房地产市场概念及分类.docx
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房地产市场概念及分类
房地产市场概念及分类
1.1房地产市场概念及分类
房地产市场是我国社会主义市场体系中的一个重要组成部分。
狭义的房地产市场仅指房地产作为商品交换的具体场所。
广义的房地产市场是指房地产交换关系的总和。
通常情形下房地产市场可分为一级市场，即土地使用权的有偿出让；二级市场即土地使用权出让后的房地产开发经营，又称为〝增量房地产〞；三级市场即投入使用后的房地产交易，亦称〝存量房地产〞。
房地产一级市场理应由政府垄断，是进展房地产二、三级市场的基础和前提，房地产二、三级市场交易的活跃，供给和需求的均衡，可促进整个房地产市场的繁荣进展。
在打算经济的体制下，都市土地属于国家所有，其使用权由政府行政划拨，不能转让；住房由国家统建，实行福利性的低租金政策；严格限制私房的进展，房屋不能作为商品买卖、转让、租赁。
从而，房地产的投入产出没有进入良性循环，供给能力不足和需求无限膨胀的矛盾日益突出，阻碍了上海房地产市场的进展。
党的十一界三中全会后，都市经济体制改革给上海房地产业注入了勃勃生气，使长期处于沉静、萎缩的房地产业开始复苏。
改革开放20年来，房地产开发规模不断扩大，房地产市场交易日渐繁荣，房地产法规建设日趋完善，推动了上海房地产经济迅速、稳固、健康地进展。
1.2房地产企业的进展历程
企业的房地产投资开发是房地产市场中最活跃的因素。
应该说，上海的房地产市场的发育第一是由房地产开发的进展而启动的，增量房地产的商品化造就了房地产的差不多形状，构成了房地产市场流通商品的主体，形成了房地产市场的价格主导体系。
房地产企业的进展，推动了市场的进展；市场的进展又为房地产企业的进展提供了宽敞的空间
1.2.1房地产开发经营企业的进展
（1）土地制度的进展
土地制度的改革促使房地产开发经营企业迅速进展。
改革开发往常，上海的用地制度能够概括为〝三无〞既无偿使用；无限期使用；无市场流通。
在土地〝三无〞制度中，无偿使用是最要紧的特点。
土地无偿使用，其弊端是极为明显的。
第一，土地的使用严峻白费，优地劣用、大地小用甚至占而不用，成为普遍现象；同时，还引发了非法占地、非法出租转让土地等问题。
80年代中期上海开始酝酿土地使用制度改革。
1986年10月，市政府依照全国人大颁布的«中华人民共和国中外合资经营企业法»的规定，指定公布了«上海市中外合资经营企业土地使用治理方法»，对三资企业依法使用的土地收取土地使用费[1]。
这一改革，启动了上海土地由无偿、无限期使用向有偿、有限期使用的转轨，开创了一个崭新的土地租赁市场，突破了无偿使用土地的禁区。
一年以后，1987年11月，市政府又颁布了«上海市土地使用权有偿转让方法»，建立了土地出让制度，从而解决了土地使用权进入市场的难题，理顺了土地在市场机制运作中的经济关系，掀开了上海进展土地市场的序幕。
紧接着在1988年推出的虹桥经济技术开发区26号地作为土地使用权出让试点，取得了成功。
这一重大的改革措施，标志着都市的土地资源由打算配置为主向市场配置为主转变，这一转变是房地产企业进展的〝催化剂〞。
1992年邓小平同志南巡讲话那么极大地推动了这一转变。
房地产企业进入迅猛进展时期，并由房地产生产领域向流通、消费领域拓展。
（2）房地产开发经营企业的进展
上海房地产开发经营企业进展具有明显的时期性，这能够从历年来企业的数量、商品房销售量上做出判定[1]：
表1-11979年以来历年房地产开发企业数量
年份
企业数
年份
企业数
年份
企业数
1979年
2
1986年
49
1993年
1425
1980年
2
1987年
65
1994年
2081
1981年
5
1988年
93
1995年
2635
1982年
6
1989年
95
1996年
3282
1983年
9
1990年
118
1997年
3849
1984年
24
1991年
94
1998年
4083
1985年
39
1992年
849
表1-21979年以来房地产开发经营企业商品房销量
单位：
万平方米
年份
销售量
年份
销售量
年份
销售量
1979年
0.10
1986年
28.96
1993年
151.00
1980年
0.53
1987年
44.82
1994年
165.67
1981年
0.60
1988年
71.45
1995年
566.86
1982年
0.82
1989年
54.34
1996年
573.50
1983年
4.61
1990年
90.33
1997年
686.45
1984年
11.07
1991年
70.65
1998年
1150.77
1985年
21.08
1992年
63.30
自从1984年上海被国务院确定为商品住宅试点都市以来，房地产开发经营企业就有了较大的进展。
至1991年底上海有房地产开发经营企业94家，其中内资企业72家，外资公司〔中外合资、中外合作、外商独资〕24家，从业人员近6000人。
1992年起，上海的房地产业出现〝爆发式〞的进展态势，大规模的解决居民住房问题，前所未有的都市改造，为房地产开发企业的进展提供了宽敞的空间。
