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第三章价值创造—定价优势的来源
市场营销和产品设计的首要任务—是要深刻理解产品和效劳是怎样给客户创造价值的，这是定价战略不可或缺的第一步。
通过理解在各细分市场客户对价值的需求如何不同，公司可以把价格和价值挂钩，同时赢得更高的客户忠诚度，赚取更大的利润。
这一章先解释价值的含义来讨论价值的创造，然后再说明经济价值估算的过程，并以商业营销的案例来说明其应用。
最后讨论基于价值的市场细分，这是通过战略性定价来实现盈利性销售最大化的核心步骤。
一、价值在定价中的作用
价值的含义
从一般意义上讲，价值反映了消费者从产品获得的全部利益或满足。
经济学家称之为产品获得的使用价值或效用。
那么价格要反映价值是什么意思呢？
价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学家所说的交换价值，即营销中的消费者的经济价值。
这种价值首先而且主要是由消费者的可选方案决定的。
为了保证该细分市场的利益，海滩上的小贩〔例子〕应该明智地以其他方式来提供差异化的产品，这样才能提高该细分市场的价值。
一个产品的经济价值是消费者最正确可选方案的价格〔参考价值〕加上使该产品区别于其他产品的价值〔差异价值〕。
差异价值可能为正，也可能为负。
图3-1描述了这一关系。
总的经济价值就是一个充分了解市场，寻求最优价值的聪明的购置者愿意支付的最高价格。
事实上，老练的组织购置者经常要进行经济价值判断，以确定高价产品带来的利益或低价产品能节约的价值。
差异化价值是你的产品为客户提供的价值与参考产品价值之间的差异（包括正的和负的价值）
参考价值是客户获取心目中一个产品的最正确竞争性替代品的本钱.
经济价值判断通常能够比顾客预期更好地提示产品特性的价值。
举例：
杂志发行商经常会碰到来自媒体使用者对其价格的指责，他们会指出其竞争者提供了更低的价格。
尽管该发行商的杂志拥有更好的作者、更有趣内容的文章、更精美的图片以及更忠实和健康的读者群，广告客户还是会抵抗其价格。
他们认为，对他们来说杂志数量的价值反映了有多少杂志订阅者是被它们吸引的。
由于该杂志的发行量比其最接近的对手多出11%，媒体使用者为一那么广告付出的价格就不能高出其竞争对手的11%。
如果不考虑杂志本身所传递的价值，他们的反对似乎显得很有道理。
然而，当发行商开始考虑到杂志为广告主带来的价值时，情况那么会完全改变。
广告的价值不仅仅与订阅的数量有关，而且与读者的数量有关。
如果杂志十分吸引人，那么阅读者可能还包括订阅者的家人和同事，以及在接待室等候的订阅者的客户。
此外，广告的效力还与真正阅读了广告的读者的数量有关。
如果他们仔细地阅读了杂志里的文章，那么他们更可能阅读其中的广告。
一旦读者看到了广告，他们会不会受到鼓励而采取什么行动呢？
我们发现，该杂志的读者比竞争对手的读者更多地选择了使用广告中的产品。
最后，读者花了多少时间用阅读广告主的产品目录呢？
他们花的时间比竞争对手的读者多还是少呢？
要答复这些问题，该杂志的发行商需要比其预想更多地了解广告主的业务。
情况经常会这样，公司仅仅只想销售其产品的特性。
他们通常没能很好地了解客户以给予其所需要的利益。
然而当他们真的这样做时，结果往往仅人吃惊的。
表3-1揭示了该杂志一个受欢送的产品对其中一个广告主广告的影响。
尽管该杂志只有高出11%的发行量，但其广告却被更多地阅读，其读者更多地成为广告中产品的购置者，而且他们愿意花更多钱去买。
因此，源自11%的发行量的优势激增为211%的价值上的优势。
这一差异使得每页广告的价格轻而易举地比其竞争对手高出两倍多！
表3-1广告的经济价值判断
争杂志我们的杂志我们的优势
发行量140000155000011%
每本杂志的读者数量1.82.1
读者人数2520000325500029%
读者中阅读广告的百分比9.20%14.50%
