双汇火腿肠营销策划案工作范文.docx
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双汇火腿肠营销策划案工作范文
双汇火腿肠营销策划案
篇一：
双汇企业的营销战略策划
双汇企业的营销战略策划
策划委托人：
双汇企业策划小组：
市场营销专业第四学习小组石宁张晓露张欧
联系电话：
时间：
20XX年9月26日
本策划执行时间：
20XX年11月1日至20XX年10月31日
前言
我组即市场营销专业第四学习小组现接受双汇集团的委托，就双汇集团即将推出的以双汇Q趣火腿肠为主打的系列新产品的营销问题进行营销战略策划，制定计划书包括Word格式和PPT格式各一份。
此次策划要解决的问题是：
食品市场的日渐多元化，双汇集团的肉类产品例如火腿产品方面也开始面临市场以及强大竞争者的挑战，在此背景下，双汇推出新产品应该如何进行成功的营销从而为双汇集团创造企业利润？
我组的此次策划从分析双汇集团现有产品的营销体系存在的问题入手，结合新产品突出的市场特点，为双汇集团的新产品提出准确的营销渠道以及有效的营销方法，并且给出精确的财务预算，请相关部门审核评定。
目录
摘要
1策划问题
双汇企业的简介
策划问题的提出
新产品介绍
2双汇企业的营销战略策划进一步分析
双汇企业现有产品的营销理念及营销体系
双汇新产品推出的策划思路
3环境分析
市场分析
国内火腿产品销售发展的趋势
国内火腿产品销售体系存在的普遍问题
主要竞争对手分析
小结
4SWOT分析
5双汇企业新产品的营销策划
市场细分
营销目标与目标市场
定位战略
新产品的销售渠道
新产品的上市推广
6营销预算和营销战略的执行
财务预算和战略执行
进度表
7小结
附录
摘要
本策划书为一项针对双汇食品公司推出的新产品Q趣的项目策划，要解决的问题是：
面对消费者需求的千变万化，食品竞争的日趋激烈，如何使新产品Q趣的市场投放，取得良好的收益，而拟定了新产品Q趣的产品战略营销策划。
本策划书，第一介绍了双汇食品公司的背景与现状。
第二介绍了双汇企业的原有的营销战略分析。
第三对本企业的营销环境进行了分析，从而从企业现阶段的状况、市场需求，消费者满溢程度、竞争对手等各个方面进行策划。
第四介绍了新产品的战略策划，包括目标市场的定位，市场细分，产品促销方案，广告向市场的投放等一系列实际问题。
第五介绍了新产品的营销计划和执行，拟定策划预算，人员部门的分配执行，用以保证策划的顺利执行。
1策划问题
双汇企业简介
双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于"中国食品名城"河南省漯河市。
目前，企业总资产70多亿元，员工万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品150万吨，是中国最大的肉类加工基地，在20XX年中国企业500强排序中列166位。
双汇集团始终坚持围绕“农”字做文章，围绕肉类加工上项目，依靠“优质、高效、拼搏、创新、敬业、诚信”的企业精神，不断进行管理创新、技术创新、市场创新，企业实现了持续、快速、健康的发展：
80年代中期企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，20XX年突破100亿元，20XX年突破200亿元，20XX年突破300亿元，20XX年突破350亿元。
双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有7000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。
双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额1亿多美元。
双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备3000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。
双汇集团坚持自主创新，打造创新型企业，双汇拥有国家级的技术中心、国家认可实验室和博士后工作站，建立有高素质的产品研发队伍。
