中原重庆兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案.docx
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中原重庆兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案
兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案
直接竞争对手营销推广策略、
说明：
本次针对兴绿洲项目营销推广的策略，是中原公司根据市场供需状况、
潜在竞争对手、项目产品力分析等多方面因素综合调研与分析而成；旨在为项目整体营销推广运作、
项目首期营销策略提供相关的参考与指导；
第一篇市场状况综述：
说明：
本篇章主要目的是从市场的供需结构、竞争对手的竞争对比分析、竞争对手营销推广手段及重心等
方面，得出项目的区域占位、市场占位、产品占位、形象占位等重要因素，以期为项目的营销推广做出相应的策略方向参考；
本篇章主要开发板块、市场供需结构、潜在供需状况、竞争对手综合分析四方面进行阐述与分析；
一、从开发板块看项目的区域占位：
见下表：
西部九龙坡房地产开发板块划分；（以下从板块属性、交通、配套、周边现状、楼盘数量、潜在供
应等方面因素进行综合分析；）
各综合因素统计表：
项目类别
交通配套
生活配套
周边现状
开发性质
楼盘数量
潜在供应
中心区域
★★★★★
★★★★★
商务、商贸
旧城改造
8个
★
黄桷坪一带
★★★
★★★
老居住区
旧城改造
3个
★★
奥体中心
★★★★
★★★★
新兴居住区
旧城改造
5个
★★
高新区（石）
★★★★★
★★★★
高新园、居住
旧城改造
6个
★★
高新区
（二）
★★
★★
居住、工业
新城开发
9个
★★★★
大石杨（石）
★★★★
★★
工业
旧城改造
3个
★★★★
大石杨（九）
★★
★★
居住、工业
新城开发
8个
★★★★
从以上表格可以看出：
1）项目所处大石杨组团，属于新旧老城的联结地，城市功能目前正处于工业向居住的转型前期，其居住区的性质将伴随着周边厂矿的搬迁而逐步呈现，未来大有潜力可诉；
2）项目位于石坪桥，现目前正处于工业向居住的转型期，现实人居环境不佳，但因为其属于邻近中心的旧城区，再加之工业拆迁难度不大，其潜在的居住功能属性将发展很快；
3）旧城开发将伴随着政策规划板块性质的转换与城市化进程的加快而取得突破；项目正好属于此区域，其未来几年也势必会形成板块开发热点之一；
综上所述，我们可以看出：
项目从城市价值的角度来说，项目现实综合质素竞争力不强，竞争能力有限；但其发展潜力较大，可以进行相关的引导；因此，在推广上我们将坚持：
城中心，未来人居生活领地的板块定位；
这样的定位，有利突出拉近项目与城市中心距离，规避现实值不足，提升客户对区域前景的信心；
二、从市场供需、竞争状况看项目的市场占位：
见下表：
西部九龙坡房地产开发板块划分；（以下从板块在售楼的产品线、价格去化、目标群体方面因素进
行综合分析；
区域板块
主要在售项目
产品线分析
价格、去化状况
目标群体来源
规模
物业形态
户型（㎡
开发商
居住指数
单价/㎡
总价
开盘日期
未推售方量
中心区域
盾字·九龙都
9万㎡
高层公寓
23—101
★
★★
3800元
13—42万
2005年
尾盘
居家物业：
盛世华城、
盛世华城
37万㎡
住宅/办公
19—113
★★★
★★★★
3800元
30—40万
2004年
推售15万方
九龙湾，主要来自于九
百康年·世纪门
850户
公寓
35—72㎡
★★★★
★★
4200元
2004年
尾盘
龙坡、南坪等；
晋愉·九龙湾
17万㎡
住宅
44—104㎡
★★★
★★★★
3300元
15—32万
2006年
余17万方
其他多为投资性居住
西城天街
25万㎡
公寓、办公
不详
★★★★★
★★★★
不详
不详
未开盘
余25万方
物业，客户来访量较广
大石杨
上创·雅园
300余套
高层、多层
44—89㎡
★
★
3100元
13—20万
