的盈利模式，但目前由于SP受到中国移动等运营商的限制，盈利率有些下降，以此类盈利模式为主的上市公司市值较以前有缩水。

　　注册会员收费　提供与免费会员差异化的服务，会员付费网上下载歌曲及享受其它信息。

一些音乐网站、音乐公司以这种形式吸引一批固定的受众群，并长期提供音乐产品。

　　数字音乐以互联网、手机作为传播的平台，音乐作为传播的主体，曾在短时间内创造了巨大的经济效益，并不断创新，朝着多元化、系统化、综合化的趋势发展。

我们看到，移动音乐由音乐着作权人、唱片公司、运营商、SP、用户组成了一条产业链，音乐着作权人或唱片公司通过与运营商、SP达成利益分成的共识后，该链条已逐渐清晰，但如何让该链条持续长效地发展下去，需要的恰恰是传统的经营策略和营销手段。

协调各方利益关系，走专业化路线，告别“概念”阶段，进入“营销”阶段，构建出可盈利的商业模式，才是中国音乐产业能否重振的关键

数字音乐市场盈利策略探析

新闻来源:

中国艺术管理教育学会　作者：

佟雪娜发布日期:

2010-05-07

　　二、数字音乐市场盈利策略之我见

　　数字音乐的兴起，使我国的唱片公司不再把精力放在如何与盗版做斗争上，而是轻装上阵，直接跨入了数字音乐时代。

但是，中国的数字音乐市场处于矛盾的发展环境中，一方面市场需求巨大，另一方面缺乏有效的盈利模式。

目前的经营方式类似圈地一样，认为圈的地越多，成功的可能性就越大。

庆幸的是人们已经逐渐意识到未来影响数字音乐发展的，除了技术和版权问题，更重要是在已有的条件基础上如何具备传统的营销观念和进行传统的营销方法。

　　笔者提出几点数字音乐市场盈利策略，与从业者共同商榷。

　　1、细分音乐市场策略

　　数字音乐时代，音乐消费者的需求日益多元化，所以应根据顾客的需要、欲望、购买行为和习惯入手，从大量营销、产品差异性营销转为目标市场营销，将音乐市场分为若干个具有相似需求和欲望的音乐消费者群体，进行精细化营销。

　　音乐市场细分目标音乐市场选择音乐市场定位

　　细分音乐市场有利有集中人力、物力和财力投入目标市场，进行有效竞争。

通过细分，可掌握不同音乐市场群体消费者的需求，从中发现各音乐细分市场的音乐消费者的满足程度，再根据细分音乐市场的规模和发展前景、结构的吸引力及自身的资源对音乐细分市场进行评价，运营商或网站公司拥有详细的用户的数据库资源，可以对用户消费行为进行跟踪记录和分析，从而细分市场，根据目标观众进行精细化营销。

　　我们以手机音乐为例进行细分市场，根据信息产业部统计显示，截至2007年12月，中国手机用户数达5.47286亿户，手机普及率达41.6%。

艾瑞市场咨询公布了《2007中国无线互联网网民行为调查报告》，该报告显示，2007年中国手机WAP网民年龄集中在18至22岁左右，占被调查人数的62%，18岁以下的用户只有18%，有20%的用户在22岁以上。

网民表现出极强的年轻化特征，23岁以下网民比例占绝大部分。

中国互联网信息中心（CNNIC）调查显示，WAP用户中，文化程度比例最高的是高中生，占35.8%，大学本科和专科的比例分别是27.1%和21.7%，WAP学生用户中，文化程度为大学本科的比例超过了一半，非学生用户中高中的比例最高。

WAP用户月收入在3000元以下的比例达78.1%，3000元以上的仅为21.9%。

据艾瑞调查统计，学生和自由职业者分别占手机用户的19.8%和16.9%。

中国人民大学舆论研究所的调查显示，在“用户最感兴趣的手机网站排名”中，排名第一位的是“下载类：

音乐、图片、游戏”。

而根据CNNIC调查，当被问及3G时代到来以后，带宽、网速得以提高，用户愿意为哪些手机上网服务付费时，有3成愿意为在线音乐付费。

运用类似方法我们对手机音乐受众市场进行用户分析及需求分析等细分之后，我们就可以针对年轻的用户群、学历水平介于高中到大学本科之间、收入在3000元以下的目标受众进行精细化营销，开发音乐分享功能、增加歌手背景、了解歌曲排名情况、点歌传情、与同时听同一首歌的人交友等等，通过细分音乐市场来寻找目标受众，这样便可增加用户的粘性。

　　2、音乐产品+服务营销策略

　　继以满足市场需求为目标的4P理论——产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）和以追求顾客满意为目标的4C理论——消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）之后，2000年艾略特?

