关于加强市场营销管理规范市场营销行为的规定20.docx

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关于加强市场营销管理规范市场营销行为的规定20

关于加强业务营销管理规范市场营销行为的规定

（暂行）

市场经营部

2012年8月

第一章总则

第一条为加强业务营销管理，规范市场营销行为，防范市场经营风险，特制订本规定。

第二条市场营销工作涉及的单位有总部、各公司、业务、业务运营支撑单位和营销支撑合作伙伴（营销支撑合作伙伴指提供营销支撑的合作伙伴,主要有业务营销支撑方、营销工具支撑方、渠道合作方等），本规定对市场营销中可能导致市场经营风险的营销活动管理、营销资源管理、渠道销售管理、营销推广管理、营销广告管理、合作支撑管理、营销财务处理等具体环节作出相关规定，明确各方职责，提出管理要求，是上述单位在市场营销工作中应遵循的行为准则。

第二章营销活动管理

第三条公司全口径营销活动，按照开展地域分为全网和省内营销活动。

全网性营销活动分总部策划组织的全网综合性营销活动、和业务运营支撑单位策划组织的全网专项营销活动和日常性营销活动。

为降低营销活动的经营风险，应规范营销活动策划、审批、评测、执行、评估等关键环节的管理行为。

第四条营销活动策划

（一）应坚持精细管理原则。

活动策划方应详细测算营销投入成本、营销活动收入及活动整体经济收益和社会效益（含政治效益），力争公司整体收益最大化，原则上禁止开展经济收益趋于零甚至为负值的营销活动，除非该活动有明显或强大的社会效益。

（二）应坚持业务匹配原则。

营销活动涉及的促销业务应选取负责营销的业务并充分考虑业务与不同品牌、不同目标客户总体特性的匹配度。

营销活动应从公司整体利益出发，不得因推广某一品牌或业务而故意损害现有存量客户或其他品牌业务。

（三）应坚持清晰明了原则。

营销活动规则应合理、简单、透明，要明确活动时间范围，设定参与门槛或条件，杜绝出现规则漏洞现象。

活动促销宣传内容清晰，便于客户理解，避免产生歧义，规避规则导致的客户投诉风险。

（四）应坚持新增拉动和存量维系并重原则。

营销活动设计要同时兼顾新入网用户和存量用户，不得设计只针对新用户入网的营销活动或者新入网用户比存量用户享有优惠更多的营销活动，防止因为营销活动引发存量用户重入网现象。

（五）应坚持事前方案预审、事中跟踪、事后后评估的全过程管理。

活动策划方应从产品规划、业务配合、业务规则、设计缺陷、传播口径、平台支撑、渠道支持、服务感知、执行能力、法律风险、财务处理、效益评估等方面对营销活动方案进行全方位预审，保证方案合理可行，同时在营销活动中和营销活动后，应注重方案执行效率和效果评估，规避营销风险。

第五条全网综合性或专项营销活动方案须报总部归口部门审批并部署执行；自行组织的日常性全网营销活动方案须由自行审批并报备总部后执行。

各公司应对省内营销活动进行分层分级管理并优化审批管理流程，原则上县级公司不得作为策划主体策划营销活动。

严禁开展未审批的营销活动。

营销活动须根据批复方案内容执行，不得擅自更改营销活动内容。

第六条营销活动实施前应进行活动方案的测评工作，对各方进行的营销活动方案实施准备情况，包括但不限于对系统承载情况、前台办理时长、流转页面等进行测评和验收。

第七条营销活动奖品管理

（一）奖品设置应规范说明奖品标的名称（价值、型号）等相关信息，具有可操作性,规避对获奖标的产生歧义的风险，避免奖品价值设计出现客户（含渠道）套利空间。

（二）活动抽奖奖品价值不超过5000元，应根据税法相关规定和当地主管税务机关要求履行有关纳税义务。

各公司不得以金条、彩电、白酒等高价值、高库存风险的实物产品作为活动奖品。

（三）评奖（抽奖）规则应清晰、简单、明确、完整及易于操作，并在相应宣传渠道进行公示。

（四）获奖名单产生过程应遵循公开、公平、公正的原则。

抽奖时应有公证环节。

全网综合性和专项活动获奖名单由总部发各公司；组织的日常性全网营销活动的获奖名单由发各公司并抄报总部；省公司组织的营销活动参照执行。

（五）活动奖品发放应坚持公开、透明和及时的原则。

中奖名单要通过多种渠道对客户进行告知,向客户发放活动奖品，要采取短信提示、外呼回访等必要、有效的管理措施，防止奖品被截留或冒领，并应加强奖品发放领取结果的稽核，确保在规定时限内发放到位。