从这一年开始，上海平均每年增加500多家房地产开发经营企业，至1998年底，上海有房地产开发经营企业4038家，其中内资公司3735家，外资企业353家，从业人员达13万之多。
1979—1998年上海的房地产增加值占全市GDP的比重由0.1%提高到5%。
房地产开发经营企业那么是房地产业增加值的要紧奉献者。
其中从1979年开始，上海房地产业就突破了打算经济模式禁锢的进程。
20年后，上海房地产市场体系已初步建立，房地产资源已由打算配置为主转为市场配置为主。
而加快这一进程的要紧推动力是房地产开发的高速进展。
上海的住宅商品化政策的推行、土地使用制度改革的起步、都市建设综合开发局面的形成，均与房地产开发经营企业的经营性的运作方式直截了当相关。
1.2.2房地产中介服务类企业的进展
房地产经纪、物业治理价值评估等中介服务类企业大量显现是房地产市场发育的结果。
1992年后上海的房地产业迅猛进展，房地产流通日趋活跃，房地产市场体系逐步健全，一批具有现代化设备，进行规范化操作，集房地产交易、信息、治理、服务为一体的综合性、多功能的房地产交易场所连续建立。
房地产市场的内涵也更加丰富，它不仅包括生产领域的投资开发，还包括流通和消费领域的房地产买卖、租赁、抵押、抵债、交换、置换、收购、拍卖、咨询、中介、评估、测绘、仲裁、小区服务与物业治理以及相关的法律事务、会计事务、金融事务、工程监理、房屋拆迁等等。
房地产市场的发育，使一大批房地产经纪、物业治理价值评估企业应运而生。
（1）房地产中介经纪企业
房地产中介业是房地产业的衍生产业，房地产市场的兴盛，促进了房地产中介活动的进展。
最先显现在上海房地产中介业历史舞台上的，是房地产代理经租商，即〝二房东〞们，确实是那些代业主收房租的人。
代理经租商和〝二房东〞进展成了一个社会阶层，并一直连续至解放初期。
但从1949年—1978年的30年期间，从观念上否定了商品经济，上海民间的房屋交易减少至最低限度。
在这种情形下，客观上使得房地产的中介活动成为不需要，而主观上，政府部门认定中介行为是一种投机行为，坚决予以取缔。
因此，在这一时期，房地产中介活动差不多消逝。
在整个打算经济时期，上海房地产经纪业被断根绝迹了40年左右，直至90年代初，小平同志南巡讲话后，在上海房地产业蓬勃进展的背景下，上海的房地产经纪活动才开始复原，到了90年代中后期，已出现出长足的进展。
1992年7月，上海取消对房地产经济活动的限制，开放行业。
当年7月上海第一家房地产经纪企业—上海威得利房地产咨询公司成立，至年底经房管部门和工商行政部门批准成立的房地产经纪组织共12家。
以后每年递增量超过300家，几乎达到了平均每天成立一家房地产经纪企业的速度。
到1998年底，上海已有1905家房地产经纪企业，其中专营性公司984家〔外资企业143家〕；兼营性公司921家〔外资企业280家〕；持证房地产经纪人员10518人。
新加坡和香港、台湾地区的闻名房地产经纪企业如太平洋、信义、利达行、中原、国际等纷纷在上海设立企业。
通过几年的进展，上海的房地产经纪企业已从零星、分散的作坊式逐步向规模化、连锁化、网络化进展。
上海的房地产经纪企业的业务也从单一的居间介绍，进展至置换、代理、咨询、策划。
（2）物业治理企业
随着房地产业的进展、房屋产权多元化而产生了各种新型的管房机制—物业治理，其差不多特点是变政府部门的行政福利型治理为企业的经营行有偿治理服务；变治理单位的终身制为聘用合同制；变单纯的房屋修理、养护为整个区域的环境、绿化、治安等的综合性治理服务，实现房屋治理的社会化、专业化、企业化。
1991年11月，上海第一家专业物业公司——沪港合资的〝上海安居乐业治理公司〞成立，随后中房上海公司等内资商品房开发经营公司和各系统建房单位也相继成立了物业公司；原有的152个房管所连续转制为物业公司，使房屋治理逐步纳入物业治理的轨道。
目前，物业治理公司已进展到1791家，其中国有经济性质的276家，集体经济性质的161家。
中外合资性质的94家，其余为股份制及其他性质。
由物业治理公司治理〔包括代理经租〕的房屋达19324.95万平方米，其中住宅15069.07平方米，商办楼2876.84平方米，工业厂房497.77平方米。
物业治理行业中也显现了万科物业公司等第一批通过QS0—9002国际质量标准认定的品牌企业。
（3）房地产评估企业
上海最早显现的房地产估价机构是1992年成立的上海市土地估价所。
随着房地产市场的进展，作为房地产市场运行的重要环节，房地产估价被社会广泛同意，房地产估价业逐步市场化。
房地产估价的内容从早期的土地出让价格评估及房屋买卖价格评估的政策性评估进展到包括房地产转让、房地产抵押的房屋租赁、房地产作价入股和抵债、动拆迁补偿以及企业改制、兼并、破产、清产核资等全方位的房地产价格市场化的评估。
从事房地产价格评估的人员也由事业为主转为以企业为主，房地产估价师资格考试成为〝热点〞，上海1300多人通过考试成为估价师，为房地产估价企业的进展预备了人才条件。
至1998年，上海已有房地产估价企业94家；从业的估价人员中有注册房地产估价师619人、土地估价师220人、房地产估价员800人。
