打造高绩效销售团队.docx

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打造高绩效销售团队

课程意义

——为什么要学习本课程？

（学习本课程的必要性）

☆抵御市场风险的能力不强，应变能力差；经营管理漏洞百出，对手和员工乘虚而入；销售管理处于高风险、高成本的环境中；缺乏团队精神，销售队伍专业素质差；缺乏专业的销售管理人员；业务人员高流失率……上述一系列问题正困扰着许多企业。

在本课程中，狄振鹏老师将针对以上问题，为企业答疑解惑，目的旨在帮助企业建设、管理和运作销售队伍，培育一批忠于企业、富有战斗力的销售人员，打造高绩效的销售团队。

★课程目标

——通过学习本课程，您将实现以下转变

1.全面了解营销管理、营销队伍管理的基本原则

2.培养企业营销竞争力，建立完善的销售管理体系

3.把握营销管理技巧，对难以控制的营销过程做出正确决策

4.明确营销策略、管理职责、营销组合等管理实务

5.强化市场开发、销售成交、售后服务等专业销售技巧

★课程对象

——谁需要学习本课程

★人力资源部经理

★ 营销经理

★销售部门主管

★讲师简介

狄振鹏

☆高级营销管理顾问、资深专业行销训练师，出色财智杠杆训练联盟培训总监，上海交大管理学院培训中心等多家单位培训讲师，获2004年中国“十大杰出培训师”称号。

曾任国际金融集团高级营销经理、培训经理，麦肯锡管理咨询项目推广经理等职。

从事管理、营销培训及策划十多年，主持开发营销与管理类培训课程十多种，参与国内企业营销策划、CI推广和企业员工管理培训400多起。

擅长于行销、服务技能和管理模式训练，培训经验4000多小时，效果卓著，深受好评。

★课程提纲

——通过本课程，您能学到什么？

第一讲营销管理概述

1.引言

2.营销管理的概念和现状

第二讲销售管理现状

1.销售管理五要素

2.中国企业销售管理的困境

3.中外企业销售管理的差异

4.控制销售管理的两大资源

第三讲销售团队管理

（一）

1.销售队伍的设计—目标

2.销售队伍的设计—战略

3.销售队伍的设计—结构

4.销售队伍的设计—规模

5.销售队伍的设计—报酬

第四讲销售团队管理

（二）

1.销售团队的推销原则

2.销售团队的建设、管理与运作

3.管理分析与决策方法

4.建立高效团队

第五讲销售团队管理（三）

1.销售人员的招聘

2.销售人员的甄选

第六讲销售团队管理（四）

1.销售人员的培训

2.销售人员的职业生涯规划

3.销售队伍的激励

第七讲绩效与过程管理

1.行为、过程管理

2.关键业绩指标（KPI）

第八讲绩效评估与销售活动的管理

1.销售活动管理报表

2.经营管理分析会议

3.绩效评估

4.营销例会

第九讲提升销售技巧

1.销售人员的专业素质

2.心智修炼

第十讲专业化销售流程

1.确定目标和计划

2.准备拜访

3.接近客户与促成成交

4.拒绝处理与售后服务

第十一讲有效的培训辅导

（一）

1.培训辅导概述

2.提高新人的留存率

3.职场实战训练技巧

第十二讲有效的培训辅导

（二）

1.实战训练方法分享

2.早会经营运作

3.陪同拜访

4.个别辅导和电话辅导

第1讲营销管理概述

【本讲重点】

1.引言

2.营销管理的概念和现状

基本管理概述

1.营销的概念

营销是个人和集体通过创造、提供物品，并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，其实质是一个交换的过程。

营销同时也是一种企业经营哲学的思想，现代的企业经营哲学认为：

营销即为客户创造价值，或者说创造客户价值。

营销中实际上存在着一条价值链，只有给客户创造价值，才可以创造企业的财务价值，继而创造员工的价值，员工有了积极性，才能更好地去创造客户价值。

因而，创造客户价值已经成为很多企业的一个战略。

传统盈利模式单纯依靠扩大销售，不断占有市场份额，固然可以使营业额提升，但利润往往没有同步增长，原因可能有：

图1-1企业价值链图

系统的原因，即同品质产品成本上升、相应价格下降等原因；

企业原有客户不断流失。

因此，为了提高利润，企业就要做到：

开发好企业的客户资源；

服务好客户，不断地建立满意忠诚的客户群。

2.营销管理概念

营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。

这一概念的涵义就是：

营销管理是一个过程，即分析、计划、执行和控制。

此外，营销管理同时也是需求管理，其任务是按照一种帮助企业达到目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。

