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隐性广告在电影植入存在的问题及对策研究报告

隐性广告在电影植入存在的问题及对策研究

摘要：

隐性广告，也称为植入式广告,是指一种把商家的品牌或产品融入舞台或影视产品中的广告方式。

它达到营销传播的目的，是通过给观众留下印象的方法来实现的。

它的出现，有力地弥补了显性广告的不足，给予了商家行之有效的新的广告途径。

随着现代娱乐传媒的发展，隐性广告，尤其是电影植入式广告越发壮大，整体局面上呈现出一股欣欣向上的繁荣趋势，但也不可避免地暴露出一些问题与不足。

本论文专注于隐性广告在电影植入存在的问题与不足及对策研究，希望通过对隐性广告尤其是电影植入式广告的涵、特点和产生原因研究，结合目前隐性广告在电影行业所暴露出来的存在问题与不足，以探讨一些对隐性广告在电影植入存在的问题和不足行之有效的对策。

关键字：

隐性广告；商家；电影；问题与不足；对策

一、隐性广告的涵及特点

隐形广告指的是将商家的品牌或产品刻意插入游戏或影视剧情中，来达到宣传效果的潜移默化。

它是随着电视、电影、游戏等发展而兴起的一种广告形式，由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

其中，电影植入式广告随着现代娱乐传媒的发展，正发挥着越来越重要的作用，并日益受到商家的重视。

（一）隐性广告的涵

隐性广告采取隐藏于载体，并与之融为一体，共同构成受众所真实感受到或通过想象所感知到的场景的一部分的方法，以非广告的形式在受众不知情的情况下，将品牌或产品信息隐蔽地展现给受众。

隐性广告经常与赞助活动等相连。

它不作为广告的形式出现，却起到广告的作用。

载体包括影视剧、电视节目甚至各种事物、活动，植入信息涉及企业、品牌和产品等方面。

（二）隐性广告的特点

要想分析隐性广告存在的问题与不足，需要先对隐性广告的特点有所了解，具体来说，隐性广告具备以下四个方面的特点。

1.隐蔽性

与传统广告通过直接的诉求与表白唤起受众对产品与服务的需求欲望有所不同，电影植入式广告是经过导演与编辑精心的策划，将品牌或产品安排到电影的某个情节之中，使它们成为电影剧情的重要组成部分，使观众在不知情的情况下接受了电影所植入的产品或品牌的信息，从而实现电影隐性广告的广告效果。

电影隐性广告抛弃了传统广告直白的诉求模式，它采用更隐蔽、动人、积极的形式进入观众视野，从而成功突破受众对广告的心理防线。

2.趋利性

隐性广告作为广告的一种，目的自然是对品牌和产品的营销传播，相对于传统广告较大的投入成本，商家只需付出较低的价格，就能让精良的制作班底和重量级的导演以及众多明星来为自己的品牌或产品服务，自然让无数商家对隐性广告趋之若鹜。

而且明星和名人具有比较好的知名度和可信度，让他们为隐性广告代言，更容易让观众接受，传播的效果更有效。

对于隐性广告而言，它的投入能否得到足够满意的回报是第一要务，结合上面的分析也就不难明白为何隐性广告如此青睐影视业。

3.强制性

与传统广告的受众所拥有接受与否权利的不同，隐性广告具有强制性的特点。

隐性广告具有强制性的特点，是与电影作为一种大众文化娱乐产品的身份密不可分的。

需要明确的是，观众来观看电影，是为了欣赏电影的艺术感，而不是接受隐性广告，隐性广告是在观众收看电影的过程中被接受的，即使观众知道电影里有隐性广告，但为了欣赏电影的艺术感，也不得不接受隐性广告的展示。

只要任何人想观看带有隐性广告的电影，他们就得接受隐性广告的展示，这个特点使得隐性广告比传统广告更具备优势性。

4.渗透性

首先，电影植入式广告影响广泛，效果持续时间长。

电影本身可以播放无数次，具有生命力强的特点，经典的影片甚至能影响人们几十年，这些电影在历史上数不胜数，无论是奥黛丽赫本的《罗马假日》，还是詹姆斯卡梅隆的《泰坦尼克号》，都至今为人所津津乐道。

