7天连锁酒店市场营销组合策略研究.docx
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7天连锁酒店市场营销组合策略研究
摘要
随着我国经济的飞速发展与人民生活水平的提高，经济型酒店的发展也趋于规模化。
近年来，越来越多的本土品牌应运而生，如7天、锦江之星、如家、汉庭、莫泰168等，与此同时，国外知名品牌宜必、速8等也高调进驻。
中国经济型酒店如何实现健康、稳定的发展，也成为了迫切需要解决的问题。
7天连锁酒店在短短的六年时间里成为快速发展的经济型连锁酒店市场的黑马，其每年400%的发展速度也引起了普遍的关注。
本文以7天连锁酒店为研究对象，分析7天连锁酒店营销工作中存在的问题，运用宏观环境分析，STP分析、SWOT分析法分析，针对出现的问题提出具体的解决办法和建议。
希望通过本文对7天的分析，拓展7天的营销思维，促成7天在同行中的差异化优势地位。
也希望通过本文的分析，能够对我国酒店企业实施营销策略起到一定的作用。
关键词：
经济型酒店；SWOT分析；STP营销；营销组合策略
前言
7天连锁酒店市场营销组合策略研究
10营策31：
贺景崇庆彪朱海燕张燕韩朦朦
指导老师：
陈家闯讲师
一、7天连锁酒店简介
7天连锁酒店（7DaysGroupHoldingsLimited）创立于2005年，2009年11月在美国纽约证券交易所上市（股票代码：
SVN）。
作为行业的标杆企业，集团秉承“快乐自主、我的生活”经营理念和“天天睡好觉”的服务宗旨，从关注客户核心需求出发，采用“直销低价”的营销策略为顾客提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务。
与此同时，7天运用先进IT技术的运营管理体系为顾客提供贴心便捷的预订服务：
中央预定，网络预定、短信预定、WAP预定。
凭借快速的发展势头及优异的盈利能力，7天连锁酒店集团于2006年11月获得全球规模最大的、历史最悠久的国际性私募投资基金之一美国华平投资集团千万美元注资。
2007年9月，7天连锁酒店再次获得国际三大金融巨头美国华平投资集团、德意志银行、美林集团9500万美元融资，是迄今为止行业获得的最高融资额。
2009年，7天连锁酒店登陆美国纽约交易所，成为纽约交易所首家的中国酒店企业。
7天连锁酒店在日常经营管理中严格控制成本，突破传统酒店经营方式，利用功能强大的IT部署，采用“放羊式”管理手段，简化预定、入住、退宿等手续，提高管理效率，降低不必要的成本开支，以十分“低廉”的价格将节省的成本回报给会员及顾客，让会员获得多重利益。
在2008年5月，7天连锁酒店荣获“网站预订最快捷方便奖”、“最经济实惠酒店奖”。
作为国内首家以电子商务为营销平台的酒店，7天连锁酒店在2005年开通网络和自主开发的中央预定系统（CRS）和会员系统正式投入使用，已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，主要采用蜂窝式分布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南等国内超过一百二十七个城市和地区。
截至2012年，7天在营酒店达到1044家，包括417家直营店和627家管理店，总共104191间客房，覆盖中国162个城市，连续三年成为业内规模增长速度最快的经济型酒店企业，创造行业快速发展的佳话。
二、7天连锁酒店的营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治环境
我国政治状况良好，极其重视经济发展，给企业的进一步发展创造了良好的条件。
（1）国家政策支持
2005年商务部、国家发展改革委、国资委、环保总局、国家旅游局、国家标准委联合下发《关于开展创建绿色饭店活动的通知》（商改发[2005]655号），要求认真贯彻落实《国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》（国发[2005]21号），推动饭店业节约资源、保护环境,在全国饭店业开展创建绿色饭店活动。
