优质客户管理顾客预期与感受品质差距及满意度之关系研究以国内四家物流业者为例.docx
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优质客户管理顾客预期与感受品质差距及满意度之关系研究以国内四家物流业者为例
（客户管理）顾客预期与感受品质差距及满意度之关系研究以国內四家物流业者為例
顾客预期与感受质量差距及满意度之关系研究
-------------以国内四家物流业者为例--------------
第壹章前言
研究动机
随着个人化消费与讲求速度效率时代的来临，电子商务信息科技的不断进步，提供货品配送服务的物流业的角色越形重要，从市场林立着大大小小的物流业者，还有企业大宗物资原料配送的货运公司到个人包裹精致配送的宅即便可见一斑。
在电子商务时代下的物流业，其中的管理及外包业务等问题是企业所关注的焦点，原因在于它不仅是企业营运中低成本策略的根源，也是企业在充满不确定性环境获取「弹性」与「速度」的重要策略环节。
然而对于物流来说，在今日激烈的竞争环境下，企业为了要生存，好的质量早就是必要的条件，而消费大众对于质量的期望，不再只局限于产品的有形质量，而是含括、生产、销售、售后服务、企业整体形象的全面质量。
其实很多企业也识到，「顾客满意」是长期竞争优势的来源。
「顾客满意」的一项关键因素是来自企业所提供服务品的「质量」，至于两者间是否有关联性，或甚么样的关系，又对消费者而言，究竟「质量」是如何决定的呢？
研究目的
本研究目的在于，在竞争激烈的物流产业中，如何让一个从事流业的企业，能够充分地感受到其所服务的顾客所重视的质量面向及关键因素为何，对于投递货物的消费大众而言，甚么样的服务质量才是顾客所重视及要求的质量。
顾客对于物流业服务质量的看法是否来自于其原本预期和实际感受到的差别？
又其感受的差别，是否造成对于其满意度的关键因素呢？
另外相较于本国业者，本国顾客对于国外物流业的服务是否也有同样的现象呢？
本研究试图找出其相关性与其差别性。
并利用Parasuraman,ZeithamlandBerry等人（1985）提出质量及顾客满意度的跨行业架构，则将之套用在物流业上，作为本研究分析的主轴，找出其是适行性如何。
第二章研究方法
研究架构
问卷设计
利用学者Parasuraman，ZeithamlandBerry的22项目为基础，参考以往有关物流服务之研究（LaLondeandZinszer1976；Christopher1979；陈明财1992），并参考（林上瑞2001）的问卷设计而来。
问卷内容共分成三大部分
（一）第一部份针对物流业者的顾客其期望质量和实际感受的质量进行调查，分成五个构面，共38题每一项以1-7为衡量尺度，用来了解顾客其期望水平及感受水平
（二）接下来以五个构面之五项整体满意度，衡量尺度同样1-7，进行顾客之满意度调查。
（三）最后受试者的基本数据包括性别、年龄两项。
研究方法
统计方法
1.信度分析：
判段本研究资料的可靠性及研究结果的正确性
2.因素分析：
利用此一技术萃取顾客预期和实际感受的负荷值作为记算各个构
面的加权值
3.T检定：
检定各个构面顾客预期质量和感受质量之间是否有差异
4.变异数分析：
以OnewayANOVA，针对顾客预期和实际感受的差距和满意度
进行分析
研究假设
假设一：
国内顾客对本国务流业者之预期服务质量和实际质量间，无显着差异
假设二：
国内顾客对于外国业者之预期服务质量和实际质量间，无显着差异
假设三：
顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度有显着差异
假设四：
国内顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度无显着差异
假设五：
国外顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度无显着差异
研究限制
（1）在研究限制方面，近年来物流业蓬勃发展，市场林立着众多物流业者，而其服务范围呈现相当的异质性，个家业者有的只针对BtoB有的则是以BtoC为主，但亦有兼营两种业务的厂商，本研究仅只针对包含有BtoC业务且规模甚大业者的顾客群进行问卷调查。
国内部分：
针对大荣货运、新竹客运的顾客
国外部分：
针对DHL及FedEx的顾客
（2）由于时间经费的限制，本问卷为一阶段，预期和实际感受在同一时间让受访者回答，而不是如文献般（PZB）采两次进行大规模测试。
（3）本研究问卷的抽样方式
