万科五维客户轨迹研究.ppt

万科五维客户轨迹研究.ppt

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1,万科五维客户轨迹研究,2,1.在万科伟业客户研究体系中，我们通过分析影响客户购房的三个关键指标：

生命周期、支付能力、购买动因。

得到11类客户的细分结果。

2.这个分析，主要适用于产品同质化较高的大型普通住宅项目。

万科伟业的客户研究体系回顾,3,*伟业体系的客户价值研究,细分指标一：

生命周期。

不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同客户的房屋需求。

4,细分指标二：

支付能力。

2006年业主年龄,80后70s末（开始实行计划生育,婴儿潮（集中生育高峰）,务实空巢（已三代同堂）,市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70S末是将崛起的一批客户,*伟业体系的客户价值研究,5,细分指标三：

购房动机。

客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。

80后70s末,婴儿潮,务实享受,首次,改善,务实或享受,婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛；80后和70s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；务实和享受客户呈现两极分化。

*伟业体系的客户价值研究,6,完成三个细分指标之间的对应。

首次置业改善务实或享受,*伟业体系的客户价值研究,7,根据地块的具体状况和实际的市场经验，我们对*伟业客户研究体系进行了升级，形成更具动态性和真实性的“*轨迹研究”第一、在“生命周期”、“购买动因”和“支付能力”之外，增加了可能对本区域置业产生重要影响的“风格价值取向”和“特别关注因素”两个研究维度。

第二、*伟业体系中，在“购买动因”维度中的五种基本置业目的分类，以及“生命周期”维度中五大类十三小类家庭结构构成的分类，我们在新的体系中延续使用。

在“支付能力”维度中，我们把需支付的额度与可能的产品进行了对位。

第二、通过实际的详尽客户调研，观察客户的选择在五维空间中各个选点的数量变化，把更多被选择的选点进行轨迹连接，从而形成在五个维度均有清晰倾向性的客户轨迹，并进一步进行不同客户轨迹与对应产品的研究。

中粮伟业的“*轨迹研究”,8,调查样本数量：

通过客户问卷调研方式，获得“客户的真实选择”而不是“分析的客户选择”，将客户的选择在不同维度的不动选点进行对应。

调查样本数量：

总访谈和回收问卷300份问卷调查样本分布：

1、区域内在售项目的成交及未成交客户（对区域认可的人群），150份2、区域内在售项目售楼处随机拦截（目标客群最可能的活动区域），100份3、业内人士（代表相当数量消费者意愿的业内人士），50份分析样本数量：

有效问卷256份（有可能在本区域或本案址购房）,“*轨迹研究”的数据获取,9,对于住宅产品，我们认为在产品形式未知的情况下，客户的购买动机有以下两大类的五个基本构成，我们以这五个基本构成作为选点，设计调研问题区域客户置业目的分类,自用型客户,投资型客户,改善型客户,栖居型客户,享受型客户,占有型客户,收租型客户（短期出售）,“*轨迹研究”之一购买动机维度研究,10,问题、您选择在本区域购买项目是希望：

口追求更高品质的生活口距离工作区域近落脚点口度假休闲聚会的场所口看重区域长远价值潜力的投资口看重区域价值用来出租或短期转卖,*在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客户，投资型客户比例相对比较少。

“*轨迹研究”之一购买动机维度研究,11,“*轨迹研究”之二支付能力维度研究,根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态，以及考虑区域市场合理的不同产品的总价区间范围，我们设定了五个总价区间，每个总价区间隐含的对应了相关的可能产品形态，以考察客户支付能力与可能的产品形态间的对应关系。

12,问题：

在此区域置业，您能够承受的总价是：

口80万以下口80120万口250350万口600800万口1000万以上,改善型客户能承受的总价在80120万和600-800万两个档次；栖居型客户能承受的总价在120万以下；享受型客户能承受的总价在600800万，并有一部分客户能够承受的总价在1000万以上；收租投资型客户则能够承受较低的总价范围，与栖居型客户相当；占有投资型客户则能够承受高总价的产品。