2010年商务部发布了《关于加快住宿业发展的指导意见》要求大力发展经济型酒店。
力争在两到三年后，我国经济型酒店比重由现在的不足一成提高至两成左右。
《意见》要求各地要尽快建立地方绿色饭店指导机构积极协调财政、税务等部门制定鼓励和优惠政策，支持绿色饭店创建与发展。
并且积极争取将绿色饭店纳入节能减排优惠政策覆盖范围之内。
（2）当地政府颁布“绿色”消费政策
2010年3月，为倡导“绿色”酒店消费,广东省旅游局发布了《关于我省星级饭店逐步取消一次性日用品的通知》，要求全省星级饭店从2010年4月1日起，不再将一次性牙刷、牙膏、拖鞋、梳子、洗发水、沐浴露、香皂等日用品。
俗称“六小件，配送至每间客房，而改为在客房服务中心或总台统一配备。
仅在客人提出需要时配送，条件成熟时可改为有偿配售方式。
该通知还规定10月1日后，将正式取消免费提供一次性日用品。
7天率先走出低碳道路，将一次性酒店用品从房价中剥离，代之以高品质酒店用品，实行会员自主选择，做到了“自选我所需、房价更经济”。
2.经济环境
（1）绿色消费已经逐渐成为一种趋势
据新华网内罗毕2月21日电联合国环境规划署21日在肯尼亚首都内罗毕发布《绿色经济报告》。
报告称，从现在起至2050年，每年将全球国内生产总值的2亿投资于10个主要经济部门，便可推动全球向低碳绿色经济转型。
2011年2月由中华全国工商业联合会组织编写的2010版民营经济蓝皮书《中国民营经济发展报告NO.7（2009-2010）》出版。
该蓝皮书指出2010年民营经济发展主要面临着五项重大挑战,其中一项是全球气候变化与绿色低碳经济发展趋势，所以发展低碳绿色经济的必然的。
7天着力于发展绿色消费，把自己打造成绿色经济型酒店，迎合了时代趋势，符合了当代人的需求。
（2）旅游业的快速发展给经济型酒店提供了机遇
改革开放以来，我国经济得到极大发展，旅游业也实现了持续快速发展。
特别是大众旅游的发展，给经济型酒店带来了极大的发展机遇，而7天连锁酒店就着眼于此类消费群体，提高自身的服务质量，从而吸引了大量的消费者。
表2-1：
2005年---2011年旅游业总收入占GDP的比重
单位：
亿元
国内生产总值
同比增长
旅游业总收入
同比增长
旅游业所占比重
2011
471564
9.2%
22500
20.1%
4.77%
2010
397983
10.3%
14832
11.5%
3.73%
2009
335353
8.7%
12900
11.3%
3.85%
2008
300670
9.1%
11600
5.8%
3.86%
2007
257306
13.1%
10957
22.6%
4.26%
2006
210871
11.1%
8935
16.3%
4.24%
2005
183868
10.4%
7686
12.4%
4.18%
数据来源：
中国经济型酒店网
根据上图，可以看出近年来中国旅游的快速发展，给经济型酒店市场带来的很大机会与挑战。
随着每年出行旅游人次的增加，酒店业的需求越来越大，7天要想在如此竞争激烈的市场中分的一杯羹，就要充分利用自己的特色、自己的优势，来吸引更多的旅游消费者，从而扩大自己的市场占有率。
3.社会文化环境
2007年党的十七大明确提出“建设生态文明”的奋斗目标，标志着建设生态文明的发展道路得以确立。
作为贯彻和实践科学发展观的重要组成部分，生态文明建设受到人们的普遍关注，循环经济、绿色生产、环境保护等生态文明建设正在成为经济生活中新的关注点和重要领域。
（1）绿色环保的消费理念逐渐被消费者所接受
近年来，人类意识到生产和消费过程中出现的过量碳排放是形成气候问题的重要因素之一，因而要减少碳排放就要相应优化和约束某些消费和生产活动。
“低碳生活”理念也就渐渐被世界各国所接受。
