俄罗斯境外营销报告.docx

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俄罗斯境外营销报告

关于俄罗斯商品市场情况及中国境外品牌营销中心

政策建议的报告

一、俄罗斯商品贸易情况简介

经过近10年的改革调整以及国际能源价格的强力支撑，俄罗斯经济快速复苏，批发和零售贸易发展迅速。

俄零售业发展紧跟欧美步伐，超级市场、便利店、专卖店、百货店、购物中心、MALL、折扣店、奥特莱斯、无人售货机和网络商店等零售业态发展迅速。

俄高档次零售终端平台被本土以及欧美大型商业企业垄断，承载着来自欧美国家成熟的中、高档次连锁品牌商品。

由于俄居民人均收入逐年增长，消费能力不断提高，且消费偏好欧美时尚，故中高端零售平台虽然容量有限，但利润非常可观。

俄批发贸易特点是地区性发展失衡和以复合型批发贸易形式为主导的单一形式。

按照俄联邦行政区划来看，中央区批发贸易最为发达，占全国批发贸易流通额的55%。

首都莫斯科地区批发贸易发展最快。

近三年，莫斯科批发贸易额每年增长25—27%，而俄其它地区的增长幅度仅为5—10%。

莫斯科现有11家批发市场，均为批发兼零售营销模式，分布在公路大环周边区域。

每个批发市场摊位数量大约在2000—5000个，单个摊位面积15—30平米。

市场的客户群体主要是当地居民和莫斯科周边城市中、小型采购商。

俄批发市场普遍被本土及高加索地区国家（主要是阿塞拜疆、亚美尼亚和格鲁吉亚等国）的商人或企业寡头式垄断经营，大多具有错综复杂的社会背景。

批发市场商品主要以服装、鞋帽和小百品类为主，其中主要商品来自中国，占商品总量的60—70%，其余来自东盟、俄本土和土耳其等国家。

批发市场的商品特点是：

价格低廉，质量无保障。

相对零售贸易而言，俄批发贸易发展滞后，并长期被走私、偷税漏税、非法移民等问题所困扰。

以普京为首的俄政府对传统落后的批发市场滋生的社会弊端深恶痛绝。

普京称，在俄类似切尔基佐夫市场上出售的货物“大部分是仿冒品或走私品，这些货物应被取缔，除此之外没有其它途径可以保障本国生产者的利益。

”俄政府于2009年关闭了切尔基佐夫市场。

该市场是俄经济处于“转型衰退”时期中俄贸易的“畸形”产物，是俄落后的传统批发业态的标志性市场。

切尔基佐夫市场一直是俄国内学者、专家和民众心目中“中国商品”的代名词。

他们中的大部分人认为，中国人带着“破烂”，走私进入俄罗斯，形成了非法移民聚居的脏乱差的批发市场，也带来了大量社会不稳定因素。

借助偷税漏税等非法操作，中国商品在俄商品市场具有竞争力，阻碍了本土轻工业的发展。

关闭市场并不能影响中俄经贸关系，因为中国终究还会向俄采购石油、天然气和军工等产品。

中国商品想要出口到俄罗斯，那就必须通过合法途径。

出口到俄罗斯的商品不要直接进入批发市场，它们应该进入出口商在俄境内的正规分销仓库，然后按照合同和订单发往各地。

切尔基佐夫市场关闭后，中国、越南、高加索等国家和地区商户继续转投与其模式类似的柳布里诺和萨达沃特市场。

而俄罗斯和高加索一些利益集团也希望继续沿袭切尔基佐夫市场的老路，围绕莫斯科公路大环建起数个批发市场。

无论是商户相对集中的柳布里诺、萨达沃特，还是新建的批发市场，一律仍采用类似切尔基佐夫市场的集装箱式市场设计，仅对部分基础设施进行了更新，原有的“切尔基佐夫”销售模式也没有发生实质改变。