为便利抽样，本问卷之发放对象为实践大学进修部学生，其中只有部分是真正企业用户。
（4）本研究所使用之问卷，乃综合相关数据并加以修正得来，故包会与含的问题会与原始PZB有所出入，实证分析之构面也会有所不同。
（5）受访者并不都对于物流业者各项服务属性及内容非常了解，因而其圈选的答案可能会影响结果。
文献探讨
服务质量
服务质量有众多不同之定义，有如学者Sasser,OlsenandWyckoff（1978）以材料、人员及设备来定义服务质量，Gronroos（1982）则从技术与功能面来切入服务质量。
但也有学者以符合或超越顾客的期望来当作服务质量的看法，且这几乎是现阶段最普遍使用的定义方式（PZB,1985;BuzzelandGale,1987;Bitner,1990;BoltonandDrew,1991;ReevesandBednar,1994）。
Parasuraman,ZeithamlandBerry认为绝大部分商品在销售以前，都无法衡量、计算、测试进而验证。
此外顾客及雇员对服务质量的认定也不同，有效衡量组织的服务质量是企业刻不容缓的事情。
QuelchTakauchi（1983）认为服务质量需分三个段来衡量，因为在消费前、消费时、消费后的行为不相同，每各阶段都有不同的考虑因素
（1）消费前
公司品牌及形象、过去经验、顾客口碑、商店信誉等等
（2）消费时
绩效衡量标准、对服务人员的评价、保证条款、服务与维修政策等
（3）消费后
使用安装的便利性、维修和顾客抱怨与保证的处置、零件的取得性、服务的有效性、可靠性、相对的绩效
服务质量的衡量
Parasuraman,ZeithamlandBerry（1985），对于服务质量之定义为顾客对服务的期望与顾客接受服务后实际知觉到服务间之差距，我们可用
服务质量＝预期希望的服务－认知感觉的服务来表示。
如果认知到的服务水平期望的服务水平，表示服务质量高；如果认知的服务水平小于期望的服务水平，则表服务质量低。
林阳助（民85）综合多位学者的看法，提出对服务质量的定义：
一、服务质量是指顾客对服务整体优劣程度的评价，是一种认知性的质量不同于顾客的质量；二、服务质量产生于顾客对期望服务质量与认知服务绩效间的比较。
因此，服务质量不仅是一种结果，而且还含括了提供服务的过程何方式。
服务质量是由期望的服务与认知的服务所组成，而两者之间的差距代表了服务质量的好坏
过去有许多学者提出服务质量的概念性模式，其中以剑桥大学的Parasuraman,Zeithaml,andBerry（1985）三位教授所提出的服务质量观念模式最为完整。
他们一方面针对银行业、信用卡公司、证券经纪商、产品维修业等四种服务业的管理人员进行深度访谈，另一方面也针对四种行业的顾客进行集体访谈，番展出一套完整的「服务质量观念模式」，一般通称「PZB」模式。
此一模式提出服务质量有五个缺口（GAP），而这五个缺口就是服务业的服务质量无法满足顾客需求或期望的原因，如果业者要让顾客的需求达到满意水平，就必须缩小这五个缺口的差距。
而这五个差距中，前四个缺口是服务业者提供服务质量的主要障碍，第五个缺口是由顾客认知服务与期望服务所行成的，且第五个缺口是前面四个缺口的函数。
缺口五是顾客对事前的服务期望和接受服务后认知的之间的差距
此缺口是顾客对尚未接受服务前预期的服务水平和接受服务后认知到的服务水平之差距。
如果事后的认知大于事前的期望，则顾客对业者提供的服务质量会感到满意；如果事后的认知未达事前的期望时，则顾客对业者所提供的服务质量会感到不满意，而口碑、个人需求过去经验都会影响到顾客的期望。
因此得知，要使顾客达到满意的服务质量，必须说小此一缺口，因为顾客对服务的期望和认知的差距，决定了顾客对服务质量满意的程度。
此外Parasuraman,Zeithaml,andBerry也将该缺口独立出来，认为单从顾客的期望服务和认知的差距来衡量顾客知觉得的服务质量，并归纳出如下图所示之十个影响服务质量的决定因素，并在1988年对五家服务公司（电器维修公司、银行、电信公司、证券经纪商、信用卡公司）做实证研究后发现有些构面可以合并成一个新的构面余，于是将服务质量的十个构面缩减成五个构面。
为：
（1）可靠性（Reliabilitr）
公司能正确执行所承诺过的服务，是顾客觉得它很可靠
（2）反应性（Responsiveness）
公司会主动帮客户解决问题并且提供迅速的服务
（3）保证性（Assurance）
公司会处处替顾客着想，并且以顾客利益为优先考虑
（4）关怀性（Empathy）
公司拥有现代化设备且注重公司人员外表服装穿着
（5）有形性（Tangibles）
