大米品牌差异化营销策略研究本科学位论文.docx
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大米品牌差异化营销策略研究本科学位论文
学校代码：
工商管理硕士学位论文
大米品牌差异化营销策略研究
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研究方向：
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论文日期：
OnDifferentiatedMarketingStrategiesofRiceBrands
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年月日
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年月日
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年月日
摘要
中国是全球最大的稻谷生产国。
中国主要粮油作物产量10月份预估报告表明，2009年国内稻谷产量约为19580万吨，占比超过全球产量的30%。
大米养活了超过60%的中国人口。
国外先进企业的介入让国内大米行业在一夜间进入了资本竞争和品牌竞争的时代。
对大米的品牌差异化进行研究，避免同质化竞争已经迫在眉睫。
本文主要使用了理论联系实际的研究方法，通过对比企业案例与品牌理论，归纳总结出了一些普遍适用的品牌差异化模式及注意事项，供企业参考。
首先，本文论证了企业竞争优势的来源是客户资产增值。
其次，对定位的合理性对营销制胜的作用进行了分析。
然后利用整体产品概念，具体列举品牌差异化的实现途径。
最后，论证了创新和速度对于保持差异化优势的关键作用。
论文的整体结构安排如下：
第1章引言主要介绍论文的研究背景和研究意义。
第2章归纳和综述了前人的研究成果以及本文案例分析所需的相关文献，主要包括品牌定位理论、管理品牌价值的意义、整体产品概念，新颖的差异化营销方式，近年国内学者关于农产品品牌塑造和品牌差异化的研究成果等。
第3章概述大米行业宏观微观营销环境，分析对大米行业发展有重大影响的外部影响因素。
第4章分析了企业的成功和客户资产的关键因素，论证了品牌资产在帮助企业避免大米同质化竞争中的关键作用。
第5、6、7章采用理论与实例相结合的分析方法，论述品牌差异化的实施方法与保持差异化优势的关键点。
第8章是结论与建议，根据研究结果提出大米企业应对国际粮商挑战的对策，总结本文的创新点和不足之处，并指出未来进一步研究的课题。
关键词：
客户资产品牌资产差异化大米行业竞争
Abstract
Chinaistheworld'slargestriceproducer.China'smajorgrainandoilcropproductionforecastreportinOctobershowedthatthedomesticriceproductionin2009wasabout195.8milliontons,accountingformorethan30%ofglobalproduction.Morethan60%ofChinesepopulationwasfedbyrice.
Withtheadvancedforeigncompaniesinvolvedincompetition,thedomesticriceindustryenteringthecapitalandbrandcompetitionera,theresearchaboutbranddifferentiationofthisindustryisimminent.
Thispaperusesthetheoryandpracticeresearchmethods,bycomparingthebusinesscaseandbrandtheory,summarizedsomeofthegenerallyapplicablemodelofbranddifferentiationandnotesforbusinessreference.First,thepaperdemonstratesthesourceofcompetitiveadvantageisincreasingcustomerassets.Second,analyseskeyrolethataproperpositioningcanbringtomarketingresults.Thenbyusesthewholeproductconcept,giveoutspecificwaystorealizebranddifferentiation.Finally,demonstratethekeyrolethatinnovationandspeedplaysinmaintainingadifferentialadvantage.
Theoverallstructureofthepaperisasfollows:
Chapter1introducestheresearchbackgroundandsignificance.
Chapter2summarizesandreviewstheresultsofpreviousresearchandcasestudiesrequiredforthisliterature,includingbrandpositioningtheory,thesignificanceofbrandvaluemanagement,thewholeproductconcept,andinnovativemarketingdifferentiation,researchresultsofagriculturalproductsbrandinganddifferentiationbyChineseresearchers.
Chapter3outlinesthemacroandmicromarketingenvironmentofriceindustry;analysisexternalfactorswhichhaveasignificantimpactonindustry.
Chapter4analyzesthekeyfactorsinbusinesssuccessandcustomerequity,provesthekeyroleofthebrandequityinhelpingriceenterprisesavoidingthehomogenizationcompetition.
Chapters5-7useacombinationoftheoryandcaseanalysisshowsthemethodstoimplementbranddifferentiationandkeypointsofmaintainadvantage.
Chapter8istheconclusionandrecommendation,proposethemeasuresthatlocalriceparticipatesshouldtaketodealwiththechallengesofinternationalcompetitors,summaryinnovationofthispaperanddeficiencies,andnotethesubjectoffutureresearch.