具体说来，就是搜集相关信息，研究分析客户的需求，注意不断挖掘客户内在的需求，然后努力去满足这些需求的过程。

市场营销基本要素

1.传统市场营销要素

传统的市场影响要素通常可称为4P组合，即：

产品（Product）；

价格（Price）；

促销（Promotion）；

分销渠道、地点（Place）。

这些要素往往都是由企业决定的，也就是以企业为中心，这种理念现在显然是行不通的。

2.现代市场营销要素

现代企业的市场营销要素已经由4P转化为4C，即现代营销管理的理念已经从以企业为中心转化为以客户为中心：

由产品转为消费者需求及问题解决方案（CustomerSolution）；

价格转为消费者的购买成本（CustomerCost）；

促销转为与消费者之间的双向沟通交流（Communication）；

分销渠道和地点转为购买的方便性（Convenience）。

现代企业市场营销基本要素从原来的4P变为4C

图1-2市场营销基本要素转化示意图

【案例】

1995年全国银行系统进行储蓄网点大并购，因为很多储蓄网点设立的不合理，或是经营管理不善，所以产生了亏损，这些网点撤消后，改设为自助银行或是留下ATM自动提款机，方便了客户的使用，也降低了运营成本，反而扭亏为盈。

营销管理观念

目前全球企业是在以下五种观念指导下进行营销活动的：

1.生产观念

即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。

所谓的“皇帝女儿不愁嫁”。

2.产品观念

即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信“酒香不怕巷子深”，只要企业能提高产品的质量和增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其他，如销售方式。

3.推销观念

又称销售观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。

即“酒香还要勤吆喝”。

推销观念主要用于那些非渴求商品，例如：

保险、百科全书、墓地等等。

4.营销观念

是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

图1-3推销观念与营销观念对比示意图

5.社会营销观念

社会营销观念是营销观念的发展和延伸，要求营销者在营销中不仅要照顾自身利益，还要考虑社会与道德问题，必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