看到广告的人中产生购置动机的百分比1.60%2.20%
产生购置动机的人中购置产品的百分比20%20%
购置产品的读者人数7422077180%
每个客户的销售额$180$200
毛利率30%30%
广告的价值$40062$124601
广告的本钱$29000$67400
广告的回报$11062$57201
有时，当一个产品有巨大的无形价值〔如品牌力量〕的时候，客户获得的价值可以超过真实的经济价值。
很多的消费品就是这样：
精心设计的广告和商品推销赋予了产品强大的情感价值，如声望、平安、希望或保证等。
这些因素常常能为购置者提供超出产品物理性能的差异化价值。
包装商品和竞争产品拥有几乎一样的物理性能，却可以要求溢价，因为其自称的值得信赖的优越性让人们感受到了某种差异化价值，例如一个更性感的微笑或者便健康的身体。
一块昂贵的象征财富的瑞士手表即使还不如一块25美元的电子表走得准，也没有那么多的定时功能，却可以在注重声望的细分市场中成为畅销货。
要客观地量化这种认知，这要求定价者必须衡量那些不可量化的好处带来的主观价值体验，尽管这种量化并非完全不可能但也是很难操作的。
相似的认知现象也会在商业市场上出现，如品牌产品。
因为品牌商品让采购者放心，消除了其做出致命错误决策的顾虑，所以具有差异化价值。
经济价值估算的一个例如：
为了确定一个产品或效劳客户的经济影响，公司必须首先确定该产品的经济价值。
下面的例子解释了这是如何做的。
以产品创新闻名的杜邦公司经常面临如何确定新产品经济价值的问题。
1955年，杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂，用以与其他制造塑料导管的树脂竞争。
用Alathon25制造的导管比其他产品更加耐用。
实验说明，Alathon25导管的故障率只有1%-3%，而其他竞争产品的故障率为7%-8%。
那么产品的经济价值是什么呢？
我们需要从两个方面综合考虑产品对消费者的经济价值：
参考价值和差异价值。
参考价值是顾客眼中该产品的最正确替代品的本钱。
它是调整质量差异后竞争产品的价格。
差异价值是产品与最正确替代品相区别的属性的价值。
如果购置者喜欢这差异，差异价值是正的，如果购置者不喜欢它们，差异价值是负的。
在Alathon25的例子中，作两方面的经济价值分析中适当的：
一是分析购置Alathon25用于生产塑料导管的厂家，二是分析购置用Alathon25制造塑料导管的顾客。
我们首先对导管购置者进行价值分析，因为对导管制造者的分析是建立在它的基地上的。
那时Alathon25导管最通常的替代品是用质量较差的树脂制造的一种导管，该导管售价是每100英尺5-7美元。
这是杜邦公司计算用Alathon25制造导管的总价值的参考价格。
比拟困难的是确定差异价值。
这得必须知道购置者如何使用产品，以及如何看待产品特性的价值。
更好的耐用性意味着购置者可以购置较少的备更换导管。
这种差异可使产品有5-6%的附加价值。
此外，耐用性好带来的差异价值还包括不用更换破损局部所节省下来的劳动力费用，以及防止进行去除工作和造成损失节约的本钱。
导管地不同的使用者有不同的价值。
一些用户把导管埋在地下使用，另一些那么是在露天使用。
前者更换本钱更多，因此Alathon25差异价值要大得多。
类似的，一些用户是用导管来输水，另一些是用来运送有毒的或令人作呕的废水废料。
对后者来说，一旦导管破损，废水流出，清洗的本钱要大得多，所以对他们来说，差异价值也相应要大。
显然除非所有用户的用途相同，否那么一个产品不会只有一个经济价值。
根据用途将消费者细分，产品的特殊属性对于不同的细分影响不同，每个细分市场的经济价值不同。
为了举例说明，我们来计算Alathon25的一个市场细分〔用导管来组成地下灌溉系统的农场主〕的差异价值。
图3-2说明了Alathon25对他们的经济价值。