公司服务人员拥有很好的专业知识且服务态度亲切有礼
而形成的一衡量服务质量的量表，为SERVQUAL（SerViceQuality）。
本研究采PZB（1995,1998）将服务质量定义为一种态度，并运用其发展出来的量表级模式，透期透过顾客对服务的期望和实际知觉的差异程度来衡量服务质量。
虽非为Parasuraman,Zeithaml,andBerry学者所针对的五类公司，但是Parasuraman,Zeithaml,andBerry他们也说此一梁表具有良好的信度和效度，可应用在不同的服务产业。
学者对服务质量的衡量有两种不同的看法，一种是以顾客知觉服务与期望服务的差距衡量，一种则以顾客知觉的服务作为依据即可。
PZB（1994b）认为相当多的质量文献，提到期望－认知之间不一致的概念【egSasser,Olson&Wyckoff1978；Lehtinen&Lehtinen1982；Bolton&Drew1991b】。
所以本研究以此一模式来衡量服务质量
以下为学者Parasuraman,Zeithaml,andBerry服务质量构面图表
禮貌性
资料来源：
修改自Parasuraman,ZeithamlandBerry“AConceptualModelofServiceanditsimplicationforfutureResearch”JournalofMarketingVol.28,1995p.48
第三章研究结果
问卷结果
本次问卷发放时间为民国91年四月十五日至五月十五日为止
共发出200份，有效问卷共记134份，国内74份，国外60份。
发放对象为实践大学进修部及部分大学部学生，采当场发放当场回收的方式进行。
研究结果
针对问卷题目分成五项构面
构面
问卷题目
可靠性
1寄送货品能在所约定的期限内抵达目的地
6业者对您的交易数据安全保密，不会外泄或被滥用
24业者有完善的信息系统使得送货得以完善
25业者配送之货物损害率很低
31业者能将正确的商品与数量送抵目的地
38业者的配送人员能小心处理所交付的货物
保证性
9业者建置完善信息系统可随时追踪货品行踪
11业者提供完整的售后支持服务
12物流业者能协助退货退款事宜
15业者提供销售分析、帐务系统等相关服务
17业者常有特惠项目或折扣优惠
19可向业者要求指定货品送达时段
20业者提供夜间配送服务
21业者有代收货款服务
35所交送货品发生破损或错误投递，因而产生之额外费用由货运业者负担
有形性
2业者的寄送点、收货站使您投递便利
3寄送货品所需手续简便
4寄送货物没有最少配送量的限制
5寄送货物可以没有时间的限制
8业者接受您多种不同的付款方式（开票、汇款等）
10在货品抵达以前可向业者要求取消送货
13业者对于不接受运货的条件限制很少
18托送货品可在业者网络上直接下单
29提供电子网页收寻引擎供您查询配送服务/产品
37对于搬运过程中造成的毁损之赔偿，业者有清楚规定及理赔办法
回应性
14业者的服务人员态度亲切
16业者对于您的询问会立即答复
22业者对于延迟送达能预先通知并有补救赔偿办法
26业者能迅速处理顾客之申诉
27业者具有紧急接受订单及配送的能力
30业者能迅速处理定货交货上的错误
33业者重视并整理FAQ供您查询
关怀性
7业者提供相关加值服务（如包装及美化）
23业者能针对您的需求给予量身订做的服务
28业者能提供与您相关产业之报导及情报
32业者会透过网页传递讯息给您并藉此和您联系
34业者能针对您不同的订货量、订货金额给予优惠
36业者设有专业人员在网络上、电话上回答您的问题
服务项目之因素分析与信度分析
构面
题目
因素负荷量
Cronbach’sα
国内
国外
国外
国内
预期
实际
预期
实际
预期
实际
预期
实际
可靠性
1
0.596
0.447
0.574
0.677
0.8905
0.8119
0.8057
0.8820
6
0.710
0.656
0.776
0.618
24
0.849
0.736
0.738
0.808
25
0.918
0.876
0.691
0.629
31
0.861
0.734
0.848
0.848
38
0.889
0.824
0.718
0.741
保证性
9
0.846
0.491
0.841
0.769
0.8739
0.8588
0.8346
0.8015
11
0.783
0.715
0.775
0.647
12
0.780
0.766
0.761
0.661
15
0.530
0.765
0.431
0.802
17
0.761
0.761
0.798
0.704
19