“*轨迹研究”之二支付能力维度研究,支付能力和购买动机之间的关联性分析,说明：

更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。

通过对购买动机与承受价格的相关性分析，我们发现不同置业目的客户其所能承受的总价是存在规律性的，根据上述相关性分析结果，得出来了购买动因支付能力的对应关系图。

购买动因支付能力关联轨迹图,14,“*轨迹研究”之三生命周期维度研究,一、青年家庭社会新锐1、青年之家1：

年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）2、青年之家2：

年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家23、青年持家：

年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母二、孩子家庭望子成龙4、小太阳：

0-11岁小孩+父母5、后小太阳：

12-17岁小孩+父母6、孩子三代：

老人+中青年夫妇+18岁以下孩子三、老人家庭健康养老7、老人一代：

（准）空巢中年或老年8、老人两代：

老人+中年夫妻9、老人三代：

老人+中年夫妻+18岁以上孩子四、富裕家庭富贵投资10、富贵之家：

收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家11、投资：

把买来的房子用来出租或再次出售五、务实家庭12、务实之家1：

收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭13、务实之家2-中年务实：

资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2,不同生命周期的客户所反应出的五大类十三小类家庭结构构成,15,“*轨迹研究”之三生命周期维度研究,问题：

请问您是以下哪种家庭结构？

青年家庭社会新锐口青年之家1：

年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）口青年之家2：

年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住口青年持家：

年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母孩子家庭望子成龙口小太阳：

0-11岁小孩+父母口后小太阳：

12-17岁小孩+父母口孩子三代：

老人+中青年夫妇+18岁以下孩子老人家庭健康养老口老人一代：

（准）空巢中年或老年口老人两代：

老人+中年夫妻口老人三代：

老人+中年夫妻+18岁以上孩子富裕家庭富贵投资口富贵之家：

收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家口投资：

把买来的房子用来出租或再次出售务实家庭口务实之家1：

收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭口务实之家2-中年务实：

资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），与务实之家更靠近,16,生命周期和购买动机之间的关联性分析,*在改善型客户中，客户的家庭结构比例比较分散，无明显的家庭结构特征；在栖居型客户中，青年之家的比例比较高，而青年持家和小太阳家庭比例比较少；在享受型客户中，富贵之家的比例比较高，老人一代和孩子三代的比例次之；在收租投资型客户中，理性的社会投资客非常多；在占有投资型客户中，以富贵之家和理性的社会投资客居多。

“*轨迹研究”之三生命周期维度研究,基于置业目的与家庭结构相关性分析结果，结合前面部分分析的置业目的与承受价格之间的关系，我们得出了购买动因支付能力生命周期之间的相互关系。

上图中的家庭结构分类是*和我司合作关于客户方面研究的成果。

购买动因支付能力生命周期关联轨迹图,说明：

更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。

18,问题、以下产品风格中，您更喜欢的是：

*客户在产品风格的选择上无明显的偏好,“*轨迹研究”之四风格价值取向维度研究,风格价值取向,滟澜山,观唐,上海新天地,798,银泰中心,波特兰花园,星河湾,珠江帝景,根据前面部分得出的置业目的与承受价格、家庭结构之间的内在联系，再结合置业目的与建筑风格选择的相关性分析，得出了购买动因支付能力生命周期风格价值取向关系图。

图中标圈部分是因为该部分客户家庭结构特征比较集中，是我司对*家庭结构划分的延展。

说明：

更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。

购买动因支付能力生命周期风格价值取向关联轨迹图,20,问题：

如果某项目的均价比周边同类产品贵10%，那么这个项目在哪些方面做得更好，您会考虑购买：

口更好的精装修口更多的高科技配套口更好的户型设计口更好的园林景观口更好的发展商品牌口最佳的教育配套口豪华会所口更好的物业管理口社区安全口便捷的交通口社区人文环境口节能环保的技术应用,*改善型客户比较注重园林景观和节能环保方面；栖居型客户则非常注重交通的便捷性；享受型客户非常注重园林的景观，比较注重精装修档次；在投资型客户中，则没有明显的偏好。