为了灌溉，农场主以往使用的由低等树脂制成的导管的价格是每100英尺美元。
现在由于不再需要购置那么多的备用更换导管，他们每100英尺可以节约美元到美元的费用。
更换破损导管的人工本钱是60美元，Alathon25产品降低5-6%故障率的差异价值是每100英尺3美元到美元。
如果管子破损，发生故障却没有及时发现，还可能不同程度危害庄稼。
如果庄稼已经成熟并且收割完毕，故障对庄稼造成的损失为零。
但是如果故障发生在刚刚播种后，将嫩芽冲坏了，损失最大可达40美元。
庄稼幼小、扎根不实的时期占整个灌溉系统使用时间的20%，减少对庄稼的危害至少可以为Alathon25产吕增加美元的差异价值〔〕.对这一细分市场，Alathon25导管总的经济价值是从每100英尺美元的一个范围内的值。
这样得到的经济价值并不是购置者对于产品的实际感知价值，记住这一点非常重要。
购置者也许并不了解产品，从而仍然受到其价格的影响〔即参考价格效应〕。
购置者可能对产品的特性不太了解，而且不愿意费时费力地研究它们〔比照困难效应〕如果商品很廉价，购置者可能不去考虑它的经济价值就即兴购置了〔支出效应〕。
类似的，其他影响价格敏感性的因素同样会削弱经济价值对购置决策的影响。
一个商品的市场价值不仅由产品的经济价值决定，而且还取决于购置者对价值的理解以及对支出费用的感受。
经济价值判断的局限性既是它的缺点也是它的优点。
如果经济价值不能指出产品确切的价格是多少，而只能说明当购置者信息充分时，他们愿意支付的最高价格是多少，这是它的缺点。
另一方面，它能让公司确认产品销售不畅的原因是定价超过产品价值还是促销不力。
如果是前者惟一的方法是降低价格。
如果是后者公司应该维持甚至提高产品的价格，设法让市场了解产品，这正是杜邦公司对Alathon25所做的。
他们多年来想通过减价扩大产品销量的努力失败后，杜邦公司将产品的价格提高，同时展开大规模的促销活动，由于购置者认识到产品对他们的经济价值，在随后的一年中，销售量增长了一倍。
上面仅仅分析了杜邦公司的产品在一个细分市场的经济价值，这对制定定价策略是不够的。
为了确认价格在产品营销中的作用。
必须确认构成整个市场的各个细分市场的规模以及产品在其中的经济价值。
利用这些信息可以得到整个市场的经济价值概略，以确认哪个细分市场最有利可图。
图3-3描述了Alathon25假设的经济价值概略。
这一概略是建立在对所有可能的销售细分市场进行经济价值分析的根底上的。
它使管理者能够确认在每个细分市场上什么样的价格水平有竞争力。
在这个例子中，购置者类型〔工业、农业和装修水管工业〕、用途〔地下或地上灌溉，有毒或无毒化学药品的输送〕都会影响对产品价值的评价。
这个经验说明，价值在不同的细分市场间是可以变化的，为了确定产品的定价战略和政策，你必须确定带给所有细分市场的经济价值和每个市场的规模。
掌握这个信息后，你就可以建立整个市场的一个经济价值概况，并且可以确定在何种价格水平供给哪一个细分市场可以获得最大利润。
当面临本钱压力的买家对价格十分敏感时，EVE工具尤为有用。
例如，自从美国医疗队报销系统促使医院和医生选择本钱经济效益更好的药物以来，制药公司就不得不在原有药物临床效用说明中参加更多本钱和性能方面的证据。
不少公司如今都会向购置者提供详细的测试结果以说明其优质优价的合理性。
强生公司创造的医用动脉支架售价1300美元，最初看起来很贵，但强生对客户的价格抵抗进行了有效的回应，证明就防止手术和降低医院本钱而言，仅大大降低动脉阻塞的发生的可能性这一点，为每个病人就至少创造了3500美元的价值。
二、经济价值分析的步骤：
第一步：
找出被消费者认为是最正确选择的竞争产品或效劳的本钱。
第二步：
找出所有使你的产品或竞争产品或效劳相区别的因素。
如
较好〔较差〕的性能
较高〔较低〕的可靠性
增加〔减少〕的功能
较低〔较高〕的维护费用
较好〔较差〕的信誉
较高〔较低〕的启动本钱
快速有效〔缓慢〕的效劳
第三步；确定这些差异对消费者的价值。