第2讲销售管理现状

【本讲重点】

1.销售管理五要素

2.中国企业销售管理的困境

3.中外企业销售管理的差异

4.控制销售管理的两大资源

销售管理现状

销售管理的五要素

销售管理的五要素分别是：

1.产品流

产品流即物流，是企业所生产产品的存货、流通、销售情况。

2.资金流

即产品销售后资金回笼的相关情况。

3.信息流

销售人员在与客户交流中还要进行情报搜集，情报搜集以及与客户的信息沟通都应该是双向的，也就是在把产品的信息向客户沟通的同时，把客户的需求、看法、意见也搜集回来。

缺少了这些必要的信息，就不能适应市场变化的趋势，就会在市场竞争中失利。

4.信用流

企业营销要非常注重客户的信用，要对客户建立一套完整的信用管理体系，必要时借助于金融机构，减少因信用问题给企业的市场竞争带来的消极影响。

【自检】

某企业与一名客商初次洽谈生意，客商要500万的货物，并要求先将货发到再付款，企业决策者不了解对方的信用程度，担心货到后对方不付货款。

请您帮助该企业想想解决这一问题的办法。

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见参考答案1-1

5.情感流

所谓情感流，就是企业和客户进行交往时，除了产品销售外还要与其进行情感的交流。

在中国，购买和交易的背后更多影响的是信任、关系和情感。

这样建立起来的客户关系才能更持久更稳固。

销售管理的基础

销售管理有两大基础：

1.组织管理的体系

组织管理体系就是关于人员的管理，即开发、激励销售队伍，调动积极性，提升业绩等。

2.业务管理的流程

业务管理的流程包括：

开发、管理客户，进行成本、信用控制，促进销售。

中国企业销售管理的困境及原因

1.销售管理的困境

目前中国企业销售管理的困境有：

抵御市场风险的能力不强，应变能力差，寿命不足7年；

经营管理漏洞百出，对手和员工乘虚而入，处于高风险、高成本的环境中；

缺乏团队精神，销售队伍专业素质差，专业销售管理人员缺乏，业务人员流失率高。

2.销售管理不足的原因

造成销售管理不足的原因可能有：

成本预算和财务控制上有缺陷，造成经营成本过高；

信用管理系统缺乏，造成高风险；

人力资源的管理、开发和培训意识不够；

企业销售信息管理和客户管理落后；

企业内部员工的评估、奖励不科学，简单量化，唯业绩是图，无长期稳定感。

企业与销售人员谋求的利益及应做好的工作

1.企业与销售人员谋求的利益

企业与销售人员所谋求的利益如图1-3所示，虽然表面上有所不同，但实际上这些利益只有建立在企业和销售人员的共同发展上才能更好实现，因而两者的利益是存在共同点的。

图1-4企业与销售人员谋求利益对比示意图

2.企业和销售人员应做好的工作

为了谋求共同发展，企业和销售人员在追求利润和个人收入之外应当分别做好的工作如图1-5所示：

图1-5企业与销售人员应做工作示意图

中外企业销售管理对比

1.中外企业销售管理的差异

中外企业在销售管理方面存在一些巨大的差异，如图1-6所示：

2.中外企业销售上的差别

中外企业在销售上也存在着一系列差别，如图1-7所示：

3.中国企业销售管理变革

中国企业销售管理需要进行必要的变革：

图1-8中国企业销售管理变革示意图

更新销售管理的理念；

建立健全销售管理体系；

学习使用先进的销售管理技术；

掌握销售团队的管理方法：

①业务管理，即完成业务指标，也就是对计划、客户、成本和信息方面的管理；

②人员管理，或称团队管理，也就是人力资源的管理，包括组织建设、教育训练、行为过程的控制和最后绩效的评估。

控制销售管理的两大资源

销售管理的两大资源应当分别加以有效控制：

1.客户资源

客户资源属于企业，必须牢牢控制在企业手中，依靠团队作战获得企业利润的增长。

而不能掌握在员工手中，否则很可能会造成个别销售人员依仗手中的大客户要挟企业的不良状况。

2.销售队伍的人力资源

销售队伍不能成为散兵游勇，而要经过严格的选拔和足够的专业训练，使其从思想观念到必要技能都尽量达到最先进、最国际化，成为一支训练有素、有战斗力的销售队伍。

销售管理的体系

销售管理的体系实际上就是公司对自身的销售团队设定游戏规则，从而管理好销售团队，再通过销售团队控制好公司的客户资源，从而提高公司的整体销售实力。

【本讲小结】

本讲的重点是营销管理概念和现状。

首先对营销管理进行了概述，介绍了营销、营销管理的相关概念，阐述了市场营销基本要素的转变，列举了指导营销活动的五种营销观念。

随后介绍了营销管理的现状，其中包括销售管理的五要素和两大基础，列举了中国企业销售管理的困境并分析了不足的原因，通过对比企业和销售人员所谋求的利益分析了为追求共同发展双方所分别应做的工作，然后通过对比中外企业在销售管理、销售上的差异，阐述了中国企业所应做出的必要变革举措，最后介绍了如何控制销售管理的两大资源，以及销售管理体系的相关概念。