大部分中国商品无法摆脱传统低端批发市场的“阴影”，继续成为批发市场争相拉拢的目标。

为了加速中国商品的入驻，各批发市场都成立专门的“中国招商部”。

为了方便招商，市场管理者还寻求与中国投资者建立合作，由其负责在中国贸易发达地区代理招商。

由于缺乏其它营销平台，除部分撤离俄罗斯的商家，其余大部分则只能选择被动接受。

他们在多个市场租赁摊位，“把鸡蛋放在不同的篮子”里以求降低经营风险。

哪里风险小，市场人气旺，就到哪里销售。

这在客观上拉动了诸如义乌、南门和“国际商品批发市场”的招商。

但俄政府对此并不买账，总理普京认为，切尔基佐夫市场关闭后，俄轻工业开始好转。

本土针织品产量提高了3%，仅裤子产量就提高了16%，套装产量提高了13%。

普京称“这是取缔那里的走私和假冒伪劣行为的现实结果”。

俄方政策的支撑点就是“扶持本国生产者”。

莫斯科市长索比亚宁批评批发市场的景象如同“印度最贫困的省份”。

在其领导下，莫斯科市政府又关闭了卢日尼基市场，下力气整顿艾米拉市场，大规模清除市区摊点和广告。

可以看出，上至联邦政府下至地方政府，均在下大力气打造现代城市商业模式，而中国商品目前仍旧处于激烈斗争的漩涡之中。

二、中国商品在俄罗斯市场营销现状及发展趋势

据俄罗斯海关统计，2011年，中俄双边贸易额达792.5亿美元，比2010年增长42.7%。

其中，中国对俄出口额为389亿美元，同比增长31.4%。

俄对中国实现贸易顺差14.5亿美元。

（一）目前，中国商品（包括中国制造商品）在俄市场主要营销渠道包括：

1、直销模式

2、欧美贴牌

3、地区代理

4、网络渠道

（二）中国商品在俄市场营销遇到的问题

1、中俄经贸合作的不对称性导致中国商品被动地位。

中俄商品贸易结构中，中国对俄以能源、高科技合作为主。

近年国际（尤其是波斯湾等）局势动荡，能源供应日趋紧张，而全球能源需求却日益扩大。

中国对国际能源市场依赖程度高。

俄能源产品对中国来说，其可替代程度低。

在高科技领域，由于欧美国家对华封锁政策，中国在与俄合作中回旋余地同样有限。

而俄对中国劳动密集型轻工类产品需求量较大，但此类产品可替代性高。

俄政府已着手为本国轻工业发展扫清障碍。

在商品贸易市场上，中国商品已遭遇东盟、欧盟和俄本土同类商品的激烈竞争。

此外，由于俄为中高端营销平台建立了较高的壁垒，且对中国商品具有歧视性导向，故中国商品被集中于传统低端批发市场销售平台，导致其被动的市场竞争地位。

2、俄消费者对中国商品缺乏理解和信心。

中俄贸易原始发展阶段，中国企业将伪劣产品倾销到俄市场，损害了俄消费者的利益。

现今，虽然在俄市场流通的中国商品品质有所提高，但由于在俄华商素质普遍较低，缺乏市场发展规划，并不推行品牌市场培育和发展计划。

俄消费者对中国商品“低质价廉”的印象根深蒂固。

3、中国企业缺乏现代、规范化经营理念。

普京总理曾表示，俄应当与包括中国在内的外国贸易伙伴建立“文明的，在现行法律和程序框架内的，包括海关方面。

”的良好关系。

近年，俄消费者对商品品牌、质量、设计和服务的要求越来越高，并更加倾向于舒适、现代的购物环境。

据俄统计局消息，2011年全俄非食品类商品销售额中，13%是通过传统的大市场销售实现的，与2003年相比下降11个百分点。

无论从政治层面还是经济角度来讲，俄商品贸易转型升级是必然趋势。

但是，大部分在俄华商仍抱有投机心理，继续在类似切尔基佐夫市场的营销平台开展商品贸易。

4、中国企业缺乏摆脱传统市场模式的有效途径。

俄中高端营销平台壁垒以及对中国商品的歧视性导向，导致中国商品缺乏除了传统低端批发市场之外的其它营销途径。

现代商品贸易营销平台要求规模成型、产业集中和服务配套。

而在俄中国企业因行业和经营主体规模的因素无法实现自身的转型并创建规模性营销平台，在现代商品贸易竞争处于不利地位。

