公共关系.docx
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公共关系
第一、二章
公共关系：
是社会组织为了实现自己的目标，以传播沟通为手段，使自己与公众相互了解，从而建立、发展、改善、协调与其公众之间的关系。
其状态称之为公共关系状态，表现为一种社会关系；其过程表现为围绕目标、计划的行为、活动，称之为公共关系活动。
其构成要素：
公共关系的主体—社会组织公共关系的客体—公众公共关系的手段—传播与沟通
公共关系的职能
1、采集信息、监测环境：
组织形象信息产品形象信息监测一般环境的变化趋势监测政府决策趋势监测竞争对手的发展态势
2、咨询建议、参与决策
3、协调关系、联络感情：
方法有反馈调节法自律法感情疏通法信息分享法
4、策划活动、应对突发事件
公共关系的作用
1、公共关系对社会组织的作用（监测作用凝聚作用调节作用应变作用树立组织形象作用）
2、公共关系对个人的作用（促使个人观念更新有助于个人能力提高）
3、公共关系对社会的作用（有利于社会政治环境的优化有利于社会经济环境的优化有利于社会心理环境的优化有利于社会风气的净化）
公共关系的类型
（一）部门型公共关系
1、政府公共关系（建立发言人制度塑造领导者的形象开辟政民联系渠道为民办实事开展国际公共关系）
2、生产性企业公共关系（把树立形象的任务渗透到企业管理的每一个环节中“促销”是企业公关的重点销售服务是企业公关的关键）
3、商业服务业公共关系（优质服务、顾客至上抓住时机，积极宣传捕捉信息，占领市场）
4、事业团体公共关系（为相关公众谋取权益建立沟通渠道积极参与和组织各种社会活动）
（二）对象型公共关系
1、内部公共关系（了解员工心理，把握员工需求发挥激励的作用建立畅通的沟通渠道培养内部融洽的团队氛围重视非正式群体的作用）
2、消费者公共关系（了解消费者心理，把握消费者需求为消费者提供满意的产品和服务尊重消费者权利，保护消费者利益合理解决与消费者的纠纷）
3、政府主管或职能部门公共关系
4、社区公共关系
5、媒介公共关系（尊重新闻界加强合作与联系）
6、竞争对手公共关系
7、国际公共关系
（三）功能型公共关系
1、日常事务型公共关系2、宣传型公共关系3、征询型公共关系4、矫正型公共关系
第三章
公共关系构成要素
1、公共关系的主体――社会组织
社会组织特征、定义及种类
特征：
1、组织具有一定数量的、较为固定的成员2、组织有特定的目标3、组织有实现目标的结构和手段4、组织具有特定的功能
定义：
社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的群体。
种类：
经济组织政治组织文化组织群众组织宗教组织
2、公共关系的客体――公众
特征：
群体性、共同性（同质性）、可变性（多变性）、多样性（多元性）、相关性
分类：
1、内部公众和外部公众2、顺意公众、逆意公众、独立公众3、首要公众、次要公众、边缘公众4、受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众5、临时性公众、周期性公众和稳定性公众6、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
心理：
首因效应近因效应晕轮效应定型效应逆反心理流行心理
3、公关中介——传播与沟通
公关传播：
运用各种传播媒介向社会各界公众有意识、有目的地传播组织的有关信息以影响和改变公众的态度、意见和行为，扩大组织的社会影响，形成对组织有利的舆论环境的一种公共关系活动方式。
传播的基本方式及特点：
1、自身传播（传播量大、内在形式、交流基础）2、人际传播3、小团体传播4、大众传播5、公众传播6、组织传播
传播效果层次：
1、传播效果层次（信息层次、情感层次、态度层次、行为层次）
影响因素：
受众人数的多少、公关活动的曝光率、目标受众的情况、不信任因素的增加、公关传播信息的显现度、影响意见领袖的程度、公众对媒体的偏好、信息本身的震撼力、渠道的多样性、传播沟通方式
传播沟通的基本步骤1、确定传播沟通的对象2、拟定传播沟通内容3、安排信息传播的具体形式4、选择信息传播媒介5、反馈传播沟通效果
第四章
公共关系四步工作法：
公关调查、公关策划、公关实施、公关评估
第一节公关调查
一、公关调查的基本程序
（一）制定调查方案（文案：
调查总体方案）
