上海荒岛正泰阳光苑策划简案.docx
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上海荒岛正泰阳光苑策划简案
上海荒岛——正泰阳光苑策划简案
正泰．阳光营销策划案
第一部分 市场篇
一、宏观市场
1、建邺区概况
建邺区位于南京主城区西南部，东接市中心新街口，西临长江，总面积20.972平方公里，人口25万。
下辖朝天宫、止马营、安品街、莫愁湖、南湖、兴隆等6个街道。
区内有繁华的市中心商贸区，也有待开发建设的城郊片区。
外秦淮河穿境而过直达长江，江东路、虎踞南路、建邺路、王府大街等主干道为框架的道路网络已初步形成。
秦淮区旧城改造、道路拓宽、防洪设施等基础建设的步伐快马加鞭，文化教育卫生设施建设日新月异，房地产开发力度日益加大。
市政先后投资数十亿元，新建、拓宽、改造道路29条，总长度30.7公里。
特别是王府大街、虎踞南路、建邺路、汉中门大街、水西门大街、江东路及集庆门大街等景观路的建设改造，标志着建邺区大交通网络的基本形成，更重要的是将南京中心城市的商业、文化氛围向建邺区纵深延伸，使建邺区商业环境及城市品位得到提升。
2、本案所在区域概况
本案位于集庆门大街以南南苑区域，集庆桥、路（西延）工程曾被列为1999年南京市城建重点项目，东起集庆门，西达江东路，全长3.15公里，规划幅宽40米。
东端点跨越秦淮河的集庆桥是南京市首次通过竞标选定设计方案的市政项目。
与桥紧接向西延伸的集庆西延路，由东向西分别与长虹南路、南苑路、南湖路、湖西路、茶南路相交直达江东路，全长3公里，由双向8车道构成。
该路成为南京市西南地区横贯东西、沟通新老城区的一条主干道。
对开发河西新区，搞活该区域的房地产业，促使区域经济繁荣，改善新区社会环境起着积极的作用。
3、但就目前而言，南苑一带属于外来人口聚集区，人气相对较旺，但大型配套不全，无标志性建筑及完善的商业设施。
4、区域供应量
本案附近目前在售或者即将销售的大小楼盘共10个，建筑面积共约98万m2，平均销售率约40%，当前可售建筑面积约59万m2。
目前正在销售的楼盘有吉庆家园二期，国信南苑新村、天都芳庭、康桥翠湾。
销售过程中一个共同的现象是80-90㎡的小户型都已售完。
5、楼盘分布情况与价格分析
周边楼盘分布：
以本项目为中心，北至水西门大街，南至应天西路，东至凤台路，西至湖西街在售楼盘共十个楼盘：
离南苑较近的有集庆门大街上的“江南名府”、“彩虹苑”，长虹路上的“云锦美地”，应天西路上的“爱达花园”、“吉庆家园”、“天都芳庭”、“新百花园”。
1.5公里半径内的有南湖路的“金虹花园”、湖西街的“建盛丽庭”、水西门大街的“湖心花园”，大部分楼盘集中在本区域主干道两侧。
本区域楼盘的销售单价基本为3100元/m2——4800元/m2。
相对高价的有江南名府，均价3400元/m2，主要是以景中景园林设计为主卖点，将南京地域特色与小区规划整合。
今年年初起售价2700元/m2的吉庆家园，二期销售起价已达3100元/㎡，独有的联排别墅售价高达4500元/m2，其凭借突出的物业形态和景观。
楼盘的定价是各种因素的总体反映，个案的地段、周边环境、规划方案、开发商的品牌决定着物业价格，但同时又各有轻重。
诸如江南名府除独特环境设计外，地段起了决定作用；吉庆家园、天都芳庭、新百花园以周边配套取胜；开发商品牌效应的典范应属栖霞建设的云锦美地，其未开盘的对外报价就比南京大开发在售的金虹花园起售价高出了500元/m2。
6、未来趋势
建邺区三大规划——奥林匹克
奥林匹克中心定址河西，市政府高起点重新规划，河西新区向南拓延36.1平方公里，以建设体育中心为契机，积极培育河西副中心、提高公共配套水平、居住开发规模和建设标准，完善设施配套建设；注重滨江地区环境建设和集中绿地建设，改善河西整体环境。
