沈阳地区李宁经营管理策略分析.docx
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沈阳地区李宁经营管理策略分析
沈阳理工大学应用技术学院学年论文
沈阳地区李宁经营管理策略分析
姓名:
吴舜尧
学号:
09202112
专业:
工商管理
指导教师:
许彦
沈阳理工大学应用技术学院经济管理系
2011年5月
摘要
个性鲜明的品牌仿若活生生的人，独特的魅力让消费者无法抵挡。
这种魅力就是品牌的内在精神力量。
从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”，李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。
关键词:
李宁品牌发展;品牌重塑;一切皆有可能
目录
摘要I
AbstractII
目录IV
绪论V
1、李宁品牌发展历程1
1.1崛起阶段1
1.2低潮阶段1
1.3重塑阶段2
1.3.1提出“一切皆有可能”口号2
1.3.2向专业化方向定位3
1.3.3要做好资源的分配3
1.3.4提升国际化的步伐3
2、沈阳地区李宁品牌重塑建议5
2.1树立创始人形象5
2.2加强对品牌内涵的认知5
2.3加强有效地管理方法6
2.3.1管理方法6
2.3.2沈阳地区李宁公司的发展史6
2.3.3今日的沈阳地区李宁公司6
结束语8
参考文献9
致谢10
绪论
现代企业的经营管理一直是当今世界的热点问题，企业的经营管理理念与品牌战略是社会发展的一种宝贵财富。
本文主要介绍了沈阳地区著名运动品牌李宁的发展历程与品牌重塑的建议
1、李宁品牌发展历程
十八年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌发展大致经历了三个阶段：
1.1崛起阶段
首先，沈阳地区李宁公司创建时就很明确地将自己定位于品牌管理公司，将所有精力都花在品牌经营上，而从来没有去做工厂。
从品牌塑造的角度看，李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。
其次，李宁作为世界顶级运动员、奥运冠军创办公司，也给公司的品牌深深烙上了他个人的印记，即李宁品牌从一开始就与中国体操、中国体育紧密相连。
虽然体操行业的生意机会可能不大，但每次到了大的比赛时，这层寓意就被再次强化，因此这已经成为李宁品牌的一块资产。
第二个层面，李宁品牌代表了国家荣誉，这也是李宁与其他品牌非常不同的一点。
创始人给公司带来的品牌资产，也直接反映到李宁的2008奥运营销策略上。
去年，李宁举起代表国家荣誉的大旗，借助百年奥运的契机，向消费者说：
“我们代表中国人站起来欢迎世界。
当时对于消费者来说，耐克、阿迪达斯都还很陌生，没有强劲的竞争对手，李宁成功地占领了中国市场。
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……
1.2低潮阶段
在经过成功的快速扩张后，沈阳地区李宁公司成长的速度骤降。
虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力,曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，但收效甚微。
由于体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品，出生于八、九十年代的年轻人，成了体育用品的重要消费者。
由此李宁定位的目标消费者是年龄在14岁到28岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚时尚和国际化的流行趋势。
但据公司调查发现，与耐克、阿迪达斯相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，属生活方式比较传统的人。
李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差，由此建立的品牌个性不鲜明。
在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非李宁公司之前奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
1.3重塑阶段
在遭遇成长的上限，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌的追赶的激烈竞争，沈阳地区李宁公司迫切需要进行品牌重塑。
2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：
15岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。
沈阳地区李宁公司内部有非常强的创意能力。
竞争对手耐克或者阿迪达斯都拥有比李宁更好的外部资源，比如拥有世界上最好的运动资源和营销广告公司资源，甚至政府关系可能都比李宁要强。
因此，李宁非常强调公司内部的策划创意能力。
比如，正在热播的奥尼尔为李宁拍摄的广告“斗硬，谁怕谁”，核心创意就是来自公司内部。
在网上传播这个广告时，制作方言版的广告、小沈阳版的广告都是公司内部的创意。
因为创意是自己想的，大家对创意的主人翁意识很强，所以就更愿意更深、更广地去经营它。
1.3.1提出“一切皆有可能”口号
这是李宁品牌不断积累和完善的结晶，明确了李宁要做成一个运动时尚的体育品牌。
广告通过再现年少时美好回忆，传达体育无处不在的理念，引出“一切皆有可能”的体育精神。
这是李宁公司的一次突破，李宁提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
1.3.2向专业化方向定位
产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。
沈阳地区李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。
早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，沈阳地区李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。
经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。
不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。