【心得体会】

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第3讲销售团队管理

（一）

【本讲重点】

1.销售队伍的设计—目标

2.销售队伍的设计—战略

3.销售队伍的设计—结构

4.销售队伍的设计—规模

5.销售队伍的设计—报酬

销售队伍的设计

销售队伍的设计主要包括五个方面：

目标、战略、结构、规模以及报酬。

销售队伍的目标

1.传统目标

在设计销售队伍时，首先要明确销售队伍的目标，以往的销售目标就是“销售、销售、再销售”。

没有一定的标准、规章、细则，只要销售人员能把产品售出并收回货款，就是销售高手。

2.现代目标

21世纪企业对于销售队伍的目标定位则更多地放在客户身上，将客户视为分享利润的合伙人，时刻关注如何进一步降低成本，如何提高销售，如何使企业更赢利。

销售队伍的战略

1.三个适当

每家公司必须策略地充分运用销售队伍，在适当的时间以适当的方式访问适当的顾客：

适当的时间

为选择与客户接触的适当时间，应当了解客户的生活习惯，即了解客户在何种时间段内进行何种活动，在什么时间最容易接纳销售人员的访问。

适当的方式

除去适当的时间外，还应当考虑到客户的喜好和习惯，选择适当的方式。

适当的顾客

选择客户要有所为有所不为，不是所有的人都可以成为您的客户，要有目的、有选择地挑选客户。

2.现代推广的接洽方式

现代推广的和客户接洽的方式有：

与客户一对一洽谈；

销售小组对一群客户；

推销会议；

业务员对一群客户；

销售联谊会、现场展示会；

销售专题研讨会。

销售队伍的结构

1.常见销售队伍的结构

常见的销售队伍结构有：

按地区组成销售队伍

根据地理位置划分出若干区域，并配以相应的销售团队。

按产品组成销售队伍

按照销售产品的不同组队，相同或同一系列的产品由同一销售队伍进行销售。

按顾客结构组成销售队伍

将客户按照重要程度或是年龄、性别、职业等因素划分成不同的组，并配以相应的团队。

复合的销售队伍

综合以上三种形态组成的销售队伍。

2.销售队伍结构的要点

不论使用何种销售队伍结构，都要注意一点：

最大化地利用客户资源并给客户最好的方便和服务。

销售队伍的规模

1.业务员数量的关键性

业务员是公司极具生产力和最昂贵的资产之一，因为业务员人数增加就会使销售量和成本同时增加。

2.计算基数

一个区域的销售队伍需要多少销售人员才合适呢？

这里推荐一个国际水准的销售人员计算的基数：

某地有1000个A类大客户，2000个B类一般客户。

企业一年预定拜访A类36次，一月3次；B类12次，一月1次。

如果每个销售代表每年能够进行1000次访问，则需要60名专职业务员。

以此计算，按照国际水准，每个业务员在工作日内平均每天大概要进行4次访问。

销售队伍的报酬

1.基本报酬方式

销售队伍一般有三种基本报酬方式：

纯薪金制

即对销售人员实行固定的工资制度，而不管当期销售任务完成与否。

其优点是公司管理简单化，降低队伍流动性。

纯佣金制

即按销售额（毛利、利润）的一定比例进行提成，作为销售报酬，此外销售人员没有任何固定工资，收入是完全变动式的。

其优点是能够吸引更好的销售人员，减少了督导，控制了成本。

薪金佣金混和制

综合前两种方式，取两者之长。

2.薪酬奖励制度

销售队伍还应制定相应的薪酬奖励制度。

薪酬策略

①薪酬是留住人才和激励士气的一个重要基础因素；

②薪酬是企业回馈的金钱和提供的服务、福利及发展机会；

③费用超支、品质不良、工作失误才是真正的成本损失。

制定原则

①互利双赢：

劳资平衡、双方得益；

②简单明了：

不必太过复杂、难以计算；

③公平公正：

一视同仁、晋升通畅；

④多劳多得：

高绩效、高收入；

⑤水准适合：

与当地水准相比有一定优势；

⑥激励作用：

符合员工内心需求期望。

薪酬形式

①固定工资制：

稳定，但易挫伤积极性，成本高；

②销售佣金制：

有积极性，但波动，管理困难；

③销售奖金制：

底薪另加浮动奖金；

④薪金佣金制：

底薪另加佣金复合制；

⑤差旅费用：

按预算或比例控制。

【自检】

某销售型企业，其基准业务量为每月30万，营销分配占销售额的20%～23%。

当地居民年平均收入为1万元，拟采用薪金佣金制。

销售人员分为四个等级：

试用、正式、主管和经理。

另外主管和经理需有一定的团队管理津贴。

请您根据以上情况，帮助该企业设计薪酬组织架构和晋升考核方案。

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同的行业、不同的产品，其薪酬组织架构可能不尽相同，因此设计时需要考虑到方方面面的因素，不要只顾及一个方面。