现代化体育中心的建成，以及随之而来的各项体育大会的召开，必将对河西地区的经济繁荣、市政建设和社会生活产生巨大影响。
大量的市政、公用建设将超前配套到位，与之相关的商贸、文体、旅游、娱乐、餐饮等行业将悄然兴起，将极大地促进当地经济的繁荣与发展，并带动周边区域的发展。
建邺区三大规划——赛虹桥立交
赛虹桥立交整个工程建设将于今年5月正式启动。
整座立交桥为四层全互通定向式立交，西至应天西路，东到集合村路，北至凤台桥，南达凤台南路，高度达30.5米，有两条主车道和8条匝道。
工程还包括在凤台路和集庆门路口处建一条长100米的南北向隧道，用以缓解这个地区的交通压力。
建邺区三大规划——水西门大街的拓宽
市政规划将建水西门景观大道，目前水西门大街正在全面拆迁。
随着体育中心、赛虹桥立交的新建、水西门大街的拓宽，众多的本地乃至外省市的开发商也将云集河西。
像深圳万科的金色家园，栖霞建设的云锦美地等。
新盘、靓盘的不断推出，消费者可选择的余地也在加大，势必各物业之间的竞争也将愈演愈烈，开发商唯有不断提升住宅的品质，多开发特色物业，充分挖掘消费潜力，才能立于不败之地。
7、价格走势
在逐渐升温的河西新城，房价上涨是必然趋势，随着大量政策法规出台，购房者基本已有承受价格上涨的心理准备。
而且从上面提及的九个楼盘看，价格的上涨已成现实，如金虹花园起售价已从开盘时的2750元/m2涨到现在的2950元/m2。
还未上市的云锦美地和建盛丽庭就早已有了拉高价格的苗头，虽然南苑一带不及江东北路附近配套齐全，但即同属于奥体辐射区域，随着楼盘品质的不断提高，售价亦必将你追我赶。
但河西房地产市场升温速度明显快于市政建设速度，购房者尤其是普通百姓对河西房价的急速上升已经开始质疑。
因此，在本项目的销售过程中，保持平和心态，求稳、快速去化至关重要。
二、微观市场分析
1、周边楼盘去化主要消费群体
拆迁户——南京旧城改造，大规划拆迁，较近的拆迁地段有水西门大街、丰富路等。
至7月23日止，河西违已达214户、9674平方米，占应拆违总数的70%。
市中心小面积房型毕竟是少之又少，而南苑属于建邺区，离市中心较近，仅20分钟车程而已，小面积房型又占了相当大的比例，并且总价控制不高，对拆迁户而言无疑具有很大的诱惑力。
典型的拆迁户入住的有枫桥绿岛、贡园。
本地恋土情结——“一方水土养一方人”，旧街坊、旧邻居、旧朋友、旧环境，在一个地方住惯了的人往往有浓厚的恋土情结。
我们在对一些楼盘的调查中发现，大多数消费者在购房时如果有条件还会选择原来居住过的地方。
机关干部、白领——这部分消费者购买力比较强，往往会选择一些有特色的物业，对物业的品质、环境、文化、配套、智能有较高的要求。
如江南名府正如其广告语“文化江南，园林府第”，楼宇中渗透浓郁的文化氛围，故吸引了大量追崇园林式生活意境的消费者。
集团购买（医院、卷烟厂、安全局）——南苑附近医院众多，较大型的有省第二中医院，建邺区医院，南湖医院。
医院为解决职工住房，就近安家。
较为典型的有南苑小区，其中有一幢被医院整幢买下。
南京卷烟厂则更是声势浩大，在吉庆花园北面拿下十幢多层住宅。
金虹花园的第二期还没有上市，市安全局就已定下了其中的三幢，由此可见，在南苑附近集团购买力还是相当强劲的，住在南苑虽不及市中心时刻能彰显业主的身份、地位，但企业看中的是其长远的投资利好关系以及现阶段远远低于市中心的售价。
投资客——这部分消费者毋庸置疑，目标相当明确，看中的就是建邺区诱人的市政规划。
没有哪里比花少量的钱就能获得多倍收益更能让其心动的投资方式。
2、本项目目标客户群体：
A、拆迁户
