方少华商务策划案例.docx
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方少华商务策划案例
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广东弘茂实业有限公司销售扩张
策
划
方
案
方少华·星城
2005.11
广东弘茂实业有限公司销售扩张策划方案
第一章：
前言………………………………………………………………………….3
第二章：
公司简介…………………………………………………………………….4
第三章：
国内市场分析
一、中国林业概况……………………………………………………………….5
二、中国造纸业概况…………………………………………………………….5
三、中国造林业概况…………………………………………………………….5
第四章：
SWOT分析…………………………………………………………………..6
第五章：
战略问题……………………………………………………………………7
第六章：
目标群体分析
一、消费群体分析……………………………………………………………….7
二、消费群体定位……………………………………………………………….8
第七章：
扩张策略
一、扩张策略基本思想………………………………………………………….8
二、扩张策略执行……………………………………………………………….8
第八章：
公益营销策略……………………………………………………………….9
第九章：
媒体投放策略
一、媒体选择……………………………………………………………………11
二、媒体投放策略……………………………………………………………..12
第十章：
CF脚本创意
一、绿色投资篇………………………………………………………………..13
二、公益宣传篇………………………………………………………………..18
第十一章：
电台广告创意………………………………………………………….22
第十二章：
附件…………………………………………………………………….22
广东弘茂实业有限公司销售扩张策划方案
第一章：
前言
零点乐队的《记忆中的天空》中唱到：
当天空只能在我们记忆中晴朗，当绿色只有靠画笔才能够重现。
看看吧！
这世界！
人类的脚步还能前进多远？
末日的来临也许不光是个谎言！
想想吧！
这画面是否让你感到心酸？
地球环境的恶化已越来越严重，人类的生存空间变得愈发艰难。
植树造林作为治理环境中不可或缺的一项已成为全人类的共识。
纸张，人类记录信息的载体，是现代生活、办公中重要的物品，可是纸张消耗过度造成了森林资源的大量流失。
纸浆需求量的猛增是木材消费增长的原因之一。
全国年造纸消耗木材1000万立方米，进口木浆130多万吨，进口纸张400多万吨。
纸张的大量消费不仅造成森林毁坏，而且因生产纸浆排放污水使江河湖泊受到严重污染（造纸行业所造成的污染占整个水域污染的30％以上）。
我国的森林覆盖率只有世界平均值的l／4。
据统计，我国森林在l0年间锐减了23％，可伐蓄积量减少了50％。
云南西双版纳的天然森林，自50年代以来，每年以约1．6万公顷的速度消失，当时55％的原始森林覆盖面积现已减少了一半。
2003年6月25日，中共中央国务院《关于加快林业发展的决定》中明确提出：
国家鼓励社会各种主体跨所有制、跨行业、跨地区投资发展林业。
凡有能力的农户、城镇居民、科技人员、私营企业主、外国投资者、企事业单位和机关团体的干部职工等，都可单独或合伙参与林业开发，从事林业建设。
为了加快林业的发展，在种植技术上中国引进了速生林的造林技术，速生林业呈现一派欣欣向荣的景象。
本策划根据广东弘茂实业有限公司的思路，在销售手段和公益营销上进行了创新，力图使公司在最短的时间内收到最大的效果。
由于个人水平有限，策划中难免有不足之处，望各位不吝赐教！
第二章：
公司简介