低碳生活，对于普通市民来说是一种生活态度，主要是从节电节气和回收三个环节来改变生活细节，以健康及自给自足的型态过生活，强调“健康、可持续的生活方式。
而经济型酒店也始终遵循着可持续发展战略，提倡经济环保，绿色消费。
（2）传统消费观念使得人们更倾向于经济型酒店
我国的传统消费习惯直接影响了我国人民消费观念。
对很多人来说，主要的需要就是“B&B”（bed&breakfast），即床和早餐，不愿意为更多的服务支付额外的费用。
在很多公司规定了200元之内的住宿标准后，人们在旅行或商务途中更倾向于选择经济型酒店，而7天连锁酒店的住宿标准基本在100左右，使得经济型酒店更受人们的欢迎。
（二）微观分析
1.企业自身
（1）理念创新：
在web2.0时代，『我』成为服务的核心，在经济型连锁酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。
（2）技术领先：
7天连锁酒店利用IT技术进行整合管理，领先的IT技术系统包括：
中央预定系统、网络即时预订/确认/支付系统、短信即时预订/确认系统、WAP即时预订/确认系统、手机客户端。
基于行业领先的IT技术系统平台，7天已成为中国酒店业第一店子商务平台。
（3）体系完善：
7天连锁酒店拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系，
标准化运营体系包括：
标准化人力资源管理体系、标准化店务质量控制体系、标准化财务流动管理体系、标准化开发评估推进体系、标准化工程以及采购体系。
7天对旗下所有连锁分店实行统一品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质量保证的优质酒店及会员服务。
2.消费者
现在经济型酒店的客户主要为中小企业的商务客流、社会中等收入的休闲旅游者、年轻人、长期驻外的商务人士、企业白领、短期旅游的游客。
不同的消费者具有不同的需求，不同的消费行为，不同的经济能力，不同的价值观。
当前消费者对经济型酒店的需求核心标准可以归纳为三个方面，即“愉悦”、“便利”、“便宜”。
消费者对“经济”的了解并不是单纯的“便宜”，而是安全卫生、和一定品味下的价格适中；对于便利性，消费者主要是要求网点多、交通便利，预定、入住、退房等服务快捷高效；对于愉悦，消费者希望消费物有所值、有较高品味。
7天连锁酒店为经济型连锁酒店，追求提供“更经济”“更高品质”的住宿，主要消费者为商务人士、自助游爱好者、年轻一族，充分地满足了其“便捷、经济”等的消费要求。
3.竞争对手
连锁酒店的营销部门是在若干竞争对手进行激烈竞争的环境中从事营销活动的，这些竞争是行业内的竞争。
同时也有行业外的竞争，其他行业的企业也可以生产替代产品而参与竞争，比如客运汽车公司启用卧铺汽车跑长途客运，在一定程度上替代了饭店的住宿功能。
但是，对酒店业影响最大的还是同行业之间的竞争。
图2-1：
2012年上半年中国经济型酒店品牌市场占有率
根据上图2012年上半年中国经济型酒店品牌市场占有率，可以得出目前7天连锁酒店来自外部的市场竞争还是挺严峻的，从图中可看出目前市场占有率，7天的最大竞争对手主要是如家酒店、汉庭酒店以及格林豪泰等，而新兴的经济型酒店也正在快速的发展起来，如布丁酒店、宜必思等快速成长起来，也是对7天今后的发展构成了很大的威胁与挑战
7天连锁酒店的竞争对手主要来自三个方面：
（1）原有的高档星级酒店，包括五星级酒店、国内外酒店集团。
这一层次的酒店在我国一直处于金字塔的顶端，在高端市场一直保持着较高市场。
相对于高档星级酒店的高质高价，7天具有明显的产品及市场差异，两者各有不同的细分市场。
所以目前状态下，两者不会出现抢吃一块蛋糕的情况。
（2）逐渐没落的二星三星等低端星级酒店。
从市场的需求状况和经济型酒店未来发展趋势来看，低星级饭店缺乏对经济型酒店的竞争优势，质价均低的低星级饭店必将为质优价廉的经济型饭店所取代。