1.2.3多元投资主体企业的进展
房地产企业是房地产业经济活动的差不多组织单位。
1979年以来我国房地产业进展的特性，在上海的房地产企业的整体进展中得到了充分的表达。
一是房地产企业第一在房地产生产领域得到进展，而后在流通和消费领域进展；二是房地产企业的投资主体逐步由单一主体向多元主体转变的进展起步于外商投资房地产开发公司的设立。
1979年上海的房地产生产领域，领先显现了外资企业。
打破了由国家直截了当投资开发房地产的局面；但随着相继成立的房地产开发经营企业，仍旧以国有企业为主体。
房地产企业投资主体多元化实质性的进展始于1992年下半年，上海第一放开外省市在沪成立房地产开发公司的限制；其次是不再坚持〝房地产公司，原那么上应以全民所有制单位为主〞的政策，并简化公司成立的审批手续，但这一举措标志着房地产企业投资主体多元化进展进程中的一个重大突破。
1994年7月1日实施的«中华人民共和国公司法»和1995年1月1日实施的«中华人民共和国房地产治理法»更是从全然意义上推动了房地产企业的多元化进展。
目前上海的房地产企业，一是以多元投资的有限责任公司为主体，多元的投资包括内外资相互参股，国有、集体、私营经济成份交叉组合等；二是私营经济成分不断扩大，如私营房地产开发公司1995年122家，1998年那么进展为306家，并以自己良好的市场表现，无可争议地在上海房地产开发行业占有一席之地，上海商品房市场上热销的〝都市绿化花园〞、〝金汇花园〞、〝新梅花园〞等楼盘均系私营企业开发经营的，而在房地产经纪业中私营经济成分已成为主体；三是已组建一批所有权和经营权分离的大型的股份制房地产企业。
第二章房地产营销策划模式
2.1营销策划概念与实质
日本策划专家和田创计策划的定义是：
策划是通过实践活动猎取更佳成果的智能，或智能制造行为。
也确实是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时刻内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和打算。
营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要动身，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的确实是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。
在策划的过程中，创意是灵魂。
策划具有指导功能、整合〔通过动态的综合使之完整〕功能、实战功能、避险功能。
2.2房地产全程营销策划概念
打算经济时代，我们只有简单的〝房地产〞概念，专门长一段时刻，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大伙儿全按标准图进行建设，千楼一面。
随着我国社会主义市场经济的迅速进展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已全然不可能满足全社会不同阶层的居住要求，〝房地产市场〞应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所同意，但概念被同意并不意味着产品被消费者认可。
市场经济的进展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛进展
房地产全程营销策划确实是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、打算、组织和操纵，在深刻了解潜在消费者深层次及以后需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的中意使开发商获得利益的过程。
一个真正的策划方案确实是要将目标项目置于国家房地产进展的大背景下进行具体分析，以消费者的以后期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的确实是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、治理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细那么，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的幸免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境域，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。
因此，最低标准确实是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。
2.3早期房地产营销策划理论模式
2.3.1概念策划模式
策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特点，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。
