广告设计方案.docx

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广告设计方案

一、题目：

二、客户名称：

三、产品名称：

四、市场背景分析

（一）目标市场：

该类产品的消费者是谁？

他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。

（二）消费偏好：

消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？

喜欢国产还是进口？

在什么场合下使用？

他们对产品有什么要求？

（三）购买模式：

购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。

（四）信息渠道：

获得信息的渠道是什么？

最早接触的媒体是什么？

最依赖的媒体是什么？

（五）竞争状况：

目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？

畅销原因？

销售状况？

消费者希望产品改进的方向是什么？

（六）结论：

五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）

（一）市场营销目标：

根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。

目标应当具体，并可测量。

例如：

在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。

（二）产品定位：

（三）产品分析：

（四）竞争对象：

竞争对手是谁？

具有的优、劣势？

广告宣传情况？

六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）

（一）广告目标：

广告活动所要达成的目标？

如知名度达到%等。

（二）广告主题：

广告诉求点。

（三）广告表现风格：

广告表现的特点。

（四）广告口号：

统筹全局，具有感染力、冲击力。

七、广告创意

（一）报纸广告：

之一篇

（二）电视广告：

之一篇

八、媒介策略

（一）主要媒介和辅助媒介及组合

（二）媒介组合和刊播频率

（表格如下表格）

九、预算分配

包括调查、设计制作、发布及效果测定等。

十、广告效果评估方案

评估内容、时间、方式、方法等。

广告策划撰写格式--媒介策略补充表--

媒介种类

媒介选择

规格

发布时间

频次

总金额

备注

1）前言

中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。

中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。

而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。

2000年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。

中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

2）市场分析

1.销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94％，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。

销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16％，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13％。

2.巧克力品牌分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8％，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01％，平均值以下的品牌有97个，占88.99％。

进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。

其中健达新进入500领先品牌。

进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7％，占500领先品牌的2.76％，比各品种平均值低0.57%。

其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

（1）市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。

但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5％的认为国产巧克力好吃。

国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

（2）品分析

1.种类

A.黑巧克力，乳质含量少于12%

B.手奶巧克力，10％的可可浆及至少12％的乳质

C.白巧克力，不含可可粉的巧克力

D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

（3）包装

采用中国物色的设计

（4）颜色

以红色为主、白色为衬

（5）品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

（6）容量

100克排块

（7）价格

1.零售定价12.8元

2.零售进价10元

3.中盘进价8元

4.厂价3元

3）竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。

巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。

1999年排在第10。

下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。

巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。

4）广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

5）广告对象

1.10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。

6）广告地区

先在广西、广东两省开始打入市场

7）广告创意

1.奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。

而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？

他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：

好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力

2．偶然篇

B.在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。

“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。

”

8）广告实施阶段：

2004年1月--10月

9）广告媒体策略

1.主要以电视及网络做宣传

2.电视广告排在黄金时段播出

10）广告预算

电视及网络将花20万元人民币

11）广告效果预测

广告推出后将有50％的消费者认识本产品，并产生购买。

名称：

清爽巧克力

企划单位：

另类广告公司

策划人：

黄迎

撰稿人：

黄迎

完成日期：

2003年12月29日

□网络广告方法与技巧

方法与技巧具体到广告策划中是指广告战略的构思，广告战术的选择，广告思想的设定等方面。

所谓广告战略，就是从整个企业的营销计划出发，联系企业发展市场开发，新产品推广，甚至企业整体发展布局出发，对广告的总体性，全局性地把握，它有别于对广告细节的策划，更多地是关心广告在整体企业发展战略中的地位作用。

国外一些有经验的广告公司提出五大广告战略思想，可以概括成四W-H战略思想，Where战略，即广告的地域战略，是要在什么地方实施广告，实施后要把产品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域，When战略是广告的时间战略，从时间前后顺序上实施广告计划，在产品推出初期重点是说服顾客，产品推出一定时间后，市场日趋成熟，这时广告应以开拓市场为主，在后期，广告则配合巩固现有市场，阻止竞争对手进入，Why战略，即广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场保持三种类型，是广告要达到什么样的目的的安排和布置。