Keywords：
CustomerEquity,BrandEquity,Differentiation,RiceCompetition
目录
第1章引言1
1.1研究背景与选题意义1
1.2研究方法2
第2章文献综述3
2.1现有品牌和定位理论3
2.2.大米营销研究现状9
第3章发展大米品牌的宏微观环境9
3.1宏观经济环境和法律环境9
3.2大米行业特征及竞争态势13
第4章品牌资产增值是大米企业赢取优势之源24
4.1大米企业成功的关键因素24
4.2客户资产图解与大米企业营销26
4.3不同购买动机下的价值资产、品牌资产和关系资产的组合30
第5章大米营销制胜战略——独特的品牌定位32
5.1我国大米市场客户需求的变化及品牌差异化机会32
5.2独特的定位凸显品牌个性34
第6章实现大米品牌定位差异化的有效路径35
6.1有形产品差异化可谓定位最佳条件36
6.2附加产品——同质产品定位差异化的法宝38
第7章创新和速度对差异化的关键作用41
7.1驰骋蓝海是差异化的理想目标41
7.2快速创新能力有助于保持差异化优势43
第8章结论与建议46
8.1结论46
8.2建议46
8.3本文局限性47
参考文献49
致谢51
第1章引言
1.1研究背景与选题意义
1.1.1问题的提出
中国的大米行业，有着悠久的发展历史和庞大的行业规模，但如同其他农产品，因为缺乏品牌塑造和现代营销理念的运用，使得消费者长期以来都视其为同质品，保持着低卷入购买行为特征。
在大米行业，“稻强米弱”的格局由来已久，卖水稻赚钱，加工后的大米不赚钱的怪相始终困扰着诸多企业。
当大米被当作无差异产品销售，价格成为主要竞争手段时，生产商受困低毛利，低投资回报率困境。
甚至国内名列前茅的几大粮商，生存状况也令人担忧。
四大粮商之一的某国字号粮商，在全国各地拥有近万家销售网点，全年大米销售收入60余亿元，但仅获得区区5000余万元的利润（源自行业内部会议资讯）。
与此同时，泰国香米在我国中高端市场高歌猛进，产自日本的天价米也不乏买家。
随着诸如丰益国际（金龙鱼大米）等国际粮商加入战局，大米行业的竞争格局正在迅速地变化。
面对科技、资金、营销能力等均优于自己的竞争对手，仅有中粮等国内巨头发起反击，而多数国内大米企业则显得手足无措，无以应对。
2009年，东北已有多家大米制造销售企业因收储竞争加剧，水稻价格上涨而出现亏损。
为摊薄水稻成本，获得超额利润，著名的水稻产地五常，更在2010年被记者披露掺假丑闻，从而直接导致几家当地涉假企业倒闭。
一边是信心满满的国际粮商，另一边是沦陷困境的国内企业，两者究竟差在哪里？
为什么泰国米、日本米能在我国打开局面，而本土企业生产的大米却不被市场认同？
国际粮商和国内领先者向中国市场投入巨资，不仅表现了他们对食品刚性需求的良好预期，而且也反映了他们对品牌效应的高度认知。
洋和尚在努力塑造品牌差异性，而本土高僧却止步于做皇家贡米之梦。
国人常听说五常米、小站稻、月牙米、丝苗米、响水米等产地品牌，但众多辛苦经营的农产品企业，其品牌却鲜为人知。
成也萧何败萧何，正如龙口粉丝、金华火腿的成名历程，它在成就产地龙头企业的同时，也湮灭了其领先创造者持续差异化的积极性。
在金龙鱼和福临门用重量级广告塑造品牌之前，国人头脑中还没有品牌大米的概念，更没有为购买品牌大米支付溢价的习惯。
本文拟以大米行业少数成功企业的营销实践为例，论证品牌差异化营销是未来大米企业长存的重要原则，是大米企业长期获得超额利润的保障，也是大米企业抵挡外来强者进攻的护城河。
笔者还试图通过案例分析，探究大米产品差异化营销和品牌塑造的有效方式，抛砖引玉，使国内同类企业在理论和实践上获得启迪。
这种借鉴价值，正是笔者期待此项研究能够达到的目的。
1.1.2选题意义
笔者选题时恰逢中国大米竞争格局发生裂变的前夕，也是笔者有幸加入大米营销项目之际。
面对挑战暨机遇，笔者试图应用营销学理论于企业运作实践，用品牌差异化的实施效果验证理论的普适性，并通过分析、归纳和总结，验证本企业所创作的营销方式的实际效应。
截至目前，国内外研究产品的差异化营销的文献较多，但研究大米行业品牌差异化营销的文献较少，在大米行业内，还缺乏对于品牌塑造和差异化全面深入的讨论。
笔者期待本文对提高大米企业品牌塑造和差异化经营，促进大米行业摆脱低水平竞争能够产生一定的理论价值和实践意义。
1.2研究方法
1.2.1.二手资料来源
笔者通过广泛阅读新闻报道、营销专家博客、网络专题讨论、以及学校图书馆的书籍和中西文数据库资源，得到了丰富的二手资料素材通过研读行业数据和相关资料，了解了整个行业概况，并把握了主要的运行趋势。
也为本文的几个分论点的提出，奠定了基础。
1.2.2一手资料来源
除了二手资料以外，笔者也通过参加行业会议，请教公司高管，获取了一定的一手资料，进一步了解了稻米行业的发展方向和部分成功企业的相关资料。
为理论与实践结合，进行实证研究积累了丰富的资料。
1.2.3分析方法
本文从当前大米生产企业面临的营销问题出发，应用营销学理论，收集和分析行业内部的经营案例，以部分企业成功的实例为论据，揭示大米品牌塑造，暨差异化经营的基本规律，继而提出有针对性的方法和建议。
第2章文献综述
2.1现有品牌和定位理论
2.1.1品牌定位理论