那个地点就以西安市的一些热销楼盘作为例子，他们宣传上都分别有一个以上的显著特点。
比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的举荐智能化、有的宣传物业治理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些专门举荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。
[2]
概念楼盘明显是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。
期望依靠突出的某个特点而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情形下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，进展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，专门难圆满实现。
2.3.2卖点群策划模式[6]
策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采纳排列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:
能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。
房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，进展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取〝人有我有〞的销售策略。
策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场排列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内关于购买者做出足够的承诺。
其结果，每一个卖点的后面通常差不多上成本的增加，楼盘的整体素养尽管得到了或多或少的增加，实际已显现明显的成本高于售价的问题。
尽管卖点策划模式对提高项目的素养起到了专门积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。
2.3.3等值策划模式
策划人为幸免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发觉的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。
采纳排列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。
由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发觉与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。
等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。
等值策划模式如何说是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。
[2]
2.4当今的房地产营销策划理论模式
2.4.1增值策划模式
（1）总体概念
策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、幸免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。
增值策划的目的，确实是要为开发商的楼盘制造最大的附加值〔使楼盘增殖〕，为楼盘的市场制造有效需求。
价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。
增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。
过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏锐程度，通过提高社区的PUV（PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的中意程度）值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所同意。
社区策划要从社会进展角度上，充分考虑到以后房屋流行式样、都市繁华中心的偏移、以后住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济进展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。