相对于几十秒的电视广告所带来的瞬间记忆而言，在受众的脑海里影片的停留时间相对长久且牢固，如果产品与情节能在一部优秀的电影里配合紧凑，那么它的影响将是几十秒的电视广告无法匹配的，它能有效地延长消费者对产品记忆的时间和程度。

电影作为一种文化产品，是对现实生活的艺术加工与反应，电影植入式广告在电影里具有隐蔽性，因此不容易被人们察觉，甚至于观看时间久了，有些观众反而会认为他们的生活就应该像电影所呈现的现实那样。

隐性广告的渗透性是以时间和心理暗示人们养成的习惯为基础的，它真正做到了润物细无声的境界。

二、隐性广告产生的原因

隐性广告的产生，自然有它存在的背景与原因。

显性广告存在的缺陷、信息传播媒介的多元发展和商业电影发展的客观要求共同促成了隐性广告的产生。

（一）显性广告存在着缺陷

显性广告的缺陷主要体现在以下两个方面：

1、投放成本加大而且媒介环境复杂，显性广告效益已呈下降趋势。

随着国电视台与电视频道的增多，广告时长的加长，广告发布环境的复杂化，环境噪音的增大、广告接触率的严重下降，广告拥堵的局面已经形成。

2、在广告轰炸下，受众呈现出愈来愈明显的逆反心理和离心倾向，对广告充满了不信任感，对各种广告信息越发地冷漠和麻木。

（二）信息传播媒介的多元发展

随着信息传播媒介的多元发展，人们对信息的选择越来越多样化，电视、收音机、互联网、影院等等都可以成为他们获取信息的来源，硬性的品牌形象广告已不能持续地唤醒消费者的热情，连续投放还可能会让消费者麻木，更重要的是吸引年轻的消费群，所有这些都促成了隐性广告的诞生与发展。

（三）商业电影发展的客观要求

现代商业电影的竞争越加激烈，即使是精心制作的电影，稍有不慎也可能会造成亏损的局面出现，为了降低风险，同时引入更多能吸引观众目光的元素，自然而然地产生了商家通过支付费用在电影中植入隐性广告的做法，这种做法在一定程度上减轻了电影投资方的风险，并为一些经费不足的电影提供了额外的经费来源，因此被现代商业电影所接受。

三、隐性广告在电影植入中存在的问题

隐性广告的兴起，是任何人都有目共睹的。

新生的婴儿总是不美的，隐性广告也是如此，它也同样存在着各种各样的问题。

为此，我们经过总结，得出了隐性广告大致存在着以下四方面的问题。

（一）鱼目混珠，重数量而轻质量

目前，在影视作品中经常出现的问题是，影视作品的隐性广告出现得过于频繁，这样无疑会导致观众逆反情绪的产生，不利于广告的传播效果。

以小刚导演的《天下无贼》为例，整部影片整整嵌入了14个隐性广告品牌，平均每四五分钟就出现一个品牌的隐性广告，可谓是将电影植入式广告发挥到极致，如此频繁的品牌宣传，自然让观众欣赏电影的艺术美感受到影响。

（二）植入性广告的诉求与电影艺术性存在矛盾

植入性广告尽管它存在隐蔽性的特点，但它还是摆脱不了广告的畴，它存在的使命就是让它所想要传达的广告信息让受众接受，因此不可避免地需要吸引观众们的注意力。

而电影作为一种文化产品，首要任务是体现一种艺术性，带给观众们一种艺术美感，因为时间的限制，现代电影都具有情节紧凑的特点，这就不可避免地会跟植入性广告产生矛盾。

很多电影植入式广告在植入过程中并没有与剧情流畅而紧密地联系在一起，而是为产品展示而牵强地设计情节，这样无疑就会破坏电影的艺术性，导致观众因欣赏受到影响而产生反感，反而对产品的宣传不利。

