媒体创意与策划讲义.ppt

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媒体创意与策划,合肥师范学院文学院王冠,第八章新媒体的创意与策划,一、新媒体概述相对于传统媒体而言，是继报刊杂志、广播电视等传统媒体之后发展起来的新的媒介形态；主要特征：

利用数字技术、网络技术；最典型的新媒体是网络。

（一）发展现状web1.0web2.0web3.0（UGC，3G时代），媒体随数字化信息与科技发展不断衍生。

关系网络是过去十年中国互联网发展的一大脉络，而关系网络与内容网络的融合，是渐变的、渗透式的，它贯穿中国网络媒体过去的十年。

（二）传授行为的变化1、传播方式交互性与个性化传播是新媒体区别于传统媒体的两大特性。

2、受众角度value价值、originality原创性、effect效应、life生命力。

（三）发展趋势1、传统媒体的新媒体转型平台再造与产业融合2、新媒体继续嬗变，再度创新今天网络媒体的重新定向，是以视频化、移动化和社交化为核心。

（1）视频化：

网络媒体的“宽带革命”互联网带宽的改善，移动终端的兴起，网民对于传统电视的兴趣开始下降。

中国的网络视频从UGC到今天的多元化发展，已经成为网络媒体中的新兴力量。

（2）移动化：

信息传播的“时空革命”移动互联网浪潮为信息传播带来新的入口，在原有的话题信息流、时间信息流、关系信息流之外，又增加了空间信息流这一全新的信息组织方式。

这种空间位置信息将为网络媒体带来奇妙的想象空间。

（3）社交化：

人与媒体的“关系革命”社交关系重塑人与媒体的关系，撬动传统媒体格局，用户“节点”决定信息走向。

由此让网络媒体的入口属性发生变迁，从“公享”到“私享”是门户网站抑或新闻客户端都在进行之中的变革方向。

二、新媒体策划与创新新媒体的各种特质，为媒体策划提供了无限的想象空间。

创新是新媒体固有的特质。

以网站为例，网站策划是一个综合性极强的工作，涉及商业策划、平面设计、人机界面、程序语言和数据库等，总体上分为策划、前台和后台三部分。

（一）常规策划1、首页首页是网站的脸面，代表着网站的形象，浏览者的观感和评价来源于此。

（1）内容布局：

导引式与集纳式。

（2）标题格式：

有头条区（新华网、人民网）和无头条区（新浪、搜狐）；字数限制在40个字符。

（3）内容维护要求：

更新时段（24H，上午7点到9点，晚6点到9点）；板块划分（图片与文字、新闻与互动）,2、频道与栏目

（1）策划：

合理安排、主题明确、层次清晰（频道栏目）。

（2）维护：

责任编辑（主编）负责，稍慢于首页，但要基本同步。

3、三级页面浏览者最终到达的阅读页。

4、网络推广搜索引擎注册与搜素引擎登陆；交换友情链接；即时通讯组推荐；根据搜素引擎热词排行榜调整新闻推荐和标题制作。

（二）创新策划1、形式创新好的内容也应该有好的创意形式来表现。

首页、频道和栏目以及三级页面的内容架构和页面风格一般保持稳定，特殊情况才会面临重大调整（美国攻打伊拉克，新浪的页面覆盖）。

2、内容创新所谓内容创新，就是面对同样的新闻事件，寻找到不一样的报道内容和视角。

过炫的多媒体设计会占用较多网络资源，华丽的形式也需要内容为核心。

速度深度广度角度温度,（三）新媒体创新1、平台创新社会化媒体从根本上改变了读者和新闻之间的关系，新闻不再是受众被动接受的东西，而是由身处其中的媒体与受众共同分享、反馈、收集、交流。

新媒体创新需要在更多的平台上展开，互联网与各种移动终端（手机报、Wap网站、ipad、电子书、户外显示屏、微博微信微电影营销平台等），都将成为创新的战场。

不仅传统媒体要向新媒体接力和转型，就是新媒体之间也必须相互融合，以提高传播效率、整合信息资源。

越来越多的国内传统网站，与新浪微博、腾讯微博以及QQ空间、人人网等建立了一键分享机制。

2、组织架构与流程创新

（1）全媒体概念：

多媒体、业态融合、三网融合、多屏合一。

（2）全媒体架构与流程设计：

一方面，媒体自身的内容组合；另一方面，集纳网民对新闻事件的反向干预（评论互动、交叉推进）。

（3）模式：

全媒体新闻中心（内部通讯社）；“报网合一”；“台网互动”。

2008年北京奥运会报道，中国广播网的模式：

广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。

三、新媒体时代的全面广告创意全面创意，不仅仅是包装信息，更是深层沟通消费者与品牌，实现互动、精准、整合。

广告创意发想的前提是消费者洞察。

在媒体技术平民化的新媒体时代，普通人也可以通过网络平台参与品牌信息的制定，与企业一起完成品牌塑造；草根文化的兴起，使得消费者个体话语权得到肯定、个人欲望得到真实表达，消费者与品牌的连结更为真诚牢靠。

