抖音直播电商和快手直播电商的差异分析报告.docx

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抖音直播电商和快手直播电商的差异分析报告

直播带货抖音电商和快手电商的差异及机会

2021年的618，对于抖音、快手电商而言，或许都有着不同寻常的意义。

尤其对要在年终完成5000亿GMV目标的抖音电商而言，今年的618，更具有“承前启后”的意义。

它是字节跳动成立电商一级部门，高速入局直播电商业务一年后，将要向业界交付的首份答卷，包括GMV数据、主播/商家数据，以及UV价值数据等，都将成为业界关注的重点。

回顾去年的618，抖音电商还处于“弱参与”的状态，彼时的抖音电商，在直播电商“人-货-场”端，还有太多的基建没完成，匆忙投入混战，不仅时间不允许，准备工作也不够充分。

相反，已经在直播电商领域深耕了两年的快手，在去年官方发起的“616品质购物节”上却表现抢眼。

在618前夕，快手电商不仅与京东正式签署了战略合作协议，祭出了“双百亿补贴”的大杀器，还通过@周杰伦首个中文账号入驻，官宣“姐姐”张雨绮为电商代言人等营销动作，赚取了一波眼球关注。

不仅如此，快手电商的“削藩”行动也在616上初见成效，尽管辛有志为代表的巴伽传媒在数据上仍表现亮眼，但从数据端我们还能发现：

有很多顶流新势力在快手初长成，包括@华少、@瑜大公子、@芈姐等在内的多名主播，在616期间取得不错的业绩。

但也是在去年的618后，抖音电商开始了奋力追赶之路，动作果决甚至不留退路。

8月26日，抖音发布的公告引起了行业热议，宣布：

自10月9起，抖音将彻底切断直播外链，只有小店商品才能够进行直播带货，这意味着：

抖音小店被推向了电商C位。

虽然这个公告被外界普遍理解为“操之过急”，但也恰恰也向外界证实了抖音做大做强电商的决心。

公告发布后，抖音电商并没有盲目地追求GMV增长，转而开始修炼内功，通过上线橱窗保证金、达人口碑分，抬高电商广告客户准入资格等方式，来净化自有电商生态。

与此同时，抖音也开始了“天猫化”的运作发展，将注意力聚焦在了品牌商家。

在今年年初，抖音电商更是放出了3大政策（包括：

取消巨量鲁班返点，给予品牌自播小店额外20%的返点支持、降低年框合作门槛为GMV3000万等）来拉拢品牌商家入驻。

同时，整合电商广告产品并入巨量千川，也能有效降低品牌的投放门槛。

据数据统计，一季度GMV排名前1000的抖音小店，累计销售额已逼近400亿。

磨刀霍霍，终为亮剑。

当一年一度备受品牌、商家关注的电商节点来临，准备好了的抖音电商自然不会再次错过这一届618。

4月22日，在618好物节招商大会上，抖音电商透露，将拿出大量的资源、丰富特色的营销玩法，为更多的品牌商家、达人、机构服务商建立一个全新的618市场阵地。

而快手也在5日后，启动了616品质购物节的招商，宣布616品质购物节将采用台网联动的创新模式，在互动玩法、商家权益、流量资源等方面全面升级，为商家、主播、达人打造一场全方位的电商盛典。

今天，我们不妨再来来认真研究下抖音、快手618招商大会上所输出信息点，从中，又能够看出哪些差异和机会？

一、差异

1.时间

抖音618好物节，分为前后2个阶段：

第一阶段为预热期，从5月25日延续至5月31日，平台会推出吸引用户的定金预售和互动城玩法，来为活动蓄水，预付锁量；第二阶段则为正式活动期，从6月1日延续至6月18日，会通过服务费减免，直播间奖励，短视频话题挑战赛等来吸引商家、主播、机构服务商参与。

而快手616品质购物节，先于抖音5天启动，从5月20日至6月8日，为五大主题主播（宠粉、国潮、专业、有趣、信任）的PK选拔期，以选拔出最具代表性人设主播，然后联手粉丝、观众，在6月9日至14期间组队PK，最终助力615台网联动巅峰盛典。

值得一提的是，616品质购物节将延续到6月20日结束，时间跨度为整1个月。

2.主题

本次618好物节，抖音电商以”品质商家新选择”为主题，围绕“好”这个关键词，聚焦为用户提供好商品、好内容、好服务。

从“品质商家”这个主题词，我们就能看出：

抖音电商的方向没有改变，618的仍然聚焦在品牌商家上，希望打造更多具有标杆效应的品牌直播间，以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。

再看快手，“616品质购物节”并没有设定独立主题，虽然也聚焦“品质”二词，但从招商方案上，并不能看出针对品牌商家有特殊倾斜。

最具看点的台网联动，也延续了去年双11“一千零一夜”晚会的做法，即：

通过顶流明星和快手主播的深度合作，来制造看点，只是相比于“一千零一夜”，更多是通过快手快手内容型达人，如：

@白小白、@程响、@崔明凯等来带动快手出圈，核心目标体现在“营”上，618的台网联动主打的是明星和快手上的带货主播合作，核心目标更在于“销”。

3.玩法

从玩法上看，抖音618好物节的玩法更为多元和体系化，类天猫，融合互动游戏、排位赛、短视频挑战赛等多种玩法。

以“直播间玩法”为例，共计分为三种：

1.第一种为重点直播间，主要针对达人；

2.第二种为品牌直播间，为好物节面向品牌的核心玩法之一；

3.第三种则是主题直播间，配合节日主题，设置有“童心未泯、快乐一夏、端午节、全民狂欢”四大主题氛围包装，助力商家GMV达成。

与此同时，在用户层面，抖音还推出了“互动城”玩法，鼓励用户通过做任务来获得低价兑换心仪好物，同时为商家618活动蓄水促活，此外，也支持用户通过提前支付定金的方式来锁定618价格，定金支付后将在尾款日收到短信/PUSH召回。

值得一提的是，针对品牌商家，抖音电商还首度设置了“节盟计划”，通过与商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流，以实现资源互换。

具体做法是：

商家在自有采买的媒体投放资源中植入抖音电商的视觉元素，这样可获得抖音站内广告资源曝光、大促会场资源等，以助力商家最大化、多场景引流。

再来看一下快手，相比于抖音，快手的玩法相对简单了很多，没有像去年双11那样做的玩法复杂，整个616品质购物节的以6月15日的“台网联动”为中轴而转动，相比于抖音，快手的娱乐性更强，会更为注重粉丝和主播的互动，在给予主播充足流量曝光机会的同时，也会给予粉丝更多福利与优惠，包括：

无门槛券、整点红包、1分秒杀等。

从抖音、快手招商政策差异，我们能大概总结出：