（3）与7天具有相同产业特征的国内外新兴的其他经济型酒店。
国内主要的经济型酒店，如锦江之星，莫泰，如家；国外的如速8，宜必思，等都对7天形成强大的竞争。
但是，考虑到目前我国的经济型酒店刚刚处于起步阶段，好像一块大蛋糕等待分割，因此经济型酒店之间的内战远没有达到刺刀见红的地步，目前的竞争就好比打高尔夫，各家酒店仅注意打好自己的球而不太关心对手的表现。
4.公众
酒店的营销活动不仅受到对手的影响，而且与酒店面对的广大公众的态度也有密切的关系。
因此，酒店必须采取积极措施和公众保持良好的关系。
7天在经营活动中充分考虑到了公众的重要作用，巧妙运用了以下几种方式来进行宣传，扩大了酒店的声誉。
（1）参加相关国际活动。
国际活动往往影响比较大，不光有国内外众多的企业单位前来参加，而且各大媒体也会争相报道。
如集团COO张韧在上海出席“第三届国际酒店投资峰会”，2009年3月21日，在广州天河广场举办了“世界睡眠日宣传活动暨区域铺床比赛”等相关活动。
（2）开展社会公益活动。
自觉承担社会责任,参与社会公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径,这不仅有助于7天树立良好的企业形象,拓展企业持续发展的空间,还能增加企业的美誉度和忠诚度,提高企业或其产品的市场占有率。
如为了给贫困山区的孩子带去新年的祝福和关怀，7天连锁酒店在会员中发起“小小心愿盼你实现——山区孩子新年心愿认领行动”。
7天的努力取得了显著的成效，在地方、政府、媒体，金融机构等诸多方面如家赢得广泛的社会声誉，同时也为自己带来了不错的经济效益。
（三）营销环境SWOT分析
所谓的SWOT分析，指连锁酒店对自身经营的优势（strengths），劣势（weaknesses）,以及面临的机会（opportunities）和威胁（threats）所进行的一种分析方式。
1.优势分析
（1）创新独特的理念
在经济高速发展的社会中，7天连锁酒店倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在服务流程与产品的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷化的优质连锁酒店及会员服务。
（2）领先的信息系统
7天连锁酒店核心优势就是利用互联网来进行整合管理。
互联网不仅是获取用户和形成公司特质的一种绝好知识工具，更重要的是，互联网也是7天连锁酒店运营中的重要支撑工具。
其包括中央预定系统、短信即时预定/确认系统等领先的IT技术系统。
（3）完善的管理手段
7天连锁酒店是第一家将酒店预订系统从C/S（客户机/服务器）结构迁移到B/S（浏览器/服务器）结构的经济型酒店；7天连锁酒店推出自己的SNS——快乐七天，通过社区增加人气和品牌凝聚力，从而实现商业销售目的；7天酒店对旗下所有连锁分店实行统一的品牌形象、统一服务质量、统一市场营销、统一运作标准的连锁化经营管理。
（4）绿色环保的新模式
7天连锁酒店的环保主要体现在装修简单、设计简洁，不使用一次性杯子。
在核心产品上投入重金，包括封包浴巾、十秒热速节水淋浴、舒适的床铺等方面，在房间的装饰、装修等方面节省成本，从而给消费者最大的让利、最优质的服务；
（5）放羊式管理
7天连锁酒店削弱了总部对单店的控制力，给予店长充分的权力；丰厚的奖励机制以及扁平式管理，使得每一个7天的店长、店员都以主人翁的姿态来为客人服务，从而将提供优质服务做到了极致。
（6）众多的会员优势
截止2012年11月，7天连锁酒店拥有超过5000万会员，为所有分店提供持续、免费的客源输送。
目前，7天会员的贡献率已经达到95%以上，大大降低了分店的经营成本和投资风险，为投资人带来切实的收益。
2．劣势分析
（1）网络销售与实体销售相结合，存在一定缺陷；
