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营销策划方案
关于XX酒品有限公司营销策划方案
前言:
兵法有云:
上兵伐谋,中兵伐阵,下兵伐人。
谋者,谋略;阵者,阵法;人者,屠人。
用于销酒之道,上策炒作宣传,中策布置销售网络,下策推销终端。
上策者,可逞一时之利,不宜久用,却最为重要;中策者,是为稳妥之行。
惜时时需控制。
下策者,看似为下,实是上策之计。
鉴于本公司的现状及周边环境,特写此策划方案,希能达到既定目标。
在此方案中,是为五计并用,乃声东击西、瞒天过海、暗度陈仓、连环计、乘胜追击
第一章目的篇
目标为首,战略次之,战术得当,必为克之
出品牌,打出“淮扬酒”的名声
现在,淮扬酒在淮扬市还只是一个很小的品牌,通过60部公交车的广告宣传,广告语的征集活动,在淮安市及周边的县市已经有了一定的知名度。
但距XX酒品有限公司的第一年的销售目标,仅以此为基础,还远远不够。
所以,一定要提高产品的知名度,让更多消费者了解。
出名声,使得提升淮杨酒品有限公司的知名度
同时做名牌和做品牌,是同时属于一个战略中,两者不应该矛盾的。
能打出“淮扬酒”这个品牌的同时,XX酒品有限公司也同时能成为知名公司
出效益,使得此次的项目获得成功,获得实实在在的效益
本公司的是刚刚成立的一家小型的公司,所采取的方式属于做中端销售网络。
产品的销售多与少,与代理商的多少和销售有很大的关系。
所以,以此活动,增加代理商的个数和增强他们的信心。
为企业产品的销售创下一个新高。
出机制,通过此次的项目的运作,形成高效率的管理和运行机制
XX酒品有限公司属于刚刚成立的一家新公司,在管理和运行机制上没有一套现成的模式。
所以,通过此次的项目操作,能够摸索出自己的一套管理机制和运行方法。
出人才,在这次的活动中,招聘到和锻炼出属于公司自己的策划及运作人员
XX酒品目前连总经理在内总共才四人。
没有明确的分工,希望通过此次项目的成功操作,人才市场上招聘到一批高素质的人才,并让他们参与此次的项目运作,迅速锻炼成XX酒品有限公司的合格人才。
出网络,使企业能够建立属于自己的资源和营销网络
先XX酒品有限公司的五年计划的实施的基础是代理商的多与少,和销售量,通过此次的项目活动,打出品牌和名声,能让更多的销售商加盟我们的队伍。
第二章分析篇
知人者智,自知者明,知己知彼,百战不殆
一、资源的分析
(一)公众资源
1、媒体
这里的媒体包括电视、报纸、户外媒体等等
(1)、电视:
目前淮安电视分为三个电视台(来源:
1)淮安电视台新闻综合频道覆盖人数:
1300万人
2)淮安电视台都市生活频道覆盖人数:
1200万人
3)淮安电视台影视娱乐频道覆盖人数:
300万人
(2)、报纸:
淮安市有三大报纸
1)淮安日报发行量:
4万份市政府必定之报纸
2)淮海晚报发行量:
4.5万份小市民必看之报纸
3)淮海商报发行量:
1万份
(3)、户外媒体:
1)公交广告:
六十部公交车,几乎已经覆盖了淮安市区
2)墙体广告:
正在做
3)其他广告:
另外再议
2、消费者分析
(1)、已经消费者:
前期,XX酒品有限公司销售淮扬酒达到40万,销售状况良好。
这部分的消费者能接受淮扬酒的品牌,对口感和价格形成认同,他们将是第一批淮扬酒的忠诚客户。
(2)、潜在消费者:
前段时间的广告征集和看到广告的群众,对淮扬酒有一种认识,人的猎奇心理会对淮扬酒进行品尝。
当对淮扬酒形成认同,也会是淮扬酒的忠诚客户。
(3)、需要争取者:
他们没有对某个白酒的品牌形成忠诚的消费习惯,完全是追随媒体的引导和大众的消费习惯,这部分人占到绝大部分。
