滨水带圣菲城营销大纲定1028.docx
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滨水带圣菲城营销大纲定1028
【滨水带·圣菲城】整合营销策略总纲（改）
MarketingStrategyPlanning
N.A.C深圳·新业营销策划有限公司
Friday,0ct.28,2004
前言
本次整合营销总纲汇报的目的在于：
✓明确本项目的市场定位
✓明确本项目的产品优势和竞争力
✓明确项目的推广思路和形象定位
✓确定销售推广的关键时间工作节点，后期的工作将以此为基准展开。
本次汇报只是一个营销大纲的汇报，具体的策略方案：
《价格策略报告》、《诚意金及选房方案》、《开盘方案》等将在各阶段给出。
本次汇报提纲：
第一部分：
市场扫描
第二部分：
本项目解析（3W解析）及项目定位
第三部分：
项目价值体系与卖点梳理
第四部分：
营销策略思路及各关键节点战略安排
第一部分：
市场扫描
一、郑州2003楼市回顾:
1、市场投放总量及消化量状况:
年份
2000年
2001年
2002年
2003年
年份
2000
2001
2002
2003
投放面积（万M2）
176.42
267.37
356.12
379.13
销售面积（万M2）
200.46
245.77
281.04
399.72
增长幅度
---
+51.5％
+33.2％
+6.6％
增长幅度
—
+22.6％
+14.4％
+42.2％
投放项目数（个）
93
139
156
196
销售额（亿元）
—
57.93
64.47
92.68
增长幅度
---
+49.5％
+12.2％
+25.6％
增长幅度
—
—
+11.3％
+30.4％
上述表格显示：
郑州整体地产市场2003年供应量和消费量都有大幅度增长。
且销售量增长幅度2003年远大于供应量增长幅度。
2003年住宅销售面积为399.72万㎡，销售量首次超过投放量，购房需求看涨。
依照这样的势头预计，至少未来2年内郑州房地产市场仍将保持良好的发展。
2、多层与高层投放量与消化量状况：
年份
2001年
2002年
2003年
2001年
2002年
2003年
多层投放（万M2）
170.65
196.66
187.82
多层销售（万M2）
167.87
188.39
251.86
增长幅度
—
+15.2％
-4.5％
增长幅度
—
+12.2％
+33.7％
多层投放占住宅总投放面积的比例
70.7％
61.3％
58.2％
多层销售占住宅总销售面积的比例
73.8％
72.5
67.8％
高层投放（万M2）
62.7
111.91
126.38
高层销售（万M2）
57.54
62.62
107.02
增长幅度
—
+78.5％
+11.4％
增长幅度
—
+8.9％
+70.9％
高层投放占住宅总投放的比例
26.0％
34.8％
39.2％
高层销售占住宅总销售面积的比例
25.3％
24.1％
28.8％
上表显示：
多层投放量稍有下降，高层投放稳步增长。
高层住宅占市场投放总量的比例稳步上升。
2003年高层投放占总量的近40%。
高层销售增长幅度最快，增长率达到70%以上，2003年高层的销售增长幅度大大高于高层投放增长幅度。
高层市场势头强劲；
2003年郑州市场在售项目558个，年度新开盘物业58个，（其中24个是老盘续建项目，34个是首次发售项目）。
物业类型中小高层16个，高层6个。
总体仍是多层销售主体，但销售占比呈下降趋势。
而高层项目整体投放大幅下降（投放销售比1.2:
1），小高层开始受到关注（投放比占高层35%）。
3、历年高层情况分析：
（下面我们对2003年高层市场呈现的特点做回顾：
）
特点一：
高层住宅投放增幅下降