围绕消费转型和产业升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工，做出了200多种冷鲜肉、400多种调理制品、600多种肉制品的产品群，满足消费需求。
双汇“高温肉制品”、“低温肉制品”、“鲜冻分割猪肉”是“中国名牌”产品，双汇集团是国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”。
双汇集团坚持用现代物流业改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营。
篇二：
双汇香肠策划书
双汇香肠
广告策划书
一．前言双汇香肠广告策划书
改革开放后,随着肉类生产的发展和消费者经济状况的改善,肉制品生产呈现一派繁荣景象,产量逐年提高。
1981年国有商业系统的肉制品产量为14吨,以后逐年迅速上升。
1985年后随着非国营肉制品生产加工企业的兴起,国有商业系统的产量有所下降。
90年代初,由于洛阳春都、漯河双汇等企业火腿肠生产的飞速发展,产量迅速上升,90年代中期发展到100多万吨。
目前国有商业和非国有经济成分的肉禽制品总产量约在180万吨左右,其中火腿肠几乎占肉制品总产量的1/3。
近年仅北京市肉制品的年消费量已达10～12万吨。
双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，20XX年总资产达200亿元，员工6万多人，年肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在20XX年中国企业500强排序中列200位。
双汇集团凭着“优质、高效、拼搏、创新、诚信、敬业”的企业精神，以“产品质量无小事，食品安全大如天”，“消费者的安全与健康高于一切，双汇品牌形象和信誉高于一切”为质量方针，为加强现代企业制度建设,率先引入系统管理理念，于1994年引入ISO9000质量体系，建立了一整套质量保证体系，完善了质量管理组织机构，通过了ISO9000、ISO14001、ISO220XX和HACCP认证，并先后通过了对日本、新加坡等国的出口认证，双汇的质量信誉和品牌价值得以不断提高。
二．市场分析
经过调查，香肠类产品上市品种25个，生产厂家（包括外省市及各副食商场自产）共有16家，其中批发价在元／Kg以上的产品只有2～3个品种。
各生产厂家生产的香肠类产品尽管品牌、名称各异，但实质性差异不是很大，在包装外型上雷同的则更多。
各种杂牌香肠制品严重冲击了传统名牌产品的生产。
肉品加工行业经营放开以后，国有企业享受的免税政策取消，加之企业不能适应放开后的市场变化，新兴的肉制品加工厂迅速崛起，并且以中低价抢占市场，国有肉食品加工企业的产销量连年持续下降，并且大范围地出现亏损。
但是自20XX-20XX年双汇一直在低温肉制品产量和市场占有率方面一直遥遥领先。
尽管也有同一行业金锣、雨润等其他产业位居其后。
但无论是在产品种类还是市场等方面，双汇所达到的高度都是它们所不能及的。
尽管全国各地双汇“质量”门频频发生，但双汇仍然在轻院独霸一方，双汇任然是广大消费者青睐的对象。
三．产品分析
双汇的品种之丰富多样，除了我们熟知的双汇王中王、泡面拍档、双汇鸡肉肠等，还新增了弹脆香肠、酱鸭风味香肠等。
而且单个包装的火腿肠品种也相当
多，有台式烤香肠、香辣香脆肠、玉米热狗香肠、润口香甜玉米肠、甜玉米香肠等等。
鱼肉火腿肠、酷辣肉派烤肉肠更让我们流连忘返，禁不住诱惑的我们纷纷掏钱一尝为快。
这种新增品种价格不贵，也就一块钱，最重要的是他们开发的不同口味的火腿肠满足了不同阶层的需要。
尤其是针对年轻一族，双汇推出的Q趣系列火腿肠，包括孜然风味、泡椒风味、香辣风味、玉米风味、蘑菇风味等，深得学生一族的欢迎。
针对家庭烹调，他们有双汇美味烤肠、肘花火腿、爆炒王等，价格一般都在10元以内，相对来说是比较物美价廉的。
四．销售分析
在过度竞争环境下，消费市场越来越被细分，过于细分的市场不再能承载足够的市场规模；而越来越多的产品快速推向市场，真正令消费者眼前一亮并发自内心喜爱的新产品则曲指可数，消费品高达80%以上的上市失败率更给企业的市场运作带来出了巨大的考验！