7天连锁酒店的供销路线主要是网络销售与实体销售相结合，但是二者的结合并不是很完美，偶尔会发生网上销售与实体店相冲突的情况，网络与电话预订的技术和同场所存在的价格变化浮动较大，并不是很规范标准。
（2）产品设计没有层次，缺乏对不同市场需求的产品和服务；
7天连锁酒店最大的特点是便宜的房价，其服务模式为“住宿+早餐”，提供标准化的住宿环境，产品方面提供的是标准化，没有食物酒水供应，没有宴会设施，健身房和其他娱乐设施，并不具备太大的竞争力。
（3）7天连锁酒店的租车系统尚未完善；
7天连锁酒店虽在自己的官网上提供租车系统，并与爱瑞达、一嗨结成了战略合作关系，但是7天提供的租车网点并不多（只有上海、深圳、广州），租车系统急需完善。
随着7天的快速发展与扩大，租车系统的完善也是考验7天的能否在今后的经济型酒店领域占据一片天地的重要依据；
（4）7天连锁酒店市场占有率不占优势，各区域发展不均衡。
7天酒店的“始发站”为广州，且由于较早进驻了长沙、成都等二线城市并进行了深入发展，使其在长江以南地区拥有了较好的品牌影响力。
但在长江以北、华北地区的市场占有率相对较低，且在三线以下城市的发展规划并未完善，所以综合各区域的发展均衡，也是7天连锁酒店在未来所要面对的一个重要问题。
（5）7天连锁酒店选址一般较偏僻；
7天连锁酒店为了压缩成本，一般把酒店的地址选在一些较偏僻的地方，这不利于消费者在需求的时候迅速找到7天酒店从而给顾客带来更多的不便。
（6）人力资源不足。
7天的渠道方面是供销路线，人员销效率也不高。
且管理经历缺乏，人力资源不足，在成本控制，服务质量培训机制，物流配送，企业文化等方面，7天酒店需要继续改进。
3．机会分析
（1）随着近年来旅游业的快速发展，也推动了经济型酒店的快速发展，带来了更多的机遇和挑战；
近年来中国旅游的快速发展，给经济型酒店市场带来的很大机会与挑战。
随着每年出行旅游人次的增加，酒店业的需求越来越大，7天要想在如此竞争激烈的市场中分的一杯羹，就要充分利用自己的特色、自己的优势，来吸引更多的旅游消费者。
（2）7天完全用互联网的思维在做经济型酒店，体现出7天与其他连锁酒店的差异化；
根据中国互联网信息中心的统计，截至2011年底，中国网民数量突破5亿，互联网普及率达到了38.3%，而其网络购物的人也逐年增加，这说明了经济型网络具有较大的发展潜力，而7天连锁酒店正是抓住了这一点，使其区别于其他连锁酒店，发挥了自己特色的经营方式，给更多的顾客带来方便的同时，也让消费者认可了7天的品牌价值。
（3）国际经济型酒店品牌加盟带来的机会；
欧美国家的经济型宾馆市场目前已经趋于饱和，因此，海外酒店业的巨头们不约而同的将投资重点转向了我国，一定程度的提升了我国的经济型酒店业的发展，使其更趋于标准化、正规化发展道路。
（4）7天是目前业界少数将网站和酒店数据库完全对接的；
这种措施不仅方便了消费者轻易的找到各种价格差异，更便捷的预定房间；同时也降低了7天的经营成本。
（5）国际商务游旅的兴起，给中国的经济型酒店带来机遇；
据统计，进入21世纪以后，中国商务旅游消费正在以每年20%的增长率持续扩大。
商务旅游的特点决定了旅游者更注重消费所带来的舒适性、安全性、便利性和服务质量，更注重服务的效率、品质、个性化及完善程度，更看重物有所值，这些要求正是经济型酒店的特色。
（6）消费理念的变化。
随着时代的进步，人们的消费理念也随之发生了很大的变化，在保护环境，节约能源，绿色消费的环境下人们开始理性消费，追求一定的生活质量。
而7天连锁酒店正顺应了这种趋势，为人们提供了一个理性消费的好去处。
4．威胁分析
（1）行业内的竞争压力大；
随着经济型酒店市场的不断发展，越来越多的企业涉入到这个行业中，从而加剧了经济型酒店市场的竞争激烈程度。
而7天所面临的就是在这激烈的市场竞争中脱颖而出，可想而知，7天必须承受巨大的市场竞争压力，也要不断完善，才能在未来经济型酒店领域立于不败之地。
（2）国外经济型酒店品牌的冲击；
国外中低档次酒店品牌的进入，直接冲击了我国国内经济型酒店市场和经营格局。
