北京 蓝胄 国际场市场定位产品定位营销推广策划报告.docx

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北京蓝胄国际场市场定位产品定位营销推广策划报告

北京蓝胄国际场市场定位产品定位营销推广策划报告-报告

目 录

第一部分 市场定位

第二部分 产品定位

第三部分 推广攻略

第四部分 销售组织与执行

第一部分

市场定位

序

●雍和大厦地块四方四正，毗邻北二环环线地铁及即将通车的地铁5

号线，是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地；

●雍和大厦中途易手，大开挖业已就绪，五证俱全，是一个具备内部认购先机，规划设计再进行细部斟酌的时机性楼盘；

●速战速决的有利工期，中小规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的先决条件；

●广东开发商良好的信誉背景，市场部与建筑设计院一对一的交流平台，为项目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公司品牌，打下难得的根基；

●打造成什么样的产品能够达到预期效果？

制定什么样的价格取向在规避风险的同时完满售罄？

我们已经发现的是，在2003年，在这两个最为核心的问题背后，需要用非常规的全盘操作策略，方能赢得满堂红；

●此方案既有别于代理商所谓的“进场型全程策划报告”，摈弃了一般的模式化策划泡沫；又有别于开发商的“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位”之常规策划书，强调每一步实操的同时，同样讲求之前严谨的论证，之中求实的运作和之后公正的评估。

但必须确保运行推广的每一步都必须叫响——非同凡响。

一、市场环境及区域价值

1、 市场综合走势

◇04、05两年是北京房地产市场的供应高峰期，大盘化整为零，中小楼盘做成精品以对抗供量风险；房价稳中趋降，性价比全面提升；

◇5000-6000元/平米的城市住宅需求成为主流，商住公寓逐渐被新商务公寓所取代，投资型楼盘继续面临现房低租市场，甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌；

◇13号线、地铁5号线、开至通州的1号线、朝阳北路等城市交通格局的变化直接带动房地产市场格局大变化，多热点项目频出，竞争进入白热化；

◇40万平米以上的大盘项目首先进入品牌化提升时代，房产消费的理性化发展拉低投资开发利润；综合素质成为项目竞争关键；

◇泛CBD进入实质性拼杀阶段，客户游移现象明显；亚运村交通瓶颈短期内不会改观，相对制约亚运板块房市售价；中关村甲级写字楼集体出现泡沫，空置率大幅提高；

◇10余平米至40余平米的超小户型将被市场无情淘汰，50余平米至130平米的中小户型持续热销；两室两厅两卫的户型较难被市场接受；写字楼与公寓、住宅大户型空置率普遍增高；

◇社区商业街与社区商业继续火爆，成为一些项目带动楼盘整体销售的法宝。

但社区底商仍将以出租为主。

◇二次购房比例快速提升，消费者更趋理性、成熟；“三外”（外资、外省、境外）公司大举入侵，资金投放力度加大，开发竞争更趋严酷。

◇四环环线住宅普遍热销，热点区域压价一浪高过一浪；三环环线项目逐渐商住赤化，综合体建筑受到青睐；二环环线首先受到拆迁影响，东二环办公商务链率先形成；2005年前，办公型物业将变得更为纯粹。

2、 区域市场

◇周边和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区，将出现部分临街写字楼供量，如现已整售的华冠丽景写字楼等；是本案的地缘性竞争区域；一墙之隔的正阳大厦及项目对面的雍和家园二期（如住宅将不考虑其竞争）将是本案的第一个案竞争；

◇和平里大社区2005年前全部拆迁完毕，届时100万平米的住宅体量亦将有部分综合体建筑入市；如和平新城二期后期将打造成商住产品；由于拆迁规模大，拆迁难度较大，于本案不会构成直面竞争，我部将一直关注其动态；

◇今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫地区累计将有220万平米的住宅供量入市，甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群；受国门概念及地铁13号线促动，今年太阳宫将成为本案主要竞争区域；