中国食品巨头双汇集团运用水平营销方法，开创性推出的玉米热狗肠迅速成为消费者狂热喜爱和迷恋的产品，极大地优化了产品结构，在给企业带来巨大利润回报的同时，更推动了中国肉食品消费结构和市场的快速升级！
Swot分析
S：
1.以营养、美味、健康、安全，作为产品生产主旨。
符合新世纪消费者的消费观念。
2.产品的新颖、以及其独特得风味。
将会开辟出一条新的市场。
3.双汇的品牌优势，具有很大的推动力。
W：
新兴的肉制品加工厂迅速崛起，并且以中低价抢占市场，在价格上有劣势。
O:
1.国内发展空间比较大，国际形势有利于产品以后的推出。
2.双汇现在已经是国内知名的品牌，退出新品能获消费者信赖。
T:
1.现今市场的一些混乱。
2.瘦肉精事件可能影响猪肉香肠的销售
五．企业经营目标
改革与创新是双汇文化的核心，双汇集团通过持续推行管理创新、技术创新和思维创新，使企业发展获得了无限动力。
以人为本，善待人才，回报人才，留住人才的用人机制，以及“用数据说话，按标准办事，看业绩评判”的考核机制,造就了大批管理、科研、经营人才，造就了双汇优秀的管理队伍、生产队伍，科研队伍、营销队伍。
通过技术创新，有效化解成本竞争、质量竞争、产品品牌形象竞争的市场压力，改进和提高企业的产品技术和赢利水平。
通过思维创新，实行“新产品、新包装、新价格、新结构、新形象”的五新策略，实现了新形势下的新突破,成就了行业发展的“双汇奇迹”。
从而实现企业利润不断增加的经营目标。
六．企业市场战略
制定适合的市场战略：
1.推广思路——体验式推广
思路决定着出路，无为营销语录之：
体验式推广是整合营销的关键，更是快速消费品推广的现在与未来，她将贯穿着快速消费品推广的始终。
特别是一个新品在缺少认知的情况，更要创造出机会多与消费者接触、沟通。
2.试点选择——首战京冀、晋蒙
选择大于努力，据市场的基础，结合客户提供信息和建议，我们率先选择客户基础好、市场容量大、增长率高?
?
相对强势的区域市场进行试点推广，以总结相应推广经验。
3.渠道架构重点——集中精力做透城区KA、学校及周边售点、网吧等
4.无为营销语录之：
消费者可接受或接触产品的体验方式也就是产品的推广方式，如试吃、路演、校园活动、售点氛围等等。
5.终端建设规范规划，分不同渠道进行相应建设，据不同销售场所终端，从场外到场内的宣传物料、助销物料、销售促进的导购专业话术等引导，在不同的终端可以看到到统一的视觉形象、统一的派样/试吃动作、听到统一的声音，让消费者可以零距离地从眼、耳、鼻、舌、身、意上体验并感知到双汇香肠的味道。
七．阻碍分析
然而由于市场的过度竞争，双汇产品的热销引来了大批的竞争厂家，他们争相模仿双汇的旺销产品，甚至为了抢夺份额而不避恶意抄袭的嫌疑。
如果你对生活和肉食品的购买和消费稍加留心的话，你就会发现目前市场上的高低温肉制品琳琅满目，数不胜数！
在激烈的市场竞争中，一个快销的产品上市不久，竞争对手相似口味、相似工艺、相似包装的产品很快就会出现在周围的货架上。
双汇集团饱受竞争者的模仿之苦，但为了企业发展和有效地应对竞争，前期不得不针对不同的细分市场，在工艺、包装、原料等方面比对手提前一步进行创新。
然而随着市场被一而再、再而三的细分，新的细分市场的寻找就成了巨大的困难，即使找到了新的细分市场，也不具有潜力形成一定的市场规模，这给新产品的研发和上市推广造成了极大难度，新产品研发和上市推广的失败率也越来越高。
八．公关战略
以“香肠”为主题，在每月的最后一个星期天，在大张广场举行露天晚会，邀请演员，表演有洛阳特色的，受广大群众欢迎的文艺节目。
并在其中穿插关于双汇公司和产品的小问题，请观众回答，答对的观众将得到双汇送出的小礼品。
九．广告战略
1.电视广告：
选择一些收视率比较高的电视台插播广告
2.车体广告：
车辆的选择也要以中心路段或各区的主要线路为主
3.店内广告：
不同的主题做pop广告宣传，画面可以是宣传口号。
主要张贴在超市，商场等人流比较多的地方
十．媒介战略
媒体分析：
包括：
1.行业状况分析：
行业及公司业务范围，行业特点，行业的发展趋势，企业的知名度，美誉度，公司的市场地位
2.产品分析，对自己产品的功能，产品特征，产品品质产品设计包装用途，产品组合，定价，产品生命周期
3.竞争分析：
竞争对手的界定，实力分析，弱点分析，对手的营销分析
4.消费者分析：