试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：
等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值〔PUV〕。
[2]
增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值〔PUV〕。
[3]
（2）理论核心——DSTP模式[4]
分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。
需求〔Demand〕—是指消费者有能力购买且情愿购买的某个具体产品的欲望；
细分〔Segmentation〕—指市场细分，依照住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为假设干个子市场的分类过程。
目标〔Targeting〕—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。
定位（Positioning）—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。
2.4.2概念营销开发模式
房地产业内最为缺乏的宽容精神令〝概念〞二字在〝高峰〞与〝冷宫〞之间往返。
现在绝对的〝概念主义〞与绝对的〝品质主义〞仍旧经常〝交锋〞。
〝概念房〞项目的成功会引来众多的追风者。
如此就造成专门多的开发商为了巧设卖点而提出一些空泛、生硬的概念。
关于这种空泛生硬的〝概念房〞只能对消费者起到一定的诱惑作用。
要使潜在消费者真正成为购房者，房地产开发商应通过准确的项目定位，对客户群体的详细调查分析后，真正考虑到人的居住需求，得出一个〝以人为本，符合人性化〞的概念，只有如此迎合了消费需求，才能激发有效的购买力，才能使〝概念房〞真正成为开发商有号召力的新卖点。
走进新千年后，住宅市场中随着集团购买的淡出和散户时代的到来，使房地产市场中的竞争亦日益加剧。
为了在猛烈竞争的市场中占有一席之地，开发商不得不在房市中苦苦找寻新的卖点。
因此在位置、价格、户型、投资等方面连续努力外，又日益重视起项目的风格包装。
（1）〝SPORT〞概念
2000年北京春季房展会上，〝概念房〞也是处处开花．〝泰中花园〞提出的〝SPORT〞概念，运动家园对〝SPORT〞群类人是如此描述的：
〝攀登绝壁、横渡大洋、孤身一人走入沙漠，这些勇敢的人差不多上在表达一种信念，一种挑战人一辈子，超越自我的坚决信念。
然而，这第一需要超人的毅力和体力。
竞争猛烈的现代社会更是如此。
〞通过〝SPORT〞概念，写照了奔放的人一辈子，挥洒了生命的本色，提出〝运动家园，更快、更高、更强！
〞的口号。
更是与奥林匹克运动精神相辅相承[3]。
（2）〝COSMO〞概念
SOHO现代城推出的〝SOHO〔smallofficehomeoffice〕居家办公〞的概念，超越了这一地区其他项目的猛烈竞争而取得成功，引起业内同仁及老百姓的普遍关注。
〝COSMO〞概念是继〝SOHO〞后开发商奏响的又一新篇章，有许多因〝COSMO〞一词选购宏原公寓的消费者，声称他们是被〝COSMO〞概念中所包蕴的人情味所打动。
（3）艺术城〔ARTTOWN〕概念
物质与精神结合，喧闹与宁静相结合，有用与优美相结合，生活与艺术相结合。
方舟苑的建设者们深入研究了人们的居住心理，充分利用项自的人文地理环境，引领灵性与启发的自由空间，提出了方舟苑——艺术城〔ARTTOWN〕的概念。
为居住着挖掘朴素的真挚与温馨，缔造完美的艺术家园，将不俗引入平凡生活，谱写生命华彩乐章。
（4）〝H阶层〞概念
而在房地产市场中，〝概念〞房之花开得让人眼花缭乱之际，又有一个〝H阶层〞概念翩翩而至。
这是由圣馨大地家园提出的中国〝H阶层〞概念。
它第一是个〝范畴〞的概念，其次是个性的概念，更重要的是〝心〞的概念。
H阶层在世界〝范畴〞内是推崇自由欢乐的一群。
它第一是个〝范畴〞的概念，其次是个性的概念，而更要紧的筹〝心〞的概念。
H阶层之因此不能冠以什么〝族〞，缘故在于有其深层的社会属性而非时尚与口号。
它经受了发达国家漫长的〝社会进步〞的考查，而非时髦与张扬，它之因此悄然来到是因为中国大地上已然形成了H阶层。
尊重他们的意愿，为他们量身打造属于他门自己的天空，是圣馨大地家园的追求所在。
范畴——社会道德准那么、行为规范、审美需求高度结合下的群体概念、其社会属性格外鲜。
个性——不是衣、食、住、行的好恶，更不是爱、恨、生、死的叹息，因人而异，H阶层的个性在于其知识群体自身，幽然的解读世间万物的方式，其鲜亮的个性特点源于它的知识构成，甚至源于它出生之前的胎教。
心——H阶层是用心活着的一群人，用心捍卫生活主张的一群人，他们每个人在生命的道路上前行所付出的心血确实是一本书，一本拿起来就难以放下的书。
当今是〝细化〞的社会。
社会中人已然不是概念中的你、我、他，对房地产开发营销运作而言，时尚的招牌招来的是各阶层的购房者，房子是卖出去了，可购房者所承担的内心的苦只有自己明白，因为它未必确实
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