2003年，郑州高层住宅预批项目为59个，较去年同期相比只增加了个4个项目，投放面积为126.38万平方米，较去年增长了12.93％。
从以上图表我们可以明显发现，无论是总体住宅投放量的增幅还是高层投放量的增幅都比以往有明显的下降，总体住宅增幅比去年下降了近17个百分点，高层市场一改往日只涨不跌的局面，今年比去年竟然一下下降了近66个百分点，但高层住宅的增幅仍然高于总体住宅12个百分点，不过与01年和02年相比差距在不断缩小。
高层占总体投放的比重继续走高。
2000年高层住宅占比为20.89％，2001年占比为22.97％，2002年占比为34.86％，今年占比为39.16％。
虽然高层住宅在投放量上的增幅有了大幅度的下降，但比重依然一路上扬。
说明高层住宅在市场中的地位依然举足轻重。
特点二：
销售增长速度加快
2003年，郑州市高层住宅在售项目173个，较上年增长105.95％，高层住宅销售面积107.02万平方米，较上年增长了70.84%,总销售额为30.22亿元，比去年增长了64.33％，从上图看出，2000年至今，郑州市高层住宅的销量不断上升。
自去年高层销售进入低谷后，03年开发商纷纷调整产品结构，更加注重产品的适用性和功能性，使得高层在销量上出现转机，投放与销售之比由去年的1.9：
1降为今年的1.2：
1，对高层住宅的消化起到积极的作用。
特点三：
价格继续走低
从2000-2003年，郑州高层住宅销售价格一直呈不断下滑趋势，四年间均价每平方米下跌了1000多元。
主要受以下几个方面影响：
a、市场供应量增加，新老项目同台演绎，空置量较大。
自2000年到2003年，高层项目共计投放约338.51万平方米，而销量为254.08万平方米，虽然2003年高层销量大幅度的增加对空置率的降低起到积极的作用，但到目前为止仍然有未销售的高层项目达到84.43万平方米，占总投放量的25％，销售形势相当严峻。
而现在的郑州房地产市场竞争更加激烈，产品更新换代的周期越来越短，这对于建筑、销售周期长、总价高的高层项目来说更是雪上加霜。
03年高层在售项目为170个，而03年和02年批准的项目为85个，占总项目的50％，也就是说另外50％的项目为02年以前的老项目，老项目与小区规划、产品结构更加合理、设备更加先进齐全的新项目同台竞争，为了尽快回资金，降低淘汰的风险，在硬件条件无法比拟的情况下，降价自然就成为首选，大幅度的优惠，是使高层价格只跌不扬的一个原因。
b、小高层拉低了价格。
小高层扬多层之长，补高层之短，不仅提高了楼盘的档次，增加使用率、绿化率，增设电梯方便出行，缩短工期，更重要的是建筑成本低于高层，同样东区两个项目一个为高层，一个为小高层，销售均价会相差近800元，随着小高层的份额不断提升，1999年-2000年小高层的投放量仅占高层市场的27％，而近两年小高层的投放占高层投放的比例升至为35％，这样也拉低了整个高层市场的价格。
c、经济别墅的冲击。
随着市场竞争的加剧，高端的别墅市场也逐渐向多元化、平民化发展，像“联排”、“叠加”这样的经济别墅都是以低总价为诉求点，建筑面积主要集中在110-180平方米，价位在30-50万元，而建筑面积相同的高层，价位也主要集中在30-50万元之间，花同样钱享受城市边缘的清新空气和低容积的宽松，这是高层住宅无法与之抗衡的，这样就使一部分以居住为主的高层消费者，转移购买经济别墅，为了不减少市场份额，高层降价也是不得以而为之。
特点四：
高层住宅区域差异更加明显：
从上列图表我们可以看到，无论投放和销售的热点主要集中在中区、东区和北区，而西区和南区受地理位置、经济发展等多方面的影响市场反映相对冷淡。
4、郑州楼市高层市场2004最新成交情况：
高层物业04年月度价格走向，与2-8月均价：
时间段
2月份
3月份
4月份
5月份
6月份
7月份
8月份
2-8月均价
成交价格