价值的来源可能是主观的〔如在消费产品时获得更大的快乐〕
注意：
只考虑产品与替代产品之间差异的价值。
衡量差异价值，可将它看做是获得某一特定利益所节约的本钱，或者是在一固定本钱下获得的特殊利益。
不要将二者加总，这是重复计算。
案例：
沃尔沃如何通过了解客户行为而拓展其效劳的价值空间
相对于大多数国内制造商，瑞典沃尔沃集团的卡车的定价要高许多。
可是沃尔沃卡车在中国市场的销量持续保持了进口牵引车和欧美进口卡车第一的位置。
沃尔沃深知卡车销售和轿车销售存在的根本区别。
卡车是一种被用来产出更大价值的资产。
卡车的销售商并不是单纯地销售产品，而是尽可能地帮助客户赚钱。
卡车的类型和数量是客户根据自己获得最大价值点的投资需求决定的。
于是沃尔沃从客户的需求出发，帮助客户在最适宜的时机，选购最适宜的装备，以最大化价值创造，而不是单纯地这客户提供一个最低价格。
让我们看一看沃尔沃是如何为客户创造价值的。
沃尔沃的“全金程〞全面物流解决方案和“全动感〞售后效劳系统表达沃尔沃产品和效劳差异化价值的两张王牌。
“全金程〞是沃尔沃向客户提供的一种增值效劳，包括物流解决方案效劳、保险效劳、金融效劳及挂车和上装效劳等多项定制化效劳。
中国公路建设在某些方面002年底已升至世界第二位。
但相应的物流运输体系依然停留在原始的薄弱而低效的阶段。
这说明中国的物流运输市场存在巨大的商机。
一些具备竞争力的售运输公司的最终追求目标绝不应该是最低价格，而是最高价值。
因此，仅仅计算一辆车的价钱对于企业来说是不充分的，而要计算购置以后每公司的物流本钱的多寡，通过运输是否有利可图，这才是世界物流运输理念中的“盈利点〞。
针对运输行业的客户，沃乐沃充分利用了价值营销的理念。
在沃尔沃，有如下公式：
卡车价格=完好率×载重量×速度×每吨收费-营运费用
其中，完好率=1-每月保养时间/30天。
沃尔沃的优势在于质量〔可靠性和平安性〕，反映在上述公式中，就是〔1〕完好率的大幅提升〔据沃尔沃估计，沃尔沃卡车的完好率比一般国产卡车的完好率高70%-80%〕；〔2〕每吨收费的提升〔沃尔沃卡车的平安性可以确保货物的平安性和准时交付，因此可以收取更高的费用〕；〔3〕营运费的下降〔由于其平安可靠性，应对各种突发事件的本钱大幅下降〕。
基于这样的运算，沃尔沃卡车实际价值远远超过国产车价值的3倍以上。
沃尔沃给客户提交一份购置后5年内每个月产品运转量的完整测算，其中包括油价起伏所引起的敏感度分析。
另外，沃尔沃还帮助客户进行运营状况分析，如按照客户的经营模式进行分析，客户是否需要购置沃尔沃的卡车，如有需要，需采购多少，该配备多少司机，保证最大盈利的运行方式及发挥卡车的最大效率的方法又是如何。
沃尔沃中国区总裁曾亲自带队进驻可口可乐公司达18个月，详细了解其物流流程、各生产线、装卸货点不同时点的运量需求，并为其设计了整体物流解决方案，从而可口可乐的每批卸货时间从90分钟下降到7分钟。
整体吨公里物流本钱下降30%。
解决方案使重点客户能清晰地看到购置沃尔沃卡车带来的本钱节省的时机，从而不再过分注重卡车本身的售价。
沃尔沃的“全动感〞是为客户量身定制的全面的售后效劳系统。
物流运输盈利的关键在于货物运达的准时性和平安性。
因此物流企业对运输卡车的完好率有着极为苛刻的要求。
沃尔沃的“全动感〞售后效劳系统就旨在保证客户运输的准时和货物的平安。
它包括庞大的维修效劳网络、配备齐全的检修工具及专业的效劳队伍等，保证24小时快速有效地反响。
所有的沃尔沃卡车都配备GPS卫星导航系统，便于货主基于货物位置安排物流流程、跟踪车辆、确保司机按规定的路线送货及不拉私活；同时也方便沃尔沃及时了解车辆的位置，从而能在第一时间派出故障处理团队。
沃尔沃保证，如果客户的车坏在路上，他们将以最快速度保证客户会在500公里以内得到“全天候、全动感〞的路边紧急救援效劳。
另外，为了辅助这两张王牌的完善运行，进一步保证客户货物的完好率，沃尔沃在中国推出了在欧美实行了二十多年的?
效劳协议?