艾登伯又提出4R理论，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Retribution）,以服务营销为核心，强调与顾客建立长久互动的关系，发现和挖掘顾客的渴望与不满，从实现销售转为实现对顾客的责任与承诺，并将市场的回报当作企业进一步发展和保持市场建立关系的动力和源泉。

建立这种稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为很多企业所认识，只有增加服务观念和服务意识，才能赢得长期而稳定的市场。

　　目前音乐消费者的需求还远远没有得到满足，消费者希望有一个智能快速的搜索引擎，有一个丰富的音乐娱乐平台，让他们能够最简单最快速地找到想听的音乐，并有关键字的提醒以便他们能够探索到更多的音乐，在分享音乐的同时还可以与他人进行沟通与交流，从而形成一个音乐社区。

这种一站式的服务，包括提供更好质量和服务的音乐搜索，以及合法广告支持的免费音乐服务。

一站式服务会不断提高互联网正版音乐下载市场份额,并不断促进各种正版付费音乐产品和服务的增长,如音乐推荐包月服务、IVR点歌送歌业务、铃声及演唱会包月观看，以及在中国各电信平台不断丰富的音乐增值服务，还有个性化服务等。

　　一站式服务的推荐业务和个人定制，既可进行音乐推广又可达到盈利的目的，相比起其他技术层面，音乐推荐业务绝不是一个简单的数学模型和计算机程序，而是以精细营销、病毒营销、社会心理学、系统相关性原理、传播学、商业智能等理论或思想为依据的。

无线音乐推荐服务通过数据挖掘的方式，需要有庞大的手机用户彩铃消费记录为基础数据库，数据库越大，推荐结果越准确。

由于无线平台就是为了销量，所以推荐一定要能够刺激消费，推荐歌曲少而精，并非多而广。

如果你喜欢听周杰伦的歌曲，那么你也可能喜欢听陶喆的歌，喜欢朴树的人会不会也喜欢许巍？

这样可以把用户喜欢的两个或多个音乐捆绑打包销售，这在传统唱片店是不可能实现的。

现在数字音乐领域统计出来的数据，也可以应用在传统唱片销售中，对促进传统唱片的销量将起到重要作用。

数字音乐市场盈利策略探析

新闻来源:

中国艺术管理教育学会　作者：

佟雪娜发布日期:

2010-05-07

　　3、音乐品牌化盈利策略

　　音乐品牌化盈利策略是围绕数字音乐市场的经营战略目标而制定的品牌发展方向。

它针对音乐产品，与市场进行有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。

主要基于专业判断而制定的音乐品牌系统策略，包括音乐品牌形式、音乐品牌架构、音乐品牌核心价值、音乐品牌管理体系等。

音乐品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度，品牌音乐盈利策略离不开经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。

　　国外在这方面做得比较好的范例应属苹果公司，最近几年来，iPod和iTunes迅速占有了全世界闪存音乐播放器的巨大市场分额，它巧妙地通过iTunes和iPod的完美结合，使得用户购买音乐更加容易。

越来越多的用户开始习惯通过合法渠道下载音乐，因而唱片公司、版权公司、音乐制作人等的权益可以得到有效的保障，使得他们都愿意和苹果开展积极、深入的合作，共同推动合法音乐下载市场。

我国的音乐产业也可尝试品牌化盈利策略，以XX为例，大家都知道MP3搜索占XX流量的30%以上，如何把流量变成自己的核心价值，形成品牌化的盈利模式呢？

XX推出了“音乐掌门人”来解决此问题，“音乐掌门人”于2006年5月底推出，口号是“最流行的音乐分享互动平台”，该平台采用类似P2P的个人分享音乐形式，主要分为XX推荐、人气专辑、开放专辑、掌门之星、活跃用户等内容。

用户可以把歌曲重新归类、整理为属于自己的专辑，并与其他用户分享；可以互相推荐好歌和专辑，并发表其对音乐的评论；还可以结交音乐朋友，享受社交的快乐，这些功能都是围绕MP3搜索而进行的。

注册一个XX用户，就可以在音乐掌门人和XX空间、贴吧、知道等版块间通行。

XXMP3页其它的音乐栏目有MP3榜单家族、音乐专题、音乐盒、XX电台联盟、XX新歌首发及手机娱乐等，这些功能使XX增加了互动的核心竞争力，除了广告、用户下载音乐、铃声、彩铃获取分成外，还有音乐网站和歌曲的竞价排名、打榜及点击收费等，更重要的是XX打造出了音乐品牌，为今后的音乐电子商务业务及其它盈利模式奠定了极好的品牌基础。