2715元/㎡
2987元/㎡
2983元/㎡
2639元/㎡
2836元/㎡
2708元/㎡
2784元/㎡
2807元/㎡
近几月高层成交面积、额度如下表：
5月份
6月份
7月份
8月份
销售面积
13.48万㎡
11.67万㎡
14.11万㎡
15.14万㎡
成交额
3.56亿
3.31亿
3.82亿
4.21亿
成交套数
947套
808套
927套
1071套
高层宏观市场总结：
1、住宅总量中，高层市场投放量增加幅度很大，导致高层所占比重不断增加，未来高层市场将竞争日趋激烈。
2、郑州高层住宅销售价格一直呈不断下滑趋势，四年间均价每平方米下跌了1000多元，目前价格已相对稳定。
03年均价降低到2823，04年上半年继续有小幅下降，高层物业均价目前为2807元/㎡。
3、高层投放量按总量大小依次为：
东部、中部、北部三个区域。
4、目前高层市场销售速度平均在13万㎡/月左右，（2003年高层投放量为126万㎡），销售势头良好，供需基本平衡，产品略有小剩，但目前高层市场还未到产品严重过剩期，市场竞争程度因此未到真正激烈时期。
二、周边区域在售、在建物业与主要竞争对手情况：
1、周边在售楼盘、在建物业：
物业名称
开发商
价格
规模
开盘时间
金成国际广场（三期）
郑州金成房地产有限公司
3000元/㎡（部分3500左右）
高层，三期为商住
元旦交房
中房文博花园
河南中房
高层均价3100元/㎡
14栋住宅，总户数760多户
在售尾盘
鑫苑名家·都市家园
河南鑫苑置业有限公司
三期：
3200四期：
2500元/㎡
300多户，多层，占地30亩
三期扫尾，四期尚未开盘
21世纪社区•达观369
21世纪新世纪地产
均价3000元/㎡
3栋，120户
10月16日开盘
绿洲·银郡
豫棉房地产开发有限公司
3700元/㎡
24亩，300户
已开盘
融元广场
郑州中达房地产公司
3500元/平米
建筑面积21000平米
持续销售期
本区域内周边楼盘高层价格皆在三千以上，其中很多楼盘高层部分已经基本售完。
该部分楼盘为滨水带·圣菲城的入市做好了价格铺垫。
2、其他竞争对手分析
物业名称
开发商
价格
规模
销售情况
森林半岛
建业住宅集团有限公司
均价3900元/㎡
172亩，11层小高楼
处于内部认购阶段，年底开盘
联盟新城
郑州联盟新城置业有限公司
4100元/㎡
800亩,一期249户
入住时间：
2005.12，内部认购阶段
第一大街
顺驰地产有限公司
3200元/㎡
占地520亩,一期8万㎡
内部认购期，2004年10月16日开盘
长城康桥花园
郑州新长城房地产有限公司
2800元/㎡
5栋（,17）,站地100亩
一期2004年10月，二期2005年6月
帝湖花园
布瑞克房地产开发有限公司
多层2200
3110亩，高层,多层,别墅
米兰城基本售罄高层预计05年中推出
中义•阿卡迪亚
郑州中义置业有限公司
未定
占地：
260亩小高层多层
未定
汉飞城市公园
河南汉飞置业有限公司
未定
建筑38万平米大社区
预计04年11月开盘、部分小高层
天下城
开祥天城置业股份有限公司
4200元/㎡
108亩约600户
近期天下城推出精装小户豪宅
由于我们将打造成为郑州市高端产品，因此郑州楼市上品牌较大、实力较强的企业打造的知名度较高的楼盘，将来会成为我们竟争楼盘。
3、潜在竞争对手
花园集团地王项目、奥克啤酒厂地块。
该两个地块与本项目只隔银水河和绿化带，地理位置临近本项目，将会给本项目带来直接竞争。
根据花园地王项目的土地成本（140万/亩）和优越的地理位置，预计本项目最有可能以商业、写字楼部分作为主要的利润来源辅以部分住宅项目。
也可能以高档住宅为主，辅以部分商业项目。
产品形态以高层为主，辅以部分小高层。
三、竞争项目分析
1、一类竞争项目
1.1建业·森林半岛