◇东直门交通商务圈竞争个案较多，如目前资金搁置的60万平米东华广场（综合体），阳光都市三期（甲级写字楼），当代万国城甲级写字楼，元嘉国际（钛度）（部分写字楼）、东华广场二期（甲级写字楼）等；是为本案的第一竞争区域；

◇朝外板块东大桥路打通后，新盘迭出，如20万平米昆泰国际中心（综合体）、东黎广场公司朝外项目（酒店式商住公寓）、佳汇中心（写字楼）、恒富广场（综合体）、怡景园三期（甲级写字楼），华远集团的尚都国际中心等，成为本案辅助竞争区域；

◇安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线，供量以商住产品居多。

如华世隆国际公寓二期、北太平庄大通房地产开发的写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等；由于亚北中小型公司的南移，本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群，故作为项目的主要竞争区域；

◇东四十条百强商贸中心10万平米写字楼以租为主；鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦（已整售）、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产公司开发的皇城世家及交道口大街新入市的出租型写字楼，作为本案的参考性竞争区域。

◇安定门地区受交通环境制约，租售状况一直不甚理想。

写字楼较为集中，且以租赁为主。

出售的可借鉴性项目诸如杰宝公寓及世纪庄园等周期拉得较长，且此区域土地供量较少，作为本项目的辅助竞争区域。

小结1）：

从以上区域供量特征得出，本案竞争面较为宽泛及散化，商住型产品

供需失衡，前景不容乐观；甲级写字楼与商住楼未来2-3年供量大于

200万平米，CBD写字楼将有500万平米面市，甲级写字楼投资风险

较大，且多为出租型物业。

小结2）：

周边区域内高中低档产品皆备，区域市场形象不确定；大盘居多，持久战策略鲜明，市场推广竞争呈现多元化；中高端项目销售速度相对缓慢；购房取向更为复杂，选择面更加宽泛。

3、 项目核心区域价值

◇信息环境——周边政治、经济、文化、教育、科技资源丰富，20多个国家部委、100多个厅局单位，以及一大批国家级科研机构，拥有十分丰富的信息资源；

◇区位环境——市场繁荣发达，城市现代化程度高，基础设施条件好，土地开发价值更高，可以使入驻商家形象得到巨大提升；周边在建写字楼初具规模，东二环已形成新一轮的商务办公链；北京核心市区的门户概念；皇城概念；

◇人文环境——从十五规划看出，本案所处区位毗邻雍和宫文化旅游区，是以古都风貌为特色的传统文化旅游区。

包括雍和宫、国子监、地毯地区的规划建设。

雍和宫、国子监、俄罗斯大使馆、东直门簋街之多元文化交流的国际人文环境（只能是营销推广的底蕴，不是主卖点，因为文脉的销售带动力较为薄弱，不足以支撑现代化风格的楼宇整体发售）；

◇交通环境——全长27.7公里、拥有24座车站、总投资120亿元的北京地铁五号线，雍和宫站市政管线已开始，03年建设进度为完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通车；而地铁十号线（一期）将与五号线相交，“十字”地铁上下班带来的高效率一族；能够瞬间切换13号线及地铁1号线的联通特征；东二环环线地铁；

全封闭式没有一个红绿灯的二环概念；市政将抓好国子监街整体风貌的保护和整治；小街及交道口至东直门市政道路已完成；03年二季度将完成朝内北小街改造并建成通车，全面实现方巾巷至北二环市政道路；

