第九章企业产品战略.docx

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第九章企业产品战略

第九章企业产品战略

II

II

.第一节产品战略概述

•第二节产品寿命周期与产品战略

•第三节产品优化战略

•第四节产品开发战略

•第五节产品质量战略

•第六节产品战略决策的考虑因素

第一节产品战略概述

•一、产品的整体概念

菲利普•科特勒等北美学者认为,用五个层次来表达产品的整体概念更加准确：

•

（1）核心产品：

基本效用或利益

-

（2）形式产品

-（3）期望产品

・（4）延伸产品

-（5）潜在产品

•二、产品战略的作用

•1、有助于提高企业经营战略决策水平

•2、有利于增强企业的生命力

•3、有利于提高企业和社会的经济效益

•三、产品战略的选择方法

•1、产品寿命周期法

•2、产品组合优化法:

PPM技术

第二节产品寿命周期与产品战略

•一、产品寿命周期的含义

•产品寿命周期是指产品从投入开发到投入生产、投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。

•二、产品寿命周期阶段的划分

•1、广义的产品寿命周期

•指产品从开发、生产、销售直至产品退出市场为止的过程。

•2、狭义的产品寿命周期

•主要是指后四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

•三、不同产品寿命周期阶段的产品战略

•1、投入期：

〃以新取胜〃战略、〃以新领先〃战山口、

〃新品完善〃战略和新品形象战岫。

•2、成长期：

”以新取胜”战略、新产品扩大化战岫和新品名牌战略。

•3、成熟期：

改进或改革产品战略、优质低价战略和产品差异化战略。

•4、衰退期:

集中战略、收缩战略和减产、淘汰战略。

第三节产品优化战略

•一、产品组合优化战略的含义

-产品组合优化战略就是依据产品组合的方法，对企业生产经营的全部产品及其组合进行全面分析评估,以此做出产品优化的规划与谋略。

-产品组合包括四个变数:

广度、长度、深度和密度。

•二、产品组合优化的方法与战略

-常用的产品组合优化方法是由美国通用电气公司和波士顿战略咨询集团合作研究提出的〃产品项目平衡管理技术"，又称为PPM技术。

•三、产品结构优化战略的类型

・1、产品方向结构的优化战略

-2、产品用途结构的优化战略

-3、产品技术结构的优化战略

-4、产品档次结构的优化战略

-5、产品材质结构的优化战略

-6、产品序列结构的优化战略

第四节产品开发战略

一、产品开发战略的概念与层次

-1、产品开发战略的概念

•产品开发战略是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。

其核心内容是激发顾客的新的需求，以高质量的新品种引导消费潮流。

-2、产品开发战略的层次

•产品战略愿景

•产品平台

•产品线

•产品开发项目

•二、产品开发战略的类型选择

•1、按产品开发的新颖程度进行分类

・全新型新产品开发战略

-换代型新产品开发战略

・改进型新产品开发战略

•2、按产品开发新的范围和水平进行分类

・地区级新品开发战略

・国家级新品开发战略

・国际区域级新品开发战略

-世界级新品开发战略

•3、按产品开发方向进行分类

•产品功能化战略

•产品规格化战略

•产品精密度战略

•产品节能化战略

・产品特色化战略

•2、按产品开发主体主动性进行分类

•领先型开发战略

•追随型开发战略

•四、产品开发战略的影响因素

•1、技术可行性

•2、成本投入能力

•3、经营网络能力

•4、市场的可行性

第五节产品质量战略

•一、产品质量特性

-产品质量特性是指由产品使用目的所提出的各

项要求,满足一定需要所具有的性质。

-根据顾客对质量特性要求的重点不同来分类,主要有以下五个方面的特性：

•产品性能；产品寿命；产品可靠性；

•安全性；经济性；

•二、产品质量战略的概念及作用

•1、产品质量战略的概念

-产品质量战略是指企业为设计和生产顾客所需要的质量特性,达到顾客所要求的质量水平，满足其需要所做出的长远性谋划与方略。

•2、产品质量战略的作用

-是企业产品结构优化战略的一个重要内容

-是推动企业技术进步战略的一个重要方面

-推动着企业智力开发战略

-带动着企业生产战略

-有利于推动企业营销战略

•三、产品质量战略类型选择

-产品质量特性组合战略

-产品性能战略

-产品质量标准战略

•四、产品质量战略的影响因素

-产品性能

•产品特征

•产品可靠性

•产品一致性

•产品耐用性

.产品可修复性

•产品的外观

•产品质量的被感知性

第六节产品战略决策的考虑因素

•产品未来的发展前途

・产品收益性

・产品竞争性

・资源条件

•技术条件

•商品化程度

・销售可能性

•国家法律法规与政策要求

同步强化练习

._、单项选择题

・1、现代产品的概念,不仅要从生产的角度，而且还要从（）的角度去理解。

•A、质量

・B、营销・C、渠道・D、战略

•答案：

B

•2、（）是指消费者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

•A、形式产品

•B、核心产品

•C、期望产品

-D、延伸产品

•答案：

C

3、（）是指每个品种的花色、规格有多少。

A、产品组合的广度

B、产品组合的长度

C、产品组合的深度

D、产品组合的密度

答案：

C

-4、企业生产的初级产品、中间产品和最终产品形成的比例关系被称为（）0

-A、产品档次结构

-B、产品用途结构

-C、产品序列结构

-D、产品材质结构

•答案：

C

•5、（）是企业核心技术的集合,是使企业所有产品线和产品根植于此的公共平台。

A、产品线

•B、产品战略愿景

・C、产品平台

・D、产品开发项目

•答案：

C

-6、在收音机的基础上采用录音技术，开发收录两用机，体现的是（）。

-A、全新型新产品开发战略

-B、换代型新产品开发战略

-C、地区级新品开发战略

-D、改进型新产品开发战略

•答案：

B

•7.（）要求企业有足够的生产能力以及产品或服务能实现设计的功能。

・A、成本投入能力

・B、技术可行性

・C、经营网络能力

・D、市场的可行性

•答案：

B

・8、某企业按照高于国外同类型产品生产厂家的产品质量标准组织生产和销售，该企业采取的市场动态质量战略属于（）。

・A、符合性质量战略

•B、适用性质量战略

・C、竞争性质量战略

•D、合格性能质量战略

•答案：

C

・9、下列关于产品竞争性的说法,错误的是（）。

・A、企业应尽量选择那些市场需求量大而竞争对手少的产品进行开发和生产

・B、产品的竞争性是指该类产品的生产厂家有多少,竞争程度的大小

・C、进行产品战略选择时，要了解该类或该种产品的市场竞争情况

・D、如果选择某种产品，其生产厂家不多，则竞争性强

•答案：

D

•二、多项选择题

（）o

・1、下列属于有形要素的是

A、产品品种

•B、产品品质

・C、产品数量

・D、花色

•E、款式

・答案：

ABCDE

2、广义的产品寿命周期包括（）。

A、产品试制期

B、产品投入期

C、产品设想期

D、产品衰退期

E、产品成长期答案：

ABCDE

3、下列属于企业实力的有（）。

A、销售能力

B、市场占有率

C、市场容量

D、生产能力

E、技术能力

答案：

ABDE

・4、产品开发战略是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势和劣势所进行的（）的思考和认识，也是做出的深思熟虑的选择和决定。

•A、全面的

・B、前瞻性

・C、客观的

・D、整体性

•E、及时的

•答案：

AB

（）o

5、产品质量特性包括

A、产品性能

B、安全性

C、产品可靠性

D、经济性

E、产品寿命答案：

ABCDE

•三、辨析题

•1、企业生产什么产品或生产哪些产品必须以目标市场顾客的需求为依据。

•答案：

"

•2、延长或加深产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场。

•答案：

x（拓宽、增加产品线）

・3、规模越大，资金投入越大，成本回收就越慢。

•答案：

"