统一绿茶市场调研报告.docx

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统一绿茶市场调研报告

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统一绿茶市场调研报告

（一）调研背景

　　现如今，茶饮料的市场十分开阔，竞争者也颇多，除了统一，还有康师傅、娃哈哈、雀巢、原叶、达利园等。

自1998年在大陆上市，至20__年已成为绿茶品类的领先品牌。

为了成为绿茶品类的领先品牌，甄选优质绿茶叶，一直遵循保留原味，天然健康。

坚持亲近自然的主张，塑造清新自然的品牌个性。

（二）人员分工

　　调查方案撰写——王琦

　　问卷设计——张一帆

　　问卷实施调查——王琦、张一帆

　　数据分析——侯晓斌、陆燕

　　调查报告撰写——侯晓斌

　　PPT撰写——陆燕

　　（三）调研目的

　　本次市场调研的主要目的是：

（1）分析统一绿茶的前期营销计划（包括其销售渠道、媒体投放、产品终端和产品情况）以及消费者的产品期望，明确其自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。

（2）了解消费者对茶饮料的认识，探知其对绿茶饮料的接受程度。

　　（3）建立和传播有机茶的概念，领先在市场上。

　　（四）调研内容根据上述调研目的，我们确定本次调研的内容主要包括：

　　1、针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。

本部分所需要的主要信息点是：

（1）消费者对于统一绿茶的饮用情况——是否喝过，满意度，以及认为产品的哪方面更加吸引消费者再次购买。

（2）对统一绿茶在前期营销计划情况的了解——通过什么渠道购买到的，喝过统一绿茶的感觉，以及认为可以在产品上改进的地方。

　　（3）消费者对于无糖茶饮料这方面的认知。

　　2、了解消费者的观念，以及对统一绿茶前期推广的深入程度做一个调查。

3、对产品前期的销售宣传做一个调查，主要须掌握的信息点有：

（1）对于统一绿茶的了解程度——是否知道以及是否饮用过。

（2）对于统一绿茶印象的评价（五分法）。

4、了解消费者对购买地点的要求。

　　此外，我们还将收集包括消费者的年龄、性别、收入、职业，以及包括消费者的喜好口味在内的背景资料以备统计分析之用。

　　（五）目标被访者定义

　　因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果回馈，我们在样本定义时遵循以下原则：

一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对统一绿茶的看法，以及能反映统一绿茶前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。

由于统一绿茶是茶饮料，因此此次调查主要是针对喜好茶饮品的消费者，主要在学校做调查。

基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：

（1）在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。

（2）本人及亲属不在相应的单位工作。

（3）所有江阴学院大学生及老师。

（六）数据收集方法

　　市场调查将根据统一绿茶的情况制定问卷调查，问卷长度将在20个问题左右。

在学校各处发放问卷，进行甄选。

将不规范的，错误较多的废弃，将剩下的问卷进行分析整理，得出数据。

　　（七）样本量

　　根据以往经验，最大允许误差应控制在小于±2%，考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量为每个班级20个。

　　（八）质量控制与负荷

（1）本次访问复核率为30%；

（2）我们将实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废；（3）为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。

（九）数据录入与处理

　　参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本处理采用进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用EXSEL图表进行。

　　（十）研究时间安排

　　表1-1时间安排表

　　（十一）报告提交

　　向统一公司提交调研报告一份及所有的原始问卷，并根据市场调研报告和数据分析。

如有需要，我们将向统一公司作口头汇报。

　　（十二）费用预算

　　中国茶饮料市场调查报告

　　一．饮料市场发展及现状，茶饮料独领风骚

　　近几年，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

20__年，全国饮料总产量提高了22.66%，达到了2912.43万吨，自20__年以来再一次达到了新的高峰。

20__年，饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。

20__年全国共生产软饮料3086.96万吨，较20__年同期增长22.4%﹔软饮料产量逐年稳步增加，产品销售收入达到2745.95亿元，利润额达到201.13亿元。

20__年，累计产品销售收入达1817亿元，比上年同期增长25.57％。

　　AC尼尔森在一项针对全球零售信息的调查中发现饮料产品是全球成长最快速的品类，该调查涵盖北美、欧洲、中东、非洲、亚太区及拉丁美洲等47个国家及市场，显示饮料产业仍是现今当红的产业之一，而饮料品项中，又以酒精饮料、茶饮料及咖啡饮料三项嗜好性饮料为龙头，其中最普及的品项就非茶饮料莫属。

我国茶饮料产值已占当前我国茶叶总产值的1/3，但即使按10公斤的`人均消费量计，国内茶饮料市场容纳量约为1200万吨，产值在400亿元左右，巨大的市场空间吸引各大饮料厂商不断加入茶饮料生产行业，生产规模不断扩大。

　　现今国内茶饮料的主要品种为两大类，一是低糖绿茶型；另一种是柠檬味冰红茶调味茶饮料。

上近两年来，各厂商曾先后开发了一些

　　新的品种试图跳出低糖绿茶和冰红茶的范围，其中包括娃哈哈的无糖纯绿茶、可口可乐的茶研工坊系列、康师傅的优健美纯绿茶、统一公司的无糖纯茶，但从销售情况看，均未能成为新的主流品项。