对于采取系统充值方式发放的赠送话费奖品应不允许在非预销户号码间进行余额转移。

禁止活动组织者以权谋私截流奖品、弄虚作假套取奖品，对于出现违规违纪行为，要按照相关规章制度和管理办法，对相关责任人进行处理，情节严重或触犯法律的要移交司法机关处理。

第八条加强营销活动执行监控管理，发现问题应及时采取有效措施并妥善处理并做好客户告知工作。

第九条建立营销活动后续服务维护机制。

营销活动结束后，应建立业务关闭审核流程或机制，及时将所有受理界面（如电子渠道及宣传网站等受理界面）关闭，制定客服统一口径并做好服务维护工作，对免费体验产品或促销业务的沉默客户，应主动做好维系工作；如客户不确认订购免费体验产品或促销业务，则应取消相应产品服务。

第十条做好营销活动评估管理。

全网性活动需由或业务运营支撑单位在活动结束后一个月内将评估结果、经验总结上报总部，总部对重要的活动进行通报。

各公司应对省内重要营销活动进行效果评估、经验总结及通报。

营销活动评估内容包括但不限于营销活动目标的达成、资源使用情况、客户感知、效益评估、办理投诉比（办理量/投诉量）等。

第三章营销资源管理

第十一条公司全口径营销资源是指公司为发展新客户、维系老客户、推广新业务、增加业务收入等目的而开展经营活动所产生的各种营销费用和销售折扣折让。

具体包括促销资源（例如、话费、实物商品等各类营销活动奖品）、社会渠道相关费用、客户积分兑换、宣传资源、终端补贴、销售折扣折让等。

第十二条营销资源的投入应与营销案挂钩并严格执行。

营销资源仅允许使用在自有业务或商务模式明确为负责营销的合作业务。

第十三条各公司和应建立健全营销资源使用审批、稽核管理、效益评估制度以及营销资源内部问责和外部追回制度，确保合法、合规、合理使用营销资源。

第十四条营销资源的各项支出必须真实，与实际发生的经营活动相一致；严禁采用虚假合同、虚开发票等弄虚作假方式套取营销资源；与经营活动无关的费用一律不得从营销资源中列支。

第十五条促销资源的价值原则上不得高于业务或协议给公司带来的全部实收收入扣除对外结算部分后我公司的实际所得价值。

促销后，各业务实际月平均单价不得过低，避免导致成本与价格倒挂现象。

促销业务应明确优惠时限和优惠方式，明确办理业务量范围，如设定语音通话时长、短信彩信业务量、数据流量时长或计量的封顶值，避免出现新的经营风险。

杜绝成本置换收入、自消费等弄虚作假的营销行为。

严禁通过违规方式虚增业务收入，严禁进行内部养卡等较为隐蔽的违规操作。

第十六条对于社会渠道相关费用结算管理严格按照《关于社会渠道酬金管理提升工作实施细则的通知》执行，其中要注意注意调整酬金标准、结构和发放方式并与新增入网客户的健康度挂钩，避免出现渠道套利和客户“离网重入网”问题。

第十七条加强客户积分兑换管理，严禁以权谋私侵吞客户积分行为。

第十八条宣传资源包括采购的广告投放资源和自有传播资源。

对于广告投放资源的使用应坚持效益优先原则，使用合理、合规；对于自有传统及新型传播资源的使用应坚持充分宣传自有业务的原则。

第十九条加强终端补贴投入前评估、事中跟踪和后评估机制的管理，以确保资源投入的效益。

终端补贴额度须设置合理的捆绑周期与月最低消费额，客户补贴率不得高于50%；原则上千元及千元以下终端捆绑期不低于1年，中高端捆绑期不低于2年；不得对低价值客户进行大规模终端补贴。