未开盘
300余套
居家性物业，其主要客
（石坪桥
骏逸新视界
34万㎡
高层、小高层
75—118㎡
★★★★
★★★★★
3300元
23—35万
2004年
尾盘余200套
户来自于九龙坡、周边
地博春天
10万余㎡
高层公寓
35—89㎡
★★
★★★
3100元
20万以内
2006．10
拆迁人群，中青年
大石杨
绿韵康城
30万方
住宅
70—118㎡
★★★★★
★★★★★
3500元
25—42万
2006．8
尾盘
此区域主要以高品质
（九龙园
风和日丽
14万方
住宅、商业
28—105㎡
★★★★
★★★
3300元
10—35万
未开盘
14万方
居住社区为主，主要客
玫隆城
10万方
住宅
★★
★★★
不详
不详
未开盘
10万方
户来自于九龙坡、高新
彩云小镇
7万方
住宅
55—95㎡
★★
★★★
不详
不详
未开盘
7万方
区，其他来自南坪等区
绿澜宝邸
2万方
住宅
46—95㎡
★
★★
2900元
12—32万
不详
域，多为中年为主；部
巴国城
15万方
住宅
77—104
★★★★
★★★
不详
77—104
不详
不详
分小楼盘以青年为主
黄桷坪
广厦城
25万方
高层住宅
67—104㎡
★★★★
★★★★★
3300元
23—35万
2003年
不详
九龙坡、中表年
区域板块
主要在售项目
产品线分析
价格、去化状况
目标群体来源
规模
物业形态
户型
开发商
内外环境
单价
总价
开盘日期
推售方量
奥体中心
中新·城上城
80万方
商业、公寓
39—105㎡
★★★
★★
4000元
16—40万
2006．10
25万方
主要来自于新龙坡、高
华宇2008公寓
10万方下
公寓
22—71㎡
★★★★★
★★
3600元
10—26万
2005
尾盘
新区的客户，部分渝中
彩色奥邻
10万方下
公寓
51—86㎡
★
★★
2900元
14—26万
2005．7
不详
区、以青年为主
同创奥韵
23万方
住宅
66—149㎡
★★★
★★★
3400元
18—52万
不详
不详
高新区
南方新城
1000亩
住宅
不详
★★★★
★★★
3000元
不详
不详
不详
多为中青年群体，渝洲
（石桥铺
国宾豪庭
22万
住宅、公寓
30—144㎡
★
★★
3600元
10—40万
2006．4
22万方
新都以
渝洲新都
20余万方
住宅
100余方㎡
★★★★★
★★★★
3800元
40余方
5万方
大川国际
7万
公寓
30—86㎡
★★
★★
3100元
10—25万
2005
尾盘
高新区
尚美国际
30万方以
板式小高
75—112㎡
★★★★
★★★★★
3100元
21—35万
2006．8
余下20余万
（二郎
上
层、高层
方
同天绿岸
花园洋房
★★★★
★★★★★
欣茂园
12万方
高层
49—90㎡
★★
★★
2800元
15—28万
不详
不详
从以上表格进行分析：
1）区域板块特性比较明显：
中心区域（杨家坪），主要以商业、商务以及投资性居住物业为主，以规模体量偏小，主要以公寓的物业形态出现，其居住的舒适度偏低；
奥体中心一带主要是青年公寓的居住型公寓形态出现；作为居住物业，主要分布九龙工业园、二郎高新园区、城中心周边区域（如直港、石坪桥、黄桷坪），在其间也有明显划分：
九龙园区、二郎科技园为主新城开发项目作为区域的高品质居住区，其他中心区周边物业作为城市普通住区；项目属于城市普通居住区；
2）从规模上来看，整个九龙坡的在售楼盘规模多在10——25万方，2005年出现了一大批大规模项目，如
同天绿岸、尚美国际等，项目16万方的体量在区域属主流，但规模影响力不足；
3）从产品线来看，物业形态多以高层住宅与公寓为主流，大规模体量的项目出现板式小高层、花园洋房等高端物业，区域市场的物业相较前向年，趋于丰富；项目属于高层住宅，市场同质化严重；
4）从九龙坡的户型供应来看，多集中于65—75㎡的两室、90—105㎡的三室，且在户型上多属于传统性
的布局形式，户型的创新性不足；2006年以来，市场上以一些高品质楼盘出现部份创新性的设计，如院馆、X+1等；项目面临的户型同质化比较严重。