What战略，即产品战略，根据自己的产品特点而实施的战略，比如妇女型产品、儿童型产品、保健品、化妆品等产品性质的不同往往会有不同的战略安排。

H（HOW）是指如何实施广告的战略安排，分针锋相对式、旁敲侧击式、游踪不定式、浑水摸鱼式、瓮中捉鳖式。

针锋相对式是指对对手采用正面打击，强行突破，以迅速，锋利为特点去抢占广告宣传的主动权，这要求自身的实力大过对手，否则会导致自己粉身碎骨。

旁敲侧击是用在对手比自己强大，无法与之正面较量的实践中，这时，待机对敌方的侧面进行骚扰，打乱对手的阵脚，有利于寻找突破口以抢夺对方市场。

游踪不定式是指不让对方看清自己的真实动机，并想办法误导对方，把对方的注意力引开，然后以迅雷不及掩耳之势抢占当地市场。

浑水摸鱼式是指在对方经营出现混乱，或者商业环境暂时处于无序状态时，采用迅速的行动以抢占市场，争取广告的控制权，瓮中捉鳖式则是将敌方引入自己的市场，然后抓住其弱点予以痛击，直到对方自动退出市场，甚至让出更大的市场来。

网络广告与传统广告在战略思想上并无二致，这些战略思想在网络环境中会有更加灵活的施展套数，不同的是这些战略的实施更多地要依靠网络技术和网络手段，但在本质思想上是一致的。

与战略相对应的是广告战术问题的策划。

对广告战术的策划相对于战略策划是一个具体的工作，是对战略的具体运用，在一般的广告实践，包括网络广告实践中，分坦城布公式、说服感化式、货比三家式、诱客深入式、契约保险式。

坦诚布公式是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。

为了达到客观性和科学性，可以借助科学手段方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测。

在网络广告中，同样可以利用科技手段对产品进行“透视”，利用多媒体技术，在显示器屏幕上显示整个实验过程，网民还可以就更加具体的细节点击相应的窗口了解更加详细的资料，这在网络广告中是更加得天独厚的优势。

为了达到客观性与说服性，利用名人效应是可取的，可以邀请名人在网上与网民交流，让名人谈谈他使用该产品的感受，然后与网民直接交往。

这在传统广告中也是常常使用的方法，但传统的媒体技术无法实现名人与顾客的现场交流，因此在名人与顾客间存在距离感，效果常常达不到最理想状态，相反，由于网络技术能有效实现名人与顾客的交流，比如聊天室，在线直播等形式，取得的效果是传统媒体无法比拟的。

除此之外，从消费者的角度或权威机构的角度出发，对产品进行评价常常会收到良好效果，比如ISO质量体系认证机构，其它消费者用该产品后的感受等。

在网络广告中，这种方法也更加有施展舞台，可以在网上开辟专门的认证机构以供消费者查询，这比单纯讲给消费者要好得多。

这种坦诚布公式的战术原则是大多数广告人喜欢使用的方式，但要做到画龙点睛，事半功倍则要求策划人员独具匠心，这也就是战术策划的意义所在。

说服感化式是指在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为的方法。

使用悬念是说服感化的前奏，只有吸引了消费者的“注意力”得到“许可”，才有说服感化的可能。

在现代广告中悬念法早已广泛使用，对网络广告来说，使用悬念的条件就更加成熟，网络空间无限广大，可以在网站某个位置设置一些富于挑逗性的语言，比如“活150岁，你想吗?

”“今天你就会拥有爱情”等等，再配上一幅动感十足的画面，往往会达到引人入胜之效果。

制造悬念的目的在于吸引顾客，而真正需要下功夫研究的却是如何说服顾客去购买自己的产品，这时使用诱导的方法是必要的。

诱导分为权威感化式和情感感化式两种，前者是用权威性的评论或判断让消费者相信这种产品是信得过的，这对于有一定消费经验，对产品有一定了解的人来说，这种方法更加奏效。

对于另外一些富于情感的人群来说，使用情感诱导则是有效的，这个群体可能并不要求产品的实际性能有多么出众，而只注意情感的表达，比如恋人之间，特定节目中的节日礼物等，这时真情流露会感化顾客的。

在网上，只需在悬念之后再设一个窗口，就可以对被吸过来的网上消费者进行说服。

既简单又有效。

货比三家式是针对一般顾客都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术。

在买方市场中，顾客一般都愿意对同一种商品先进行比较然后再购买的心理，在传统广告中，提供同类产品进行比较往往受媒体的限制而不能达到。

在网络广告中，提供同类产品的信息则是易如反掌。

在比较中可将自己的产品与其它同类产品进行比较、以客观的事实证明自己的优越性。

在比较的时候，要将自己产品的性能、设计等优点摆出来，再把同类产品的同项指标摆出来，尽量不要做任何评论，因为顾客的眼睛是雪亮的，他们自然知道熟好熟坏，再者如何加入了自己的评论，则有贬低对方产品的嫌疑，这在广告法中是不允许的。