　　中国移动在品牌化营销方面也卓有成效，他们以现有的无线市场优势，继续与其它媒体、娱乐公司进行广泛合作，包括滚石、BMG、百代、哥伦比亚唱片、迪斯尼、上海文广、美国维亚康姆公司旗下的MTV、新闻集团及星空卫视传媒集团、凤凰卫视等。

合作领域除了彩铃业务、“移动梦网”音乐频道和无线音乐排行榜，还有“无线首发”，向手机用户提供新歌专辑试听及下载，以及新碟的制作背景、发行唱片公司信息等内容，品牌化策略将给中国移动带来巨额利润。

　　三、3G平台上的数字音乐

　　2008年3G带宽的提升、资费下降、iPhone进入等因素进一步刺激了手机互联网的快速发展。

下一阶段，更多移动Web2.0的业务和内容将会出现，移动UGC（UserGeneratedContent，用户原创内容）、移动博客、移动社交网络将成为亮点，而这些都会涉及到数字音乐的发展。

3G技术的应用好比拓宽了行车道，使数据传输和下载都达到了高速公路的标准。

手机音乐也因此被一致认为将是3G时代第一个高速发展的增值业务，手机WAP、二维码、炫铃等的成长使得内容流量计费的收入也带动了手机广告的收入。

时下的手机市场中3G音乐手机的竞争愈加激烈。

各大手机厂商纷纷推出具有强大音乐播放功能的3G手机，各种创新型的3G业务层出不穷，其中3G和互联网结合产生出的移动互联网最引人注目，但如何采取相应的盈利策略，利用音乐的旗号来吸引更多的消费者呢？

　　1、掌握音乐消费者心理策略

　　从2003年彩铃（炫铃）业务开通以来，经过这么多年的努力，目前彩铃的使用率已超过30％。

以往手机音乐的传播主要以铃声的形式出现，不过由于技术等因素的限制，这类手机音乐或铃声大都是数据压缩比例非常高的音乐文件，彩铃声音严重失真，并不能称其为真正意义上的音乐，这就会影响消费者的感知，“从市场营销观点来看，感知是消费者在知悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达。

是个人选择组织和表达信息输入的建立对事物整体认识的一个反映过程。

”这种感知一定要让消费者获得精神上的愉悦，引起音乐消费的需求刺激，才能达到消费者购买行为的目的。

　　音乐产业其实质还是内容产业，内容的艺术质量决定了产业的发展，彩铃的局限性是其很难体现出艺术质量，直至2004年底，整首音乐的视频，音频下载以及音乐流媒体业务开始流行之后，手机音乐业务才开始真正进入无线音乐的生命周期。

随着3G技术的不断成熟，整曲下载成为新的增长点，就如同当年彩铃拯救传统音乐一样，整曲下载业务将是继彩铃、铃声之后带给音乐产业光明的又一火炬手。

彩铃和铃声是片段音乐，而整曲音乐业务是真正意义上完整的音乐下载。

和iTunes模式一样，整曲业务更容易实现长尾理论，满足音乐消费者的心理需求。

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中国艺术管理教育学会　作者：

佟雪娜发布日期:

2010-05-07

　　2、分析音乐消费行为模式

　　数字音乐是适合3G的内容之一，无论是在线收听、下载，还是音乐视频等内容，既能丰富3G的应用，又完善了数字音乐的消费体验。

对运营商而言，音乐业务一向是门槛最低的增值业务，也是最有增长潜力的增值业务。

音乐消费者的购买行为取决于他们的需求和欲望，而人们的需求、动机及购买行为又受许多因素影响，这其中就包括运营商的因素和音乐消费情境因素。

3G的到来，使手机WAP的功能更加强化，过去几年，大多数人对WAP业务与音乐的关系的理解还停留在图铃业务上，大部分的WAP用户仅仅是把手机作为特定情况下电脑的替代品。

WAP付费用户有着鲜明的特征，很容易区分出来，例如：

不方便上网的人群才会去付费下载；产生冲动性消费的人群才会去付费下载；或PC操作很差而手机操作还过得去的人才会去付费下载。

音乐消费者购买音乐一般要经过需求确认、信息寻找、选择评价过程，之后才能做出购买决策。

音乐不是大众商品，只有特定的人在特定情况下才会为音乐付费。

而WAP用户最大限度地满足了音乐消费的特定情况。

3G时代，WAP不仅在现在的铃声业务方面，而且在整曲下载业务方面，都存在巨大的市场潜力。

　　另外，多数的人们仍喜欢看电视，手机电视的兴起，会使电视里的音乐节目与手机相联，可使电视本来的低成本时段变成高附加值时段，如此一来，电视的音乐节目更有价值。

另外手机音乐还可提供特定的音乐服务信息和公共信息，满足移动人群的特定需求。

因此，了解音乐消费者的需求和购买过程是制订音乐市场营销的出发点，从而可以找出如何满足音乐消费者需要的线索，为音乐目标市场制定出有效的音乐市场营销计划。

　　四、数字音乐市场营销的阻碍因素

　　我国在文化产业大纲中并没有音乐的部分，当发达国家开始提“唱片业”及“音乐产业”的时候，中国却没有这些名词（只是行业内人士如此称谓），我们叫音像产业，因为是按政府管理部门的权限划定的，所以与世界各国有所不同。

