卷烟商品营销中级技能笔记终极版.docx

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卷烟商品营销中级技能笔记终极版

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说明:

A、这些内容为三本书的考点内容，均从书上摘录下来的，仅供复习使用。

B、有些题号是相同的，比如28和*28，35和*35、这些没有特殊意义的，只是省于重新编号而加的。

C、建议把这个文档复制到自己的手机里，以便可以复习时使用。

安卓系统的手机建议安装“quickoffice”、“wpsoffice”这些有“搜索”功能的软件，以便可以快速的“搜索”到自己要查看的题目和内容。

另外可以打印一份可以随时复习。

（缩小打印技巧:

打印时选择“每页4版”就可以了。

）

D、建议题目编号不要修改，大家找到相应的题目后可以互相通知一声，以便节省时间。

1.卷烟市场分析的类型:

专项调研分析、周期性市场分析

2.卷烟市场分析的维度:

市场维度、品牌维度、零售客户维度

3.市场分析的方法:

归纳全貌（集中趋势、离散水平）、目标达成分析、竞争分布分析、趋势性分析（时间序列法、季节指数法、波动趋势）、因果分析

4.分析报告的撰写，一份结构完整的分析报告通常包含以下要素:

（1）报告主题;

（2）市场背景简述;（3）信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）;（4）总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要;（5）分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。

（6）意见建议或下阶段的实施计划。

5.综合性市场分析:

市场维度分析、品牌维度分析、客户维度分析

6.信息资料处理与分析的三个步骤:

信息的初步整理{调研信息的审核（调查是否真实有效、问卷信息是否完整客观）、编码、数据录入与清理（数据录入、逻辑检查、数学检查）}、调研数据分析、调研报告的撰写

7.调研信息的初步整理包括三步:

审核、编码、录入

8.问卷数据出错环节及处理措施、检查出错误之后的处理

出错环节处理办法

1、数据录入出错（输入错;输找到原始纸质问卷，修正录入数据

入遗漏）

2、答卷者填问卷过程中出错填有留下联系方式，通过电话针对出错的问题的重新访问;没有留

错;漏填）下联系方式，做无效问卷处理

3、问卷造假问卷作废

9.数据分析方法分为三层:

数据图表化、描述性统计、显著性分析。

10.调研结果图表化:

调研数据表（单一答案列表、多种答案列表分析、交叉分组表、横列表分析）、调研数据图形化（线形图、饼状图、柱状图）

11.描述性统计:

集中趋势的统计、离散趋势的统计

12.显著性分析:

提出待解决的问题、建立模型

13.终端监测数据的复核:

监测复核的内容、复核要求

14.监测复核（数据复核）的内容:

完整性复核、及时性复核、准确性复核（信息系统的逻辑复核、现场帐实盘点）

15.复核要求:

（1）进入分析的数据应首先经过信息系统的上述检验，并剔除了异常数据，以确保:

1）信息均已同步上传，没有缺失;2）空白数据或缺漏数据的记录已被剔除;3）进行逻辑验证，并剔除了逻辑错误数据

（2）信息系统应该能提供几类异常信息报表，这样相关负责人可以很方便地发现，并进一步进行人工复核。

这些信息应包括:

1）空白记

）公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告，以便及时录，或数据缺漏;2）延迟提交的信息;3）错误或异常数据（3

联系客户经理或信息部门予以解决:

1）及时发现和处理信息系统接口问题;2）安排客户经理与样本客户及时沟通纠正;3）对个别数据有疑问的样本客户进行帐实盘点;4）监测点考核与替换的依据（4）应对监测样本做定期或不定期进行实盘确认，并且及明纠正信息系统中的错误数据。

16.卷烟需求的特性:

趋势性、周期性、季节性、随机性

17.需求预测的分类:

按预测结果分类（总量预测、品类预测、单品预测）、按预测周期分类（年度预测、半年预测、月度预测）

18.移动加权平均法:

