中国古代广告历史概述.docx

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中国古代广告历史概述

　　“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。

”唐代诗人杜牧描绘江南的自然风光，到处是莺歌燕舞，柳绿桃红，酒旗在水村山郭迎风飘扬。

这里的酒旗，就是古代的商业广告。

古老的中华民族在漫长的历史进程中，创造了光辉灿烂的传统文化，丰富多彩的古代商业广告也是它的重要的组成部分。

　　从原始社会末期到春秋时期，随着社会经济的不断发展，人们开始有了剩余的劳动产品，因此出现了最初的商品交换。

《易经》记载了我国最早的市场交易:

“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。

”（《易经·系辞下》）为了推销商品，古人很早就开始采用广告，如春秋时期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”（《韩非子·外储说右上》），这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度，用美酒待客，还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。

　　商品经济的产生，带来了促销商品的广告；而广告的产生和发展，又推动了商品经济的发展。

我国古代商业广告在发展的过程中，形成了多姿多彩的广告形式，也留下了许多生动有趣的广告故事。

　　口头广告

　　口头广告，是我国最早出现的广告形式之一。

我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。

诗人屈原在《楚辞·天问》中写道：

“师望在肆，昌何识？

鼓刀扬声。

”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。

姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝，高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。

　　口头广告自出现以来，广为流传，成为最简便的商品推销方法。

宋代孟元老所著的《东京梦华录》中，记录了北宋都城汴梁（今开封市）的繁华景象：

“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。

”在《元人小令集》王元鼎所作“寒食四首”之一中，也有“觉来红日上窗纱，听街头卖杏花”的记载。

卖花之声“清奇可听”，而卖药之声也高低适当，南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”的注释。

明代冯梦龙所编《警世通言·玉堂春落难寻夫》中，更有一段精彩的口头广告词描写：

“却说庙外街上，有一小伙子叫云：

‘本京瓜子，一分一桶；高邮鸭蛋，半分一个。

’”为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎打小铜锣，卖油的敲油梆子等。

在叫卖时使用音响，既省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展成为各行各业的音响广告。

如宋高宗绍兴年间，杭州城内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。

　　实物广告

　　实物广告，也是我国最早出现的广告形式之一，它与口头广告相得益彰，一起推动了最早的商品交易活动。

最早的商品交易是以物易物，人们在交易时必然要将交换的东西陈列出来，这些陈列物就是实物广告。

　　对于实物广告，我国第一部诗歌总集《诗经》中有许多记载，如《诗经

·卫风·氓》：

“氓之蚩蚩，抱布贸丝。

匪来贸丝，来即我谋。

”这首诗描写一位热情善良的女性，在婚后受尽虐待而最终被遗弃的故事。

这里描述的是男主人公氓抱着布来换丝的情景，其中的“布”和“丝”就是一种实物广告。

成书于战国时期的《晏子春秋》中有这样一段描写：

“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。

”这句话讲从政之道，要使臣民从内心信服，就要表里如一，不能挂牛头卖马肉。

从这段话中，可以看到当时人们用实物做广告已很普遍。

到了唐宋时期，商品日趋丰富，实物陈列广告更加普遍，如宋人李嵩的《市担婴戏图》和苏汉臣的《货郎图》，都对当时货郎货担上琳琅满目的商品作了细致的描绘。

明代《皇都积胜图》，也反映了北京“朝前市”实物广告的盛行。

通过丰富多彩的陈列增强消费者的购买欲，这种实物广告形式一直延续下来。

　　招幌广告

　　古时店铺为了吸引顾客的注意，往往在门前悬挂一些布招，称为幌子。

招幌广告，就是用幌子介绍经营的商品类别或不同的服务项目。

幌子是商家信誉和产品质量的保证，后来人们将幌子的含义引申，称自己夸耀卖弄为“装幌子”，假借名义做别的事为“借幌子”。

招幌广告一般以生动形象的图案来表现出售的商品或服务的项目，容易为顾客所接受。

《京本通俗小说》中《志诚张主管》一篇中写道：

“开起胭脂绒线铺，门前挂着花栲栳儿。

”据《宋元明话本小说选》的注释：

“栲栳儿是一种用竹子或柳条编制而成的筐篮，花是指筐篮的色彩和图案。

”这里的花栲栳儿就是典型的招幌广告。

　　招幌的造型一般以商品及其可以借代的物品为形象，简洁明快，一目了然。

招幌大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。

形象幌是以商品的实物和模拟的图形为招幌，或直接将货物悬挂于门外，如卖麻者挂一束麻；或以象形物代替实物，如鱼店门前挂几条大木鱼；或以图画表现所销售的商品，如酒店前挂葫芦、酒坛图案等。