（三）中国商品在俄罗斯市场营销网络发展趋势

1、中国商品在俄罗斯市场具有稳中有升的需求。

俄经济近年发展态势良好，居民收入逐年增长，购买力不断增强。

俄有约2亿人口的市场规模，本国轻工产品（包括贴牌）供应量仅能满足消费总量的30%左右，其余均需依赖进口。

预计未来10年内对中国商品需求仍将上升。

中国商品在俄商品贸易市场仍占有一席之地。

2、中国商品传统批发市场营销模式在特定时期内仍将延续。

俄传统批发市场充斥着各种政治利益集团的博弈，对其的清理并实现贸易转型升级是项长期工作。

此外，俄底层消费群体的存在使传统批发市场商品仍具有一定市场需求。

在现代商品贸易格局形成之前，中国商品在俄传统批发市场尚有生存空间。

3、批发贸易规范化经营是不可逆转的大势所趋。

俄政府重视调整经济结构，重视发展轻工业。

不惜牺牲其它任何国家利益以庇护本国轻工产品所需营销平台。

俄加入世贸组织后，必然会加速融入世界经贸体系，整顿国内、外贸易秩序是必不可少的环节。

对此，中国企业要有足够清醒的认识，俄商品贸易市场转型升级是大势所趋，不要对俄政策心存侥幸，加快实现自身贸易形式的转型才是唯一出路。

4、中国商品亟待高品质、高效率的境外营销平台承载。

随着俄现代商业格局的逐渐形成，集中于传统批发市场的中国商品已无法适应新形势要求，亟待面向俄中小型批发商、零售商或者消费者的高效营销平台承载，并通过高效营销平台规范自己的生产活动，整顿流通环节，遵守贸易规则与程序，树立良好企业和品牌形象。

三、在俄现有中国境外品牌营销中心的经营情况和经验

在这样的大背景下，以莫斯科格林伍德国际贸易中心为代表的一批中国境外品牌营销中心应运而生，为在俄华商和国内希望开拓俄罗斯市场的企业提供了规范化经营的全新选择。

莫斯科格林伍德国际贸易中心是目前我国在俄罗斯最大的商贸类投资项目，也是目前我国境外最大的品牌商品营销中心，于2011年9月16日隆重开业，中共中央政治局常委、全国人大常委会吴邦国委员长参加了开业揭牌仪式。

项目运营以来，受到中俄商家的广泛欢迎。

格林伍德国际贸易中心位于莫斯科北部，占地20公顷，由央企中国诚通集团投资3.5亿美元建设。

中心占地总面积20多公顷，总使用面积13.26万平方米，其中，商品展示交易中心区面积73120平方米（含地下仓库7136平米），商务办公区面积22944平方米，会展中心面积14235平方米，宾馆22300平方米，是俄罗斯联邦最大的商贸园区。

建设格林伍德中心的宗旨，即是打造依托政府支持市场化运作的中俄经贸合作公共服务平台、两国贸易高速通道、华商转型升级窗口、中国优秀制造商基地、中国品牌商品营销中心和高端商品集散地。

作为目前在俄唯一已经正式开业运营的境外品牌营销中心，格林伍德国贸中心的经营情况可以为中国境外品牌营销中心的发展提供如下经验：

（一）综合性产品定位，国际化经营

截至2011年12月，格林伍德出租率超过50%，已有承租商356家，其中中资企业占70%。

入驻园区的知名中资企业有：

中兴通讯、东风日产、中联重科、美宝药业、波司登集团、奔流户外等国内知名企业，囊括了纺织服装、机电产品、通讯设备、日用消费、医药保健等多个行业领域。

在外资公司方面，有以经营中国商品为主的俄罗斯、德国、美国、土耳其、越南及独联体国家的多家企业入驻，园区已初步具有了国际化经营的特色。

综合性、国际化的经营定位可以为境外品牌营销中心创造更加宽松的经营环境，更容易为所在国政府和消费者所接受，更能够为平台的持续发展奠定坚实基础。

（二）培育中国企业在俄经营是品牌营销中心现阶段的重点和难点

取得现有的经营成果来之不易，格林伍德的中心任务是吸引一批中国的名牌企业、名牌产品进驻，并逐步培育和扶持，使得这些企业积累在俄的销售渠道和销售能力，客观的说，目前真正已经“准备好”进入俄罗斯的中国企业还非常有限。