是公司需要争取的最主要的人群消费者。
这也是为什么白酒市场有“你方唱罢我登台,各领风骚没几年”的根本原因。
(4)、放弃者:
我们需要放弃的消费者,第一,地方的保护主义色彩特别浓厚。
如果淮扬酒进入这个市场,需要花费很大的成本。
第二,他们形成了一种固定的消费模式,转变比较困难。
(二)合作商资源(主要的)
1、上游合作商:
古顺河
最近一段时间,古顺河频频活动,先后举行了两次大型活动,在淮安市造成了很大的影响。
这对XX酒品有限公司做进一步的出击有很大的利益。
2、下游合作商:
经销商
现有的经销商只有两家,楚州和淮安市。
另外两家,淮阴区和连云港的经销商正在洽谈。
从2004年7.1日所制定的计划来看,截止到2005年7.1日,实现1500万的销售额,按照每家销售达到100万,需要15家。
目前属于8月中旬,到年底为止,招商数目必须达到15家。
(三)结论
1、根据我们客户的定位,需要选择合适的媒体。
2、在XX酒品有限公司出击的同时,合作商需要能跟进。
需要资源整合。
3、在年底完成1500万的销售额的任务,必须招到足够的经销商。
4、鼓励经销商,让经销商充满信心,是这段时间XX酒品有限公司的任务
5、“攘外必先安内”所以,拿下淮安市场,成当务之急。
二、竞争对手的分析
(一)、淮安白酒市场的预测:
1、淮安市总人口:
500多万
2、平均每人销量一瓶,总量:
5000万瓶
3、每瓶按十元计算,总数:
5亿元人民币。
(二)、竞争对手的分布和所占的份额:
1、在白酒市场上,比较占优势的是三沟一河(高沟、汤沟、双沟和洋河)。
现在高沟改名为今世缘
2、古顺河最主要是在楚州区销售,达到9000多万。
而在淮安市却占领市场不多,销售额是300多万,占白酒市场的1/20
3、稻花香等外来酒业占据一定的市场份额。
4、另外的市场份额被一些游击市场所占领
(三)、结论
1、现象
(1)没有一家占到1个亿以上的销售额。
除了古顺河在楚州达到九千万的销量。
(2)大部分的品牌在淮安市还是做游击市场。
除了几个比较知名的品牌。
游击市场的销量大约是
(3)从淮安包括下面的几个县市来看,今世缘统占了涟水,古顺河统占了楚州。
另外的四个县市都没有出现一家天下的局面。
2、原因
(1)没有一个是淮安市本地土生土长的白酒企业,原先的三沟一河,都划分到宿迁。
(2)地方保护主义色彩比较浓厚。
(3)在下面的乡镇上,各品牌的广告做得不够,依靠批发商和零售商的推荐。
三、XX酒品有限公司分析。
按照S(优势)、W(劣势)、O(机遇)、T(威胁)做如下分析。
S—优势
◆刚刚新的组建的公司,发展快,可塑造强;媒体一直与本公司合作很好。
◆属于淮安市的土生的品牌,亲和力比较强,淮安人民心理比较容易接受。
◆淮扬酒和“淮扬”有很大的关系,使得淮安人民群众很容易和淮扬美食节联系上。
从我们收到的XX酒品有限公司广告词的征集中看出,淮安人民很支持淮扬酒,这就使得我们拥有广泛的群众基础。
◆前一段时间的良好销售趋势,为以后的销售打下很好的基础。
◆我们的最主要合作厂商是古顺河,古顺河在淮安市场有很高的知名度。
借名造势,可以利用。
W—劣势
Ø公司成立没有多久,实力比较薄弱,品牌指名度还很小,大部分的消费者还是对本品牌一无所知和持有观望态度。
Ø在前期的市场开拓方面,因为收入来源有限,所以,市场开拓成本比较高。
O—机会
✓淮扬美食节、国庆、中秋节即将到来,是淮扬酒进入白酒市场的最佳时机。
✓利用淮扬美食节进行招商,
✓和淮扬美食节捆绑宣传,可以混淆群众视听,能迅速扩大知名度.