广告创意标准已经发生变化，法国戛纳广告奖、英国伦敦国际广告奖早已增设互动媒体创意类别，国内的一些奖项也分传统广告和互动广告两个类别。

纵观这些广告奖项的获奖作品，都有一个共同点，即都能找到一个新鲜的契合点，引起消费者的互动。

1、网络互动媒体的广告创意表现案例DTC钻石传奇之旅DTC钻石委托智威汤逊广告代理、品拓广告网络行销机构创意制作“钻石传奇之旅”网络互动平台，设计了“在线试戴”栏目，其传播目标是通过虚拟空间的体验吸引消费者到店试戴。

让消费者成为“DTC广告女主角”充分满足了消费者秀出自己个性的需求，因此成为了一个消费者乐此不疲进行主动传播的创意点。

2、创新媒体的广告创意表现案例芝华士Chivas“PartyLife”主题创意针对城市白领为主的目标消费者，TBWA李岱艾广告公司为芝华士在一线大城市策划展开“PartyLife”的主题活动，给城市白领一个交流互动的平台，充分释放压力的空间。

随时传达Party信息，使“PartyLife”成为城市白领生活的一部分，也成为芝华士独特的创新渠道。

3、线下与线上的良性驱动案例招商银行MSN迷你卡招商银行“MSN迷你卡”的目标客户主要为年轻时尚的办公室“白领”族群，实力传播为招商银行策划、执行的这个案子，把线上与线下进行完美的创意整合。

在网上招募并评选卡面设计方案，在网络商城上与多家品牌（如：

哈根达斯、瑞士军刀等）联手，用MSN迷你卡消费指定的商品则有折扣优惠；持卡人还可以向MSN制定各种网上信息服务。

四、新媒体创意与策划战略

（一）媒体“碎片化”时代的理解1、“1.0”2、“2.0”3、自媒体,媒体碎片化的时代，其影响力在于聚合力和公信力。

在这种聚合下，互联网营销策略不仅仅是网络广告的销售，也不仅仅是先有眼球后有流量的人海战术，而是在高曝光、广而告知的基础上给客户提供一个聚合了互动性、精准性和创意性的投放空间。

（二）建立符合消费者兴趣需求的沟通方式（三）足够的接触频次使广告产生真正的影响力（四）聚合性的价值在于与流量背后的人群建立沟通（五）媒体定位决定公信力,（六）公信力来源于媒体环境及主流人群的认可（七）缺乏创新意识及创新形式的媒体是没有生命力的（八）精准要依据于兼顾产品、目标人群及媒体覆盖,五、实战案例介绍：

新媒体与8090后推广

（一）80后、90后有什么特征？

自我中心、追求个性、承受挫折能力弱、对网络十分依赖,随着90后开始迈入职场，并有了稳定的收入，90后进入主流社会的浪潮也拉开大幕，这不仅意味着90后开始成为工作人群、消费人群的生力军，也意味着人们的主流生活方式、社会文化和营销传播形式内容即将全面改变。

尼尔森90后生活形态和价值观研究报告“正能量”的自我意识：

乐观、个性、乐于享受“若即若离”的人际关系：

渴望独立又依赖“圈子”“抓信息”的社会化媒体需求：

保持新鲜，保持连接“开放”的品牌态度：

个性与品质的结合,

（二）8090品牌推广1、偶像营销；2、意见领袖。

网络胜过纸媒、网络评价、“三微”、视频网站、3D、二维码、移动客户端等等。

六、实战案例介绍：

TIME官方新闻网站创意策划分析TIME杂志的新媒体业务：

官网。

从“跨媒体整合经营”，到“Ipad”，带来数字媒体技术与网络科技下网络、媒体、通信“三网融合”，实现了TIME新媒体业务的新发展。

其官网整体浏览体验非常流畅，明晰，充分体现了TIME让“忙人”了解世事的办刊宗旨和“以人为本”的办刊理念，很好地延伸了杂志的内涵。

（一）时代档案馆：

杂志内容全文上网，彰显“史库”美誉（杂志档案馆、封面档案馆）TIME是最早全文上网的杂志之一，可浏览自1923年以来各期的所有内容，报道新闻事件时对其背景资料、前因后果进行详尽的分析和历史性梳理（图表、数据、贴身采访和大量的幕后工作）。