　　中国茶饮料市场自1993年起步，20__年开始进入快速发展期。

20__年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。

中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。

　　目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。

其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。

正是看好茶饮料的未来发展前景，以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场。

　　随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。

21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。

　　二．茶饮料品牌分析

　　在现代的市场上,茶饮料不断涌现出来,在消费者心目中主要出现几大品牌,如:

康师傅,统一,旭日升,王老吉等品牌。

　　康师傅:

致力于品牌经营。

不断提升和丰富品牌经营的内涵,是康师傅制胜的法宝。

在品牌形象上,不仅大幅度地进行广告投入,而且在广告诉求的主题上每每有突破:

20__年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动,让人们认识了“自然最健康,绿色好心情”的绿

　　茶;20__年,力邀天王巨星任贤齐出任冰红茶形象代言人--展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。

在20__~20__年间康师傅不断的进行研究探索,开发符合自己品牌形象的新产品,深得广大消费者的喜爱。

　　统一:

“两条腿”同时走。

强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大-法宝。

在市场分销体系上,统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”--售销终端的一切的市场反应,建立起了一个强大的市场分销体系,统一在全国有100多个营业所,仅上海就有4家,每家都有上百号人,每个营业所主要针对大的卖场、超市,其他的小终端就交给经销商。

同时,相比其他品牌的茶饮料来说,统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因:

统一茶饮料的价格相对来说比较低,可以满足各个阶层消费者的要求。

同时,他所做的广告清新、淡雅,他的包装简单、大方、便于携带,使很多消费者饮用一次,就深深喜欢上他。

　　旭日升:

从品牌销售和低成本扩张到重建分销体系。

凭着比对手快了半步而迅速崛起的旭日升在市场开发之初靠的是品牌销售和低成本扩张,但随着康师傅和统一异军突起,赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势,使得旭日升的市场份额从70%压缩到20%,冰茶战线不断收缩。

为此,旭日升迅速进行了战略调整,在积极强化产品阵容,推出了绿茶、乌龙茶和冰红茶茶韵系列,强化自身的天然饮品特征的同时,不断细分市场,努力打造新的市场分销体系。

然而，从20__年开始，“旭日升”商标与旭日集团一起，几度沉浮，历经波折。

20__年1月，河北旭日集团被工商部门吊销营业执照。

　　王老吉：

重新市场定位，“怕上火，喝王老吉”这句广告语给王老吉带来200%销售量的增长。

以前在消费者观念中，王王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。

由凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用，消费量也不可能很大。

所以如果定位为药或者功能饮料，罐装王老吉的销售势必受到限制。

而王老吉通过这个广告给消费者一个明确的定位，强调“上火”的概念，淡化凉茶的概念，以“预防上火”作为王老吉的主打口号。

让全国人民都将王老吉与“下火，降火”画上等号，王老吉摇身一变成为“下火”的代名词。

准确而又鲜明的定位，一针见血的抓住消费者的需求，从而使不温不火的凉茶饮料开始走红。

王老吉不仅运用了广告的直观性，而且把它诠释得很好，让广告成为王老吉形象的传播者。

王老吉致力于公益宣传，尤其是20__年为汶川地震捐款一个亿，使得更多的人知道这个品牌，完美的塑造了自己形象。

　　三．茶饮料的功效

　　1.茶饮料的特点可以归纳为“三低”:

低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。

　　2.茶叶有抑制恶性肿瘤的作用，饮茶能明显地抑制癌细胞的生长，能抑制细胞衰老，使人延年益寿。

饮茶能维持血液的正常酸碱平衡，防暑降温，解酒护肝。

茶能消除疲劳，促进新陈代谢，并有维持心脏、血管、胃肠等正常机能的作用。

饮茶能兴奋中枢神经，增强运

　　动能力，并且有良好的减肥和美容效果，特别是乌龙茶对此效果尤为明显。

　　四．茶饮料的发展方向

　　1.追求天然：

随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。

求纯茶饮料回归自然、逼近真实的境界，随着消费者健康意识的增强，对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。

茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，中国的饮料企业应当抓住机遇。

　　2.口味：

茶饮料更加注重口味，比如绿茶就给人清新的口感，而实际的保健功能并不是很强，茶饮料更多的是一种感觉性饮料，即天然、时尚、健康、方便。

汽茶是茶饮料口味的一个突破，它既保持了茶的健康概念，又结合了碳酸饮料带给人的清爽感觉。

　　3.健康：

绿茶将会成为市场中的主导产品，因为中国是一个喝绿茶的大国，而且茶饮料本来就是以健康为卖点，而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定。

保健茶则将这一健康概念进一步发挥，引入了中华中草药成分，使茶饮料的保健作用更加突出。

　　4.营养：

在茶饮料中加入营养成分也将成为一个发展趋势，使人们在满足口味的同时也能满足对营养的要求。

　　五．茶饮料市场的消费现状

　　1.重度消费者以男性和年轻人为多

　　从袋包茶和即开型茶饮料在不同性别消费者中的渗透率数据来看，

　　其饮用者的性别特征不明显，男女比例相当。

但是重度饮用者中男性比例明显高于女性，也高于居民总体中男性的比例，体现出较强的性别优势。

袋包茶重度消费者（指每周饮用4包以上）中男性占69.3%；即开型茶饮料的重度消费者（指每周饮用3次以上）中男性占56.6%。

表明男性更钟爱茶饮料。

　　袋包茶重度消费者的年龄分布