建业·森林半岛距本项目3公里左右，位于郑州市东风路中段，怀抱100亩中州绿荫广场，与香格里拉酒店隔路相望，由河南建业住宅集团有限公司投资开发，其所走的是高品质楼盘路线，将与本项目在郑州市展开较强竞争。
建业·森林半岛项目紧邻城市绿化广场，区外有一定的景观优势，这是其开发推广的一个卖点。
均价3900元/㎡，该项目总占地面积260亩。
拟分为二期开发，一期产品规划有联排别墅、叠加别墅和电梯公寓。
二期高层位于小区北端，可俯瞰整个小区及绿荫广场。
目前一期处于内部认购阶段，年底开盘。
销售中心——生活艺术馆。
森林半岛景观由加拿大设计师于彤设计，除了森林，社区内有高达1万平方米的水系；家家有水,移步换景。
丰富多样的植物景观、宽阔的湖面水景以及休闲的户外空间是项目的景观特色。
“森林半岛是建业12年来的产品结晶，将采用建业最好的标准打造的，准备打造成完美、无遗憾的产品，是建业地产品牌的最好体现。
”——建业的目标。
森林半岛是由内而外地发散营销，实施“寻找好邻居”方案，“老客户带新客户”的策略。
森林半岛对本项目的影响：
森林半岛相对的距离较近，它的主要卖点之一是地块的树林和中州绿荫广场，除了景观外，还人工营造一了一个卖点：
欧洲的生活方式，这同本项目非常相近，地段加景观，和兰乔圣菲的生活方式。
1.2顺驰·第一大街
郑东新区首个欧风纯水景生活社区，第一大街”以“三维水系”改变中原生存状态为主要卖点，以“亲水”为主要目的，占地520亩，一期8万平方米，521套多层住宅。
截止10月16日，据顺驰销售部宣称销售近303套，占总套数的近六成。
顺驰模式：
品牌宣传——“建筑榜样中原”——中端平台的搭建——客户积累——“三维水系”国际街区展示——销售。
均价3200元/㎡，CBD中心水景社区，入市后的价格将不断上扬，由于其地块二期尚未动工，它将伴随着圣菲城一起，争夺郑州市较高端客户资源。
1.3联盟新城
项目总占地800余亩，建筑用地总面积50万平方米。
建筑面积约800000。
一期推出249户，4100元/平方米，目前正处于内部认购阶段。
原计划9月底开盘，目前可能时间已经推后。
产品定位：
区别于“城市空心化”和“新都市主义”的中国地产第三流派——“城市共生主义共生主义住宅”。
其四大标准分别为：
一、尺度——颠覆以往空间标准，从“生存”到“诗意地栖居”；二、过渡——营造住宅与自然交流的“灰空间”；三、归属——为心灵创造安全感与广义的家之眷恋；四、扬弃——融会东西，贯通古今，卓然自成一家。
市场定位：
打造地产“劳士莱斯”
营销特点：
联盟新城制作了一个专属联盟新城的客户资源系统。
这个系统不仅要求销售员要了解客户的一些基本资料，还要求销售员掌握客户更全面的信息，基于此，联盟新城设计了客户关系管理的56个问题，全面收集客户资料。
除了从单一层面的客户公关转向多层次全方位的客户公关工作外，还从举办大活动传播时尚生活方式转向开展小众活动深入了解客户，比如举行一些小型的客户沙龙。
联盟新城举行的一些大型活动，比如鸡尾酒会、美食饕餮等，已经在郑州成功树立了联盟新城很高端的良好产品形象。
这些活动美中不足的是这样面对所有客户的活动，不能给销售员一个与客户充分沟通的平台。
下阶段联盟新城将把大型活动同面对小众客户的小型活动更好地结合多层次地开展客户行销活动，便于更好地了解客户需求，更有目的地开展客户行销工作。
同本项目竞争：
联盟新城以其高品质的综合质素将吸引高端购房群体的目光，分流大批客户。
1.4中义·阿卡迪亚
中义·阿卡迪亚居住小区由中义集团辖下的郑州中义置业有限公司投资开发。
中义·阿卡迪亚项目位于金水东路以北，泰山路以西，扬子路以南，部队军事用地以东，它北临熊耳河、郑东新区CBD中央商务区及47重点中学，东临省市机关办公区，西临经107国道改建成的中州大道。