1、调查目的2、调查对象3、调查项目4、调查时间和地点5、调查方式和方法6、调查数据分析法7、调查组织机构和人员8、调查经费预算
一、调查目的
XX移动通信公司正研制开发一种较为实用的新型手机品种，并拟尽快推向市场。
为深入了解消费者的实际需求，保证新产品产销对路，同时也为了推广企业和产品形象，特组织本次市场调查。
二、调查对象
以年龄在20—55岁之间的工薪阶层人士为主，兼顾其他。
三、调查项目
1、被调查者的年龄、性别、职业、文化程度、月收入等。
2、被调查者目前是否拥有手机？
如果有，是什么品牌？
3、被调查者近期是否打算购买（或更换）手机，其动机和想法。
4、被调查者最注重手机的哪一些功能。
5、被调查者希望新研制的实用型手机具有什么样的品质。
6、被调查者对公司新推出的实用型新手机的心理价位。
7、被调查者是否知道XX移动通信公司的原有手机品牌。
四、调查时间和地点
时间：
2000年8月10日—8月20日
地点：
北京、上海、广州三城市的有关商场。
五、调查方法
访谈调查和问卷调查相结合。
其中访谈调查60人次，问卷调查取样1500份。
六、调查数据分析方法
按所调查的不同项目，并按实施调查的不同地点和被调查者不同年龄、职业、收入等情况进行分类数据的统计，然后汇总整理，以比较不同城市、不同消费群体对实用型手机的期望、态度、要求的差异，在对比、分析中确定即将推出的新手机的主要目标消费群体。
七、调查组织工作
本次调查，由XX公司市场部和XX调查公司共同负责，并由XX调查公司具体实施，工作内容包括调查提纲和调查问卷的设计、调查人员的组织和培训、调查工作的实际开展、调查数据的统计、调查报告的撰写等。
XX公司市场部对全过程实施有效监控。
序号
项目
金额（元）
1
调查方案策划和设计费
3000
2
调查问卷设计和测试费
2000
3
访谈调查提纲设计费
1000
4
1500份问卷印刷费
1200
5
问卷调查礼品（1500份）购置费
15000
6
访谈调查礼品（60份）购置费
3000
7
问卷调查实施人员劳务费
22500
8
访谈调查实施人员劳务费
4800
9
调查数据录入和整理分析费
8000
10
调查报告撰写和打印费
6000
11
三地交通、住宿、餐饮和各种杂费
20000
12
管理费和税金（以上金额的15%）
12975
总计
99475元
（二）收集调查资料
1、建立调查小组2、资料来源（收集现成资料采集原始信息）
文案：
公关调查问卷
公关调查问卷（1、说明信2、指导语3、调查内容）
尊敬的先生/女士/小姐：
您好！
本公司为了进一步改进工作，更好地提供您所需要的产品和服务，决定于近期开展一次“了解市场，了解用户”的市场调查活动。
敬请您在繁忙的工作（学习）之余抽些时间填写本调查问卷。
凡填写调查问卷的朋友，均可获得本公司精美礼品一份。
本问卷不记姓名。
本公司将严格遵守《保密法》有关规定，对您所填内容给予保密。
故请您放心填写，真实地表达您的意见。
谢谢您的合作与支持！
XX公司
2008年9月
尊敬的朋友：
您好！
为了有效地防范和处理企业经营中可能出现的各种危机事件，保证企业始终具有良好的公众形象，推动企业的可持续发展，我们接受委托，将组织国内资深专家，帮助贵公司进行一次高层次的危机管理咨询和策划。
为此，拟先在公司内部做一次调查。
您是XX公司成员之一，敬请您协助完成这份无记名的问卷调查，并真实地反映您的看法。
您所提供的信息将由专家组专门处理，并严格保密。
谢谢您的合作与支持！
上海XX公司
2008年7月
1、尊称、问候2、调查目的、意义3、保密措施4、感谢、落款5、通讯地址、领奖方
式等
指导语：
填写注意事项：
A、请在符合您的情况和想法的答案前打勾或在中填写。
B、若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。
一、请问您对下列陈述的态度是什么？
（在您选择的答案前打勾，单项选择，多选无效）
……
二、请您认真思考并妥善回答下列问题。
（在您选择的答案前打勾，可选择多项）
……
三、如愿意，请谈谈您对本公司形象建设的意见与建议。
（字数不限）
问题设计
自变量——基本情况、因变量——态度和行为事实、中介变量——动机、需求和希望
答案设计
封闭式答案设计
请问您是从何处知道或了解xx公司xx产品的。
（）
A新闻报道B媒介广告C直递广告D朋友推荐E商店介绍
开放式答案设计
A您认为xx公司的xx产品有哪些主要优点?