据有关市场分析，大的国有企业、中资机构已经有自己的目标客户，并多以采购俄罗斯资源类商品为主，对在俄品牌营销没有计划，他们大多在外交公寓或者市内的高档写字楼里工作，有着自己的固定商圈。

而境外品牌营销中心的目标客户是一个新旧贸易模式之间的断层群体，这些企业有着自己的品牌（但不够知名），有实力（但还不够强，需要培养），想到俄罗斯来（但没有经验，需要帮助），希望规范经营（但不知如何操作，需要专业服务和指导）。

此类企业恰恰需要境外品牌营销中心这样的公共服务平台，而同时他们也是未来中俄贸易的增量部分和主流群体，也最能拉动国内上游供应企业的出口和就业。

（三）培育中国企业在俄建立品牌经销渠道须找到有效路径

我们看到，中俄贸易目前还存在一些瓶颈问题。

例如每年度的广交会都会云集我国的出口外贸企业,也为出口企业与外商对接提供了良好的平台，近年来越来越多的俄罗斯采购商也纷纷参加广交会并集中洽谈签约。

但是广交会的参展企业普遍以我国面向欧美市场从事加工贸易（贴牌生产）的企业为主，单件商品的起订量较高，而俄罗斯的加工贸易目前还不发达，因此供需双方之间总是缺乏桥梁。

加之俄罗斯市场在很多中国商家的认识中长期处于风险市场范围内，因此也有部分出口外贸企业对直接进入俄罗斯市场进行独立经营表现出冷淡态度，而是对其产品的直接出口更感兴趣。

这些都是中短期内阻碍中俄贸易发展的重要因素。

针对这一课题，格林伍德经过细致的市场调研和充分的实践，提出“举办常年展会”才是国内企业进入俄罗斯进行品牌营销的最有效方式。

很多国内企业开始积极赴莫斯科参加各类展会，但往往因为会期短、沟通不畅、针对性不强等原因而成效有限。

而在境外品牌营销中心租赁展厅举行常年展则既解决了上述时间和沟通问题，又能够提供更充足的产品样品供采购商选择，充分展示中国品牌商品的质量，更符合俄罗斯商家的贸易习惯。

由品牌营销中心帮助企业寻找在俄的专业分销商进行对接，可以大大缩短企业搭建在俄分销渠道的时间，是行之有效、性价比高的品牌营销方式。

不少中国企业初次进入俄罗斯市场但没有找到有效的营销路径，要么收效甚微，要么被动流入了传统低端批发市场，承担着蒙受非经营性损失的潜在风险。

总的来说，俄罗斯作为我国最为重要的新兴出口市场，今年又刚刚加入世界贸易组织，发展前景看好。

而对于中国企业来说未来的3-5年内正处于旧的华商经营模式日渐萎缩，而转型升级的新模式急需加以引导和推动的关键阶段，因此对格林伍德这样的境外品牌营销中心进行一定市场化的政策扶持，将对大量我国企业开拓俄罗斯市场规范经营渠道、提升中国商品市场份额形成十分显著的撬动作用和至关重要的推动作用。

四、在俄中国境外品牌营销中心有关支持政策的建议

俄罗斯作为快速发展的金砖国家，其市场化程度与日俱增。

因此中国企业在俄罗斯市场上的发展，也要用市场的手段、市场的过程、通过市场化竞争去解决。

针对目前中国企业对俄罗斯市场“不敢去、不会做、留不住”的核心问题，我们认为国家有必要通过有针对性的政策措施予以解决。

最为有效的方法既是将境外品牌营销中心纳入国家对外经贸支持体系之中，研究、创新出一套支持政策，通过支持境外品牌营销中心，进而达到支持我国出口企业的目的。

初期可以在俄罗斯联邦范围内选取软硬件条件好、经营环境成熟、运营管理经验丰富的境外品牌营销中心进行试点，探索相关支持政策的操作性及效果。

具体建议如下：

（一）对于企业在境外品牌营销中心租赁常年展厅予以租金补贴

根据我国现行的《中小企业国际市场开拓资金管理办法》，对于参加境外展览会，如符合相关条件规定，原则上可给予不超过项目所需金额的50%的市场开拓资金。

对于面向拉美、非洲、中东、东欧、东南亚、中亚等新兴国际市场的拓展支持比例可提高到70%。

我们认为，可以参照此政策，对于赴境外品牌营销中心举办常年展会的我国企业进行扶持，即在下一年度通过统一申报和审核，可以返还企业上一年度缴纳的租金，具体比例从国家有关规定。