人口分析地理分析消费者心理分析行为分析，消费者决策分析
篇三：
火腿系列产品促销策划案
公司西式火腿快乐餐厅系列产品
新品上市
策
划
方
案
策划单位：
湖南理工职业技术学院
策划者：
市场营销1101班滕飞
策划时间：
20XX年10月12日
20XX年7月16日，投资亿元兴建的湖南XXX西式10万吨肉制品生产线成功投产。
生产线是中国地区最大的西式制作品生产线，全线采用德国和丹麦工艺设备，由国内贸易研究设计院设计。
XXX西式制作品专业生产线采用现代大工业生产工艺设备以“中式西做，西式中味”为指导思想，生产出“安全放心,营养美味，开袋即食”的西式肉制品，正成为家庭和酒店消费的发展潮流。
XXX集团系列产品在湖南市场销售取得了非常不错的销售业绩，现在想将XXX西式火腿快乐餐厅系列产品进军北京市场，希望能在北京市场占有一定的市场份额，提高知名度和美誉度，顺利打进北京市场。
我们结合市场需求和经济环境的分析，主要通过市场定位，新品的产品分析和竞争环境分析。
推广策略和推广目标的等在消费者心目中留下深刻的印象，树立良好的品牌形象。
通过对新品的SWO分析确定市场定位，结合广告媒介宣传跟消费者直接见面。
形成终端的销售渠道，完成打进北京市场的第一步。
一、市场分析
（一）、消费者分析
（二）、产品竞争分析
（三）、行业分析
二、新品分析
（一）、产品特点
（二）、新品利益点分析
三、SWOT分析
（一）、优势
（二）、劣势
（三）、机会
（四）、威胁
四、产品定位
五、推广目标
六、推广策略
（一）、广告推广
（二）、广告媒介
（三）、促销推广
七、经费预算
八、效果评估
一、市场分析
（一）、消费者分析
在城市地区人民生活水平不断提高，温饱问题早已不在话下，相应的对休闲食品的需求量不断增加。
我们的产品安全放心，在当今速度时间的社会中，使用方便迅速的产品为上班族工作繁忙的消费者提供了方便。
对于儿童消费群体，零食就是他们的最爱，我们的西式火腿在味道、包装、价格上都成了儿童的佳选。
XXX火腿好吃不难做，直接上餐桌，省去做菜的烦恼，享受餐厅没味的快乐，这些已经慢慢成为消费者生活中不可缺少的一部分。
（二）、产品竞争分析
当前中国市场上，主要有双汇、金锣、春都、美好、雨润-旺润、千喜鹤、高金、邦杰、汇通十大火腿肠品牌，其中双汇与金锣是XXX的最大的竞争对手。
双汇被查出产品含有瘦肉精之后，受到到重创，产品销量一落千丈，公司品牌声誉也受到影响，这有利于XXX抢占市场；金锣采用先进工艺生产的金锣牌高温火腿肠和低温肉制品被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”，金锣冷鲜肉连年被评为“全国安全放心肉”，金锣的与XXX实力不相上下，这样的行业背景下，此次是进军北京市场势在必得。
（三）、行业分析
近年来随着我国经济社会发展和消费水平提高，居民消费结构发生了很大的变化，以美味、营养、安全、健康为代表的高品质肉制品越来越成为消费的新趋势、新时尚；特别是低温肉制品，更
是以“美味、营养、健康、安全”成为肉制品的潮流产品，越来越被深受国内广大消费者所了解和喜爱，需求量迅猛增加，发展前景非常可观。
二、新品分析
（一）、产品特点
西式工艺，中式风味，高档肉品，开袋即食（亦可加热）。
安全放心，营养丰富，味道美味，种类多样化。
（二）、新品利益点分析
XXX西式制品专业生产线采用现代大工业生产工艺设备以“中式西做、西式中味”为指导思想生产出“安全放心、营养美味、开袋即食”的西式肉制品正成为家庭和酒店消费的发展潮流。
食用方便简单，美味可口，制作简单，开袋即食，符合21世纪人们的生活节奏。
三、SWOT分析
（一）、优势
精包装型与普通型肉类休闲食品系类，严格遵守现代先进质量管理理念与质量控制体系（HACCP）进行生产，在肉类品行业率先通过质量安全认证，取得了市场准入资格。
并运用了最新综合加工技术，确保了加工过程中各个环节的质量得到有效控制。
原料、辅料均于唐人神安全放心肉或知名规模企业，并通过世界一流检测仪器的精密检测，从源头上排除了质量安全隐患。
加工环境为全封闭式控温车间，长年可组织生产加工，质量稳定性、
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