原则上终端补贴仅能用于TD智能，严禁对无线座机、数据卡、功能进行补贴。

第二十条对于销售折扣折让的管理和使用严格按照《销售折扣折让业务管理办法》执行。

第四章渠道销售管理

第二十一四条各公司、应优先选择具有垄断和稀缺性内容资源、领先技术资源、垄断渠道资源的渠道开展业务合作。

对所引入的渠道开展标准化的分层分级管理。

第二十二四条渠道销售应坚持业务营销相匹配的原则，渠道业务销售应从营销渠道、客户特性及投入产出比等方面进行综合评估和匹配销售。

第二十三四条各公司应充分发挥电子渠道承载营销活动的能力，综合运用各类新型电子渠道销售业务，进一步推动业务销售层面转型。

第二十四条各公司应建立健全业务社会销售渠道预警和监控机制，应加大对实体和互联网等渠道管控力度，及时发现和规避渠道各类违规行为，如溢价售卡、批卡、囤卡、养卡、自消费或预埋业务；虚假承诺和宣传；擅自订购业务和修改业务规则；骗取客户话费或奖励；倒卖客户号码；擅自泄露客户信息；不按规定价格标准办理业务或销售产品和终端，破坏市场经营秩序；利用业务漏洞恶意套取非法收益；利用活动宣传不到位、营销过程出现漏洞诱导客户消费。

对于上述违规行为严格按照《社会渠道违规预警和处理管理办法（暂行）》执行。

第二十五四条严禁自有网站/客户端渠道内部出现涉黄、违规违法产品内容或网页链接，未经总部批准不得在门户网站/客户端上出现无营销职责的合作业务的平台或网页地址的链接和宣传，严禁在涉黄、违规违法等网站/客户端上开展外联营销宣传。

第五章营销推广管理

第二十六条加强业务营销推广的规范化、精细化管理，未经客户同意禁止利用短信、彩信端口直接推送业务营销信息，严禁后台批量开通业务，利用端口进行业务营销推广要有审批、掌握一定范围、频次，未经客户主动、正向确认不能为客户开通、变更、取消业务。

第二十七条加强营销界面管理。

对客户的营销界面应满足统一、规范要求，包括但不限于规范并统一业务受理单呈现要素、规范并统一服务界面人员营销行为要求、规范并统一业务到期提醒短信要求（如时间、内容）等。

第二十八条严禁“先收费、后返还”的营销方式，禁止采用自消费（利用已开通但未销售到客户的SIM卡自订购、自发送）业务方式换取业务收入、业务量，不得采取套餐包形式或语音、数据流量等资源置换形式销售非自有业务，避免套利行为发生，导致公司利益受损。

套餐包销售应供客户可选。

第二十九条规范营销案的办理行为。

严禁为客户重复办理营销案（尤其是重复办理不同档次的最低消费）或办理原则要求互斥的营销案，严禁为大量测试卡办理同一营销案，严禁为公司内部员工卡（如公务卡、劳务卡）办理话费、实物等赠送类营销案，严禁为机器用户办理面向普通客户的营销案，严禁非集团用户、非集团关键人等目标客户违规办理集团类营销案。

第三十条终端销售严禁串货、终端拆包、终端违规内置业务,杜绝未设定终端补贴门槛或者办理条件不清、终端使用约定管理不善等不规范营销行为。

第三十一条各公司、应加强对委托第三方公司进行业务销售行为的管理，严格遵循五条禁令要求，对第三方公司要审查资质、检查营销方式、备案营销计划、实行一票否决制。

第三十二条营销人员在为客户推广业务时，不准“重推广、轻解释”，不准刻意夸大产品优势、优惠力度，或隐瞒涉及客户权益的内容，应按实际情况进行宣传，一旦做出承诺，必须严格施行，对参与资格、返还条件等重要信息应进行明确告知和提醒，避免客户因对规则不了解而留下服务隐患，不得误导或诱导客户参与活动或办理业务，造成后续投诉。