在比较中，使用自然科学中的反证技术常常收到惊人的好效果比如“请不要购买××石英钟，因为它1万年会存在1秒的误差。

”在网络广告中，这些语言既简洁又不失俏皮，与网络语言和网上风格非常一致，在实践中是非常有效的。

诱“客”深入式是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来。

在实践中，可以请消费者来设计广告标志、广告图案、广告用语，然后对其中有用的少量部分进行奖励。

在现代网络环境中，有许多免费的东西就是为了引诱网民点击的“诱耳”。

在免费搜索引擎中有两个较常见的站点E-Poll和Bonus，它们用电子邮件的方式与网民取得定期联系，发出一些问卷，当被访者的回答率达到一定数目后，就可以获得相应的礼品，这些问卷的设计也没有上文所述的那么多讲究，与产品相关的一切问题都可以问，在字数上也可以适当放松限制，这个问卷本身就是一份广告书，顾客的回答过程就是识记广告产品的过程。

这种诱“客”上钩法在网络社会有广阔的发展潜力。

诱“客”深入的另一种方法是提示顾客行动，在网上，一则Button广告（图标广告）或Banner（条幅）广告本身无法展示产品的详细情况，使用引诱的方法让顾客去点击详细情况是非常有必要的，这种广告可以以链接的方式，引出与之相对应的具体详情广告。

这种网络特有的链接方式赋予了这种战术特有的魔力和效果，因为传统媒体根本没有这样的机会。

为了达到引诱顾客的目的，使用夸张性描述语言，夸张性图形设计是不过分的，尤其在条幅广告和图形广告中，在小小的天地里要抓住顾客的“眼球”必须在文字，图形上下功夫，平辅直叙或无生命力的语言是无法吸引顾客的。

契约保险式是广告战术的又一种形式。

这种形式主要针对网络虚拟化的特点而设计，在虚拟空间中，交易双方和主体的权利义务关系并不好界定，这使得许多广告语言尽管生动活泼，也使消费者产生了购买欲望，但出于权利无保障的担心，仍然将一部分网上顾客拒之“网”外。

提供契约保险的目的有两个，一是为顾客的购买行为本身作担保，如果其有了什么问题，使双方有评说的依据，这对网络广告本身也有节约交易成本的作用。

另一方面则是在心理上打破消费者的顾虑，为消费者吃一颗定心丸。

从这一方面来说，契约本身并不重要，如果你的产品质量卓越，根本不可能在一年内出问题，但这一点如果写进了契约，比如“一年内出问题者，退还全部购货款，并赠送新货”。

这样就为消费者打通了心理阻碍，公司本身并不会因此而受损。

在网络广告中，契约的详细条款可以在具体的窗口下设置，这就省去了广告图面的浩大和冗长。

当然，承诺与契约的完成也会带来相应的风险，但只要产品质量完好，这一点并不会成为问题，因此，契约保险式的网络广告战术在实践中还是有相当大的使用天地，尤其是信誉卓越，品质优良的公司，更是首选此法。

在网络广告策划的技配方法上，另外一个重要的问题是广告基调的确立。

广告基础的确立是市场调研的反映，同时又要与产品性质，企业文化，网站特色相联系。

许多广告策划者都忽视了对广告基调的准确定位，做为广告的基调，它并不要求对广告的每一环节都有所反映，更多的是在网络的广告中，给自己找一个既标新立异，又准确反映产品及公司特点的风格，每一则广告只能有一个基础。

它具有统一性，单一性的特点，不能只突出广告的某个别环节，也不能面面俱到，在准确研究产品，市场的基础上，清晰地定位自己的产品及形象是基调确定的关键环节。

在广告基调的选取上要注意两个问题，首先是广告基调与产品，市场以及公司的营销战略相矛盾或脱节，尽管从图形或设计本身来说它是美妙的甚至卓越的。

离开具体的产品与市场和企业营销计划空源广告，就失去了评判广告好坏的工具和标准。

另外一个问题是同一产品的广告有多种基调，这种不统一容易引起消费者的反感，并且会造成注意力分散的问题。

此外，主题的选取一定要与特定的网上顾客消费心理相联系，弄清什么人要购买，为什么购买是基调确定的顾客因素。

失去顾客认可的基调也很难说是成功的。

在网络环境中，由于信息容易比一般媒体更大，因此，确定个性化的主题是吸引顾客的关键。