◇自然环境——毗邻即将修复的北二环皇家护城河、连接亮马河的观光码头；地坛公园修缮，外园二期即将完成；东二环西侧等4条道路绿化改造工程；

◇办公环境——纯粹高档写字楼的品质及自给自足的办公生活氛围；既有的繁华与成熟度；国际化特征及相对独立的办公形象，具有较强的城市空间可塑性；

◇交通便捷，生活便利，人文底蕴浓厚，配套相对齐全，有理由成为飞速发展的国际中小企业专属办公基地。

4、 区域竞争环境分析

   本案竞争物业呈点线面分布特征。

根据甲级写字楼（可售）、乙级写字楼（可售）、商务楼及商住项目，可以将竞争物业细分为三类：

◇商住价值型物业：

住宅及公建立项的商务楼宇及商住项目；

◇写字楼价值型物业：

写字楼立项的办公楼宇；

◇纯粹办公型物业：

住宅及公建立项的纯粹办公高档楼宇。

——本案属于纯办公型物业。

（1）商住价值型项目（商住公寓或商务公寓）

分布地区：

东北三环沿线、东直门地区、朝外地区、东四十条、安外大街及二环环线地区。

区域属性：

区域发展基本成熟，城市机能完善，公共交通、市政及生活配套设施齐全，带有明显的都市文化烙印。

典型项目：

可借鉴性物业：

华冠丽景后期、国展国际、元嘉国际公寓、蓝筹名座、巨石公寓、康堡花园、华普花园等

分化竞争物业：

东方银座（公寓）、雍和家园二期、华世隆国际公寓二期、当代万国城三期公寓

部分典型物业概况：

项目

名称 

地理位置 

规模

万平米 

套数

（套） 容积率 

建筑

形式 

户型（平米） 起价

均价 元/平米 

装修标准 

入住  时间

东方银座 东直门东南角 16 602 5.2 综合联体建筑 56-161 起价11000

均价

13800 1000元/平米 2003年8月底

雍和家园

 雍和宫北侧护城河畔 5.6 544 3 联体塔楼 97、111、113、158、171、179、185、202

267 起价9200

均价

11000 100平米7000元 现房

华世隆国际公寓

 北三环安贞桥 4万余 64套 3.35 塔楼 150-250 起价9200

后期均价

11000 毛坯 现房

当代万国城

 东直门香河园路 60 前期800套 4 塔楼 91、104-125、157-232、340、复式，主力114、158 均价9500 精装 1、2、6号房现房

华冠丽景

 东直门北小街 前期20 前期400 2.79 板式低层 两居109、177、211、223、，三居145 8200 毛坯 02年12月

入住

阳光都市

 新中街内 40 4栋，另写字楼、酒店 3.5 塔楼 69-89，96-164，146-203，跃层138 8500毛坯、9600精装 1100元/平米 02年12月底入住