B、有恋土情结的、想改善住宅条件的周边居民。
3、本案SWOT分析
a、优势（S）：
1、本案位于成熟生活区，生活配套设施健全，由于是传统的杂居地带，人气很旺，生活气息浓厚；
2、本案附带的南苑市民广场对于本项目规模而言将是一个小小的亮点，合理的设计将有利于弥补项目环境不足的缺点；
3、本案与主干道近而不靠，生活环境较为幽静；
4、从建邺区近二三年的规划来看，旧城改造的力度非常强大，使本案所在区域整体环境和形象将得以提升；
5、本案户型较小，总价低，比较符合周边居民和拆迁户的消费习惯和购买能力；而且周边楼盘小面积户型去化快，基本无房源，对本项目而言是一个利好消息。
b、劣势（W）：
1、本区域外来人口相对集中，周边环境较混杂；
2、本案规模小，在周边中、大盘林立的市场环境下容易被淹没，在竞争中处于劣势；
3、由于客观条件的限制，项目各方面较平淡，没有较强势的常规优势；
4、本案基地位于居民区深处，现场售楼处不易寻找，对销售不利；
c、机会点（O）：
1、周边新建楼盘的成功销售已培育了一部分本区域的钟情客源；
2、由于小区规模小，可考虑从加强产品力着手充实楼盘卖点；
3、低价开盘将会有一定的竞争力；
4、近期动拆迁户数量急聚上升，而本区域这种经济实用的物业将是这部分客源的一大选择；
5、对面学校的建设也为本项目增加了一个卖点；
d、威胁点（T）：
1、竞争个案众多，上市量大，购房者选择余地充分，客源的分流严重；
2、地段认同感还不够强；
基于上述SWOT分析，南苑新村H组团可谓“以小搏大”，由于整个区域缺乏标志性的建筑或配套，又是传统的杂居地带，组团背景显得灰暗，杂乱。
因此必须让整个项目形象鲜活起来，而不致被周边大环境、大楼盘和众多的信息所淹没。
并抓牢目标客户群，充分考量目标客户的心理特征，和购房要求，同时结合企划行销方向在产品力上补强，以人为本，从细处入手，从而赢得市场的认可。
第二部分 营销推广篇
一、产品营销定位
根据区域市场分析和楼盘特点分析，我们认为，南苑新村H组团应该尽量避免和周边其他楼盘在常规方面（如：
规模、地段、配套、房型等）的直接比较，因为在此方面它本身不具备过人之处。
因此，我们对本案的定位为：
一个经济实用的精致小区，物美价廉的特别适宜居住的物业。
楼盘形象应该是一个充满生机、充满阳光，充满希望的物业，标志着普通百姓新生活由此展开，日子将蒸蒸日上。
二、推广案名——正泰．阳光
案名释意：
1、“正泰”二字从字面出发掷地有声，也非常契合行业特性，较有震撼力。
以“正泰”起头，便于后期产品系列开发的延续，有利于开发商形成品牌积累，进行品牌打造；有利于我们对开发商企业形象进行初步包装。
2、“阳光”是光的一种，容易给人带来温暖、灿烂、金色等直观感受，长久以来已经成为美好、祥和、温馨、平安、生命力等的代名词，更富有“爱”“奉献”“帮助”等寓意。
3、“阳光”的特征符合健康的家庭、居家过日子的温馨气氛，其内涵也暗合了对
居住对家园对生活的心理追求。
4、“阳光”一词非常大众化，含义直接明白不生僻，“正泰．阳光”显得易读、易记、易懂、易推广传播，读起来响亮上口。
5、“正泰．阳光”与我们的营销思路相符合，有利于我们进行楼盘形象包装和营销推广。
三、营销推广思路纲要
（一） 主要目标客户群体：
南苑周边想要改善住房条件的本区域居民、河西板块的拆迁户。
（二） 推广方式：
以对“阳光”的深层内涵的挖掘为主轴，从“阳光物业”“阳光价格”“阳光服务”“阳光行动”“阳光家园”五个层面深入展开。
（三） 主要推广语为：
小家庭，大空间
新南苑、新生活
到正泰，轻松享受阳光
生活有阳光，未来有希望
（四） 营销推广方案准则：
1、 配合销售案场短、平、快的销售手法和销售节奏。