蓝牌、银牌和金牌这三种形式的效劳方案，为客户提供高枕无忧的售后保障。
沃尔沃为签约客户量身定制时间表，提醒客户何时给车做保养，给予VIP级接待，并由专业维修技师定期提供对卡车进行综合检查，完成电控系统检查和软件更新效劳。
客户假设对该效劳方案不满意，他们有权在任何时候取消或暂停这项效劳。
以上三点是沃尔沃为客户提供的一系列物流解决方案的核心，是沃尔沃产品和效劳的价值所在。
也是沃尔沃的主要利润空间。
此外，在品牌营销上，沃尔沃打出了“1+1=7”的营销口号，即一个客户加一辆沃尔沃卡车等于无限价值，以此来传递沃尔沃品牌的价值理念。
沃尔沃卡车大中国区总裁何伯格认为，沃尔沃最重要的核心价值是“质量、平安、环保〞。
它们表达了沃尔沃想要向客户传达自己产品和效劳价值的积极姿态和具体手段。
在2003年10月开幕的第七届北京国际工程机械展览与技术交流会上，沃尔沃展示了最新推出的装备—历史上最强劲的发动机动车辆变速箱以及底盘模型等。
让潜在客户亲身体验沃尔沃的名不虚传的平安性。
所有车型共同诠释了沃尔沃卡车的核心价值：
质量、平安、环保。
最后，沃尔沃也积极拓展自己效劳的价值空间。
为了保证客户的现金流，沃尔沃在2006年9月成立了金融效劳公司，为顾客提供购车贷款，使客户可以在短时间内获得现车。
同时，通过与各银行合作，这客户提供30%-50%的按揭效劳，从而减少客户的首付款，进一步增加净现值。
沃尔沃的一站式效劳意味着客户只需面对沃尔沃一个团队，而不用和每个部门打交道以解决所有问题。
这样会节省大量时间，从而在为客户创造价值的同时扩展了沃尔沃的产品和效劳的利润空间。
新闻：
沃尔沃卡车在武汉建立4S店拓展中南市场
继青岛、上海之后，沃尔沃卡车公司今年建立的第三个4S店———武汉瑞沃汽车效劳，日前在武汉张柏路上开业。
据悉，到今年年底，沃尔沃卡车将在中国建立起一个拥有40家销售效劳中心、维修中心及销售中心在内的销售效劳网络。
武汉瑞沃汽服总投资1000万元，展厅建筑采用当今国际最新设计理念，维修车间配有先进维修设备和设施齐全的培训教室。
为保证用户购置的车到达高完好率、高出勤率，瑞沃不但配备VCADS-PRO电脑诊断等先进专业维修工具，还向用户提供“全金程〞物流解决方案，依据客户各自从事的运输业务量体裁衣制定物流解决方案。
武汉素有“九省通衢〞之称，蕴藏了极大的物流商机。
沃尔沃卡车在长江中游枢纽之地武汉布局效劳中心，表达了沃尔沃集团“中国化战略〞一盘棋的构思。
沃尔沃卡车有关人士表示，今年5月上海创豪公司开业是沃尔沃卡车全面提升效劳的标志，而这次武汉瑞沃公司开业，便是沃尔沃卡车细化、深化效劳的又一次拓展。
第四步：
将差异价值与参考价值相加得到总和经济价值，这是信息充分，理智制定购置决策的消费者愿意支付的价格。
产品的定价必须低于经济价值，以此作为吸引消费者的诱因。
不要假设价值增加百分比与产品有效性增加百分比成比例。
有效性的增加可能影响许多额外因素：
尽管你的零部件耐用期是竞争产品的两倍，你的药物有效性是竞争产品的两倍，你的电脑芯片速度是竞争产品的两倍，但这并不意味着你的产品的价值只增加了两倍。
“不心像从前一样频繁替换零部件〞比单个零部件本身具有更大的价值，对停工本钱、劳动力本钱和其他费用的节省都增加了高质量零部件的价值。
使用一种两倍有效的药物带来的价值远超过两倍的价格，因为它减少了相关医疗开销并减轻了病人的痛苦。
一个高速电脑芯片也许可以完成两个低速芯片也无法完成的计算。
在产品价值直接表现为购置者财务的节约或收入的增加的商业市场上，以及在产品价值直接表现为购置者本钱的节约的消费者市场上，客观地计算经济价值是可行的。
在价值不十清楚确的消费市场和商业市场中，将价值量化是十分困难的，必须依靠有关的研究方法-权衡分析法和模拟试销，或者参照具有类似差异特性的其他产品的定价。
但是如果这样做那么会取代试图为经济价值支付价格的愿望.
