网络营销与传统营销案例.docx

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网络营销与传统营销案例

户网站体育频道的合作，在首页的页面表现形式与安踏大同小异。

李宁市场副总经理伍贤勇说：

“网易体育频道首页主要广告位都被李宁所拥有，消费者看到的都是李宁的Logo以及李宁的形象IC色，没有其他杂音。

”他认为，这种合作模式要的就是这种效果：

“让人感觉李宁在主导体育频道与消费者的沟通。

”安踏营销总监胡众辉也持相同观点。

胡众辉说：

“网络很时尚，而安踏的目标消费群正是追求时尚的年轻人，当时我们就产生了占领网络这块阵地的想法。

”据了解，这种结盟模式，并不是冠个名买个广告位那么简单，而是要寻求一个双方资源共享进而双赢的契合点。

伍贤勇介绍说，李宁会给网易提供一些资源，像李宁签约的一些合作伙伴和运动员等，都可以进行合作。

而网络媒体的优势更是在传播的广度、深度及互动性。

据胡智琴介绍，在内容上，网易NBA专区和李宁品牌各项活动的专题网站已相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也随之成为李宁品牌的有效推广通道。

网易内容频道所应用的Blog（博客）技术，使体育频道的用户拥有了一个自由互动的平台。

通过这一平台，网络用户可以随时传递和交流对于李宁品牌的感受，对NBA等热点话题发表观点和看法。

这些全方位的合作，不仅会促使网易体育频道的内容得以极大丰富，而且会使网络氛围更具有人性化和互动性，从而创造出气息浓厚的网络互动环境，吸引更多的网络受众，增强消费者对李宁品牌的认知和好感。

    李宁网易体育频道在设计页面时，融入了双方品牌的风格，并突出体现了李宁独特的品牌特质。

网易方面预计，全新的页面每年能够为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁的品牌形象更加深入地影响目标受众。

李宁通过与网易在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作，建立了一个全方位的品牌网络展示平台，同时也极大地拓展了网易体育频道的内容，使双方的资源达到了最大程度的共享，实现共赢。

门户体育频道与某个体育运动品牌结盟后，其他同类品牌是不是就不能在上面再做广告？

另外，做广告的效果会不会不太好？

胡智琴表示：

“作为一个网络媒体，在合作上我们不希望排他，因为没有一个媒体可以百分之百覆盖市场，所以网易不会要求客户排他。

我们的合作伙伴在其他网站也会投放一些广告。

”记者上网了解到，在搜狐的安踏体坛风云频道首页上，就有国际品牌Adidas的广告。

    对于“结盟是为了占地盘”之说，一些营销专家指出，结盟模式固然让厂家的品牌在频道首页上更为抢眼，但是，每个网络广告实质上就是一个MINI网站的入口，效果好坏的关键在于，厂家能不能将体育频道的访问量吸引到自己品牌的MINI网站上来。

在安踏已冠名的情况下，Adidas之所以愿意在搜狐体育频道做广告，显然是对自身MINI网站的吸引力充满了自信。

赛迪顾问机构副总裁吕国英博士表示:

“在网络营销的三个主要环节中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。

”网络营销专家冯英健认为，网络营销始于网站策划，网站策划的好坏直接影响到网站运作的效果。

冠名门户频道，只是网络营销的一种手段而已。

业界专家认为，只有充分运用网络整合营销的各种手段，才能达到效果最大化。

据了解，网络整合营销常见的手段有富媒体广告、频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销、网络调查及调研、线上线下互动等。

搜狐与安踏联手启动的“安踏百人雅典助威团”，可以说是一次完美的合作。

这次活动利用搜狐体育频道平台发布消息:

凡在安踏专卖店消费满100元的顾客都有机会穿上安踏的行装，亲临雅典为中国运动员呐喊助威。

这一活动为安踏创造了非常广泛的市场关注效应。

下一个突破口：

网络定制营销尽管网络媒体受到了企业越来越多的关注，然而胡智琴认为，国内体育运动品牌对网络营销的认识与应用，还处于“婴儿刚会爬行”的阶段。

    2005年5月，信息产业部下属的权威评测机构赛迪发布了《中国网络营销服务市场状况调研报告》。

报告指出，在网络营销服务的付费方式中，按效果付费的方式受到了企业用户的青睐，有60.51%的企业希望采用按效果付费的计费方式。

然而，报告也指出，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。

    胡众辉表示，如何科学地评估、挖掘网络营销的市场潜力，是体育运动品牌营销的一项紧迫而重要的课题。

目前权威的网络广告监测公司DoubleClick和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民个人情况的相关数据。

如今，在美国比较流行的AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。

据了解，2003年11月网易率先采用营销方案供应商DoubleClick的广告管理和电邮广告营销方案，为广告客户提供第三方的监测报告。

但是，记者通过调查发现，大多数体育运动用品企业不清楚这些国际通用的网络监测手段。

    除了利用网络提高知名度外，网络营销如何向纵深发展？

网络定制营销成了业界思考的一个突破口。

胡众辉很想做的事就是“让网友在网上定制安踏鞋子”。

她认为，网络营销要取得突破性的发展，必须从根本上进行产品创新。

大规模定制模式与网络的结合将建立一个全新的产品概念，这就是定制产品。

这种定制产品能够极大地满足顾客需求，对顾客极具吸引力；同时，大规模定制模式的规模效益，使顾客具有价格的可承受力，使企业具有规模效益。

美国著名营销学者科特勒把“定制营销”誉为21世纪市场营销最新的领域之一。

    试想一下，如果允许你在一个网站上选择自己喜欢的颜色、鞋型，然后由设计师根据你独特的风格做出一双独一无二的鞋子，最后在上面写上你的大名，这对你有吸引力吗？

记者了解到，国内的体育运动品牌尚没有开展此项业务，然而耐克旨在提供个性化设计服务的N网站早在1999年就开始运行了。

今年3月耐克又对这一网站进行了更新，提供更多的款式，添加了新的技术，包括运动鞋、背包、高尔夫球在内的产品，客户都可根据自己的需求进行个性化设计。

种种迹象表明，消费者似乎很乐意在自己专属的鞋子上花费更多的钱。

据统计，去年耐克这项订购个性运动鞋的销售额仅在美国就上升了18%，接近6亿美元。

记者点击N网站，并没有找到中文网站，也就是说耐克尚未在中国开展这项业务。

网络营销专家指出，这主要是因为中国的电子商务软件与硬件不够完善。

但是，业界一致看好定制营销的前景，甚至有人总结说，互联网时代就是顾客定制时代。

☆市场营销的概念及发展

    市场营销是企业经营和运作的一项重要内容，按照美国市场学会所下的最新定义，可表述为"市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标"。

    市场营销学作为一门科学，于本世纪初诞生于美国。

从其发展轨迹看，大体经历了创立、发展、"革命"、成熟等四个阶段，其中以"革命"性阶段或市场营销观念阶段最为引人注目。

在这以后的主要特点是:

第一，形成了"以需定产"的经营思想;第二，对市场由静态研究转为动态研究，强调供求之间的信息传递与沟通;第三，由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动;第四，形成了以产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）为核心的营销组合或营销策略;第五，市场调研、市场分析与细分、目标市场选择与市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略等具体的营销活动组成了严密而庞大的营销体系。

市场营销学的生命力源泉是其与生俱来的应用性与变革和创新性。

市场营销学发展到今天，由于集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的国际互联网络的建立以及WWW系统软件的开发成功，极大地改善了顾客的购物渠道和"环境"，从而形成了对传统经营模式的强大冲击，网络营销应运而生。

    网络营销作为一种新兴的营销方式，和传统营销并不存在取代与被取代的关系，而是迎合信息科技的发展，来创新与重组营销方式。

所以，有人将网络营销比喻为"老树新枝"。

不过，网络营销对传统营销的影响也是显而易见的，对此，我们可以从市场营销组合四要素的角度进行分析。