0.836
0.740
0.684
0.683
20
0.686
0.642
0.683
0.605
21
0.502
0.498
0.388
-0.154
35
0.759
0.778
0.608
0.704
有形性
2
0.540
0.589
0.464
0.738
0.8347
0.8224
0.8123
0.8279
3
0.699
0.677
0.614
0.650
4
0.640
0.555
0.805
0.761
5
0.410
0.483
0.483
0.592
8
0.708
0.635
0.478
0.681
10
0.601
0.731
0.611
0.227
13
0.742
0.548
0.769
0.474
18
0.766
0.657
0.525
0.523
29
0.679
0.686
0.525
0.771
37
0.679
0.614
0.727
0.575
反应性
14
0.697
0.714
0.698
0.747
0.9202
0.8769
0.872
0.8820
16
0.783
0.778
0.884
0.765
22
0.903
0.753
0.690
0.733
26
0.864
0.813
0.853
0.783
27
0.879
0.818
0.859
0.674
30
0.820
0.735
0.769
0.823
33
0.817
0.725
0.665
0.834
关怀性
7
0.550
0.507
0.574
0.666
0.8482
0.8391
0.8013
0.8608
23
0.760
0.776
0.836
0.770
28
0.797
0.736
0.809
0.829
32
0.854
0.852
0.772
0.772
34
0.722
0.730
0.804
0.888
36
0.860
0.845
0.390
0.662
问卷中的38项题目，分成国内国外、预期和实际感受来进行因素分析，利用主轴法（MethodofPrincipalAxes）中的主成分分析法（PrincipalponentAnalysis）进行因素分析，并以直交转轴的（OrthogonalRotation）变异数最大法（Varimax）来萃取因素。
由以上因素分析可以发现，因素负荷量普遍都大于0.5。
再针对五项构面进行Cronbach’sα来进行内部一致性检定，一般而言，α若小于0.35，则信度相当低；α介于0.35至0.7则尚可接受，若大于0.7则表示信度相当高（Guielford，1965），Nunnally建议Cronbach’sα值至少要大于或等于0.7才是可以接受的范围。
由上面的表格显示，信度都大于0.8000，表本问卷的内部一致性非常高。
每一个构面再经由计算（题目×负荷值）之加总作为该一构面的代表值
总共得出五项构面预期和实际感受的权数值。
接下来再利用成对样本t检定，检测国内与国外五项构面，预期与实际感受质量是否有显着的差异存在。
成对样本为每一构面之（预期值&感受值）
得出顾客对国内国外每一构面之t值
国内
国外
T值
P值
T值
P值
可靠性
5.542
0.000
16.423
0.000
保证性
5.270
0.000
13.101
0.000
有形性
6.046
0.000
13.327
0.000
反应性
6.232
0.000
14.111
0.000
关怀性
3.239
0.002
13.172
0.000
结果发现不论是国内或是国外，五个构面预期和实际感受的P值除了国内的关怀性是0.002外其余都是0.000，表式其差异非常显着。
假设一：
国内顾客对本国务流业者之预期服务质量和实际质量间，无显着差异（推翻）
假设二：
国内顾客对于外国业者之预期服务质量和实际质量间，无显着差异（推翻）
所以假设一与假设二都不成立，意即顾客对于不论是国外或国内的物流业者之预期与实际感受间有显着的差异存在。
根据以上的五个构面，整合国内国外的样本，利用单因子变异数分析（OnewayANOVA）试图找出预期和实际感受差距（GAP）和满意度的关联。
此处的GAP为（预期值－实际感受值）
GAP1
GAP2
GAP3
GAP4
GAP5
可靠性
预期－实际
保证性
预期－实际
有形性
预期－实际
反应性
预期－实际
关怀性
预期－实际
接下来再利用因素分析萃取本国顾客对国内及国外五项构面的满意度负荷值作为计算整体满意度的标准
国内
国外
S
S1
S2
S3
S4
S5
S1
S2
S3
S4
S5
萃取值
0.435
0.677
0.722
0.504