（二）个性化的新闻订阅服务：

简化“忙人”的信息选择将一周的新闻加以组织、分类，并提供背景材料，进行分析解释，进行个性化的新闻订阅服务。

个人定制杂志：

TIME体育画报美食与美酒精致生活金钱型时代高尔夫和旅游与休闲等。

新闻简报：

自由选择，定时邮箱发送。

RSS：

在8个RSS聚合工具软件包括Igoogle、MyYahoo等里，供读者体验11个大项31个小项的新闻类别，将TIME新闻随身携带。

（三）TOP新闻榜单：

方便读者在海量信息中进行需求定位新媒体时代媒介议程设置功能的新发展：

筛选与排序。

TOP新闻榜单筛选：

分栏，三栏，中间是大图和网站头条文章，左栏是“Mustread（要闻必读），右栏则是精选出来的“NewsFeed（新闻快餐）。

最多的字眼：

“Must”、“Top”、“Latest”、“Most”。

TOP新闻榜单评选：

将新闻的选择权交给读者，1927年推出“TIME年度风云人物评选（ThePersonOfTheYear）”、“20世纪最具影响力人物”的评选。

（四）整合媒介资源：

让“时代”的身影出现在读者可能会选择的任何媒介中电子版杂志（E-BOOK）：

更加人性化的交互性，逼真的翻页功能，个性化的界面选择功能，流畅鲜活的图片展示、视频播放功能，及时的联网更新功能，以及电子阅读器随身携带、储存量大的便利性等。

链接转载服务：

积极拓展在Twitter、Facebook、Youtube等网站的新媒体业务，拓宽影响力。

与CNN的合作：

“inpartnershipwithCNN”（网站首页）2006年两家整合了其业务及财经网站部门，共同退出了新网站；这两家媒体还共同策划制作电视节目；联合全球第三大市场信息集团TNS，实现面对消费者的意见调查服务。

七、app应用创意移动互联网领域，尤其是APP上的广告正成为备受关注的价值洼地。

现在互联网市场规模六百亿，移动互联网虽目前远小于此，但其增长趋势正以五倍十倍的速度增长。

这将是媒体不可错过的APP时代。

（一）苹果AppStore1、传统的消费型应用苹果应用商店AppStore目前提供了58.5万个应用给人们下载，其中主要是游戏，如愤怒的小鸟。

其他应用也在发展：

新闻、天气和社交网络应用也有大量iOS用户。

2、在iOS平台上展示创意展示编码技术，炫耀你拍摄的照片，展示创造力和设计。

3、移动设备作为创意工具的潜力利用一种简单的、“面向触摸”的编程语言，它让你用iPad来为iPad创建应用和游戏。

（二）杂志APP救命稻草：

众多的报纸、杂志，其内容被门户网站转载而只能收取微薄的费用;另一方面，广告收入份额也日益被新媒体挤占。

有数据显示，广告主向报纸和杂志支付的iPad应用广告费是普通网站广告费的5倍。

这意味着发行商可以通过iPad重新吸引广告主的广告支出。

目前，时尚、现代传播、中国国家地理等国内品牌刊社正大力投入制作移动APP，这些期刊领袖正试图将自身的品牌价值、采编优势及资源优势与移动互联网的技术优势、受众优势和精准、互动价值在移动互联网领域进行深度整合，并从中找到商业价值，形成新的订阅、广告的收益。

（三）企业APP1、星巴克手机AppEarlyBird（早起鸟）用户在设定的起床时间闹铃响起后，只需按提示点击起床按钮，就可得到一颗星，如果能在一小时内走进任一星巴克店，就能买到一杯打折的咖啡千万不要小看这款APP，他让你从睁开眼睛的那刻便与这个品牌联系在一起。

此款App创意或许是2012年最成功，也是影响力最大的创意App之一。

2、可口可乐手机App：

CHOCK用户下载后，在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启App