这种产业政策的不确定性是首要问题，给数字音乐市场营销带来了一定的困难，也导致了司法裁定不能形成一个统一的标准，使得在音乐数字版权保护方面缺乏法律的依据与保障，甚至在授权认定方面都有着复杂的问题。

数字音乐的着作权、邻接权等相关权利有的时候并不是由单一的个体承担，多个权利主体在确认时非常复杂。

　　其次，版权问题。

数字音乐市场中音乐版权不清晰，唱片公司的音乐在网络上被无偿使用，唱片销量逐年下降。

网络服务商得不到唱片公司的合法授权或因高昂的版权费用而进退两难。

若是没有版权保护作为其基础，必将打击从业者的创作热情，从而对整个产业带来难以磨灭的伤害。

普通的网民们己经习惯了从互联网上下载免费的MP3，传统着作权保护模式己经落后于新技术的发展。

我们需重新审视着作权人和使用人之间的利益分配原则和限制。

　　再次，利益分配不均。

除了无线音乐形成了一个已为大家所认可的利益分配模式（运营商拿走15%，剩下的85%由SP和CP分成）外，在线音乐盗版几乎是100%，还没有形成一个良好的机制，权利人和商业机构之间没有透明、规范的收费统计和结算平台。

这是阻碍音乐产业发展的一个症结所在。

在这个环节的末尾还要涉及到最终的受众。

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中国艺术管理教育学会　作者：

佟雪娜发布日期:

2010-05-07

　　五、数字音乐市场盈利策略之其它

　　除了了解音乐消费者的心理和行为特征、细分音乐市场、提供一站式服务，继而打造品牌外，多元化的数字时代也有多元化的市场营销策略，有的采取定价策略，如：

通过网络用户自定义专辑价格模式；还有的采取数字音乐市场分销渠道策略，如：

通过有组织的播客的开发，开辟盈利新渠道等等。

数字音乐表面上对传统唱片业是一个打击，但实际上却为传统唱片业提供了无限的商机，国内一批最先实行数字化转型的唱片公司，一是借力网络原创音乐，采用“现成可用”模式，让自己仅须购买版权和尽力扩大发行渠道，降低人才搜寻成本、培养成本以及后期的宣传成本；二是建立网络发行联盟，利用网络渠道进行音乐宣传推广发行；三是转型无线音乐，通过移动音乐彩铃获得收益。

转型后的音乐公司朝着多元的领域发展，有的已获得重大突破，如A8数码音乐控股（A，简称“A8音乐”）于2008年6月12日在香港主板挂牌上市，A8抓住了3G来临的时机，很好地给资本市场描述了内地数字音乐的美好故事，并且将由单纯的SP业务提供方，变成3G音乐平台运营的合作伙伴。

　　数字音乐市场中，不同的策略会产生不同的盈利模式，或者不同的策略产生不同盈利模式的组合。

在中国，因盗版的泛滥及产业政策的不明晰，有可能版权的定义在未来也被颠覆，传统的版权付费模式改成“版权换广告”，如一些音乐公司与XX探讨XX免费使用音乐公司的版权歌曲，相应地，XX将根据搜索的流量把广告收入中的一部分分给音乐公司，这种模式就不再是版权的直接销售中产生的收入，而可能是流量而带来的收入，与传统的模式大相径庭。

　　在探索数字音乐市场盈利模式上至今并没有形成一个完整的、成熟的体系，网络音乐基本上都是盗版，无线音乐的商业模式较为清晰与明朗，传统唱片销售渠道和数字音乐销售渠道的冲突，版权保护环境的不足，以及消费者接受新事物的程度有限，都可能使国内数字音乐的普及推迟。

但趋势是非常明显的，数字音乐将会有利于消费者、创作者与销售者三方，在各方利益都能保证的情况下，音乐产业才会健康发展。

无论采取哪种模式与模式的组合，都要从音乐消费者的角度出发。

虽然3G时代的数字音乐传播是音乐经济行为，音乐作为一种商品而存在，但是，音乐是一种特殊的商品，不但包含了一般价值，更重要的是承载了巨大的文化价值。

所以，只有音乐本身具有价值，采取相应的策略才能获得真正的艺术与商业的双盈利，也才能建立一个健康的数字音乐产业。