市场营销的定义.docx

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市场营销的定义

1市场营销定义

市场营销作为一种方案及执行活动，其过程包括对一个产品，一项效劳、或一种思想开发制作、定价、促销与流通等活动，其目是经由交换及交易过程到达满足组织或个人需求目标。

市场营销〔Marketing〕又称为市场学、市场行销或行销学。

简称“营销〞，台湾常称作“行销〞；是指个人或集体通过交易其创造产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢过程。

它包含两种含义，一种是动词理解，指企业具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业市场营销活动或行为学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

2市场定位定义

从市场定位概念出发，

①定位不在定位对象本身，而是在消费者心理

②定位关键在于找出消费者心智上坐标位置

③定位并不一定基于竞争优势，但好定位却可以形成竞争优势

④定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔应用领域

市场定位是个多维概念，它有着各种各样类型：

产品定位、品牌定位与公司定位；新定位与再定位；功能定位与心理定位；市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场利基者等竞争性定位。

在此，我们主要分析前两个类型定位。

20．市场定位类型①产品定位、品牌定位、公司定位②新定位、再定位

3分销渠道定义

直接分销渠道与间接分销渠道。

间接渠道又分为短渠道与长渠道

销渠道下了个定义，即：

分销渠道是指"企业内部与外部代理商与经销商（批发与零售）组织构造，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。

"这个定义只着重反映分销渠道组织构造，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户流通过程。

4　品牌定位是指企业在市场定位与产品定位根底上，对特定品牌在文化取向及个性差异上商业性决策，它是建立一个与目标市场有关品牌形象过程与结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当市场位置，使商品在消费者心中占领一个特殊位置，当某种需要突然产生时，比方在炎热夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐〞红白相间清凉爽口。

　　品牌定位是品牌经营首要任务，是品牌建立根底，是品牌经营成功前提。

品牌定位在品牌经营与市场营销中有着不可估量作用。

品牌定位是品牌与这一品牌所对应目标消费者群建立了一种内在联系。

二‘市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销时机与形成环境威胁外部因素。

这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会与文化环境。

这些主要社会力量是企业不可控制变量。

　　市场营销宏观环境包含因素

　　一、人口环境　1、世界范围内人口成爆炸性增长　2、人口年龄构造变化与地区差异3、家庭构造变化与地区差异包括晚婚、子女减少、离婚率高、职业妇女增多、非家庭住户兴起等因素。

4、地理上人口迁徙5、受教育程度

　　二、经济环境1、购置力因素2、消费者储蓄与信贷情况3、消费者支出模式变化4、商品供求因素5、商品价格因素

　　三、自然环境1、原材料短缺，能源本钱提高2、地理位置选择与利用3、环境污染严重4、政府对环境保护干预加强

　　四、科学技术环境1、技术变革步伐加快2、创新时机无限3、研究与开发预算很高4、关于技术革新法规增多

　　五、政治法律环境1、管理企业立法增多2、政府机构执法更严　3、公众利益团体力量增强

　六、社会文化环境。

\

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德标准等总与。

任何企业都处于一定社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境影响与制约。

为此，企业应了解与分析社会文化环境，针对不同文化环境制定不同营销策略，组织不同营销活动。

企业营销对社会文化环境研究一般从以下几个方面入手：

科技开展影响企业营销组合策略创2科技开展促进企业营销管理现代化3市场细分依据依据重要原因。

〔二〕市场细分标准依据细分市场需要使用一系列标准，具有代表性市场细分变量有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类1

（一） 地理因素

按照消费者所在地理位置来细分市场是一种传统市场细分方法。

但在市场营销学中把地理因素作为细分市场标准是从消费者需求角度出发，因为处于同一地理位置消费者，受当地地理环境、气候条件、社会风俗、传统习惯影响，消费者需求有一定相类似性。

2

（二） 人口统计因素

这类因素很多，其中性别、年龄、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用市场细分因素。

人口统计因素是区分消费者群体最常用细分因素，这是因为消费者欲望、偏好与使用率经常与人口统计因素有密切联系。

其次人口统计因素较其他因素更容易衡量，且有丰富第二手资料可查寻。

（三） 心理因素

心理状态直接影响着消费者购置趋向，特别在比拟富裕社会中，顾客购置商品已不限于满足根本生活需要，心理因素影响购置行为力量更为突出。

 （四） 行为因素

行为因素是与产品最直接有关市场细分因素，它是根据购置者对真实产品特性知识、态度、使用与反响等行为将市场细分为不同群体。

行为因素包括购置时机、追求利益、使用量与使用状态。

--但是，以上所描述几种细分因素并非每种都能有效地细分市场，有些企业试图以一个因素（例如年龄）来细分市场，但往往划分效果并不理想。

在实际工作中，我们经常用年龄、性别、收入、职业、教育程度来进展市场细分。

Sab

论述4PS〔营销组合‘产品价格途径4P指代是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）与Promotion（促销）四个英文单词。