项目占地约260亩，其主要为多层、小高层兼容的高档住宅小区。
计划分三期开发此项目，第一期预计开发6万㎡左右，同期开发中央景观花园和会所。
项目定位：
新城市精英居住公园。
推广主题：
源自地中海的世外桃源，如同香格里拉。
Arcadia音译为‘阿卡迪亚“，为古希腊时的一个城邦名。
项目6.18日奠基，目前正处于客户积累期。
·阿卡迪亚同本项目产品相比都有高层，定位同本项目相近，竞争性较强。
1.5汉飞城市公园
河南汉飞置业有限公司，其控股股东为武汉汉飞经济发展有限公司，是一家来自武汉的大型房地产开发企业，公司在武汉成功运作了汉飞·青年城、汉飞·精英青年城、汉飞·滨江国际、汉飞·盘龙新城等多个项目，年开发量逾100万平方米。
汉飞易居会——客户组织
该项目所处位置为郑州北面中心地域，是郑州市“城市北移东扩”战略规划的重点居住区，市政配套完善，市场前景看好。
该项目东临东沙路，西临高皇路，北临周口路，南接郑州最大的汽车销售广场，占地258.07亩，规划建筑面积296194平方米。
“汉飞·城市公园”定位——38万平方米坡地纯景观社区。
“给城市一座美丽的公园”
成都树科园林公司——景观设计，3000㎡的坡地景观
金丰易居·上海房屋销售有限公司——品质管理，策略顾问
澳洲ANS国际建筑设计与顾问有限公司
来自英国的国际级的物业管家——第一太平戴维斯
影响：
定位与本项目类同，都打景观牌，将会争夺一部分客户。
1.6上海绿地
绿地老街再现郑东——郑州老街是绿地集团在全国推出的第三个老街项目，它位于郑东新区东风东路与第四城市中心轴线道路交汇。
紧挨顺驰地块，“郑州老街”规模约５０万平方米。
“老街”品牌是绿地集团在2002年开发的，创意源于项目对海派建筑文化、现代居住文化的深入挖掘与探索，老街品牌是对上海传统民居的怀旧、回忆、发展和继承，在上海比较受欢迎，它把人性、文化性、个性都融入到产品当中，与一般住宅产品有着很大的差异。
老街品牌：
以高品质、中低价位、简约户型为主要特色，满足了现代人的生活需求。
服务最广泛的市民大众是老街品牌的建设宗旨。
2003年在浦东推出的康桥老街，得到了广大客户的深度认同，开盘持续旺销，10个月即封盘，销售3000多套，创造了产品最好、销售最快、价格最高的奇迹。
绿地把老街带到郑州放到郑东新区这是郑东新区的地理特性与老街品牌的项目要求相吻合的。
从产品来看，老街品牌对项目有一种特殊的地域性要求，即一般都要位于新开发区，地价相对较低，产品适应白领阶层，精细建造，物超所值，具有较大升值空间，郑东新区刚好满足了绿地这些这些条件；
高品质、中低价位、简约户型为主要特色——同本项目存在竞争。
2、二类项目分析
2.1鑫苑名家
a、项目回顾与竞争力分析
✓鑫苑名家项目无论是规划设计，还是工程技术、空间组织、交通安排、设施设置和住宅布局，都贯彻“以人为本”的原则
✓鑫苑名家项目在工程上大量应用新技术、新材料；
✓鑫苑名家环境均好性做得较好；
✓鑫苑名家户型设计注重功能空间的尺度及空间的可变性。
b、营销“杀手锏”——值得学习
✓在郑州率先提出“新都市主义”主张，将项目开发提升到人文主题的高度。
✓全新引入了“泛会所”概念，充分利用小区的架空层，设置休闲座椅、涂鸭墙等。
✓一边建设一边描绘未来生活，鑫苑名家刚刚动工，即开始区内配套的建设。
✓学习万科模式，创办“名家会”，增强客户忠诚度，提升品牌形象；
✓良好的项目推广在市场树立了较好的项目形象，有一定的客户认同感；
✓引入欧洲风情小镇概念，文化营销贯穿项目始终；
c、该项目目前动态：
鑫苑名家一期住宅的起价离每平方米2000元还有一段距离，据说“卖得异常吃力”。
但随着银水河改造及世纪联华超市入驻附近区域，其项目区位优势逐步释放，该楼盘一期的均价在后期已经涨至2160元。