T—威胁
●淮安市及周边市场众多品牌虎视眈眈,淮安市的白酒大战一触即发。
现在各品牌已经在大打广告,抢夺淮安市场。
。
●随着旺季的到来,各白酒公司必定加大促销力度,这为XX酒品有限公司开拓市场进一步加剧困难。
总结:
综上所述,总结如下:
1、由于XX酒品有限公司属于刚刚成立的公司,实力比较薄弱,所以,开拓市场必然要利用一切可以利用的资源,采取非常的手段,夺取淮安的部分市场
2、淮扬美食节有着很好的群众基础,“淮扬酒”广告征集中可以看出,大家都愿意将淮扬酒和淮扬美食节联想在一起。
3、鉴于以上结论,这次的策划就是在以上两点结论之上。
第三章战略篇
战者,乃奇兵之道,以快制慢,穷己之力,各个击破
一、目标市场
1、淮安市(重点)包括淮阴区,暂时放弃楚州区(为合作商考虑,只采取游击战)
2、淮安市以下的四县(包括盱眙、金湖,洪泽、涟水)其中,涟水由于地方保护主义色彩比较浓厚,所以,进入此市场可以通过行政关系。
3、周边的扬州、徐州、连云港、盐城四市。
4、扩大影响,涉及到苏中四市和苏南四市。
进而影响整个江苏。
二、战术的选择。
(一)、声东击西:
通过各种假象,表明要进军淮扬美食节,实则是为了做宣传,矛头直接指向淮安市市场。
1、广告词的征集
2、广告牌的树立
3、征集形象代言人
4、淮扬酒的促销活动
5、频频和淮扬美食节的高层接触,引起媒介的注意
6、所有的活动,目的只是吸引淮安的人民的眼球,混淆视听,将淮扬节和XX酒品联系在一起。
也为以后招商工作带来方便。
(二)瞒天过海:
通过媒介的宣传,先是在淮安市宣传,通过与今世缘的文斗,必定会引起淮安媒介的注意,进而引起杨子晚报的注意而加以报道。
(具体操作步骤见下一章)
(三)暗度陈仓:
频频造访美食节的高层,进入美食节是假(能进入是更好),为招商工作做准备是真。
1、在淮扬节到来的时候,就是XX酒品有限公司进行招商的最佳时机
2、此次的招商需要看宣传和炒作的力度,如果效果比较好,不妨把范围扩大到整个江苏,覆盖周围省。
实际宣传效果不佳,把范围缩小到周遍的四城市。
辐射整个江苏。
4、这个暗度陈仓在于事先的保密性,等到最后招商的时候,才是最后亮底牌的时候。
必定杀个各厂家措手不及。
(四)连环计:
宣传炒作—产品促销—招商,三者层层相扣,形成一个链环。
(五)趁胜追击:
利用美食节的招商余威,继续扩大战果,并开通免费招商热线和投诉热线。
三、时间划分:
1、淮扬美食节前:
宣传炒作时机(争取让媒介自动关心此事,因为和美食节有关)
2、中秋和国庆期间:
促销期(详见促销篇)
3、淮扬美食节:
招商期
5、元旦前:
招商期
第四章宣传炒作篇
双刃之剑,扬长避短,他山之石,可以攻玉
一、媒介的选择
根据分析,可以知道,电视的覆盖人数是最多,其次是报纸,再次是户外活动广告。
1、电视:
新闻发布会
2、报纸:
媒介宣传的主要阵地
3、户外广告:
辅助宣传
二、广告词的选择
1、定位问题
(1)广告词选择,需要根据产品的定位来确定,我们主打产品的淮扬酒,主要利润和收入来源哪个类型的产品?
低档、中档、还是高档?
(2)确定了产品的定位,选择相应的广告词,即对广告词进行定位。
(3)定位消费者,我们的最主要的消费者,以笔者的看法,是以潜在和需争取的消费者为最主要的生力军
2、广告词的确定(笔者看法)
(1)“名驰三千里,淮扬第一家”(已用,是承上启下的作用)
(2)“品淮扬酒,尝淮扬菜,淮扬美食走世界”(针对此次项目活动的宣传)
(3)“说走咱就走,去喝淮扬酒”
三、操作步骤
1、频频和淮扬美食节组委会的高层接触,有意误导媒体。
最好是和商报能建立合作关系。
原因:
(1)媒体的误导,不能自己报道,需要有名气不大的媒体来挖掘新闻,而商报的发行量是一万份,在淮安市是一个不太出名的报纸。
这就符合我们的条件,而且,淮海商报也是属于淮安的三大报纸之一。
(2)商报的发行量一直以来,都只有日报和晚报的几分之一,所以,他们也需要一个有卖点的新闻来扩大销售量
(3)XX酒品有限公司和商报的合作,一直都很好。
而且,上层领导也是很好的朋友。
(4)从上面三点,双方应该可以形成合作关系。
2、淮海商报独家报道(最好能大篇幅报道),淮扬高层领导频频访美食节高层,动向不明,指出,淮扬美食节平添几许变数。
3、隔3~4日,再次报道,据淮扬内部透露,淮扬酒欲取代今世缘成为今年美食节的指定专用酒。
4、配合广告词“品淮扬酒,尝淮扬菜,淮扬食节走世界”。
5、经过以上的宣传和报道,今世缘必有行动,最可能的是在报纸和媒体做宣传和打广告,指明:
今世缘是淮扬美食节的唯一指定用酒。
自此,真正的炒作才开始。