康堡花园

 工体东路8号 7.7 400 -- 塔楼

 85-98、110、166、213、250

主推55、71、126 9800 全精装 02年底入住

元嘉国际公寓 东中街40号 3.5 300 3.4 板楼 48、50、118、235、229

 11500 精装 03年6月交房

蓝筹名座

 吉庆里9号 8.26 336 --- 塔连板 45-56、92-103、136-180 9380 初装修 02年11月

市场定位：

有较高投资价值的商住高端产品。

产   品：

建筑形式以塔楼为主，追求高容积率，建筑风格都市感强烈。

市场策略：

一半项目或调整或直接采取低总价、小户型的策略吸引投资客，通常做法是牺牲均好性严格控制单套面积；

另一半项目瞄准东区国际买家，户型适中，以精品楼盘的空间舒适度满足市中心居住办公的瞬间平衡。

主力客群：

在市中心及周边工作生活、崇尚方便快捷高效的现代生活方式、易于接受新鲜事物、处于发展期、经济实力较强的中青年，年龄在35-45岁左右。

对生活配套尤其是私家车的依赖性强。

购房目的：

自住和投资并重。

营销推广：

以高端产品的品质及投资价值为主要推广思路

a 精品主义——借助产品本身的环境、服务、配套、按揭优势、精装修与项目客群有效对接，形成项目的差异化及标示性，以点带面。

☆雍和家园：

北二环亲水景观人文社区；

思想者的建筑，建筑的思想

☆当代万国城：

全方位社区金融服务贷款/多元主题社区

☆华冠丽景：

东直门极品商务豪宅

☆阳光都市：

40万平米巨舰领航工体

☆蓝筹名座：

商业投资蚂蚁计划带动整体发售/商住分区

b投资主义——借助交通地利等综合外向优势为己所用，借以提升项目高附加值，强调从按揭方式及精装配套为投资型买家度身订造。

☆东方银座：

国门商务区 全球投资标本

☆元嘉国际公寓：

首付16万月供2500，奉送全套精装修

☆康堡花园：

内销外租，日供1.6元/平米，日租3.5

☆华世隆国际公寓：

安贞桥畔 商务新贵

主要卖点：

位置+性价比+投资价值

主要卖点 东方银座 当代万国城 雍和家园

1 七维交通枢纽 十大亲水住宅之一 43万平米皇家园林

2 国门商务区 5万平米城市森林 亲水景观人文社区

3 名师关善明设计 社区金融服务 佛教圣地风水论

4 投资回报率 多元文化主题 分户设计全玻璃幕墙

5 自有组合小户型 低密度1梯1户 名家名牌精装修

6 全套精装修品牌 国门交通枢纽 名师设计

价  格：

单价多在9000-11000之间（含精装），总价80-200万元左右

销  售：

多个项目的平均月销售在15-20套左右。

项目名称 总规模 总套数 开盘时间 销售率 月销售速度

东方银座 16万平米 602户 02年3月 4栋公寓出售2/3 平均30套

当代万国城 260万平米 前期800套 01年3月 已售600套 20套左右

雍和家园 5.6万平米 544户 01年 售罄 不足10户

华冠丽景 100万平米 前期400户 01年 一二三期住宅售完，写字楼整售 30套以上

市场变化：

新项目及潜在项目供给巨大，后期竞争压力加大；

同时高端产品租售率普遍下跌，投资者较为谨慎；

竞争对手分布更为散化，竞争面扩大。

      ☆北小街北纬18（住宅）、北京5月展会开售；

      ☆和平里和平新城二期续卖（商住）；

      ☆太阳宫220万平米冠海集团、双全大盘入市（综合）；

      ☆东北三环顺天立景、项目分化客群（商住）；

      ☆东四十条香江地产皇城世家准备预售（住宅）；

      ☆朝外大街20万平米昆泰国际中心综合体建筑开卖；

      ☆东黎开发商朝外项目准备认购（投资型商住）；

      ☆朝外10万平米恒富广场即将开盘（综合体）；

      ☆三里屯60万平米精品住宅幸福三村包装完毕（综合）；

      ☆朝外怡景园三期四期共100万平米准备开卖（综合）；

      ☆东直门东方银座东侧商务项目准备开盘（写字楼）；

      ☆朝阳门百强商贸中心40万平米公寓即将发售（综合）；

      ☆东直门60万平米东华广场酒店式商务公寓蓄势待发；

      ☆对面雍和名家二期高档项目5月开盘（待定）；

      ☆北三环安贞桥国典华园、北太平庄大通项目、华世隆国际公寓二期商务公寓、马甸冠城园四期、东北三环凤凰城二期；

☆安定门商务项目、阳光都市后期……

其他竞争物业概况：

项目 位置 规模 价格 时间 特点 户型

杰座 东城区幸福村中路 2.2万

平米 9600（含）1千元精装修 02年12哕1日入住 星级酒店管理，板式户型松精装 81、79、119、179