0.645
0.702
0.813
0.771
0.675
0.544
S1-5分别为顾客对业者服务中的可靠性、保证性、有形性、反应性、关怀性五构面的满意度之评分
顾客对国内国外的
整体满意度为
五个构面之S值分别乘上其萃取值然后加总而来
针对顾客预期和实际感受知差距和其整体满意度进行
GAP
Mean平均数
F值
P值
GAP1
1.1190
4.313
0.000
GAP2
1.3870
2.802
0.000
GAP3
1.1094
2.273
0.003
GAP4
1.4156
3.513
0.000
GAP5
1.4534
2.924
0.000
从上面数据显示，从五个构面来看，顾客预期和实际感受的落差（GAP），和满意度呈现非常显着的不同，也就是说，顾客预期和实际感受的落差（GAP）会对满意度有很大的影响。
假设三：
顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度无显着差异（推翻）
所以顾客预期和实际感受质量的差距的确会影响其满意度
另外同样再利用OnewayANOVA针对国内国外业者分别作其差距和其整体满意度的分析
GAP
国内
国外
F值
P值
F值
P值
GAP1
1.896
0.151
29.795
0.000
GAP2
1.578
0.236
4.579
0.001
GAP3
1.316
0.347
15.578
0.000
GAP4
2.167
0.105
8.151
0.000
GAP5
3.202
0.032
3.464
0.005
结果发现国内部分的GAP和满意度之间没有呈现显着的相关联，因其p值都未达显着水平（p＜0.05），然而国外的GAP和满意度之间则相较于国内呈现显着的关联性，其p值都小于0.05，且其中代表着可靠性、有形性、反应性的GAP1、GAP3、GAP4还非常显着。
所以
假设四：
国内顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度无显着差异（成立）
假设五：
国外顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度无显着差异（推翻）
第四章结论
结论与建议
从上面的研究我们知道，在本研究下的五个构面，可靠性、保证性、有形性、反应性、及关怀性，顾客预期和实际感受质量之间的确存在所谓的差距（GAP），物流顾客不但对物流业者的各项服务构面有先入的质量期望，且实际感受和这项预期间存在着显着的差异，此种现象对于国内及国外物流业者皆然。
物流业者可针对本研究之构面及问卷项目探讨本身提供服务之尚不足处以作为改进加强的地方。
另外我们也发现引用学者Parasuraman,Zeithaml,andBerry所提出来衡量服务质量之构面，对于物流业的顾客而言都是重要且具影响力的构面，对于日后欲研究此一领域的后进，提供了一个句续努力的基石。
本研究也显示顾客预期和实际感受质量之间的这项差距和其对业者之满意度有显着影响，对于处在一个以客为尊、顾客至上时代的任何企业，让顾客感到满意是企业永续经营的不二法门，所以物流业者为了要能使顾客满意，绝对需要致力于将此一个GAP缩小。
最后本研究也发现国内顾客对于国内与国外物流业者的差别，对于本国物流业者，本国顾客对于预期和实际感受之差距（GAP）和其满意度并未呈现显着的不同，而对国外物流业者却有显着的不同。
顾客对于国内业者服务之满意度是否由其它因素所决定，再如顾客对本国和外国物流业是否有基本上认定的不同以致造成此一现象是国内物流业者值得观察及注意的地方。
参考文献
1.Parasurman,AValarieZeithmal,andLeonardBerry“AConceptualModelofServiceQualityanditsimplicationsforFutureResearch”JournalofMarketingP.41-50Fall,1985
2Parasurman,AValarieZeithmal,andLeonardBerry,“SERVQUAL:
AMultiple-ItemScaleforMeasuringConsumerPerceptionsofServiceQuality”JournalofRetailing,Vol.64No1,P12-40,Spring1988
3Parasurman,AValarieZeithmal,andLeonardB
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