广东弘茂实业有限公司于2003年被广州市政府评为“最具成长性的企业”之一。
公司与众多的农业专家及相关林业部门通力合作，运用先进的造林技术已经在广东、广西营造了大面积速生丰产用材林，并计划利用3年时间在广东、广西周边地区造林20万亩，同时已经与江西远景林业公司、云南九州财富有限公司强强联合，计划利用3年的时间在江西、云南等地合作造林50万亩，准备在2007年建成自己的板材加工厂，实现林板一体化产业链发展新格局。
并准备用5年时间完成公司上市。
广东弘茂实业有限公司三年来在自主创新的领域初步完成以下七点转变：
1、在市场经济领域由商品经济、服务经济向“生态经济”转变；让全社会由“丰裕社会贫困经济”向“丰裕社会和谐经济”转变；
2、由低效传统农业向“高效精致农业”、“速生林业”及“有机肥料业”转变，即：
由“毁草造田”、“毁林造田”及“资源索要”（注：
指一味地向不可再生资源索取）的单一农业经济向“退耕还草”、“退耕还林”及“兴废为利，优化资源”以生态建设为主的多元商农经济转变；由小规模的分散培育经营向以企业为主体，整合社会有效资源进行集约化经营的大型集团公司转变；
3、由“创造需求”、“满足需求”向“发现不满”、“满足不满”转变即由部门办绿化、办林业向“国家、集体、个人一起上”调动亿万群众积极性，大办生态绿化、家庭美化转变；由公益植树造林活动向商业化运作“生态经济”转变；
4、由产品经营向品牌经营、知识产权经营、标准化经营、集约化经营、资本经营转变；
5、由传统营销向公益营销、活动营销、教育营销转变；
6、由适销对路向顾客满意转变，即不仅让顾客满意，而且让顾客高度满意、深度满意、感到惊喜；同时，由松散、随意、游离的消费者向紧密、忠诚、锁定的顾客转变；
7、由鼓励一部分人先致富向帮助一部分城乡结合部的农民及城市部分平民百姓改善财务状况转变，凝聚人才开始“穷人经济学”领域的长途跋涉。
公司已完成一套完整的“公益营销”的教培、执行、成交以及客户管理系统，而且在“公益营销”这一创新领域的实际操作过程中，取得了可喜的绩效。
第三章：
国内市场分析
一、中国林业资源概况
我国现有林业用地39.5亿亩，森林面积23.8亿亩，活立木蓄积量124.9亿立方米，森林蓄积量112.7亿立方米，森林覆盖率为16.55%。
我国森林资源总量不足、质量不高、分布不均，森林覆盖率只有世界平均水平（29.6%）的56%，人均占有森林面积和蓄积分别只有世界水平的20%和12%。
二、中国造纸业概况
2004年，我国纸和纸板的产量就已经达到了4950万吨，而消费量却达到了5439万吨，人均消费量为42公斤，造纸量和消费量分别占世界总量的10%和14%，仅次于美国居世界第二位，据专家分析，2010年，我国纸品市场消费量将达到7000—8000万吨。
2002年，全球42%的工业用材是用于制造木浆，到2010年这一比例将上升到46%，而近几年，全球森林平均每年减少840万公顷，其中砍伐1460万公顷，新种植或更新仅仅520万公顷。
随着原始森林数量的减少，木材产量将不断下降。
三、中国造林业概况
我国林业建设成就表现有以下几点：
（1）我国人工林建设速度快，我国造林绿化面积连续两年突破七百万公顷，人工林保存面积达到4700万公顷，居世界第一位，约占世界人工林面积的26%。
（2）林业产业不断发展，实力不断增强。
为满足国民经济对木材的需求，国家相继建立了135个国有大中型森工企业，林业系统曾经位列国民经济各部门前五名。
建国50多年来，累计生产木材50多亿立方米，为国民经济的恢复、发展提供了原始积累，做出了历史性贡献。
（3）林业科技水平显著提高，法律体系不断完善。
建国以来已取得林业科技成果5100项，其中获国家级科技奖励的成果306项。
经过50多年的努力，我国初期健全了林业法律体系。
全国人大先后颁布了《森林法》、《野生动物保护法》、《关于开展全民义务植树运动的决定》、《防沙治沙法》；国务院颁布了《森林防火条例》、《森林病虫害防治条例》、《植物检疫条例》、《森林采伐更新管理办法》、《野生植物保护条例》、《植物新品种保护条例》、《退耕还林条例》等，为林业建设提供了有力的法律保障。