B您认为xx公司的xx产品在哪些方面需要进一步改进?
半封闭半开放式答案设计
您认为XX公司XX产品的主要特点是（）
A质量稳定可靠B操作简单方便C价格合理公道D外观设计美观大方E其他（请说明）
结构安排
自变量因变量中介变量灵活调整
注意事项
控制总量
问题具体、问题单一、语义清晰、客观中立、尊重隐私、答案全面、避免交叉、迂回设计、设置合理
问题具体：
请问您对XX品牌产品的满意度如何？
您认为XX品牌产品应该在哪些方面进一步改进？
您觉得本公司的凝聚力如何？
您为自己是XX公司的一员感到自豪吗？
您的亲朋好友都知道您在XX公司工作吗？
语义清晰：
您是否特别喜爱服用保健品？
您是经常还是偶尔购买XX品牌的产品？
请问您是否购买过XX品牌的产品？
A经常购买（每年5次以上）B偶尔购买（每年购买1-5次）C从未买过
客观中立：
您愿意为利国利民的希望工程捐款吗？
您曾经为希望工程捐过款吗？
我在工作中经常考虑努力提高自己的工作绩效。
（）我在工作中有考虑过提高自己的工作绩效。
（）
答案全面：
答案项目的增减、“其他”项的设置、判断题的中间性选项、公司现在的领导班子有魄力和能力带领大家取得更大的成功。
A是B否C无法回答
迂回设计：
您对目前的收入情况感觉如何？
、A满意B比较满意C不太满意D很不满意、近年来，您的薪酬和福利得到了，明显改善吗？
A是B否C无法回答
您认为自己的工作能力和表现应该得到比现在更高的报酬吗？
A是B否C无法回答
一、公关调查的基本程序及相关文案
（一）制定调查方案（文案：
调查总体方案）
（二）收集调查资料（文案：
公关调查问卷）（三）整理分析资料
审查核实、分类统计、分析处理
四）撰写调查报告
1、标题2、前言3、摘要4、正文5、附录
标题：
关于……的调查报告
前言：
阅读范文思考：
这篇前言涉及到了哪些内容？
即向阅读者说明了哪些方面的情况？
调查的背景目的、调查的方法、调查报告的阅读范围
*摘要：
客观事实和情况、问题或不足、给出的建议
正文：
纲要、内容、结论和建议
正文纲要：
XX公司企业内部调查报告纲要XX公司危机管理项目内部调查报告纲要
一、公司的历史沿革一、公司的历史沿革
二、公司组织机制和机构设置二、公司的领导层
三、公司以往的危机事件及其处理三、公司的组织机构和管理
四、公司目前存在的各种危机隐患四、公司的市场拓展和技术开发
五、公司员工对本项目的期望和建议五、公司的员工干部
六、若干结论和建议六、结论和建议
☐正文内容：
☐阅读范文思考：
这篇节选的文字中调查者用什么样的方法来说服阅读者，使其在心理上能够愉快地、心服口服地接受调查者的观点？
XX公司的领导机构基本按照股份制公司的模式进行设置，为董事会领导下的总经理负责制。
公司现有董事长一人（兼公司党委书记），总经理一人，副总经理五人。
其中，总经理直接主管……，五位副总经理则分别主管……。
另外，公司党委在企业的日常运转中也发挥着重要的监督、保证作用……在调查中了解到，公司曾经设立过总经理助理的职务，但目前无人任职，这一层面现呈空缺状态。
毋庸置疑，公司领导班子在公司的迅速崛起和发展上发挥了重要作用……这一点，在本次调查中许多员工都持肯定态度。
尤其对现任公司董事长兼党委书记XXX，一些干部员工反映较好，……。
但在调查中也发现了一些问题，主要是：
（一）……
（二）……（三）……（略）
（四）……一些干部员工反映，XX公司领导班子长期以来一直存在团结问题。
有的领导不是为才是举，而是只重用信得过的人，甚至有“拉帮结派”之嫌。
所以，在调查问卷中，对“公司现在的领导班子有能力带领大家取得更大成功”一题，选择“是”的仅有119人，占被调查对象的28.1%；选择“否”的89人，比例为21.1%；选择“无法回答”的215人，比例为50.8%。
从调查惯例看，“无法回答”其实也是一种回答，说明被调查对象对公司现有领导班子缺乏信心。