6、商报持续间断的大篇幅报道淮扬美食节的动向,日报和晚报必定不会放弃这个热门的话题,必然也加以报道。
7、《扬子晚报》敏感的记者,也会报道淮扬美食节,等到《扬子晚报》报道后,XX酒品有限公司将主要的精力就转移到《扬子晚报》,请记者做一篇采访录,顺便提出招商即将开始。
8、形象代言人征集大赛的活动,通过广告词,尽量扯上淮扬美食节,让人们误认为,XX酒品的形象代言人不仅代表的是淮扬酒,更是代表了淮扬美食节。
9、促销的活动,在美食节的前后三天举行,主要是给代理商看。
10、到此,做好招商准备。
11、古顺河在9月22日的大型歌舞晚会打一广告条幅。
12、在淮扬美食节开始的时候,是XX酒品有限公司真正招商的时候,在招商现场,举行新闻发布会,声明,淮扬酒正式向全国(江苏省)进军。
通过前期的宣传和炒作,各媒介都会应邀而至。
13、到此,所有的策划过程、活动全部结束。
四、炒作的文章
第五章促销篇
克敌之法,在于奇兵,敌死三千,我伤八百
一、中秋节促销活动
二、国庆节促销活动
三、淮扬美食节促销活动
(另附)
第六章招商篇
两军对垒,攻心为上,与君所需,必为我用
一、经销商的定位
(一)经销商的来源
1、扬州
2、连云港
3、徐州
4、盐城
(二)经销商的实力分析
经销商实际上分两种,一种属于经销商,他们代理很多的品牌,属于比较大的批发商,一种属于代理商,他们只代理一种品牌。
两者统称为经销商。
1、实力比较强的经销商:
拥有自己的二级批发商和终端销售网络
2、实力比较中型的经销商:
拥有自己的终端销售网络和一部分二级批发商
3、实力比较薄弱的经销商:
有一部分终端销售网络,没有二级批发商
(三)经销商的选择和合作
1、公司、品牌现状:
(1)公司刚刚成立,规模比较小,XX酒品牌属于不知名品牌。
(2)通过前期的宣传,在淮安市有了一定的知名度,这是个利好
2、企业发展道路:
XX酒品有限公司所走的属于做网络销售渠道的路。
主要是做代理商。
3、与经销商合作方式分析
(1)小企业、小品牌+大经销商
优点:
大经销商信誉比较好,易收回款项;产品容易打出市场,很快广大消费者接受。
缺点:
大经销商气大财粗,往往不重视不知名的品牌。
不能全心全意地合作。
(2)小企业、小品牌+小经销商
优点:
能与合作厂商同甘共苦,一心一意地做一个品牌,做好当地市场
缺点:
信誉比较差,容易拖欠款项。
开发市场的周期比较长
(3)小企业、小品牌+中经销商
优点和缺点都在以上两者之间。
建议:
建议采取第二种模式和第三种模式。
采取第二种模式,帮助经销商做终端和二级批发市场,然后交给经销商。
采取第第三种模式,帮助经销商培训。
二、招商工作
(一)发布信息:
1、时间:
淮扬美食节前15~20天
2、发布媒体:
《扬子晚报》、《淮海商报》、《淮海晚报》、《淮安日报》
3、次数:
三次
4、收集经销商的联系方式,发去我们的招商资料
5、要求最迟提前一个星期回函,便于统计
6、地点:
另议
7、主题:
“参加淮扬美食节,淮扬酒招商大会”
(二)准备工作
1、服务人员:
10名
2、咨询人员:
5名
3、接待工作:
3人(包括登记、引路)
4、培训期:
两个星期
5、《经销商经营手册》印刷30~50本(根据人数的多少)
6、预期时间:
一天
(三)操作流程
1、发布信息和邮寄公司的资料。
潜在的要达到100家
2、提前七天要求代理商回函统计
3、根据回函预定宾馆的住房
4、在淮扬美食节的前一天,要求经销商到位,并布置好会场
5、淮扬美食节的前一天晚,宴请经销商
6、淮扬美食节的当天,招商工作开始
7、早9:
00~9:
30介绍XX酒品有限公司和淮扬酒
8、早9:
40~10:
00新闻发布会,进军全国(江苏)市场
9、早10:
10~10:
40答记者问话
10、11:
00~12:
30午宴
11、下午3:
00~4:
30参观淮扬酒的生产基地
12、下午4:
40~6:
00自由交谈,签定意向性的和约
13、下午6:
30~7:
30晚宴,发送礼品
(四)费用的预算:
举行此次的招商活动,需要进行成本核算,原则:
1、能让在企业的接受范围内
2、让经销商心理能够承受
3、不能让经销商有“羊毛出在羊身上”的感觉
(六)善后工作
1、趁势继续招商,在其他城市打招商广告
3、开通800免费招商热线和投诉热线
第七章预算篇
三军未动,粮草先行,方略既定,控制为重
一、总经费预算:
5~8万
二、宣传经费预算占50%
1、报纸宣传的经费
2、广告牌的经费
3、新闻发布会的经费
4、广告的费用
三、促销的费用占15%
1、中秋促销的费用
2、国庆节促销的费用
4、淮扬美食节的促销费用
四、招商的费用占35%
(具体的费用另算)