swatch案例分析作业报告.docx

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swatch案例分析作业报告

swatch案例分析作业报告

SWATCH案例分析

院（系）名称：

行政与管理学院

专业名称：

工商管理硕士

学生姓名：

李昊

学生编号：

1209853N-BB20-0012

二○一二年十一月

SWATCHCASESTUDY

College：

FacultyofManagementandAdministration

Subject：

MasterofBusinessAdministration

Name：

LIHAO

StudentNo.：

1209853N-BB20-0012

摘要

Swatch，1984年诞生，截止到1993年成为了手表行业历史上销量最大的品牌，1992年出售了2600万块手表，累计销量突破了一亿块。

Swatch的诞生到现在诠释了瑞士手表行业的发展历程，swatch的诞生，重整了瑞士钟表行业，颠覆了瑞斯手表制造工艺；我们试用相关理论对其进行分析

关键词：

斯沃琪；手表；战略

ABSTRACT

Swatch,1984wasborn,until1993,becamethelargestsellingbrandinthewatchindustryhistory,thesaleof26millionwatchesin1992,cumulativesalesexceededonehundredmillion.Swatch'sbirthtothepresentinterpretationofthecourseofdevelopmentoftheSwisswatchindustry,aswatchofthebirthoftherestructuringoftheSwisswatchindustry,subversionReesewatchmanufacturingprocess;trialrelatedtheorytoanalyze

Keywords:

Swatch;watches;strategy

准备阶段：

我通过略读案例后，大概了解了斯沃琪集团的由来和成长经历，以及她的兴衰。

一、研究背景

swatch手表是众多手表品牌里的一个，她的诞生给瑞士钟表行业产生了重大影响，使整个钟表行业起死回生，峰回路转；我将用4PS、麦克波特等相关理论模型对swatch的战略理念进行分析

Swatch公司介绍

1984年，SWATCH由瑞士两大表业集团——ASUAG和SSIH合并而成，当时叫SMH，1999年初,SMH集团改名为Swatch。

瑞士斯沃琪集团（SwatchGroup）是全球著名的手表制造商,2005年集团销售额逾45亿瑞士法郎,盈利6.21亿瑞士法郎,比2004年增长了21.3%。

斯沃琪集团的品牌占据了中国钟表市场70%的市场份额,销售靠前的分别是Omega,Rado,Longines,这些品牌在中国市场的销售额每年以两位数的速度增长。

Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、JaquetDroz（雅盖德罗）、Glashutte、Original/Union（格拉苏蒂）、LeonHatot、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、CalvinKlein（卡尔文克莱恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、PierreBalmain（皮尔巴尔曼）、FlikFlak（飞菲）和Endura。

识别问题阶段：

再一次通读案例后，结合老师提出的问题我将运用课上学过的4PS理论和麦克波特的相关理论展开分析。

二、Swatch的行销策略

1.产品策略

15—25岁的年轻消费族群主要在强调产品的物超所值及价格低廉，而Swatch在产品设计及定位上，以重视价格发展跟得上时下流潮及多功能的手表产品为主

2.价格策略

15—25岁的年轻消费族群重视价格既钟产品的促销活动，且购买手表的预算以3000元以下的低价表占大多数，而Swatch的塑料钟表系列和超薄表系列，价格大约都在2000元以下，更是受到此消费者的喜爱；而在不景气时候，多配合折扣活动的降价来刺激买气

3.通路策略

15—25岁的年轻消费族群对手表的购买地点，多以品牌专卖店及连锁的钟表门市为主，而购买方式则是以亲自外出选购为主；由于Swatch单一品牌的经营方式，其产品更是玲琅满目成列店内，并铺设于每个人潮众多的地点。

4.促销策略

15—25岁的年轻消费族群重视促销折扣，并且喜欢将手表作为生日礼物及情人节赠品么人其主要咨询来源钟表市场的介绍及透过报章杂志为主。

例如：

Swatch2001耶诞节特别表款（PlumedeFete羽毛庆典）…送礼自用两相宜。

台湾限量120支，售价2，900元，以刺激买气。

5.广告策略

针对上述特性Swatch以主要目标市场族群15—23岁年轻消费族群，喜欢求新求变，中低价位，专卖单一品牌，以及设计以丰富色彩，时尚风格，传达概念为swatch的新潮时尚，表达出年轻人的自我风格与品味，且符合年轻人的消费水平更可以充分表现自我风格，引起他人的赞赏与瞩目。

三、产品结构分析

斯沃琪生产中低档的手表，全部自动化生产。

手表有51个部件组成，看上去特别时尚，而且还尝试着利用许多种类的带香味的镶边。

对斯沃琪来说,多品牌战略具有吸引力,但只有当集团具备必要的环境背景和物资、管理平台,该战略对公司来说才是有意义的。

1、外部环境

外部环境分析主要是考察斯沃琪所在行业的特征,以确定环境中是否具有实行多品牌战略的机会和需求。

不是所有的行业和产品都适合多品牌战略。

一般而言,消费接触点较多、消费者情绪变化丰富、产品的功能性差异小而心理和情感价值比重较大的行业适合采用多品牌战略。

制表业的发展和成熟使腕表逐渐脱离单纯的功能性定位,而成为以自我表现型为核心价值的产品。

功能已经不是消费者购买的主要因素,取而代之的是产品带给消费者的心理和情感体验,而这种附加价值则是通过品牌的塑造和特色来体现和满足的。

可以说,腕表的差异在很大程度上来自于品牌和形象的差异。

同时,因为腕表附有地位、身份等象征,有心理的附加价值,因此具有较高的溢价能力,能为行业带来较高的毛利率,较高的利润水平能够支撑起推多品牌的成本,为多品牌战略提供了资金基础。