对于那些没有掌握信息和缺乏经验的购置者来说，公司不应将产品的价格制定得过低以迎合他们的支付愿望，而是应该采取一个价值沟通战略，包括广告、人员推销、促使顾客试用的方案，以及使风险最小化的保证等措施，以使他们愿意支付与掌握信息和富有经验的购置者相当的价格。
三、基于价值的市场细分
基于价值的市场细分可以确定不同的客户价值模型，其中各细分市场特定的参考产品和价值驱动因素最为重要。
然后你就可以为每个细分市场设计价值建议〔即消费者应当购置的原因〕，进而得出最正确总价值组合及其在细分市场上的价格，使之成为在该细分市场开展市场营销沟通和销售展示的基准。
通过经济价值估算信息对差异化产品带来的本钱节约和收入增加进行推断，可以使产品说明更加可信和有说服力。
市场细分是市场营销当中最重要的任务之一。
对市场子群体的鉴别和描述可以指导营销决策的制定，让营销和定价过程更加快捷有效。
咨询参谋和市场研究者会使用各种细分模式，通常掌握这些方案的都强调人口特征或者企业根本信息〔如客户规模、标准行为分类〕等明显的统计差异。
尽管这些结果看起来很清晰并且偶尔也会对购置动机加以区分，但是这些细分方法对定价决策—尤其对通过区别定价方式以实现不同细分市场利润最大化而言—几乎没有帮助。
更有用的模型是基于价值的市场细分模式。
它可以促使定价与被客户认知并享受到的价值相一致。
只有这时，买家才可以保证每个不同的客户子群体都付出了卖家能够索取的最有利可图的价格。
在整个市场进行无差异定价是有风险的：
对某些细分市场而言，索取的价格不够高，潜在利润就会损失；对另外一些细分市场而言，索取价格又能显太高，于是客户转向其他供给商，又增加新的损失。
就定价而言，最重要的就理解基于价值的细分方法和其他方法之间的差异。
第一，绝大局部细分标准与购置者支付更高或更低价格的动机没有很好的相关性。
例如，水管工和人身伤害案件律师都认为黄页广告非常重要。
他们通过打广告来吸引有高价值意外需求的客户。
目录发行商向两个群体索取相同的广告费率，但是律师完全可以比水管工支付更多的钱，因为他的每个客户都有着更大的价值。
但统一提高广告价格将最终使得水管工放弃黄页广告而转向其他价格更低廉的媒体，这使发行商损失了水管工人的生意。
基于价值的市场细分揭示了产品为每个细分市场带来不同的价值，从而使发行商有可能按照不同的交易类别来调整价格。
第二，即使是基于需求的市场细分也只是关注了那些客户认为重要的差异化特性。
忽略了另一个重要方面—对卖家商业运营本钱影响最大的客户需求，而其实卖家的本钱和其他局限性对于定价决策都有重要影响。
第三，与基于价值的市场细分不同，基于需求的市场细分并未估算通过满足重点客户需求而带来的货币价值。
第四、基于价值的市场细分下的客户深度言谈也解释了为什么客户认为某些产品利益是有吸引力的。
这些知识揭示出开发新产品和效劳的时机，并且认为也可以揭示出由于缺乏全面研究而导致的战略缺陷。
一个案例：
多年以来，IH根据对农民“利益认知〞〔尤其是农民对IH与其主要竞争对手者约翰·迪尔设备可靠性的认知〕的调查来对农民进行分类。
农民们始终认为迪尔的设备更加可靠。
所以IH通过大力投资来保证IH拖拉机的可靠性能够追上迪尔拖拉机，但是迪尔在排名表上仍然保持领先。
直到进行了尝试访谈。
IH才了解到真实的情况。
根据农民关于维修的反响，IH的机器故障发生率并不比迪尔高，所不同的是每次故障造成的停工期。
由于机器故障会导致一至两天的生产力损失，IH的客户认为这是一个应该尽力防止的“大问题〞。
而迪尔的客户之所以认为迪尔的可靠性问题不那么严重，只是因为迪尔通过其广泛的效劳导向型经销商网络存储了并且提供拖拉机租借效劳，这使遭遇机器故障的农民在一天之内又可以开始工作。
IH的利益细分将这个重要指标漏掉了，而如果采用基于价值的市场细分，他们本来可以早些发现，迪尔效劳的是一个不同的细分市场—农民们重视整套效劳解决方案，而迪尔正好在这方面领先一步。
为实施基于价值的市场细分，一个六步的过程。
第一步：
确定根本的细分标准
选择适宜的细分标准的第一步是对整体市场进行描述概括，以鉴别明显的细分市场和这些细分市场之间的区别。
在消费者市场中，诸如年龄、性别、及收入等根本人口统计数据提供了明显的鉴别
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