这一理论认为，如果一个营销组合中包括适宜产品，适宜价格，适宜分销策略，与适宜促销策略，那么这将是一个成功营销组合，企业营销目标也可以藉以实现。

但是简洁也常常意味着有所遗漏。

这就像一件讲究中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。

如同一位欧洲学者／咨询参谋所言，"营销组合4Ps模型被广泛承受原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美理论

营销中4PS是一种流行营销组合理论,通常简称4Ps，由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出，影响深远。

该理论对营销过程中各种因素描述，归纳为：

1、产品〔Product〕：

向消费者提供什么产品？

产品特性、品牌与包装是什么？

在产品上还能附带什么内容？

2、价格〔Price〕：

消费者打算付多少钱购置该商品？

根据消费者反响与竞争对手实力定什么价位最适宜？

3、渠道〔Place〕：

当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？

用哪种批发或零售方式？

地理范围是多大？

需要多大销售力度？

以什么样方式、范围、规模出售商品呢？

4、促销〔Promotion〕：

消费者怎样了解商品？

怎样说服他们来购置商品？

用什么形式广告？

其性质、内容、频率影响是什么？

促销、宣传以及个人购置费用各是多少？

4Ps伟大在于它把营销简化并便于记忆与传播。

随着时间推移,企业对消费者越来越重视,对4Ps认同逐步被4Cs替代。

444444促销手段

　7、比照吸引促销法：

以换季甩卖、换款式甩卖、大折价等优待顾客，同时把最新最流行商品摆在显眼样品架上，标价那么为同类而非流行商品两三倍。

在同样架下或架旁两种价格比照，最能吸引顾客注意。

当顾客发现新流行商品，一般都好奇地把它与非流行做比拟。

好时髦者往往会看中高价商品，讲究实际者那么往往选择廉价非流行商品。

这样，对两种商品都可以起到促销作用。

　　2、有奖式促销　顾客有时总想试试自己运气，所以“抽奖〞是一种极有效果促销活动。

因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等，这样奖项，是极易激起消费者参与兴趣，可在短期内对促销产生明确效果。

通常，参加抽奖活动必须具有某一种规定资格，如购置某特定商品，购置某一商品到达一定数量，在店内消费到达固定金额，或答复某一特定问题答对者。

另外，需要注意是，办抽奖活动时，抽奖活动日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者参与热情与信心。

人员　　最高价促销法：

一般而言，价格促销实际上就是降价促销，只有降低价格才能吸引消费者注意力。

但有些商店却打破这一经营常规，在“全市最低价〞、“大减价〞、“跳楼价〞等广告铺天盖地贴出一张与众不同最高价广告，声称“酱鸭全市最高价：

五元一斤〞。

这那么广告说实在，不虚假，使人感到可信，同时也含蓄地点明本店酱鸭质量是全市首屈一指。

市民们在片刻惊讶之后，很快出现了竞相购置“全市最高价〞酱鸭热潮。

这种促销方式实际上也适合某些零售商店，尤其是以高收入层为目标顾客商店，以商品高价满足这群人心理满足，显示他们身份与地位，也许也能收到一定促销效果。

媒体广告　、户外广告

0广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用广告策略。

这种广告策略不仅告知消费者购置产品有什么利益，以说服其购置，而且结合市场营销其他手段，给予消费者更多附加利益，以引起消费者对广告兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。