根据分类统计，在接受问卷调查的116名专业技术人员中，对同一问题，仅有15人选择“是”，比例为12.9%。
而选择“否”和“无法回答”的分别是38人和65人，比例为32.8%和54.3%，均高于平均数值，这一状况令人深思。
任何改革，总要触犯一部分人的既得利益。
所以，在一个企业的改革和发展进程中，许多干部员工的意见未必就是对的。
但是他们的情绪却应该予以重视。
对于XX公司这样一个一贯保持着先进称号的现代大型企业来说，仅有1/4左右的干部员工对领导班子表示信任和满意，这至少说明，很大一批干部员工对现有领导班子抱有强烈的意见和看法。
这一问题不解决，企业的凝聚力将无从谈起。
正文内容的撰写技巧：
从肯定开始、正视问题、用数据和资料说明、客观公正地分析
结论和建议：
本次调查，收获是相当大的：
既使公司广大干部员工感受到了公司方面的真诚态度，在一定程度上激发了他们的活力，也使公司领导层有机会了解了各层面干部员工的真实思想和需求。
这对公司进一步改进有关工作，定能带来相当大的帮助。
综合分析以上数据资料，可引出以下初步结论和建议：
1、公司广大干部员工的基本素质较好。
……
2、公司在经营方面的不足，首先表现为……
3、公司在规章制度的建设和企业日常管理上还存在种种不足，以引起广大干部员工的某种担忧。
……
4、公司在分配和激励机制上的完善上，也有需要进一步改进之处。
……
5、公司在企业文化的建设上，还需要更加重视，并有更大的投入。
……
6、改善干群关系，优化人文环境，已是公司许多干部员工的强烈呼声。
……
附录
目录
附件1：
员工调查问卷完整数据统计
附件2：
员工调查问卷分类数据统计（一线生产人员）
附件3：
员工调查问卷分类数据统计（专业技术人员）
附件4：
市场营销人员座谈会发言要点
二、公关调查的内容
☐“该地区共有多少宾馆？
总铺位有多少？
你们占了多大的比例？
”
☐“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？
国内的外地游客有多少？
”
☐“贵宾馆的‘知名度’如何？
在过去３年中花在宣传上的经费共多少？
”
☐“贵宾馆最大的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是谁？
”
☐“过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？
服务不周的症结何在？
”
（一）组织自身状况调查
1、组织基本情况调查2、组织实力情况调查
（二）相关公众状况调查
1、公众构成情况调查2、公众评价情况调查
公众评价情况调查：
对组织产品的评价、对组织服务质量的评价、对组织管理水平的评价、对组织人员素质的评价、对组织外向活动的评价
（二）传播媒介状况调查
大众传播媒介的分布情况大众传播媒介的功能作用情况、大众传播媒介所需信息的情况
（三）传播媒介状况调查
大众传播媒介的分布情况、大众传播媒介的功能作用情况、大众传播媒介所需信息的情况
（四）社会环境状况调查
1、基本社会环境状况调查2、具体市场环境状况调查
☐市场需求状况调查、消费者状况调查、市场竞争状况调查
（四）社会组织与公众关系现状调查
1、知名度调查2、美誉度调查
组织理念的赞誉程度、组织行为的赞誉程度、组织视听标识的赞誉程度、组织产品的赞誉程度
三、公关调查的方法
（一）根据调查对象的数量分类
1、普遍调查2、抽样调查（抽样方法）3、个案调查
（二）按照收集信息的方式分类
1、访谈调查
（1）面谈调查
（2）电话调查
2、问卷调查
访谈、通信、网络
4、文献调查4、实地观察5、实验调查
第二节公关策划
一、走出“策划”的误区
1、“策划”与“创意”2、“策划”与“计划”3、“策划”的概念（课本P170）