2002年8月，被框架结构包装的鑫苑名家二期推出，均价升至2400多元；到2003年三期开盘，其多层（砖混结构）的均价已近2900元，个别楼层甚至突破了3000元，小高层价格更是大规模翻越了3000元的门槛。
该项目前两期的住房已卖完，三期也只剩下了部分小高层。
四期都市家园9月18日开盘，均价2500元/㎡300户。
对本项目影响：
品牌威力，加上前三期的客户积累，成熟的推盘经验。
距离相对不远，虽四期产品形态不同，目标客户群比我们层次稍低，但客户群仍然同我们项目存在“交集”，对我们的威胁不容忽视。
2.2金成国际广场
a、项目档案：
金成国际广场项目位踞郑州经三路与农科路交汇处，项目总占地面积103亩，总建筑面积30万平方米，分三期开发，其中一期由4栋23层高的商务楼组成，二期由2#、4#楼两栋23层住宅组成，三期由3#、5#楼两栋23层商务楼组成。
金成国际广场，中原城市唯一演绎BLD（高尚商务生活区）概念的社区。
主要为商住两用121—253平方米的自由间隔户型，金成国际广场3期将“商务+生活、奋斗+享受”BLD作为自己定位。
“商务的核心，更是生活的盛地”起价：
3050元/平方米均价：
3400元/平方米最高价：
3998元/平方米。
金成国际广场目标客户群中以商界人士为主，其次是金融界、政府部门、媒体界和相关公司等。
b、竞争力分析
✓围合型布局，临经三路有商务公寓遮挡，使高层住宅在享受繁华地利同时也拥有安静的居住环境；
✓“三进式”大型水景园林及“泛园林”设计，面积达25000㎡，双会所设置；
✓建筑主体色调鲜艳明快，外立面轻盈现代；
✓金成国际广场位于经三路与农科路交界处，地处市区最具活力的地区，工作、学习、生活方便；
✓随着城市东进北移发展战略的实施，项目的升值潜力日显。
✓金成国际广场立足商务办公和居住为一体的构成模式，为临街商业提供了可借鉴之处；
✓现场销售氛围的营造，显示独特之处。
C、对本项目影响：
金成国际广场定位为商务生活区，本项目主要为纯居住项目。
我们的客户群中包括商界成功人士，但项目的定位不同决定了项目间的客户争夺不强。
2.3中房文博花园
河南中房开发，14栋住宅，在售尾盘总户数760多户三室二厅：
156㎡～169㎡；四室二厅：
189㎡；复式：
240㎡多层均价2694元/㎡、项目有多层、小高层、高层住宅。
一期350户已经入住，高层均价3100元/㎡，目前进行尾盘销售。
文博花园的目标客户主要是那些对文化品位追求较高的公务员、企业高层管理人员及白领阶层。
竞争分析：
项目进入尾盘销售阶段，对本项目竞争小。
2.421世纪社区•达观369
楼盘现状：
现推出3栋120户均价3000元/㎡，10月16日开盘。
项目主要定位：
“唯一俯瞰8000亩森林公园的小高层建筑”“中州大道，景观第一排”。
竞争分析：
打景观牌，定位跟我们相似，价格定位也相近，产品类型也为高层。
21世纪地产规模大，在郑州具有较高知名度。
品牌具有一定优势。
楼盘依托其较好景观，加上盛联阳较好的营销推广，该项目将可能分流很多喜欢择景而居的客户。
2.5绿洲·银郡
项目情况：
绿洲.银郡”是由河南省豫棉房地产开发有限公司和河南大通置业有限公司联合开发的面积7万平方米的有着明显阶层属性的社区，位于经三路北段，北临世纪联华，南依家世界购物广场，由3栋高层建筑组成：
26层的银玉座、31层的银钻座和19层的银石座，单套售价在45万－130万元人民币之间。
占地24亩，总户数300户，现销售均价：
3700元/㎡。
2004年3月27日开盘。
“唯美阶层社区、精致现代生活”营销推广主题。
目前销售达到60%左右。
对本项目影响：
项目定位高端，接近本项目，对客户有小部分分流。
2.8城中央
河南省对外贸易发展置业有限公司开发的城
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