元嘉国际公寓 东中街40号 3.5万平米 11500（送精装家具） 03年6月底交房 东环广场互动会所 48-229齐全

怡景园 朝外大街 前期38万平米 12800含精装修 02年底入住 90%以上为国际客户 80-390平米

东华广场 东直门 82万平米， 12000以上 计划04年底完工 第一地标级综合建筑 各种户型

巨石公寓 亚洲大酒店对面 2万平米 16500元/平米

厨卫精装 02年底交房 亚洲大酒店会所 一梯3-4户

华普花园 四十条桥西北角 30余万平米 13000元/平米 01年5月入住 商务、居住、办公三位一体投资观 100-200平米

英特公寓 北三环太阳宫 8万多平米 11000元/平米 02年3月 位置优势明显，商住特征 93—380平米

优士阁 东三环与广渠门大街交汇点 4.05万平米 8500元/平米 04年8月 国贸商圈投资客，准现房发售 130平米为主

（2）纯办公型项目（住宅公建立项的写字楼）

分布地区：

本案直接竞争的住宅公建立项的办公物业目前较少，除了地缘性竞争对手外（如正阳大厦、华冠丽景），更多应从散化竞争物业及可借鉴性办公楼层面考虑分析。

同时中小型发展公司选择面变广，诸如东四环的住邦2000、后office、甚至北三环、东三环沿线、东二环沿线物业都已成为散化竞争对象。

区域属性：

各项目所处板块特征明显，具备相当成熟的办公氛围或具备迅速发展潜力的新兴办公环境。

典型项目：

散化竞争物业：

后现代城后office、天玉铭座、摩码大厦、住邦2000等

可借鉴性物业：

国英1号、金隅嘉业中心、财智中心、左岸公社、商筑、量子银座等

市场定位：

以住宅公建立项的纯商务楼或高档写字楼

         定位在现代或后现代风格的新生代写字楼

         以低首付/投资型办公的中小户型为主导

部分典型在售物业概况

项目名称 地理位置 总规模

万平米 总套数

（套） 容积率 建筑形式 户型（平米） 起价/均价

（元/平米） 装修

标准 入住时间

后现代城 东四环百子湾西南 60万平米 500 3左右 连塔 105-200-300平米 7000元 500元/平米 04年5月

住邦2000 东四环慈云寺桥东南侧 6万平米 300余套

标准层2620 -- 塔楼 130平米 9000 毛坯房 03年5月

天玉铭座 东耳环光明桥 2万余平米 每层2000平米 -- 塔楼 100—300余平米 800-9200 毛坯 03年下半年

摩码大厦 朝阳北路金叶大厦西 2.1万平米 标准层800平米 -- 塔楼 50平米 8600 毛坯 03年12月

市场定位：

针对中小型公司度身订造的市区新生代办公间

产   品：

以住宅公建立项的高档写字楼，综合实用价值较高

市场策略：

低单价+低总价+低首付+低物业管理费

         短平快的投资型时机性楼盘

典型项目 主卖点 产品

住邦2000

备注：

2期贮备入市 1、 CBD卫城首席商务中心，准现房

2、 东四环朝阳路交叉热点

3、 现代派风格的5A智能甲级写字楼

4、 国贸物业管理公司

5、 近百万平米开发规模，配套齐全 1、 框架剪力强结构，自由组合

2、 楼高68米，区域地标级建筑

3、 分户式中央空调，千兆以太网

4、 70%净使用率，大堂9米高

5、 主力小户型，8成20年按揭

主力客群：

经过第一次原始积累，公司得到迅速发展，对办公面积及办公物业形象要求均有所提升；从商住公寓向纯商务办公楼转化的中小型发展企业；

         部分投资客及居住办公一体化的中小公司，以第三产业及服务业客群居多，兼顾投资转售及出租。

         法人年龄在30-35岁之间，公司规模在10-20人左右，较注重交通的便捷度及楼宇于市区的位置。

购买目的：

60%以上购房客户为自用办公买家，纯粹投资并兼顾投资的买家占相当比重。

营销推广：

以事件新闻营销为主要推广策略，在炒作概念上结合项目实际卖点一炮打响。

       a实效概念主义——摈弃了前几年以概念提升销售力的泡沫炒作行为，注重从崭新办公方式塑造及项目于市场中的差异化地位赢得综合眼球经济。

      ☆后现代城：

针对布波一族塑造项目的美国后街生活

      ☆住邦2000：

以漂移的CBD为切入，灌输CBD卫城理念

      ☆财智中心：

主推国际/集成/自由，凭财智一切超然

☆左岸公社：

另类风格及少数人的写字楼定位带动

☆金隅嘉业中心：

中关村上地低价概念楼盘

☆量子银座：

空间的单细胞概念及精细办公理念

       b现代主义升级版——继98年开始，现代城及之后的数码01大厦，实行住宅公建立项的写字楼推广空前成功后，突破写字楼产权年限及按揭年数的“新生代写字楼”大行其道，并以小户型低总价的价格优势占尽先机，迄今几乎没有败例。