第四章：
SWOT分析
SWOT分析
优势：
本公司注册资金达人民币一千万元，资金雄厚；公司人才济济，有着以董事长向刚、中国最佳策划人何道胜等为主的企业智囊团；规模大，在江西、广西、广东、云南等省拥有20万亩林业种植基地；技术力量强大；具有公关优势
机会：
国家颁布多部法律条文，以法律形式鼓励造林业；其他地区公司较为分散，资金规模小；国内造纸业等以木材为初始材料的行业对木材需求量大，有极大的市场空间
劣势：
各地林业公司数目多且繁杂；其他行业土地占用率高；林业公司大多为本土化企业，在当地均具有一定影响力，且和政府当地政府部门有一定联系；生长周期较慢
以在江西、广西、广东、云南等省拥有林业种植基地，通过这些省市与欲开发地的政府部门沟通
利用法律条文，进行退耕还林等活动
威胁：
造林风险较大，各种自然灾害难于防范；人民对速生林认识不足，对其心存疑虑，不积极参与；于外省进行开发土地造林，前期投入较大
投入资金，改进种植技术，加强防护；策划系列公益活动，消除当地居民的顾虑
创造物质空间吸引投资；改变供销方式取得前期资金
初步策略分析：
合理利用与政府部门的关系，有效分配资源，创新销售手段并与公益、教育营销相结合，争取到人民的支持
第五章：
战略问题
公司正迅速的发展，然而市场似乎饱和，如何打开其他省市的防线，实现公司种植林版图的扩张？
如何让“高效精致农业”与“速生林业”有机结合并向周边城市辐射乃至全国？
这是当前急需解决的问题。
第六章：
目标群体分析
一、消费群体分析
ID
年龄段
收入来源
收入状况
消费心理
消费特征
1
15~24
依靠家庭
基本无收入
所消费物品均要能突出其性格特点
随社会流,喜欢展示自我
2
25~30
稳定工作
基本生活保障
开始进入恋爱期,并开始有结婚的想法
突出个性,喜欢能显示出浪漫色彩的物品
3
31~34
稳定工作
略有节余
已婚,且育有子（女）,开始考虑子女的教育投资问题
经济时尚,勤俭生活,考虑子女的教育
4
35~44
稳定工作
有储蓄
子女即将进入大学,家庭开支增大,考虑有效投资
节俭,现实,对于突然增大的家庭开支有些难以应对,关注投资、理财等产品
5
46岁以上
退休金及其它
有储蓄
已退休,崇尚健康,希望能给子孙后代留下些能唤起他们回忆的物品
节俭，希望能留下纪念
二、消费群体定位
根据消费群体分析结果，将31～44岁之间的消费人群定为本次扩张策略的主要消费群体，25～30岁以及46岁以上进行引导，其它群体作为潜在消费群，以激发其潜意识为主要宣传方向。
第七章：
扩张策略
一、扩张策略基本思想
全民投资，人人分红；改变所有制结构，参与植树者人人作为股东；
二、扩张策略执行
1.绿色投资
活动代号：
绿风行动
宣传口号：
打一场绿色投资的人民战争！
方式：
群众（下称股东）以3:
2比例进行绿色投资。
其中3为常规树种，2为速生林树种，股东予以10％～15％的利润分红。
资金投入：
股东投资用于树种的购进，我公司资金用于购买土地、养护等种植后期。
其它：
股东收益部分为投资比例中的2，另外3于当地政府职能部门合作，建设“XX弘茂生态森林公园”，公园收入将作为公司的额外收入计算。
2.将IT业下载BT精神用于林业投资
活动代号：
林业“BT”总动员
宣传口号：
发扬BT精神，打造植树狂潮！
何为IT业下载的BT精神？
BT精神在于：
同时下载的人数越多，则下载速度越快。
将此精神用于林业投资，即：
在规定的造林范围内，投资的人数越多则分红的比例越大（投资人数有上限），利润分红为该特定区域内纯收益的15％～25％。
方式：
在规定的造林范围内允许多人进行投资（设投资人数上限），收益后，予以股东15％～25％的利润分红。
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