加权需求量=市场需求量*需求量权数

9.指数平滑法:

下期预测值=上期预测值+a（上期实际需求量-上期预测值）1

即是:

，a*（,）fffdtt，1tt

20.安全库存量=最低库存量+日均销量*采购前置期;库存最高限量=安全库存量+单次订货量

实际销量=（上次库存+上次订货）—本次库存;安全存货量=实际销量*1.4;本次订货量=安全存货量—本次库存

21.季节波动预测法:

（1）计算中心移动均值Z=（X1+X2+X3+X4）/4

（2）计算趋势值Q=（Z1+Z2）/2（3）季节变化基数Ji=Xi-Qi（其中，Ji为第i个样本的季节变化值，Xi为第i个样本的需求量，Qi为第i个样本的趋势值）（4）季节均值调整（5）季节性波动预测

22.定性预测的方法:

集合意见法、德尔菲法

23.德尔菲法的具体步骤:

（1）选择专家组成员、

（2）通过事先设计好的标准问卷进行调查（或电子邮件），从各个参与者处获得预测信息（包括对预测所假设的前提和限制）（3）汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家（4）再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题（5）如有必要，重复步骤（4）。

将最终结果发给所有专家。

24.目标分解的维度:

按空间关系分解（纵向分解、横向分解）、按时间关系分解（季度采购计划或月度采购计划、长期目标中期目标短期目标）

25.库存管理的最终目标:

及时和成本最低。

26.库存管理的目标:

缩短前置期;优化库存结构、降低库存水平

27.库存品项分类方法有两种:

ABC分析法和货源定位模型。

28.ABC分析法:

把累计至前60%-70%的品项归为A类，累计至80%-90%的品项归为B类，最后10%左右的品项归为C类。

*28.货源定位模型:

29.货源组织工作的绩效评估:

需求满足率（需求满足率=客户实际订购量/客户提报需求量×100%）、存销比（月存销比=月末库存/月总销售×100%）、履约率、零售客户货源满意度、采购前置期

30.通常的库存补充系统有三种类型:

再订货水平系统（固定订货数量，可变订货间隔）、定期检查系统（固定订货间隔，可变订货数量）、需求驱动的精益供应系统（按需求的准确数量及时间订货）

*30.前置期管理:

用于缩短前置期和提高前置期估计准确性的技术有:

（1）平衡线供应商监视（LOB）

（2）供应商管理库存（VMI）（3）企业流程再造（BPR）（4）产业和政府动议

31.品牌内涵:

知名度、美誉度、市场表现、信誉价值

32.品牌要素:

品牌名称、品牌标识、品牌口号

33.在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑:

（1）卷烟品牌对消费者的价值传递

（2）卷烟品牌在市场中的表现（3）卷烟品牌的竞争前景

34.价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值

35.基于品牌资产的调研分析:

（1）卷烟品牌价值传递分析，在卷烟品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察:

1）品牌是否满足了消费者需求2）品牌是否具有最优的性价比3）品牌否实现了卓有成效的价值沟通

（2）卷烟品牌市场表现分析，卷烟品牌市场表现指标体系:

品牌知名度、品牌美誉度

（3）卷烟品牌竞争前景分析:

品牌忠诚、品牌关联性（品牌联想、品牌形象）

*35.卷烟品牌认知模型:

卷烟品牌美誉度模型

落在A区的品牌识别度低，而且记忆度低，说明该落在A区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌

卷烟品牌处于市场导入期，品牌经营和推广需要加强;处于市场导入期，产品品质和品牌推广工作都还做得不够;

落在B区品牌识别度高，记忆度低，这意味该卷烟品牌落在B区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌

为知名度高的不成熟品牌;臭名远扬，岌岌可危;

落在C区的品牌识别度低，而记忆度高，说明好产品落在C区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品

品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多;“养在深闺人未识”;

落在D区的品牌高识别度高记忆度，表明该品牌为落在D区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟

知名度高的成熟品牌。

的表现，意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力。

36.目标市场策略:

集中性目标企业选择一个或几个细分化的专门市场，集中所有力量进行品牌经营，充分满足市场需求，在该品牌获得成功后再进市场策略行品牌延伸。

这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。

选择专业化企业选择若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，为不同的顾客群提供不同的产品或服务。

这种策略有利目标市场策略于分散企业的经营风险，但要求企业具备多头经营的强大实力，否则会顾此失彼。

专业化目标专业化目标市场策略包括产品专业化策略和市场专业化策略。

前者指企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客，市场策略后者指企业生产各种产品，以满足某一个顾客群的不同需要。

无差异性目企业忽略各细分市场之间的差异，只注重各细分市场的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场标市场策略上大多数消费者的需求。

采用这一策略的企业，一般都实力强大，有广泛的分销渠道和统一的广告宣传。

差异性目标企业以多个细分市场为目标市场，分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，以满足各细分市场的需求，这是近市场策略年来国内外一些规模较大的企业都普遍采用的一种策略。

37.品牌定位的策略:

产品角度的策略（产品属性定位、产品利益定位、产品类别定位、产品价格定位）、消费者角度的策略（消费群体定位、生活方式定位、购买目的定位）、竞争者角度的策略（首席定位、关联比附定位、俱乐部定位）

38.卷烟品牌整合推广的十个要点:

卷烟品牌是推广的核心、推广的重心是营造品牌关系、品牌推广要“以客为尊”、品牌推广旨在厚积品牌资产、“整合”具有多重含义、企业内部整合、品牌整合推广要求全员参与、品牌特征信息的一致性、接触管理、建立数据库

39.卷烟品牌传播创新方式:

口碑、吸烟体验吧、植入式广告、网络品牌社区

40.品牌的生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段

41.传播工具的综合运用:

品牌导入期的传播、品牌成长期的传播、品牌成熟期的传播、品牌衰退期的传播

42.品牌生命周期各阶段传播工具汇总

品牌生命周期阶特点目标传播工具

段导入期销量小，利润亏损知名度服务推广、免费样品、口碑等

成长期销量迅速提高，利润上升美誉度印花促销、赠品促销、公关推

广等

成熟期销量增长缓慢，甚至有下忠诚度文化传播、企业形象推广、烟

降趋势，利润最高友俱乐部等

衰退期销量量和利润日益下降维持知名度、美营业推广等

誉度和忠诚度

43.识别品牌生命周期的方法:

类比判定法、普及率判定法、增长率判定法、销量判定法、品牌评价法

44.新品导入五步曲:

消费者知道、消费者接触到、产生兴趣、愿意尝试、重复购买

45.新品导入的品牌卡位策略:

（1）品类卡位（即需求定位）

（2）时机卡位（即抢占先机）（3）终端卡位（即抢占最有利的销售终端）（4）形象卡位（即抢占最有利的形象传播途径）

46.新品导入的宣传推广策略:

（1）会议推广（新品推介会、新品评吸会）

（2）人员推广（口头推荐）（3）品吸推介（4）客户培训（5）网络推广（6）短信推广（7）针对消费意见领袖的个性化推广

47.新品导入的投放策略:

确定投放范围、把握投放数量与节奏

48.三控:

控点投放、控价投放、控量投放

49.新品导入的终端展示策略:

（1）新品陈列要突出（突出陈列位置，占据有利空间;突出量感陈列，陈列数量要“多”;突出助销物陈列;突出宣品陈列）

（2）宣传物料要到位

50品牌生命周期评价识别矩阵

低现状表现、高发展趋势的品牌规格划入导入序列;

高现状表现、高发展趋势的品牌规格划入成长序列;

高现状表现、低发展趋势的品牌规格划入成熟序列;