5）从九龙坡的价格来看，区域板块、竞争项目个案的差别比较明显；中心区域单价4000元/㎡左右，中心
区域周边物业（石坪桥、广厦城、骏逸新视界等）价格集中在3300元/㎡，奥体中小的公寓性质，因为
距离城市中心、控小面积提升了整个板块的房价，集中在3600元/㎡；作为高品质住宅区，均价范围多
稳定在3600元/㎡；项目属于中心区周边普通性居住区，均价在3300元/㎡，在整个九龙坡的房价中，
处于中低档位；
6）城中心周边物业旧城改造项目，受外部环境因素制约，其品质一般，且规模体量不大；
综上所述，我们可以得出：
从目前的产品线来看，项目面临的同质化竞争形势相当严重；我们将项目的直接竞争对手定格10万方以上
的非城中心普通性居住区（见上表浅蓝色标注条），间接竞争对手定格上同价位区间、同户型区间的小规
模楼盘，统计分析而得：
直接竞争对手：
晋愉·九龙湾、骏逸·新视界、地博春天、风和日丽、广厦城、南方新城、中新城上城、
上创雅园、欣茂苑9个项目；
间接竞争对手：
如彩云小镇、绿澜宝邸等（在此不做分析）
在售楼盘
项目进度
区位
户型
主推卖点
产品品质
价格
去化速度
晋愉·九龙湾
首期，余下10余万方
旧城，直港
44—104㎡
江景
★★★
3300元/㎡
中
骏逸·新视界
尾盘，余下百余套
旧城·石坪桥
75—118㎡
成熟
★★★★★
3300元/㎡
快
地博春天
首期，
旧城·石坪桥
35—89㎡
区域、中小户型
★★★
3100元/㎡
快
风和日丽
首期，余下10余万方
新城九龙园
28—105㎡
教育+运动+湖居
★★★★
3300元/㎡
中上
广厦城
基本接近尾期
黄桷坪
67—104㎡
大社区呈现
★★★★★
3300元/㎡
快
南方新城
中期，余下体量不详
石桥铺
大规模体量
★★★
3000元/㎡
中
中新城上城
首期，余下10余万方
奥体
39—105㎡
体量、奥体
★★★
3600元/㎡
慢
上创雅园
首期，房源数量不多
石坪桥
44—89㎡
区域
★
3300元/㎡
未开盘
二郎·欣茂园
首期
二郎
49—90㎡
不详
★★
2800元/㎡
慢
潜在供应
尚美国际
后期，有一批高层物业推出
二郎
不详
不详
★★★★
不详
不详
通过上表统计分析，我们可以看出：
1）从开发周期来看，我们惊喜的发现，竞争对手中的高品质、竞争力强的物业如骏逸新视界、广厦城大多接近尾声；这是非城中心普通性居住区的一个突破口；
2）户型面积同质化严重，目前出现了以控小户型作为主力竞争点的楼盘如地博春天，取得了市场的认可；
3）伴随着骏逸新视界、广厦城的接近尾声，余下项目产品的总体品质不太高，如果能占得市场形象的高位，有利于本项目的销售；
4）价格区间相同，同质化竞争严重；
5）直接竞争对手在项目的推广上多集中于城市、产品内部的硬性因素，外部环境（除九龙湾）的依托较少，不利于品质感的提升；这对于项目是一个利好因素；
综合市场供需、竞争对手分析，我司得出有关于项目推广的几个利好因素：
1）骏逸新视界、广厦城进入尾声，九龙坡品质楼盘开发多集中新区，非中心·非新区的品质楼盘市场占位出现空缺；
2）竞争对手多依托于城市区位价值与项目内部打造，无外部因素可利用，这对于项目拥有30亩的公园的硬性条件，竞争优势相当明显；
当然，项目相对于市场供需、竞争对手，也存在着一些不利的因素：
1）项目的高容积率拉低了整个居住区的品质感；
2）项目周边的同质化竞争激烈，在项目规模体量、整体品质感不占优势的背影下，取得市场突破具有一定的难度；
根据中原公司对项目及产品的了解，可以得出以下推广方向：
抢占西城生活圈·10万方以上的普通型居住项目品质形象的高位；
亮点性品质优势＞整体的品质优势，更容易突破市场；
产品的个性卖点突出，竞争力明显，建议推广之路走实非虚；
这样的定位方向，有利于打破同质化的市场缺口，抛开竞争对手的纠缠；
第二篇章产品状况综述篇
说明：
本篇章通过项目要素的综合分析以及与主要竞争对手产品要素对比，挖掘项目产品方向上的核心竞
争优势。
结合第一篇章对于项目推广方向的定位，得出项目的核心竞争体系以及辅助竞争优势，以