在建筑风格及外立面等方面，抛开了商住楼宇的种种弊端，成为持续热销至未来两年的稀有品种。

      ☆现代城写字楼：

时尚无处不在的SOHO推广主题，演变成今天的纯商务投资型现代办公楼；

      ☆数码01：

以国贸近肩的位置及现代智能配设、两三百平米的户型，一周时间征服整栋楼宇80%以上的客户。

      ☆财智中心：

8米挑高800平米的生态大堂及超5A办公集成系统，以78平米的主力户型在三个月时间结案。

主要卖点：

现代风格+小户型自由办公空间+灵活的付款方式

主要卖点 后现代城后office 财智中心

1 CBD热点辐射区所对应的庞大中小企业 2000平米商务健身俱乐部

2 现代城的品牌借势 现代科技外立面设计

3 后现代主义建筑 分户式中央空调

4 美国风格十字街区 楼高82米的地标性

5 后生态主义园林 低首付低总价

6 首付款递延交付及颇具竞争力的价格 70、150、310平米中小户型

7 Bobos休闲会所及综合服务 8米挑高800米生态大堂

8 大体量规模带来资源共享 系列化的商务服务

价   格：

以后现代城、住邦2000、财智中心三个最为旺销的写字楼项目为代表，均价在7000—9000元/平米，此价格区段较为适宜住宅公建立项的写字楼买家心里认可值。

销   售：

平均月销售套数普遍在30套以上。

后现代城刚刚开盘，计划每月销售140套以上。

项目名称 总规模

（万平米） 总套数（套） 开盘时间 销售率 月销售速度

（套/月）

住邦2000 6.32 300余套 2001年9月 90% 30套以上

后现代城 7、8 500余套 2003年3月 --- 30套以上

财智中心 4.85 300套左右 2002年6月 100% 100套

市场变化：

随着新型商务办公楼的热销，东西南北公建立项的写字楼层出不穷，许多原先商住一体的公寓楼随着市场的变化后期纷纷改为纯粹商务楼。

如和平新城二期外立面的改头换面；雍和家园后期纯居住改为中小型公司的租赁为主；优士阁改为纯商务办公楼，峻峰华亭亦成为专为中小型公司打造的办公楼。

对出售型乙级写字楼项目造成强有力的冲击。

 ——下附：

可借鉴及竞争项目综合市调一览表

项目

名称 

位置

交通 

物业性质 

规模

㎡ 

高度

M 

层数 

建筑

结构 标准层

层高M

净高M 

标准层

面积㎡ 

底商 

车位

     地上 地下    楼层 面积㎡ 数量 价格

后现

代城 东四环百子湾桥西南侧 商住立项 81000 41 14 2 框剪 2.9

2.7 2034 地上1、2 4100 300 10万

住邦

2000 东四环慈云寺桥东南侧 商住立项 63200 68 20 3 框剪 3.25

2.55 2620 地上1、2 5400  

优士阁

 东三环和广渠门外大街交汇点处 公寓立项 40580 78 26 3 框剪 2.80

2.60 1236 地上1、2 3300  

财智中心

62578899 北四环保福寺桥东北角200米 公寓立项 48570 82 20 3 框剪 3.00

2.60 2103 地上1、2 3526  

左岸公社

62657788 海淀图书城对面 写字楼 70000 63 15 3 框剪 3．7

3—3．5 3000 地上1---6 20000 500 未定

金隅

嘉业       框剪      

量子

银座 北三环知春路大运村公寓内 公寓立项 23600 80

局部90 22 1 框剪 3.60

2.60 1279 无 无  

摩码

大厦 朝阳北路金叶大厦西