还是以电影《天下无贼》来分析，我记得它里面有一个场景，是当王薄和王丽在汽车上争执时，车却在路上失控了。

那时观众们的一颗心正随着情节的发展而紧绷着，电影画面上一辆大卡车在公路上呼啸而来，侧面和正面却用几个出奇大的字写着：

长城润滑油，还采用了鲜艳醒目的绿底色，这样子无疑会破坏电影情节进展的流畅性，还影响到了观众们紧绷着的心情，导致电影在情节上的艺术表达大打折扣。

（三）容和形式的单一性

植入式广告有四种运作模式，即场景植入、对白植入、情节植入与形象植入，它们的具体介绍如下：

1、场景植入

场景植入是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现；

2、对白植入

对白植入是在电影里巧妙地将品牌植入人物的对话中，即在台词里强调品牌或产品的优点；

3、情节植入

情节植入是指剧情或故事中直接融入产品的特性或诉求。

是指某一品牌或商品作为推动整个电影情节的有机组成部分而出现，品牌或商品几乎贯穿了整个故事，而不仅仅是生活场景或者人物对白里出现。

4、形象植入

形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影之中，成为故事主人公个性和涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。

比如我们耳熟能详的影视作品动画版《变形金刚》和《海尔兄弟》，就是这种形象植入的成功代表。

而电影《非诚勿扰》已经突破了单纯的植入模式，它在具体运作中采用整合性、交叉性植入，扩大化它所植入的隐性广告效果。

但就目前的电影植入式广告而言，场景和对白植入占据了绝大多数的比例，更高级的情节与形象植入或因为成本或因为难度问题而比较少见，因此展现给观众的形势大多比较单一，而且容也不丰富，往往采用直白的方法来展示。

四、缺乏强有力的制度、法规监督

广告法第十三条明文规定：

广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。

通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

广告应当具有可识别性，指的是受众能明确区别出通过大众传媒发布的广告与非广告信息的不同。

电影植入式广告是一种新兴的广告方式，它与以往的广告形式有着最大的不同：

它的广告形式具有隐蔽性，所以它不再像以往的广告那样具有可识别性。

严格来讲，这说法对电影植入式广告并不具备法律约束力。

因此，电影植入式广告的规和监督缺少相应的法律支持，目前更缺乏强有力的制度与法规监督。

依我看来，如何判断电影的一个场景、一个对白、一个情节、一个形象是否电影植入式广告更是一个值得关注的问题。

毕竟电影是人们现实生活的艺术加工与反应，如何判断和界定成为一个首要的问题，如何取证和鉴定更是一个难点，毕竟法律工作需要取证鉴定，能否顺利实现取证和鉴定工作的法律制定与操作规则成为重中之重。

四、发展隐性广告的对策

隐性广告拥有着传统广告所不具备的优点，并日益受到广告商的重视，但它也存在着不少的问题与不足，针对隐性广告在电影植入存在的这些问题与不足，我们提出了以下四点对策。

（一）规隐性广告的植入

我们需要限制植入广告在电影容中的数量，防止商品化的过度倾向。

隐性广告尽管拥有着显性广告所无法比拟的优势，它能在受众不知情的情况下，将品牌或产品信息隐蔽地展现给受众，使之接受，从而实现电影隐性广告的广告效果。

但它也有很大的不足，比如前面所分析过的重数量而轻质量、与电影的艺术性存在矛盾等问题，当前函待解决的最大问题则是隐性广告的植入数量问题。

小刚导演的电影《天下无贼》隐性广告植入收入高达四千万之多，电影还没上映就收回成本了，无论是投资方、制片方还是广告商都皆大欢喜，唯一受伤的群体是谁呢？

只有观众。

为了观看《天下无贼》，观众不仅要付出电影门票的费用，还得每隔几分钟就要在不知情的情况下接受各种品牌信息的洗刷，一场电影看下来，他们能欣赏到电影本身几成的艺术美感呢？