2、 各种推广方式应短小、精悍，操作简单易行，并且费用经济。
五、营销推广方案
推广层次
由于本项目基地处于城区的边沿地带，传统上是各类外来人口杂居的地区，一方面人气很旺，另一方面又给人三教九流混迹的杂乱的不良印象；而且开发商知名度不够，组团又深陷于新村深处；因此需要通过鲜明醒目的形象包装，使整个项目突显出来，“阳光”既能达到上述目的，又能体现该区域未来的发展前景这一不可错失的卖点。
因此，本营销策划方案以此为中心展开。
（一）、“阳光物业”——体现本项目是一个经济实用的精致小区，是一个物美价廉、特别适宜居住的物业
1、通过富有阳光般温和明快的外立面，打动购房者的眼睛；
2、以高速度高品质的工程建设为保障，传达开发商实力强、诚信的形象，增强客户信心；
3、为留恋河西、对河西有信心的周边居民精心打造的阳光家园，增进与客户的感情；
4、为拆迁户、外来人口贴心打造的品质住宅；
5、提炼物业本身具有的优势作为阳光元素，进行传达；
（二）、“阳光价格”——体现购买没有门槛，人人都可以轻松享受的阳光新生活
1、 前期，根据目标客户群的消费心理，通过合理的销控，采取低价入市的策略，迅速去化，制造“首战必捷”的热销效应。
2、中期，全线推出精品部分，略微上调价格，上调幅度要求适当，以短、平、快为根本目的，采用一口价销售。
3、后期，配合适当的促销活动对尾盘进行总价销售。
（三）、“阳光服务”——体现销售服务和未来生活的物业管理服务的双重优越
1、 特价活动期采取二十四小时售房服务；
2、 物业管理的阳光元素如：
免费房屋置换等（根据物业公司的服务进行完善和提炼）
（四）、“阳光行动”——由于本项目目标群体和区域的特征，口头传播有一定的影响力，因此通过一系列的阳光行动，可以增加产品的附加价值，增强客户的满意度和正泰品牌的美誉度，将有利于目前和未来的销售。
行动一：
1、“阳光健康行动”：
由于本项目周边医院较多，可以考虑为“正泰．阳光”的业主办理一张“阳光健康卡”，令其享受每年两次的免费体检，具体年限根据实际所需金额而定。
2、购买“正泰．阳光”的业主即可获得一份子女非义务教育保险金。
行动二：
荒岛置业俱乐部会员卡
荒岛置业俱乐部以会员制形式推广，会员在购买了荒岛置业俱乐部的会员卡以后，可以凭卡购买荒岛代理的全市楼盘，并均可享受5000元-10000元的优惠。
而且同期推广1+1特惠助家活动，即凡是荒岛置业俱乐部的会员（购买过荒岛代理的楼盘的客户），推荐自己的亲戚朋友来购房或自己第二次置业的，都可以在享受原有优惠的基础上再获得1%的折扣。
这样有利于延续并巩固每一阶段的销售和价格策略，也有利于荒岛在南京形成品牌积累。
（五）、“阳光家园”——则主要是根据项目进入不同的开发阶段，对项目整体外立面、未来生活憧憬、正泰．阳光业主未来的生活状态的诉求得以实现。
推广周期
（一）销售周期预设与营销计划：
1、 本案全案推广时间初步设定为2002年8月23日——2003年2月23日，为期6个月。
2、 其中，8月23日——9月28日为内部认购期，以8月23日房展会为契机，展开内部认购，完成20%的认购率。
此阶段营销推广的目的为“首战必捷”，即通过强有力的吸引力和感召力，迅速聚集人气，形成广泛的口碑传播，把目标客户转化为意向客户。
相应的的销售策略为低价入市，无折扣销售。
结合合理的销控，拿出相对去化困难的单元，制定出足以打动潜在消费者的价格，推向市场，引起区域客户的广泛口碑传播。
此阶段相对应的推广宣传策略为：
结合8月23日房展会的形象展示，以高密度的单片派发为主。
3、 预设9月28日为开盘日，2002年9月28日——2003年1月底，完成85%的销售额。