由于人们长期使用这些招幌，便约定俗成为特定的商品标志。

标志幌主要是旗帜幌。

南宋辛弃疾在一首词中写道：

“山远近，路横斜，青旗沽酒有人家。

”山村酒家的青旗就是酒旗幌。

以旗为幌，还见于清代官车铺和理发店。

饮食业常经营至黑夜，用灯作为夜间的标识物，因此灯幌也是古代酒楼的标志幌。

文字幌多以单字、双字简单标示经营类别，与其他幌子一样挂于门前。

在明代的《金陵繁盛图》中，我们可以看到众多的字幌，如茶、酒、书、帽、药、米局等。

上述幌子在装饰上多用大众喜闻乐见的云纹、钱纹、龙纹和福字等吉祥图案。

招幌的色彩多以象征吉祥的大红色较为常见，具有浓郁的民间特色。

　　酒旗广告

　　在历史上，酒与广告有着密切的联系。

《史记》记载司马相如和卓文君当垆卖酒，就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，坐在垆边卖酒。

垆就是酒的户外广告，过路人看到了“垆”，就知道有酒卖。

《洛阳伽蓝记》记载酒商刘白堕将酒曝晒于太阳之下，

“暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”，这无疑是一个实物示范广告。

在酒的广告中，酒旗广告最有影响。

　　最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。

酒旗或悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆悬挂，以招徕顾客。

《水浒传》第二十三回“景阳冈武松打虎”，武松打虎之前，进了一家酒店，店家的招旗写着“三碗不过冈”；第二十九回“武松醉打蒋门神”中描写蒋门神的酒店，“早见丁字路口一个大酒店，檐前立着望杆，上面挂着一个酒望子，写着四个大字道：

‘河阳风月。

’转过来看时，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗，每把上五个金字，写道：

‘醉里乾坤大，壶中日月长。

’”足见酒旗广告使用普遍，也形式多样。

古代文人的诗句中对酒旗有大量的描写，如腾迈的《杨柳枝词》有“三条陌上拂金羁，万里桥边映酒旗”；李中的《江边吟》有“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺”；韦应物的《酒肆行》有“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”等。

在宋代罗愿的诗中有“君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”，“五星”就是酒旗上的图案，是特定的品牌标示。

　　招牌广告

　　招牌是商店门前写明商店名称或经销的货物的牌子，作为商店的特定标志。

中国古代的商人常以儒商自居，在经商中讲究诚信，招牌在经商中至关重要，如称经营得好的店铺为“金字招牌”，经营中有欺诈行为为“砸招牌”。

以招牌作为广告大约始于唐代，宋代开始盛行，以后经久不衰。

早期的招牌一般比较简单，但为了在商业竞争中取得广告优势，后来就发展为请名人书写牌匾，并且出现在店铺中堂，如酒店的“太白遗风”、米店的“民以食为天”等。

同时，在招牌的装饰上，也开始出现艺术性的图案，更富有吸引力。

　　北宋长卷风俗画《清明上河图》上可以看到各种招牌的形象,如香店的“刘家上色沉檀栋香”、药店的“赵太丞家”、医店的“杨家应症”、绸缎店的“王家罗锦匹帘铺”等，简单明确，一望便知。