没有绝对值的标准答案，但应站在员工的立场上多想想，我的投入回报合理吗？

对我有激励性吗？

第4讲销售团队管理

（二）

【本讲重点】

1.销售团队的推销原则

2.销售团队的建设、管理与运作

3.管理分析与决策方法

4.建立高效团队

销售队伍管理及推销原则

销售队伍的管理步骤

销售队伍的管理步骤包括：

1.招聘和选才

这一步骤属于增员选择系统，要进行严格的筛选。

2.培训

严格甄选后的销售代表还要进行相关的教育、训练，属于培训体系。

3.监督

在销售代表行为过程中，还要对其加以基础的监督。

4.激励

销售代表的工作性质很容易使销售人员产生心理疲劳，这时候就必须运用好各种手段对其进行激励，促使其保持工作的激情。

5.评价

建立合理的评估和奖励机制，使销售代表的作业品质得到正确的鉴定、评价，使他们感到自己的工作得到了应有的肯定。

客户访问标准

对销售人员而言，时间是生意中投资的成本，因此拜访路线、计划、行政事务和作业的时间都要认真地进行规划。

制定每个销售员的客户访问标准，也帮助其有效分配时间，并对其行为过程进行管理的重要举措。

关于客户访问标准的制定，我们可以参考美国销售人员的相关参数：

1.客户访问标准

美国1999年销售人员平均日访4.2次。

根据我国实际情况，应该要求销售人员至少每天2访，提倡3访。

2.潜在客户访问标准

美国销售人员25%的时间用于潜在客户，3次不见成效就放弃。

推销原则

1.推销流程

推销流程包括以下七个步骤：

寻找潜在客户，鉴定其资格；

准备工作；

接近方法；

讲解和示范表演；

处理反馈意见；

达成交易；

后续和维持工作。

2.谈判技巧

销售人员只会单纯地向客户介绍产品的优点是不够的，因此企业还要对销售人员与客户之间沟通、谈判的技巧加以训练。

3.关系营销

交易完成并不代表工作完成，还要注意维护与客户的长期关系，这是我国的销售人员尤其要进一步加强的。

设计和管理销售队伍的步骤

设计和管理销售队伍的步骤如图2-1所示：

图2-1设计和管理销售队伍步骤示意图

设计和组建一支销售队伍

先设定销售队伍的目标是客户的利润伙伴，再研究销售队伍的战略是单兵作战还是团队协作，研究销售队伍的结构组成方式，并根据市场容量和客户需求来决定目前和未来的销售队伍规模。

最后设计制定最适合的薪酬方案和激励系统。

建立一套销售队伍管理的流程和规则

建立合适的招聘渠道并按企业的标准进行甄选人才，然后建立一套员工的教育训练体系来提升员工的销售技能，在拜访客户的作业过程中，营销主管应多多陪同拜访和现场指导纠偏，员工有好的表现和进步时应及时表扬和激励，每个月或一季度应对销售员的销售成交结果和行为过程表现进行绩效考评和评价，以制定下阶段的培训计划，并与员工收入利益挂钩。

销售队伍综合战斗力的提升和改善

除了传统的七步骤推销技术训练外，还要提高员工与客户进行双赢合作的商务谈判技巧，另外让员工更注重与客户建立长期合作的关系，并具备关系建立和赢得信赖的系列专业技巧。

销售队伍的建设管理和运作

销售队伍的建设管理

1.营销经理的管理职能

营销经理的管理职能是计划、组织、人事、指挥和控制。

相对应的管理循环是著名管理学家戴明提出的，叫做PDCA，即计划、执行、检讨和改进。

这些通常被分作三大单元，即计划、执行和控制。

2.管理人十大职责

作为一名管理人，应履行的十大职责是：

制定部门发展规划和价值使命；

明确长、中、短期工作目标；

确定部门工作任务并建立运行程序；

确定部门工作计划；

组织部门人员；

建立教育培训计划与管理机制；

建立沟通平台和团队文化；

建立激励与奖惩机制；

建立授权与监控辅导机制；

发现与解决问题。

3.营销经理的绩效项目

营销经理的绩效项目包括六大类：

研究：

市场趋势、市场潜力；

争取客户：

销售、计划、营销策略；

广告：

广告设计、计划、实施；

撰写：

提案、手册、说明；

客户关系：

倾听诉怨、管理、服务；

产品评价：

试销、市场实验、调研。

4.管理分析与决策方法

营销经理相关的管理分析和决策方法有：

SWOT分析法

又称自我诊断法，即从内部因素和外部环境两个方面来研究分析自身的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）。

利用这种方法可从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。

这种分析有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。

5W1H法

详细描述事务的具体情形：

谁做（Who）、为什么做（Why）、做什么（What）、什么时间做（When）、什么地点做（Where）以及怎样做（How）