2、内部环境

（1）品牌资源。

斯沃琪集团本身拥有Omega,Longines,Rado,Tissot等知名品牌,通过合并和收购,集团又获取了Blancpain,Breguet等腕表品牌。

这些品牌本身都拥有悠久的历史、良好的形象和忠诚的市场。

所以,斯沃琪有足够的品牌基础,实际上,由于历史等原因使斯沃琪拥有的大量知名品牌使集团的多品牌战略成为必由之路。

（2）制造和研发能力。

在瑞士制表业的背景下组建和发展起来的斯沃琪集团,有着精密的制造工艺和设备以及大批高水平的科研术人员,瑞士制表业数百年发展的精华为斯沃琪的产品和多品牌战略发展提供了基础。

（3）资金能力。

多品牌战略对公司的财务和资金要求很高,同时经营相对独立的多个品牌需要大量的资金参与运作。

斯沃琪集团自组建至今,销售和盈利状况一直良好,特别是随着Swatch品牌推出的巨大成功和进入20世纪90年代以来高档腕表的高速复兴,使得斯沃琪集团的财务能力不断增强。

（4）组织构架和人力资源。

斯沃琪集团旗下各品牌相对独立,由不同的下属公司及产品总裁具体负责。

这种战略业务单元的组织管理形式有利于各品牌针对不同的目标市场独立有效的运作,同时也有利于斯沃琪对收购品牌进行有效改造和管理。

由于部分品牌是集团通过收购获得的,这些品牌本身具有资深的品牌运作和管理团队,这就保证了斯沃琪具有充足、专业的人员来经营和管理集团的各个品牌。

同时,多品牌战略的管理协同效应使得集团的人力资源能够得到较好的配置和发展,这些都为斯沃琪的战略发展提供了必要的人才基础。

行业和产品特点以及资源能力为斯沃琪集团实行多品牌战略提供了外部机会和内部优势,根据SWOT的精神,外部机会与内部优势结合形成“有效组合”,所以,采用多品牌战略是斯沃琪集团的正确选择。

四、波特的竞争模型

斯沃琪在竞争中注意维持和提升自己的竞争力。

生产“便宜的别致款式”手表，同时打击假冒的同行竞争。

该公司还将自己作为一个时尚公司，开办看来470家“斯沃琪专卖店”销售手表以及其他新颖商品。

斯沃琪还选择了品牌转换策略，将公司的品牌转向年轻人的视角，以吸引年轻的顾客市场。

五、顾客需要与购买行为

手表已经不再是一款礼物，也不再是只有富人才能拥有的多余的一块手表，而是年轻人所需要的时尚的装饰品。

在这二三十年里，年轻的消费者也对时尚的手表装饰产生了需求。

六、4PS理论

1、价格：

大胆进入低价市场。

哈耶克大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：

“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。

2、产品：

斯沃琪以把产品（手表）作为装饰品为其营销战略的核心，并且该公司将产品生产线跟随季节的变化而变化。

产品的独特设计与传统相背离。

3、渠道：

时尚小店、高档零售店（如Bloomingdale’s）

4、促销：

促销上不落俗套。

在营销策略上，他又在表的命名上作起了文章，取名为“斯沃琪。

一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易接受。

分析阶段：

现在我已经了解了斯沃琪集团所处的环境、战略、定位和行销思路，下面试用专业的理论模型进行分析并回答问题：

1、斯沃琪手表获得了成功的主要原因：

第一个是在全球出售斯沃琪芯片而不仅仅是局限在瑞士，这些芯片和手表零件大都是斯沃琪自己制造，使产销形成纵向一体化发展。

第二个是斯沃琪对其旗下的每一款手表都有自主权。

第三是其产品对市场不同价格区间都有这不同品牌的产品。

与此同时，其他同行业的手表制造厂商只是关注高端市场，技术单一，没有在全球形成横向一体化发展。

2、斯沃琪在最初的行销活动中垂直一体化发展给低成本低价格为其成功最为关键；我认同斯沃琪的产品定位和行销策略；“价格清晰明了”说明斯沃琪不论在高中低端市场都是相应的产品去竞争；在斯沃琪产品供不应求的情况下没有涨价，我不认为这是个错误，在上述第五点中已说明，价格是个很敏感的东西，往往跟价值和产量有关，当人们都认为手表不在是一个奢侈品的时候它的价值只剩下看时间和时尚了，然而时尚是有过季的时候的，如果消费者认为这个东西只值这么多钱的时候，提价的行为很可能会改变消费者行为，到时候利润很有可能不增反减；只有在消费者的议价能力有限且选择很有限又不可或缺的前提下价格有可能上涨。

七、竞争对手

卡西欧手表是日本三大品牌之一，多年来以真正多功能的G-SHOCK手表著称于世。

卡西欧手表所代表的活力、年轻、时尚、多功能的品牌形象已深入民心。

卡西欧公司一向以技术领先于同行为己任，历年都会有技术的突破。

卡西欧手表有两大类别，一种是运动休闲形象的跳字表；一种是年轻时尚的指针表。

产品定位：

年轻时尚，实用性的手表

价格：

从几百元到上千元

对象：

年轻人

与竞争对手比较：

Swatch:

产品特色和宣传推广。

产品:

瑞士表的高品质和石英表制胜元素的结合是Swatch品牌产品

的最大卖点,也是其有效打进并占领中低端市场的重要因素。

价格:

几百元至几千元的实惠价格使得Swatch成功地打动了