品牌定位概念是由著名的美国营销专家艾尔·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于上世纪70年代初提出来的。
他们在《定位》（2002）一书中，明确提出品牌定位概念的核心是“在预期客户头脑里独树一帜，”以在信息泛滥、传播过度的社会里赢得特别的关注，进而取得成功。
按照艾尔·里斯与杰克·特劳特的观点：
定位的对象，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。
定位并不是要对产品做什么事情，定位是将产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。
定位也可以看成是对现有产品的一种创造性试验。
“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。
定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。
两位专家所创立的“定位论”，是传统营销学的演进，表现了系统的战略思想。
在另一本定位论经典之作《营销战》中，里斯和特劳特说：
“战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山，其它的只是低山矮林而已。
”
中国学生多是从著名营销学者菲利普·科特勒的流行教科书中间接得知“定位”理论的。
科特勒（1992）认为，定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。
因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场”。
科特勒把艾尔·里斯与杰克·特劳特的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。
科特勒吸纳定位概念后，将其列为STP三步营销战略（Segmentation市场细分、Targeting确定目标市场、Positioning市场定位）的第3步，从而丰富了营销理论体系。
这里的定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者相区别的最重要的差异化，然后以此为战略，设计执行的战术4P营销组合，以有效地传播这一定位。
被很多企业实际应用。
科特勒甚至说：
“一系列营销活动都是以STP为基础的。
”
迈克尔·波特随后在《哈佛商业评论》（1996）上发表要文指出，战略就是定位，即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。
波特将定位概念引入战略领域：
作为战略的核心，战略定位的实质就是选择与竞争对手不同的运营活动；根据产品品类、客户需求和接触途径的不同，企业可以确立相应的定位基点。
2.1.2管理品牌资产
品牌是消费者有效识别企业差异的基础，正确识别品牌资产和管理品牌资产对企业来讲至关重要。
大卫·艾克（Aaker，1991）在综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度（BrandAwareness）、品牌认知度（PerceivedBrandQuality）、品牌联想度（BrandAssociation）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）和其它品牌专有资产”5部分所组成。
Aaker认为品牌资产的五项内涵中，品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立，其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是一顾客基础的忠诚度。
Aaker指出品牌资产的核心是品牌认知度和品牌联想。
品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。
罗兰•拉斯特、瓦拉里•蔡特哈姆尔、凯瑟琳•莱蒙在哈佛商业评论上发表的《品牌管理：
以客户资产为中心》（2004）提出了品牌管理应当以客户资产（customerequity）为中心，以提升客户资产为目的而非围绕着品牌这个中心来发展品牌资产（brandequity）。
他们认为，企业要长久成功，必须把重心转移到客户终生价值的最大化，即企业必须关注客户资产。
为了维持客户关系，企业可以对品牌采取任何必要的行动（包括用新品牌取而代之）。
企业对待品牌正确的态度是：
品牌来了又去，但是客户必须留住。
他们提出的理论，进一步的强调了客户导向的重要性。
该文章提出了7条真正以客户资产为中心的做法：
设立和加强客户细分市场经理（customersegmentmanager）的职能，让他们来负责企业营销资源的分配；围绕客户细分市场建设品牌；尽量缩小品牌的目标市场；规划延伸品牌时，应基于顾客需求而非产品的相似性，客户群的相似性要比产品的相似性更为重要；品牌经理应当建立新的思维方式和能力，判断何时应当让现有客户离开目前的品牌，转到公司旗下的另一个品牌上去；当品牌面临困境时，应当勇于放弃，而不是抱残守缺；品牌资产的衡量要以单个顾客的调查数据为基础，而不是采用平均化的顾客数据。