期为项目后期推广提供参考与指导；
、项目产品综合因素统计分析：
项目基本资料统计
占地规模
22716㎡
总建筑面积
158000㎡
容积率
6．599
建筑密度
33%
绿地率
31．40%
绿化率
商业建筑面积
8500㎡
住宅面积
130000㎡
酒店公寓面积
项目区位
九龙坡·石坪桥·冠生园老厂
区位属性
旧城改造
交通配套
5分钟至杨家坪、石桥铺，10余路
交通，至朝天门、杨家坪、沙坪坝、
江北、南坪
生活配套
现目前主要依托杨家坪中心区商
业配套，利好骏逸新视界引进新世
纪、拥有万余方的商业街；
教育配套
重庆育才中学、杨二小、建设中学
医疗配套
大坪三院
外部环境
工厂、低档居住区向都市居住区转变，现目前周边人居环境较差，污染较为严重；
基础资料分析
1）高容积、高密度；2）区域人居环境现实值较差；3）城市潜在价值较高
项目产品线分析
建筑形态
高层住宅、酒店式公寓、商业
楼型
十字楼型、L型
户型面积范围
45—105㎡
主力总价范围
户型的特色
住宅：
部分楼栋类板式结构、设置有空中院馆、入户花园、外飘窗、落地窗阳光餐厅等；酒店式公寓：
全部挑高6米小跃层
园林
近万方围合式中庭园林、架空层绿化
配套
3万方公园
800㎡会所
游泳池
幼儿园
商业街
公共空间
部份挑高6米的架空层及绿化
自然、人文环境
无自然环境的依托，也无人文环境的依托，但工厂可作用人文环境可以相关打造
产品线
综合分析
项目在建筑形态（除酒店式公寓）、楼型、户型面积及总价控制等方面无太大的优势，其
通过推广发散空间也不大；项目拥有中庭、公园的配套属利好因素，但主题性不明显；
综上所述，项目的产品还有待进一步进行挖掘，其挖掘方向可以向以下几方面发展：
区域的潜在城市价值、区域存在人文环境发展的可能性、园林与公园的主题性发展的必要性、户型特色后
期的可诉性、配套能力升级的可能性；
具体的产品挖掘方向，有待以下根据与竞争对手的对比之后确定；
、项目产品因素与竞争对手对比分析：
档次类别
产品元素
备注
独有资源
公园
尚需对公园的主题性、功能性等方面进行挖掘
利好因素
项目的区位价值（交通配套）、城市价值（三城交集处、旧城改造区、都市居住区定位）
亮点因素
户型特色化（院馆、入户花园等设计）
舒适性相对较高
近万方的大中庭围合空间
尚需对中庭的主题性、功能性进行深度挖掘
挑高6米的首层架空入户空间
需结合园林风格进行相关的主题式打造
同质化因素
规模、建筑单体、配套、户型面积及总价
配套空间不足，功能性不足，需提升
规避因素
区位的现实值（工厂区、无自然环境、无人
人文环境空间上有发挥空间（如工厂的LOFT
文环境）
改造），有利于转化为亮点因素；
三、根据以上两方面的分析，得出项目的核心竞争力：
区位城市价值+公园独有因素
此项目的核心竞争力将构成项目后期推广的主线，形成项目形象及品质感传播的主力因素；
1）关于区位价值与城市价值的综合描述：
政府规划元素：
九龙坡中高档居住区、次商贸中心，未来将有200万上以上的开发体量；
竞争对手区域定位：
九龙坡第二直港项目对区域的定位：
泛中心·未来高品质人居生活区
综合以上因素，项目的区位价值、城市价值的综合定位：
西城中央居住区
2）关于公园的发展方向的综合描述：
由于项目的可用地空间的不足，公园必须满足配套功能的补充空间，就目前的产品来说，在
运动配套方向作相关的打造，既能提升小区的整体品质，也与目标群体比较吻合，
特推出：
SUNSHINE运动型公园；
第三篇章项目定位篇
说明：
通过以上第一、二篇章针对项目市场状况、产品特质的分析，在本篇章，我司将提出项目整体营销
推广的定位策略，为项目的整体运作提供主体思路；并对项目的诉求点进行综合分析，明确主次关
系，保证项目推广有效、有序的进行；
、项目定位的原则及目的：
1、项目总体的定位原则
1）利用定位及推广，抢占西城生活圈·10万方以上的普通型居住项目品质形象的高位；
2）正确、务实的传达产品的核心价值，项目整体推广路线向实际产品方向进行，走实勿虚；
3）以核心价值点的优势占领市场，树立项目的品质感，杜绝大而空泛的传播价值观；
2、项目总体的推广目标：