“*轨迹研究”之五特别关注因素维度研究,购买动因,改善型,栖居型,休闲享受型,收租投资型,占有投资型,支付能力,80万以下,80-120万,250-350万,600-800万,1000万以上,风格价值取向,特别关注因素,园林景观,豪华会所,物业管理,教育配套,精装修,社区治安,高科技设施,开发商品牌,交通,社区人文环境,节能环保,通过相关性分析，我们得出购买动因支付能力生命周期风格价值取向特别关注因素的关系。

滟澜山,观唐,上海新天地,798,银泰中心,波特兰花园,星河湾,珠江帝景,购买动因支付能力生命周期风格价值取向特别关注因素关联轨迹图,说明：

更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。

图中粗线勾勒出了本项目的典型目标客群特征。

购买动因,改善型,栖居型,休闲享受型,收租投资型,占有投资型,支付能力,80万以下,80-120万,250-350万,600-800万,1000万以上,风格价值取向,特别关注因素,园林景观,豪华会所,物业管理,教育配套,精装修,社区治安,高科技设施,开发商品牌,交通,社区人文环境,节能环保,滟澜山,观唐,上海新天地,798,银泰中心,波特兰花园,星河湾,珠江帝景,第一类客户轨迹,第一类客户轨迹,第一类客户的描述：

青年升级型改善型客户，总价承受能力在80-120万元之间；以青年之家为主，青年单身由于家庭的裂变而引起的自然升级，需要有一套属于自己的居所，有固定伴侣的青年考虑到结婚的问题，需要有一处住宅用于婚房，即将做或是已经作了父母青年为了给自己的孩子提供一处舒适的居所，需要购买一处住宅用于新家庭的组建；由于比较前卫，能够接受新鲜事物，会选择比较现代、富有潮流的产品；注重交通的便利性，会所功能的齐全，同时关注教育配套设施完善和建筑的节能性。

第一类客户的对应产品可能：

小高层产品70平方米左右的一居半，面向单身或两口之家，半居可改为书房等多功能用途房间；80-90平方米的两居，面向2-3口之家，空间可以有变化，如高厅；90平方米小三居，对于3口之家需求较大，多出一个小房间根据需要布置,图中粗线勾勒出了本项目的典型目标客群特征。

购买动因,改善型,栖居型,休闲享受型,收租投资型,占有投资型,支付能力,80万以下,80-120万,250-350万,600-800万,1000万以上,风格价值取向,特别关注因素,园林景观,豪华会所,物业管理,教育配套,精装修,社区治安,高科技设施,开发商品牌,交通,社区人文环境,节能环保,滟澜山,观唐,上海新天地,798,银泰中心,波特兰花园,星河湾,珠江帝景,第二类客户轨迹,第二类客户轨迹,第二类客户的描述：

老年改善型改善型客户，总价承受能力在80-120万元之间；以老年家庭为主，老年人家庭，现有居所年代较早，户型设计上显得很舒适，早已经无法满足其居住使用需求，希望晚年实现居所的更新换代，用于健康养老，安度晚年生活；老年家庭比较传统，喜欢城市公寓；比较注重社区的安全性和交通的便利性，同时对产品品质有要求。

第二类客户的对应产品可能：

小高层产品90平方米的2居，功能分布合理，采光好，舒适,图中粗线勾勒出了本项目的典型目标客群特征。

购买动因,改善型,栖居型,休闲享受型,收租投资型,占有投资型,支付能力,80万以下,80-120万,250-350万,600-800万,1000万以上,风格价值取向,特别关