因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。
同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。
原来致力于中低端市场的李宁洞察到体育用品市场专业化与高端化的趋势，提出“品牌专业化”的构想，并逐步向高端市场发展，大量资金用于产品设计和研发，陆续推出的“铁”系列足球运动鞋、蓝球、网球专业运动鞋，表明了其在专业运动产品领域的极速突进
1.3.3要做好资源的分配
李宁品牌作为最大的母体，很容易吸引所有好的资源，而且明星或者公司也都希望与李宁品牌合作，但作为品牌管理者，要清楚哪些资源适合其他的品牌，要将这些资源分配给它们去做。
对于现在管理的这些品牌，方世伟非常看好Lotto。
公司2008年与Lotto签订了20年的独家特许协议，在中国开发、制造、推广、分销及销售这个来自意大利的运动时尚品牌的特许产品。
Lotto实际上与中国动向（3818.HK）经营的Kappa类似，而中国动向去年的营业额已经高达33亿元，因此李宁看好Lotto也在情理之中
1.3.4提升国际化的步伐
李宁正努力通过与国外运动团体及重大赛事的合作树立起国际品牌的地位。
2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目。
2006年李宁和CCTV5套签署了合作协议，约定CCTV5套所有的工作人员佩戴李宁的标志。
李宁正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进。
3月2日，李宁与世界顶级田径运动员伊辛巴耶娃签约，这也是李宁向国际顶级体育装备提供商迈出的重要一步。
作为体育用品公司，只有与世界级的运动员合作，才代表你是世界一流的。
伊辛巴耶娃26次破世界纪录，是目前最有影响力的女田径运动员之一。
李宁与其签约，也是公司为国际化所下的一步棋。
伊辛巴耶娃早年练习体操的经历，也使她与李宁先生有一份特别的感情。
一般而言，赞助一分钱，必须至少再花三分钱来推广。
据说李宁给伊辛巴耶娃的赞助费用五年高达750万美元，这也意味公司至少还要投入2,250万美元来推广。
据透露，公司已经与中国17个省田径队签约，这样就能在中国的顶级田径选手身上落地，然后再进一步影响到普通消费者。
李宁最近将在北京朝阳公园举办FUNRUN（撤开跑就快活）群众性跑步活动，这是其经营跑步消费族群的一个开端，也是对田径资源的一次开发。
2、沈阳地区李宁品牌重塑建议
2.1树立创始人形象
一个好的品牌，应该有它独有的东西，背后包含着历史、故事，能更生动贴近消费者。
耐克、阿迪达斯没有，李宁有的，就是李宁本人。
17年的运动生涯，李宁获得了106块金牌，被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。
这段历史可以成为塑造品牌的资源，如建李宁博物馆，或中国体育用品博物馆，其中有李宁光辉的形象和李宁公司的发展历程，让消费者尤其是对李宁比较陌生的新生代所了解，将这独有转化为品牌核心价值：
一切皆有可能。
2.2加强对品牌内涵的认知
加强消费者对“李宁”品牌内涵的认知是建立强势品牌的一个重要环节，只要是弘扬健康生活态度、影响范围广的活动都应该是公司关注的焦点。
比如王石登峰是一种对人类自身极限的挑战，这与李宁所传达的“一切皆有可能”的体育精神高度一致。
如果当时王石登峰穿的是李宁的登山服和登山鞋，消费者便会在关注活动的同时实实在在的感受到“一切皆有可能”，感受到李宁品牌的体育精神。
这必将大大提高消费者对李宁品牌的认知，比用商业气氛浓厚的宣传活动“轰炸”消费者会更有效果。
今日的沈阳地区李宁公司，明确了自己不仅仅是做鞋、做服装的公司，也是一家做运动的公司，是一种健康生活方式的传播者、推动者。
沈阳地区李宁公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，相信一切皆有可能。
2.3加强有效地管理方法
2.3.1管理方法
每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。
沈阳地区李宁公司也是如此。
在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。
目前，沈阳地区李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
2.3.2沈阳地区李宁公司的发展史
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。
沈阳地区李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。
从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。
李宁人相信：
人有无限潜能。
运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：
1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴
2.3.3今日的沈阳地区李宁公司
今日的沈阳地区李宁公司，明确了自己不仅是一家体育用品的创造企业，也是一家做运动的公司，是一种健康生活方式的传播者、推动者。
我们正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，相信一切皆有可能――我们以体育激发人们突破的渴望和力量！
结束语
总之，今日的沈阳地区李宁公司，明确了自己不仅是一家体育用品的创造企业，也是一家做运动的公司，是一种健康生活方式的传播者、推动者。
我们正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，相信一切皆有可能――我们以体育激发人们突破的渴望和力量！
参考文献
[1]晶莹:
李宁、耐克、阿迪达斯:
中国市场谁称雄[J].企业文化，2005（5）
[2]何振强:
关于“李宁”品牌营销策略的新思考[J].体育科技文献通报，2005（12）
[3]徐方清:
李宁,与体育共跳舞[J].国际公关，2005（5）
致谢
非常感谢许彦老师对我的指导。
许老师精湛的学术造诣、严谨求实的治学态度、开阔的胸怀和亲切待人的作风，给我留下了深刻的印象，使我受益匪浅。
由于时间仓促，加上本人的学术水平、理论功底有限，文中难免存在一些缺点和不足，敬请老师批评指正。
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