低现状表现、低发展趋势的品牌规格划入衰退序列。

51.品牌生命周期各阶段的特点

生命周期各导入期成长期成熟期衰退期

阶段特点

销售量低快速增长缓慢增长下降

总利润负适度高下降

消费者创新者早期试用者流行大众忠诚消费者

营销目标提高产品知名度追求最大市场占有追求最大利润减少支出和利润

和产品试用频率率及保持市场占有回收

率广告传播在早期销售的零在大量市场中建立结合社会热点，减少到保持坚定

售客户中建立品牌知名度和情感认同不时提醒消费者忠诚者的水平

知注意

名度销售促进大力加强以吸引充分利用有大量消增加对品牌忠减少到最低水平

尝试费者需求的有利条件诚的鼓励

适

当减少52.提炼新品卖点的10个角度:

品牌名称（别称、绰号）、品质口味、外观包装、卷烟烟支、卷烟原料、品牌理念（广告语）、文化背景（品牌内涵）、知名度、促销活动、卷烟价格

53.提炼宣传新品卖点的四个注意:

因地制宜，因人而异、结合消费者需求的卖点才能成为利益点、区别不同类型的品牌、卖点宜少宜精不宜多

54.尝试购买-开展促销活动:

常见活动形式包括买赠促销、品吸活动、宣传物料、零售户激励政策、零售户培训、面向零售户的人员推广、零售户口头推荐等。

55.重复购买–重复购买激励及消费体验管理:

（1）管理消费者的消费体验（事前、事中引导;事后管理）

（2）激励重复购买是本阶段促销活动的核心（集盒积分、买烟中奖、有奖问答、网络互动、公益促销、节日促销）（3）本阶段促销活动的实施要点（慎用促销、严格规范、目标清晰、创新促销）

56.“稳价”的常用措施有控量投放、价格监控、推行明码标价

57新品的渠道策略一般经历四个阶段:

定点定量阶段（导入期）、定量扩点阶段（成长期）、扩量定点阶段（成长期）和全面投放阶段（成熟期）

58.成长期的促销策略:

促销推广的侧重点转移（提升品牌知名度、美誉度的基本方法;提升品牌联想度的基本方法;提升消费忠诚度的基本方法）、发现和锁定首用消费者

59.成熟期营销策略:

（1）关注市场异动，实施品牌维护

（2）挖掘细分市场需求，开发薄弱市场（3）促进品牌保鲜延长品牌成熟期

60.品牌诊断应包含以下内容:

监控品牌市场表现;品牌诊断;评审品牌生命周期。

61.成熟期的品牌异动主要有三种表现:

一是销量发生较大波动，二是上柜率发生较大波动，三是市场价格发生较大波动。

62.可行的品牌保鲜方法主要有:

使用体验营销让品牌亲近起来;开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”;通

过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”;终端形象保鲜。

63.衰退期营销策略主要有:

（1）品牌替代

（2）品牌激活（品牌元素激活，改善与建立新的品牌联想;品牌体验创新，加强消费者价值体验方式）（3）品牌退出（在实施品牌退出时，一要注重品牌切换，二要注重平稳过渡，三要积极帮助客户消化库存）

*63.客户分类基本方法:

（1）按客户特征分类（按客户物理属性分类;按客户经营情况进行分类）

（2）按客户行为分类（按零售客户订货行为进行分类;按零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分;按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分;按忠诚度大小进行分类）

64卷烟零售客户的需求层次:

（1）安全需求。

如资金安全、卷烟偷盗与调包和经营安全。

（2）利润需求。

如节日期间卷烟增量，以增加经营利润。

（3）服务需求。

如传达烟草公司的相关政策信息，提供更为全面周到的信息服务。

（4）情感需求。

如介绍其惨况，希望赢得客户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰。

（5）成长需求。

如希望处理外渠道进货，来净化卷烟环境，帮助自己经营成长。

65.了解客户需求的途径:

利用动销台账获取零售客户需求信息、通过零售客户提报的形式获取需求、开展零售客户调查

66.客户需求的分析和运用:

（1）明确客户需求类别（基本型需求、期望型需求、惊喜型需求）

（2）了解客户需求的结构（了解客户需求的总量，各类需求的数量;识别客户的关键需求;关注满足程度最低的需求）（3）客户需求与企业需求相结合

*66.客户需求分类

需求类型特征

基本型需当该项需求不被满足时，客户会很不满意;当该项目需求被满足时，客户也不会特别高兴，

求最多就是满意。

这类需求是客户基本需要-必须满足的，但不能带来高满意度。

期望型需当客户的该项需求不被满足时会很不满意;当该项需求被满足时，客户就满意。

该项需求

求越不被满足客户就越不满意，越被满足客户会越满意。

这类需求的响应构成了企业服务项

目中的80%以上，是企业主要服务内容。

惊喜型需该项需求即使不被满足，客户也无所谓;但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。

这

求类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”，带来高满意度。

67.客户期望可以分为三类:

显性期望、隐性期望、模糊期望

68.开展客户期望管理:

影响客户期望的因素（客户以往的消费经历、他人的介绍、企业的宣传）、客户期望管理的方式（清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望）

69.网上订（配）货的优势及意义:

（1）网上订货——更便利客户的服务方式（五大优势:

订货更方便、获取信息更便捷、经营查询快、互动更方便、更全面了解行业信息）

（2）网上配货（供应商管理库存）——定制化的“自动服务”（直接满足客户真实零售需求，有效克服各种需求失真因素;通过专业库存管理，有效提高客户服务水平，建立更为紧密的批零协作关系;推动引导消费，促进培育品牌功能的发挥;通过管理流程再造，降低成本、提高效率）

70.零售客户开展网上订货的条件:

电脑、网络;其他辅助设备;网上订货意愿

71.网上订（配）货的服务功能:

网上交易、信息平台、自助查询、互动反馈

72.网上订（配）货的配套服务:

（1）网上订（配）货的实施辅导（网上订（配）货的引导宣传;网上订（配）货的培训指导;网上订（配）货后期跟踪）

（2）网上、网下客户沟通（在线交流——咨询、投诉受理;“网下”服务支持）

73.网上订货模式带来的工作职能变化:

（1）客户经理的职能转变

1）拜访形式上，由单一的网下拜访向网上、网下拜访相结合方式转变

2）信息共享上，由主要手机、分析前台信息向前后台信息相结合方式转变

3）订单指导上，由单一的现场指导向线上、线下指导相结合方式转变

4）品牌培育上，由订单指导为主向订单指导与活动指导相结合方式转变

5）互动形式上，由单向的客户服务向营销活动与客户服务相结合方式转变

（2）电话订货员的职能转变

74.呼叫中心员工所应具备的就不仅仅是原有的电话沟通、产品介绍等能力，还需要具备比较全面的综合能力:

（1）综合信息处理能力:

收集客户信息、传播企业及产品信息等;

（2）客户沟通能力:

面对零售客户和消费者的沟通;

（3）市场调研能力:

服务满意度调查、消费者调研等;

（4）投诉处理及分析能力:

处理零售客户投诉，并负责督促投诉的处理，进行回访及进行综合分析，促进服务提升。

75.综合呼叫中心的功能:

信息咨询、投诉处理、电话调查

76.客户异议分类与处理方法:

（1）正确认识客户异议1）客户异议的概念:

客户异议是客户在接受服务过程中的不赞同、质疑或拒绝2）处理客户异议的意义（可以判断客户是否有需要;可以了解客户对建议接受的程度，迅速提升营销人员的营销技能;能够获得更多的客户讯息）

（2）客户异议分类:

1）真实的异议:

客户表达目前没有需要或对产品、服务不满或抱有偏见;2）假的异议:

分两种情况，一种是客户以借口和敷衍的方式应付营销人员;另一种是客户虽然提出异议，但是针对的却并不是他们真正在意的地方;3）隐藏的异议:

比如客户希望降价，却提出其他一些问题刁难服务人员

（3）客户异议处理:

1）正确看待、冷静友善2）尊重客户、征询理解3）审慎答复、据实以告

77.处理客户异议方法:

询问处理法、反驳处理法、利用处理法、间接处理法、补偿处理法

78.客户抱怨分类与处理方法:

（1）正确认识客户抱怨1）客户抱怨的概念:

客户抱怨是指在销售过程中，客户对于产品或者服务不认可，提出不满、牢骚或拒绝配合，以示抗拒心理的行为。

2）处理客户抱怨的意义（客户抱怨可以培养出忠诚的客户;客户抱怨可以为产品或服务提供改进乃至创新的机会）

（2）客户抱怨分类1）货源供应抱怨2）卷烟上柜抱怨3）卷烟陈列抱怨4）卷烟新品推广销售效果不佳抱怨5）电话订货抱怨6）卷烟专卖抱怨

（3）客户抱怨处理

1）关于卷烟货源供应的抱怨处理a要向客户解释烟草行业受计划控制的特殊性，国家对卷烟实行寓禁于征的政策;b要向客户宣传公司有效货源“公开、公平、公正”的分配原则，以求得客户最大程度上的理解;c要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进这些新品牌来满足市场需求，着力宣传培育品牌的好处;d要介绍客户分类、诚信等级评定，赢得客户的理解与支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。

2）关于卷烟上柜的抱怨处理a寻找客户不配合的真正原因b针对原因，各个击破c由易到难，逐步尝试d面对零售客户拒绝上柜，客户经理在工作中需要注意以下几点:

平静地面对、倾听并理解、表现出感兴趣;不要和客户发生争执、不要针对个人;把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关分析;把客户意见具体化;使用利益销售法;提供其他选择。

3）关于卷烟陈列的抱怨处理

将有抵触抱怨情绪的零售客户，总结一下可以分为以下几类:

a老弱群体b固执己见群体c情绪发泄类群体d多重顾虑类群体e事不关己类群体

4）关于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨处理:

a要向客户提供新品的有关信息，让客户对新品有比较全面的了解;b要向客户宣传培育新品的好处，在利益上诱导客户;c要向客户提供其他客户销售成功的例子，打消客户的顾虑;d及时向公司和厂家反馈新品的市场反应。

5）关于电话订货的抱怨处理:

a原因解释法b利益诱导法

6）关于卷烟专卖的抱怨处理:

a针对假烟b针对串码、违规行为操作

79.不同类型客户卷烟陈列抱怨的解决方案:

利益诱导法、实际行动法、示范效应、晕轮效应

80.商定总量的原则:

求是原则、客户需求与市场平衡相结合原则、.动态管理原则、总体调控的原则、保护中、小型客户的原则

81.商定总量的相关工作:

（1）客户经理层面:

1）开展卷烟品牌调查与分析2）对客户进行细分3）进行市场预测4）正确设置（调整）卷烟基数（现有的货源投放比例;周围环境变化、客户细分的识别;数据采集时间段;在基数调整时应考虑是长期行为还是短期行为）5）调整设置后的销售跟踪

（2）公司营销系统其它岗位、部门

82.在商定总量中，品牌部门应定期开展卷烟销售趋势分析，为客户经理在商定总量时有一个前瞻性。

83.明码标价对零售客户经营的意义，目前卷烟市场，有的零售客户为抢夺客源，不惜一而再、再而三地降低烟价，压缩自己的利润空间。

这种博弈，损人损己，实不可取，理由有三:

零售客户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡;随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场;随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范

84.使用标价签的注意事项

（1）标价签填写要求:

人工填写的标价签一般用黑色水性笔来填写，要求字迹工整，书写规范，无错别字。

（2）标价签摆放技巧:

1）标价签在摆放时必须与商品一一对应，不能漏放，更不能错放2）应将标价签的正面朝

向顾客，不能将其斜着或倒着放3）标价签摆放的位置要统一，上下左右要对齐，做到醒目、整齐