要规隐性广告的植入，得从政策法律的制定与实施上入手，同时电影的制片方也需要规自身行为，争取达到限制植入广告数量，避免广告的相互干扰，避免激发观众逆反情绪的目标。

（二）植入广告应与电影艺术性相协调

要与电影的艺术性相协调，就必须得保证品牌和产品形象在电影中具有合理自然的体现。

如此才能让消费者获取认知，又能确保整部电影展现情节和故事的优质，不会让人意识到那些在剧情下隐藏着的商业信息。

要实现植入广告与电影艺术性相协调的目的，重点在于电影的制片方能否规好自身行为，将追求电影艺术性凌驾于广告容之上，坚持品牌的植入符合生活真实性原则。

隐性广告的难点在于怎样同时满足营销传播与剧情的要求。

要兼顾剧情与营销传播的要求，我认为最合适的做法是形象植入，形象植入的成功先例动画片《变形金刚》与《海尔兄弟》自然不用多说，前者之前还在拍真人版系列，后者则被中国的八十后一代牢牢地记在心里。

当然，这种专为品牌形象量身打造的电影成本高昂，而且需要面对上市后并不受到观众欢迎等问题。

如果形象植入不行，那么退而求其次，尽量让观众在观看电影过程中的流畅性与艺术美感不受到较大的影响，这也是能接受的。

（三）商家明确自身品牌定位

对于商家而言，最好的做法是根据自身产品、品牌特性，瞄准目标人群，传播隐性广告要选择关联度较高的电影来传播，品牌应该根据不同剧情需要相应地植入，使品牌自然地出现在合适的时候，从而成为承转启合和提升剧情的重要工具。

比如，在真人电影《变形金刚3》里，大黄蜂、擎天柱、威震天等一些人们耳熟能详的汽车人中，大黄蜂的变身汽车原型是雪佛兰科迈罗，擎天柱的变身汽车原型是彼得比尔特379拖头，威震天的变身汽车原型是麦克泰坦拖头，电影里面还出现了以奔驰、法拉利等为原型的机器人，但因为真人版《变形金刚》本身就以汽车人为主题，这些豪华轿车的植入广告十分符合电影的主题，因此不仅没有遭到观众的排斥，反而让观众们感受到这些轿车的美感，并顺利成为承转启合和提升剧情的重要工具。

（四）立足生活，“抓住”受众心理

首先，电影是现实生活的反应，大多数商品在现实生活中都有品牌标志，各种媒体更是登满了广告，因此电影植入式广告的出现是很正常的事情。

其次，电影植入式广告往往无法充分表达出品牌的涵或产品的功能。

如果产品或品牌和电影情节没有直接的联系，往往在电影中只能昙花一现地露一个脸。

比如上面提到的《天下无贼》中的长城润滑油，它只展示了自身的品牌标志，却没有更具体地展现自身产品的优势，观众们并不清楚长城润滑油到底好在哪里，因此它的植入广告只能起到一个简单的宣传作用，却不能展现出产品特征。

隐形广告的植入，要达到预期甚至超过预期的效果，就必须做好跟剧情的紧密相连，如果能达到升华剧情的效果，那更是再好不过。

因此商家们不应该盲目追求电影植入式广告的数量，而应该立足于生活，最好能够做到电影植入广告与现实生活产品宣传的相结合，比如在电影植入了品牌和产品广告，同时在生活中做好相关商品的策划与营销活动，做到线上线下一致发力，力求让隐性广告的效果达到最大化。

五、参考文献

[1]作者不详植入式广告XX百科

[2]作者不详论影视作品中隐性广告存在的问题电影评介2010（3）

[3]作者不详植入性广告运作模式与策略研究单文盛2010（9）

[4]作者不详电影置入式广告的特点及存在问题研究电视电影论文博才网2013（8）

[5]作者不详解析隐性广告涵、本质与背景XX文库

[6]作者不详电影隐性广告的双赢策略探究电视电影论文博才网2013（8）