1）树立品质形象的高度：
塑造项目的整体品质感在同类竞争对手中的高端形象；
2）保障项目的销售速度：
利用项目的推广，蓄集大量的客户，为项目长期运作提供保障；
3）建立项目在目标区域的高知名度，树立的一定的美誉度；
4）建立项目的长效推广传播渠道，为项目的整体推广奠定基础；
、项目的总体定位：
1、项目硬性定位、形象定位
硬性定位：
中央居住区·３万方ＳＵＮＳＨＩＮＥ运动公园生活社区
形象定位：
阳光·运动·自在公园生活
广告推广主题：
中央之地·
SUNSHINE运动公园城
主力目标群体定位：
咨询、广告、科技、IT等智慧型企业和外（事）资办事机构
3、其他卖点的罗列与诉求；
诉求核心
总体形象——阳光·运动·自在公园生活
产品形象——中央居住地、SUNSHINE运动公园
其它诉求点
户型的空间演绎——空中院馆、入户花园
6米挑高入户大堂主题会所，悠闲生活演绎近万方的大型绿化中庭
说明：
1）项目在整体推广中要求主次分明，特别是首期的推广应在目标群体中形成“中央居住地、运动公园”两大产品核心属性；利用运动与公园相结合的演绎，传达楼盘“阳光·运动·自在公园生活”的一个项目形象；
2）项目其它诉求点的运用：
在项目硬性定位的有效传播之下，利用项目其他的卖点作为辅助，提升项目的整体品质感；
户型的运用上主要突出：
类板式建筑单体造就阳光户型、空中院馆、入户花园户内空中自然化、空中院馆，户型空间更具实惠性；
西城罕见6米挑高入户空间，生活更具品质感；
运动主题会所，全新演绎阳光、悠闲、自在生活；
项目拥有近万方的中庭绿化景观；
第四篇章项目营销策略篇
说明：
项目的推广是在项目整体定位的基础上，采用有效的媒体组合及推广手段，将项目的产品形象、卖
点有层次、有主次、有次序的展开；
1、关于项目整体运作设想：
1）项目整体分期的考虑：
（由于未拿到最新的总规图，敬请谅解）
项目一期2组团：
总套数：
600余套
2）项目整体运作方式的思考：
说明：
从项目产品线来看，项目第一期与二期的产品线较重合，且二期的产品为东西朝向，公园的
朝向性较差，因此在项目整体动作方向上应着重考虑；项目三期的产品线相对差异性，可以从项目
中剥离出来；
第一期1、2组团：
项目产品形象传播与识别：
中央之地·SUNSHINE运动公园生活城阳光·运动·自在公园生活
说明：
利用项目一期的实景呈现且一期公园的呈现以及第一期的成熟，再加上项目的亮点重复的打击市场及消费者；
第二期：
另类产品形象的剥离项目推广：
个性化的酒店式公寓形象
2、项目的一期工程节奏及营销节奏安排：
时间
工程配合要求
项目营销节点
2006年12月
项目正式动工
项目准备期，确保整体的销售物料到位，
2006年12月——春节
相关支撑项目的工程顺利进行；
2006年春节后——6月
项目基础、主体施工
项目的蓄势期，启用三维一体的媒介传
播体系，正式展开对外推广；同时，启
用样板房、样板园林等销售现场；
2007年6月
项目主体施工至10F
项目正式开盘强销，展开销售工作
2007年6月——10月
项目一期1、2号楼封顶
项目持续期，利用项目产品亮点，采用
媒介组合，促进销售的成交；
2007年10月
1期尾盘促销，2期亮相
2007年年底
项目一期1、2号楼外墙及
内装
2期开盘
2008年上半年
项目一期1、2号楼交房
项目2期销售⋯⋯
1）项目的工程相关要求
备注：
根据项目推广的要求，需要以下工程节点的配合：
2006年12月初动工；2007年元旦节之后，做好项目围墙包装
2007年3月中旬，外卖场施工完成、并且开放；
2007年4月中旬，售楼部、售房部前面小广场、大门交付使用；
2007年4月中旬，样板园林伴随着售房部同时交付使用；
2007年5月初，样板房正式交付使用；
2007年5月中旬，公园一期工程正式动工，二期蓄势期交付使用；
2）项目的销售节奏及目标考虑：
阶段
截止时间
时间
销售预估
准备期
07年2月（春节前）
4个月
未有
蓄势期
07年5月底
3个月
积累客户1000组
强销期
07年8月30日
3个月
50%
持续期
07年12月底
4个月
80%
尾盘
0
升级会员 