2.1.3整体产品概念
根据市场营销学的多数教材，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
产品整体概念经过了一个发展过程，从最初的两层次，不断完善，直到科特勒教材中展示的五层次模型，如表1所示。
表1.各种产品概念模型一览表
模型名称
提出者及时间
核心观点
贝内特（Peter.D.Bennet，1988）
产品分为核心产品和附件产品两个层次。
附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。
续上表
模型名称
提出者及时间
核心观点
库尔茨和布恩（DavidL.Kurtz
andLouisE.Boone,1987）
内层的正方形是提供给消费者的物品或服务的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等。
科特勒，《营销管理》1976年提出（1984年完善）。
产品可分为三个层次:
即核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益,有形产品是产品的外观,包括质量、特征、式样、品牌名称和包装,附加产品为买主取得有形产品时所获的附加利益。
核心产品位于产品整体的中心,它回答“购买者真正要购买的是什么”,有形产品位于产品整体的中间层,附加产品位于产品整体的最外层。
三层次结构模型的层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二层次所包括的内容进行再次划分的结果。
续上表
模型名称
提出者及时间
核心观点
莱维特（1986）
提供物可以在几个层次上加以观察,并具体的提出了四个层次:
一是核心产品或一般产品,它是产品的有形属性;二是期望产品,是消费者对有形属性或其他属性的期望,是需要满足的最低限度的购买条件,诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训练、包装、便利等;三是附加产品,是超出顾客期望的部分;四是潜在产品,是可能增加对购买者具有效用或可能具有效用的特点和利益。
科特勒的《营销管理》（1984）
五层次由内到外依次是核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
核心产品是最基本的层次,是购买者真正购买的基本服务或基本利益;一般产品由核心利益转化而来;期望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件;附加产品是期望产品之外的购买者欲求（desires）;潜在产品包括产品在将来可能经过的所有附加和转化,潜在产品指出了产品可能的演变,而附加产品描述的是产品中现今包括的东西。
来源：
笔者根据网络及课本资料整理。
产品整体概念的五个层次理论十分清楚地体现了以顾客为中心的现代营销观念。
企业需要通过向目标消费群提供有形或者无形的产品，向其提供客户让渡价值，来获得回报，获得盈利。
企业还可根据科特勒的产品整体概念将产品看作五个层次的不同组合，寻机发展自己与竞争对手在某个层次的差异，并最终形成竞争优势。
2.1.4农产品创新营销研究
著名管理学专家德鲁克曾精辟的指出，现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。
这句话即表明了创新的重要性，也表明了营销的重要性，更是说明了两者结合的重要性。
先进的企业必然兼顾两者。
关于农产品的创新营销，国内近年也有不少研究。
有学者指出农产品企业可以应用动态营销求生存，市场开发求发展，综合应用网络营销、关系营销、文化营销、媒体营销、口碑营销来拓展企业营销创新领域（吴大周，2007）。
郭胜（2008）认为，当前已经进入了一个体验经济的时代，并将体验分为“感觉、情感、思考、行动和亲近”五种体验。
体验式营销作为一种新生事物，本身就是一种创新，已经在全球营销界和企业界掀起了一股巨浪，对传统营销给予了巨大的冲击。
在体验营销的时代，顾客把功能性的特色和益处、产品质量和积极的品牌形象看作是应该的事情。
他们需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动。
他们需要与他们相关而且能够成为他们生活方式一部分的产品、传播和营销活动，他们需要能够带来体验的产品、传播和营销活动。
一家公司能够在多大程度上传递使顾客满意的顾客体验——利用信息技术、品牌和整合传播、娱乐活动——将决定这家公司在全球市场上的成功程度。
同时提出了应用，感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销的办法，来进行体验营销操作。
农产品营销企业也可以应用这种时代特征，紧抓体验，塑造差异化品牌形象。
娄向鹏（2009）指出，食品营销的创新还可以包含对不成熟市场开展的市场细分，如将食品功能化进一步发展到功能性食品。
这些方法无疑为农产品创新和品牌差异化开辟了新路。
刘建乐（2009）指出从创新营销从根子上来讲是竞争
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