尤其是国外大的经济型酒店集团，依靠其非常雄厚的资金实力和资本运作能力，对我们民族的经济型酒店和品牌来说是一种潜在的威胁。
（3）部分高端酒店转战经济型领域，抢占了经济型酒店业的市场份额；
随着经济的发展，生活水平的提高，越来越多的消费者在追求经济的同时，也追求高质量的服务。
所以会有一部分客源流向高端酒店；与此同时，高端酒店迫于竞争压力，也采取一些价格策略，一定程度上削弱了经济型酒店的竞争力，影响到经济型酒店的消费市场。
（4）经济型酒店还要面对来自于低端领域中的招待所、旅馆等竞争；
由于旅馆、招待所等在价格上具有明显的优势，会吸引一大批收入不高的和追求经济型的消费者，从而分流了部分客源。
（5）能源成本的增加；
能源成本的增加也是目前酒店行业的一大问题，应该高度重视在酒店能源管理方面采用新的技术，这样才能在能源消耗方面取得竞争优势。
（6）金融危机引发信贷资金和直接融资筹措困难。
我国经济型酒店的单体规模都比较小，作为一种新型业态，且金融危机尚未安全渡过，由于尚未建立与之相适应的金融体系，经济型酒店难以获得信贷资金和证券市场的支持，在融资方面存在很大的困难。
表3-1：
7天连锁酒店营销环境SWOT矩阵图
7天连锁酒店
项目
评判内容
分值/权重
总分值/总权重
优势
内部因素
1
创新独特的理念
3/5
19/30
2
领先的信息系统
2/5
3
完善的管理手段
4/5
4
绿色环保的新模式
4/5
5
放羊式管理
3/5
6
众多的会员优势
3/5
劣势
内部因素
1
网络销售与实体销售相结合，存在一定缺陷
3/5
13/30
2
产品设计缺乏一定层次感
1/5
3
7天连锁酒店的租车系统尚未完善
2/5
4
各区域发展不均衡
2/5
5
酒店选址较偏僻
2/5
6
人力资源不足
3/5
机会
外部环境
1
国内旅游业的发展，也推动经济型酒店的发展
2/5
18/30
2
充分利用互联网的优势，来做经济型酒店
3/5
3
国际经济型酒店品牌加盟带来更多的机会
4/5
4
将网站和酒店数据库完全对接
2/5
5
国际商务游旅的兴起
3/5
6
消费理念的变化
4/5
威胁
外部环境
1
行业内的竞争压力大
3/5
12/30
2
国外经济型酒店品牌的打击
4/5
3
部分高端酒店转战经济型领域
1/5
4
面对来自低档领域中的竞争
1/5
5
能源成本的增加
2/5
6
金融危机引发信贷资金和直接融资筹措困难
1/5
通过上诉SWOT矩阵图的分析，发现7天连锁酒店自身的优势大于劣势，机会大于威胁，因此7天连锁酒店应该坚持增长性战略。
增长型战略，又称扩张型战略、进攻型战略或发展型战略，从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。
因此，7天连锁酒店通过增长型战略，应该不断地开发新市场，增加门店的数量，以把握更多的发展机会，抢占更多的市场份额，谋求更大的风险回报。
图3-1：
7天连锁酒店STP战略图
三、7天连锁酒店的STP战略
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
对7天进行STP分析，有利于7天发掘市场机会，开拓市场并且能够充分利用现有资源，获得竞争优势，同时还有利于7天根据各个细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。
（一）市场细分
市场细分是企业根据顾客的不同需求，把整体市场划分为不同的顾客群的分割过程。
不同的消费人群所体现的消费特征和需求也不同，进行细分可以针对性的满足不同消费群体的需求，同时也会大大的提高品牌的满意度和忠诚度。
7天主要从以下几个方面进行细分。
1．地理位置
（1）地区划分
7天按照地区的不同，把市场主要分成华南、华中、华北、东
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