此阶段为强销期，销售的主要任务将在此阶段完成，因此，广告支持在此阶段将会较为集中，一方面派单的力度和密度将有选择地调整，另一方面报纸平面广告和其他媒体选择将将加强。
4、 2003年春节前后为尾盘去化阶段。
（二） 推广期间其他完善措施
1、 8月23日前项目单片、折页、第一轮广告要设计、制作完毕；展位设计也要完成；
2、 根据营销推广思路，对项目围墙、临时售楼处的简单布置和环境清理在8月23日房展会前完成；
（三）媒体策略：
1、 报纸媒体：
鉴于本案客源定位、建议规模，应选择大众主流传媒，但不易过于杂乱。
2、 媒介选择：
主流媒体——金陵晚报
辅助媒体——现代快报
（四）基地包装导视系统：
由于本案深陷南苑新村中部，客户寻找不便，势必影响销售，建议完善现现场售楼处的导视系统。
1）集庆门大街路口大板（3m×10m），作为户外广告的同时起到导视起点的作用。
2）引导旗（或路两旁商家的遮阳篷），直接将客源引向现场。
对项目围墙、临时售楼处的简单布置和环境清理在8月23日房展会前完成；
六、产品力的补强建议
（一）、建筑、景观
1、由于周边多为几年前建成的新村住宅，立面较为古板陈旧，整个项目背景较为灰暗，因此建议本案应采用简约鲜明的立面风格，整个色调既要出挑，又要大方、庄重。
2、由于基地面积较小，故而小区内部景观受到四幢住宅的“分割”，显得松散。
因此我们建议要理好车行道与人行道的关系和排布；景观绿化要相对集中，细部景观的处理，注重丰富视觉效果，并能利用视觉原理使空间产生纵深感。
3、人行道的铺设风格应加强观赏性；
4、入口广场作为本区域的小型市民广场，应增加小品景观的设置，诸如假山、喷泉等，同时亦注重景观与实用相结合应加大绿化，从而直接提升本案的品质感；
5、小区景观设计中应充分考虑老人与儿童的休闲场所；
6、小区大门、围栏应结合立面效果采用相应的色彩和造型风格；
（二）、工程安排建议：
1、住宅施工建议：
加快０１、０３幢的工程进度。
这主要是因为０１、０３幢相对０２、０４幢的销售难度相对较大。
理由有二：
第一、０１、０３幢位于小区西侧，景观与便利程度不及０２、０４幢；
第二、０１、０３幢的单套面积大于０２、０４幢，接受人群相对偏少。
（三）建材设备建议：
１、公用范畴
立面：
一层使用大块毛石，二层以上采用仿毛石贴面，跃层部分采用防水涂料，色彩采用明黄或乳白，毛石的颜色应为深色，贴面砖的色彩采取体现现代建筑风格的浅色调，使整个立面显得明快，赏心悦目。
单元门厅：
采用简约平顶设计，侧墙采用玻璃幕墙，保证门厅的采光性能。
内部安装吸顶灯及不锈钢信箱，地面铺设仿花岗岩。
门：
底层密码门禁系统大门，可视对讲。
楼道：
铺设防滑地砖，墙面作乳胶漆墙，硬木扶手。
小区道路：
人行道采用压花地坪，形式不同于水泥浇铸，以多变的色彩、花纹丰富小区景致，硬地广场使用艺术广场砖配以天然石材铺设。
太阳能利用：
太阳能公共路灯照明，减轻业主生活支出或物业费用支出。
垃圾处理：
垃圾袋袋化，分类收集，体现环保概念。
消防装置：
各层设置消防栓；车库、商场等公共部位火灾报警系统及自动烟感消防喷淋。
2、住家范畴
入户门：
实木贴面防火防盗门。
地面、墙：
均采用水泥找平、刷白。
窗：
彩色铝合金，窗台离地４５cm，内设护栏。
阳台：
不锈钢扶手及钢化玻璃阳台面，预先设置升降式晒衣架。
空调：
合理充足地预留空调位置，对外机位进行美化处理。
水：
预埋冷热水管。
电：
二房（７kw） 三房（９kw）
复式（１２kw）
小区使用箱变供电
水、电表出户
3、智能化配置：
安全系统：
周边红外线微波双重报警；
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