此举能够大大降低企业进入莫斯科市场的先期投入，充分调动企业开拓俄罗斯市场的积极性。

以目前格林伍德对中国企业的优惠租金政策计算，租赁格林伍德园区的展厅进行常年展，每年投入的资金往往与参加一场短期展会相仿。

这样既没有给国家增加额外的支出，又大大提升了开拓俄罗斯市场的效果。

（二）对于企业取得国际认证予以政策支持

《中小企业国际市场开拓资金管理办法》中同样对企业获得质量管理体系认证、环境管理体系认证和产品认证等国际认证进行市场开拓资金支持。

在实际操作中，此类产品认证、质量认证也是企业进入俄罗斯市场的重要门槛。

很多企业不了解这方面的法律规定和认证程序，也苦于找不到合适的认证机构，最后通过一些认证代理机构操作往往支付了高额的成本。

鉴于这种情况，境外品牌营销中心应成立产品认证中心，为企业提供俄罗斯市场准入方面的服务，协助企业办理各种相关认证手续，提高效率和服务质量。

企业在境外品牌营销中心所享受的一系列规范化认证服务，也应纳入国家《中小企业国际市场开拓资金管理办法》的支持范围。

（三）对于企业境外品牌营销活动进行支持

中国出口企业的贴牌生产能力很强，但是品牌、设计研发、销售等一系列综合水平还是相对落后，未来中国主打产品要向技术含量高、品牌含量高的方向发展。

首先，要协助企业做好品牌和商标的注册；其次是进行适合境外市场的广告和宣传推广；另外还要协助企业搭建营销网络。

境外品牌营销中心可以建立专门的品牌营销促进中心，目的是全面指导、协调和帮助企业开展品牌商品海外营销活动，为企业建立海外营销渠道和网络提供服务。

职能包括：

引导和推动企业建立在俄营销渠道和网络；组织开展企业在俄营销和品牌推广业务培训；组织开展在俄营销政策和业务咨询；此类服务也可以纳入国家政策支持的范围，并由境外品牌营销中心协助国家有关部门制定具体实施政策，接受项目申报，并协助相关部门进行初步审核。

（四）对跨境电子商务平台建设进行扶持

目前，俄罗斯的电子商务及相关服务业也在蓬勃发展，跨境电子商务活动将对拉动出口需求、优化出口结构、推动经济合作等产生十分积极的作用。

基于中俄贸易的现状，支持跨境电子商务平台建设有利于中国企业尽快实现“中国制造”到“中国品牌”的转型升级。

一是鼓励中小企业应用跨境电子商务平台拓展海外市场，可以减少渠道环节，树立中国品牌形象。

二是积极发展网上展会，可鼓励境外品牌营销中心、专业会展企业等依托实体展会，积极应用信息技术与互联网举办网上展会，创新服务形式和内容，走线上线下相结合的发展道路。

三是可以实现网上招商招展，服务贸易洽谈与合作的一站式电子商务功能，发展贸易撮合、认证征信、网商供需见面会等电子商务增值服务，建立展会型电子商务平台。

我们认为，通过一定的政策扶持，将能够充分发挥电子商务在扩大进口中的作用。

境外品牌营销中心凭借自身已有客户基础、熟悉俄罗斯市场情况等综合优势，能够在构建跨境电子商务方面发挥积极的先导作用。

五、关于政策扶持的说明

迫于经济危机的影响，俄罗斯百姓的消费结构有所变化，对中、低档轻纺类产品的需求量虽有所增加，但大市场类型“价格低廉、质量无保障”的商品仍不能进入俄罗斯销售市场的主渠道。

单纯的贸易类经营利润空间大，加之违法因素，在俄大市场经营轻纺类产品批发的华商不需要进行政策扶持；对与俄罗斯人合伙开办批发市场的华商，因为没有产权和资本的归属权，也不需要扶持。

格林伍德国际贸易中心

二〇一二年二月