宋代话本《京本通俗小说·碾玉观音》中有这样的描写：

“不则一日，到了潭州，却是走得远了。

就在潭州市里，讨间房屋，出面招牌，写着‘行在崔待诏碾玉生活’。

”元代李有在《古杭杂记》中，引用张任国的《柳梢青》词“挂起招牌，一声喝采，旧店新开”，来描写旧店复业情景。

可见宋代以后市场繁荣，招牌广告成为最常见的广告形式。

传说清代乾隆帝曾亲题招牌。

有一年乾隆巡游江南，来到一小镇，见到有家店铺门前招牌上写着“万货全”，觉得口气挺大，便进门看看。

步入店中，货物不少，但远谈不上“万货全”。

于是他故意要买金饭杈子为难，店家忙赔笑说没有。

乾隆道：

店不是叫“万货全”吗？

店主不得已摘下招牌，并请教名字。

乾隆想了想，便趁兴题写“百货全”，还盖上大印。

店主又惊又喜，慌忙谢恩。

据说这也是至今所有商店都称之为

“百货商场”的由来。

　　印刷广告

　　随着印刷术的发明和应用，印刷广告也在我国古代逐渐出现。

我国现存最早的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告，上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是一只正在捣药的白兔，商标两旁写着“认门前白兔为记”，下面刻有“收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有如饶。

请记白。

”画面布局合理，构图严谨，借神话传说为商标图案，寓意产品工艺精良，让消费者对产品充满信心。

据考证，这则广告是目前已经发现的世界上最早的印刷广告，比西方印刷广告早300多年。

此板现收藏于中国历史博物馆。

　　到了宋代，我国的印刷术进一步发展，因而出现了铜版和活字的印刷广告。

元代的商家经常使用印刷广告，开始出现把广告印在包装纸上。

湖南沅陵出土一纸元代广告，右边竖印：

“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄，坚实匙箸。

买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。

四方主顾，请认门首红字高碑为记。

”左边竖印：

“主顾收买银朱，请认元日祖铺内外图书印号为记。

”这是当时潭州即今长沙一家油漆店的广告。

这条广告语句简洁，说明了该店的详细地址，所售商品的种类、质量和特性，是一条较为完整、典型的印刷广告。

到明清时期，我国还出现了套色印刷的木板年画广告和招贴、仿单广告等。

　　自印刷广告出现以后，我国最早的广告设计者一开始就非常讲究广告的版式设计，以达到有效传播广告信息的目的。

古代广告的版式设计，一般包括立冠、平目、齐身、落足几个方面。

自上而下首先是立冠，它犹如一个人的帽子，是表现商家独特之处的最佳位置；其次是平目，它最吸引消费者的目光，多放置商家的名称；再次是齐身，它是广告文字的主体，商家宣传的重点；最后是落足，它与立冠遥相呼应，强化对商品的介绍。

此外，古代的印刷广告也非常注重广告的文案设计，力求简洁明了，言之有物。

　　对联广告

　　对联广告是用对联的形式宣传产品的广告，这是具有我国民族风格的一种文字广告形式。

对联起源于春联，春联起源于桃符。

王安石《元日》诗中有“千门万户日，总把新桃换旧符”之句。

清陈云瞻《簪云楼杂说》中记载“春联之设，自明太祖始。

帝都金陵，除夕前忽传旨，公卿士庶家门口须加春联一幅，帝微行时出观。

”第二天，明太祖微服出巡，挨门观赏取乐。

当他走到一户人家，见门上没有贴春联，便询问缘故。

原来主人是阉猪的，既不识字，也不会写，明太祖当即挥笔写下“双手劈开生死路，一刀割断是非根”的春联送给了这户人家。

这副对联幽默风趣，形象生动，为阉猪者作了广告宣传，是一副具有浓郁行业特色的对联广告。

　　经明太祖的提倡，春联流行起来，对联这种广告形式也逐渐受到人们的青睐和欢迎。

不少商家都以对联为广告，如：

戏园的对联广告“凡事莫当前，看戏何如听戏好；为人须顾后，上台终有下台时”；古玩店的对联广告“玩物岂能真丧志，居原只为乐陶情”；理发店的对联广告“操天下头等大事，做人间顶上功夫”。

对联广告是对文字的巧妙运用，不少文人学士对此雅兴甚浓，如有“江南第一才子”美称的唐伯虎曾给商家题联“生意如春草，财源似水泉”；著名书法家祝枝山曾给酒家题联

“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢”。

一副好的对联广告，既能让人体会到文字的美妙，也能提高商家的知名度。

清末汉口附近有一茶馆兼