第六章营销广告管理

第三十三条广告制作、投放合作伙伴引入应严格按照总部下发的广告宣传管理办法规定执行。

广告制作、投放应遵循“紧立项、严决策，先审批、后执行”的原则，规范立项审批、招投标/商务谈判、项目决策、合同签订、项目执行、监测评估、费用支付等环节的执行行为。

全网（含跨省）广告制作、投放须报总部归口部门审批并部署执行。

省内广告制作、投放审批管理比照全网广告制作、投放进行管理。

第三十四条广告制作委托管理。

总部根据市场需要，定期或不定期委托省公司（）制作业务营销类广告。

受总部委托制作广告的省公司（）完成广告制作委托任务后，应报送总部归口部门审批并由总部下发各公司（）。

第三十五条广告制作应避免出现涉版权问题（如肖像及声音使用权、知识产权等）。

第三十六条营销活动广告计划管理。

原则上对于业务上线、新品发布、重点营销活动等阶段性传播事件，各、业务牵头省公司需在营销活动开展前2个月提交活动的传播整体规划，报批总部归口部门审批后方可执行。

第三十七条全网（含跨省）广告素材、媒介计划需提交集团审核。

其中涉及业务形象塑造、核心产品推广、重点事件的电视广告在拍摄前应进行创意前测，并遵照现有总部下发的广告宣传管理办法规定进行决策审批。

第三十八条广告投放坚持业务匹配原则，广告投放内容以自有业务为主。

广告内容制作应坚持真实性原则，投放宣传内容应准确、清晰、无误，杜绝虚假广告，禁止传播违法、违规内容。

第三十九条广告投放媒介应坚持招标引入、效益优先原则。

以保证每一次的投放得到最佳的投放效果。

第四十条广告投放时，利用已有业务交叉搭载宣传其他业务要做到有审批或报备机制，不宜过频过密，宣传的文字和内容要简练规范准确，搭载业务要尽量有关联。

全网（含跨省）广告投放中业务交叉搭载须报总部归口部门审批或报备。

省内广告投放中业务交叉搭载审批管理参照本规定管理。

第七章营销支撑管理

第四十一条总部、各公司及的营销支撑合作伙伴引入及商务模式应严格按照《业务合作伙伴引入管理办法》执行。

第四十二条营销支撑合作伙伴在业务营销中应遵守相关法律，按照合同约定做好营销支撑工作，不得虚增业务量、搭售合作伙伴业务。

第四十三条严禁营销支撑合作伙伴泄露客户资源、欺诈客户、强行订购等恶意违规行为，一经发现，必要时立即中止合作；情况恶劣的，应终止该合作伙伴与我公司所有合作关系。

第四十四条营销支撑合作伙伴在退出合作前，应配合各公司、妥善解决客户服务、业务延续、欠费未结算等问题。

第四十五条负责营销且商务模式为收入分成或结算金额与业务收入、业务量挂钩的业务，应秉承风险共担原则，原则上按照业务实收收入（具体口径指为BOSS出具的业务扣除退费、用户欠费、业务处罚、用户拒绝付费后的收入）进行分成，如在营销中采用了业务套餐、投入了促销资源或出现异常稽核等情况，应就分成结算规则与合作方进一步约定，确保公司收益最大化。

营销成本包括但不限于赠送话费、赠送数据流量、客户积分、免费体验发展的客户数等。

　第八章营销财务处理

第四十六条各公司、应规范各项业务收入和营销资源、合作业务结算等支出的财务列帐，严格按照《会计核算办法》、《会计实务手册》等相关财务规定对业务存货、收入、营销支出等进行财务核算。

第九章附则

第四十七条各公司、可参照本规定制定公司、内部营销管理工作的实施细则。

第四十八条总部将加强对各公司、业务、业务运营支撑单位和营销支撑合作伙伴市场营销行为的管理力度，不定期开展审计、检查和通报。

对违反本规定内容，给公司造成严重影响和经济损失的相关责任人员，总部将依据《员工违纪违规处分条例》相关规定予以处罚。

第四十九条本规定将根据公司管理要求和市场营销工作需要适时进行修订，本规定解释和修改权属于市场经营部。

第五十条本规定自印发之日起实施。