广告促销策略是多种多样，它包括馈赠、文娱、中奖、公益等促销手段运用。

公共关系促销：

1.以关系、赞助公益活动为发布广告手段;2.以办好事、争民心、赢取广阔群众好感为目标;3.有利于树立企业知名度与信任度。

3推销3、例一：

有一个奇怪领域，在这里，所谓真实都不再让人迷醉;所谓坚持都不再可贵，“见什么人说什么话，到什么山上唱什么歌〞，反而是这里最最根本生存法那么。

这里求生本能叫做“随机应变〞，而这个奇怪领域叫做“推销〞。

与众不同推销语言

       有个人十年来始终开着一辆车，未曾换过。

有许多汽车推销员跟他接触过，劝他换辆新车。

甲推销员说：

“你这种老爷车很容易发生车祸。

〞乙推销员说：

“象这种老爷车，修理费相当可观〞这些话触怒了他，他固执地拒绝了。

有一天，有个中年推销员到他家拜访，对他说：

“我看你那辆车子还可以用半年；现在假设要换辆新，真有点可惜！

〞事实上，他心中早就想换辆新车，经推销员这么一说，遂决定实现这个心愿，次日他就向这位与众不同推销员购置了一辆崭新汽

 听了这个故事，我们陷入沉思，深深地感受到“第一印象重要〞以及“推销就是先把自己卖出去〞真谛。

与客户第一次见面在一笔交易中显得尤为重要，“好开场等于成功了一半!

〞所以我们要掌握一些见面技巧：

（1）见面前，知己知彼。

首先要对即将见面客户进展一定了解，通过同事、其它客户、其它厂家推销员、上司、该客户下游或上游客户等途径来初步了解该客户。

（2）将见面目写出来，把即将要谈到内容写出来，考虑怎样表述，进展语言方面组织。

 （3）着装整洁、卫生、得体、有精神。

不要求每个人都穿西服，但一定要干净、得体。

上面举例中，其中一个最重要原因就是着装卫生问题。

经销商真实地了解产品是从推销员开场，所以推销员一举一动在经销商眼中，就是产品反映。

他在想：

“这样公司怎么能生产出好产品，我们合作会有保障么〞（4）自我介绍第一句话不能太长。

 陈安之教师在培训中，谈到模仿时，举了一个例子。

有一次他去逛某商场，顺便检查一下培训后效果。

走到服装专柜，被卖“Pierrecardin〞推销员小陈发现了。

“陈教师，您怎么在这里呀〞小陈冲动地问。

我来逛逛，顺便看一下上次培训效果。

〞陈教师，很有效果!

〞“为什么〞“陈教师，我运用您模仿法，昨天刚卖了一件3000多元衣服。

〞小陈兴奋地说。

“说来听听。

〞 昨天，来了一位男顾客，看了一会这件上衣，我走过去。

 “这件衣服，怎么他妈这么贵〞顾客问。

“就他妈这样贵!

〞我没有思索就说。

 “就买这件!

〞顾客说。

“好。

〞 小陈述：

“当时模仿完后，我感觉说错了，脸一下子红了。

可听见顾客说就买这件。

为难没有了，心里想这方法还真有用!

〞

推销就是沟通，沟通最高境界就是目标一致，达成交易。

以上这样方法叫做模仿，这种方法运用在推销以及人际交往中，非常成功，威力无比。

人际沟通有三个要素：

话题、语调与身体语言。

那么如何发挥各个要素作用，提高沟通效果呢要领就是模仿，通过投其所好，制造与谐气氛，到达沟通模式尽可能与沟通对象保持一致。

说白些就是对方习惯用什么方式，你就用什么方式配合。

案例中小陈就是以话题与语调模仿，实现了成交。

（1）话题模仿。

谈顾客感兴趣话题，尊重顾客想法与看法，形象地说，就是“对准频道〞。

每一个人都有一个最喜欢频道，只有你发送信息对准了这个频道，他才能接收，才能引起共鸣。

如果顾客喜好炒股，你跟他谈篮球，他信基督，你谈伊斯兰，他马上会对你没兴趣，你就很难再向他推销产品了。

“酒逢知己千杯少，话不投机半句多〞，说就是这个道理。

（2）语调、风格模仿。

语调模仿作用，在于有意识地创造一种感情融洽气氛，以便对方更好地承受你。

语调包括说话语气、声调、声音大小与语速快慢。

风格模仿要求我们说话时，遣词用句、说话气度、做派等方面要与对方情况相配合。

如果对方说话慢，声音低，你说话快，声音大，不模仿是怎么也谈不到一块。

再比方：

为什么两个人大吵架可以越吵越剧烈，而从没有看到一个大声吵，一个小声吵，可以持续吵下去。

前者就是因为吵架双方都在模仿，所以“投机〞，后者双方不模仿，就没有“默契〞。

 （3）身体语言、姿势模仿。

当你与你爱人在公园里散步时候，步伐是不是很合拍绝对不会一个步子又小又快，另一个步子又大又慢。

同样道理，两个人融洽交谈时候，他们姿态与举止大致是相似。

要么采取差不多坐姿或站姿，要么步调与谐地散步。

所以要想“对准频道〞，站姿、走姿、头位置与动作、手势等等，都可以去模仿，已营造一种与谐融洽交谈气氛。