二、公关策划的含义及特征
（一）公关策划的含义
“程序”说
“谋略”说
“计划”说
公共关系策划，是指在社会环境调查及公众分析的基础上，制定公共关系目标，并为公共关系决策和公共关系计划创造性地谋划、构想、设计方案的过程。
（二）公关策划的特征
v1、目的性
v案例分析：
v
（1）同仁堂公关策划的总体目标是什么？
v
（2）如何理解同仁堂的服务宗旨与总体目标之间的关系？
v北京同仁堂药店是一家拥有300多年创业史的老字号名店，进入改革开放时期，以“养生济世，治病救人”作为组织形象的目标定位。
为了实现这一形象目标，策划订立了“德、诚、信”的服务宗旨。
v2、超前性
v案例分析：
小灵通商业风筝龙
v3、创造性
v案例分析：
长虹“精显王”再成焦点
v4、针对性
v案例分析：
宝龙捐赠活动
v三、公关策划的程序
（一）收集资料，确定公关目标
v1、活动主办方的概况2、同类公关活动的历史资料3、社会公众关注的热点话题
5、国家有关政策和法规5、地域文化特征
活动目的：
宣传《中华人民共和国体育法》和《全民健身计划纲要》，推动全民健身运动，同时体现公司的社会责任，进一步提升公司和品牌在社会公众中的知名度和美誉度，保证公司的可持续发展。
（二）确定公众
（三）提炼活动主题
v1、与公关目标一致2、适应公众心理3、独特新颖4、注意审美情趣
（四）选择媒介
v1、根据公关目标选择2、根据不同的对象来选择3、根据传播的内容来选择4、根据经济条件来选择
（五）确定时间
v1、利用常见时机2、寻找可乘之机3、日程的安排
（六）确定地点
v1、活动性质、特点2、活动经费3、地点本身的内外部环境
（七）预算经费
v1、公关预算的构成
v2、确定公关预算总额的方法（定比率法、竞争参照法、目标管理法）
四、公关新闻策划
（一）公关新闻的特点
案例：
美国联合碳化钙公司的“群鸽事件”
人为性和主动性、比一般新闻更富有戏剧性、提高组织知名度与美誉度的有效性、对新闻媒体报道程度的依赖性
（二）公关新闻出现的时机
组织庆典及纪念日、展览会、展销会开幕、国家有重大政治活动之时、组织出现危机之时
新产品、新服务出台之时、国家新政策、新形势出现之时
（三）公关新闻主题策划思路
1、运势——“新”
运势就是指对本组织具有新闻点的事件或素材进行直接处理、运用来发布新闻的过程。
案例：
“咬文嚼字”的美加净
2、借势——“大”
借势就是利用组织以外具有影响力的事件、人物、热点、社会潮流等，扩大社会组织本身的事件和素材，策划出对自己有利的新闻事件。
借助政府重要领导人、借助社会名流、借助社会大事、借助主体新闻、借助舆论导向
五、头脑风暴法
☐1939年奥斯本发明的一种创造技法。
☐是一种策划团队（专家）会议形式，目的是进行决策预测和策划方案的设计。
（一）基本原则（互不批判原则、奔放原则、数量最大化原则、借题发挥原则）
（二）实施程序
1、会前准备确定会议主题
选择主持人：
☐成立互动策划团队8—15人
☐确定会议时间20—60分钟
2、会议过程
☐宣布创意课题、自由发言、随时公布方案、适时宣布休会
3、会议结束（加工处理）
（三）反向头脑风暴法
（四）默写式智力激励法（635法）
（五）卡片式智力激励法
（六）头脑风暴法的特点
第三节公关实施与评估
一、实施障碍的排除
1、沟通障碍的排除
☐了解和掌握公众的“优势需要”
☐选择和运用好传播媒介和沟通方法
2、管理障碍的排除
☐精简机构、建章立制、加强内部公关
☐二、公共关系评估的常用方法（自我评定法、专家评估法、公众测评法）
第五章公关综合活动
第一节会议型公关专题活动
一、开展会议型专题活动的注意事项
1、环境的选择2、提高效率：
控制会议的长度、将会议分段进行、将议程设置紧凑、控制与会者的发言时间3、选择、培训主持人
二、新闻发布会策划
（一）新闻发布会的特点
1、信息交流场所的严肃性2、信息本身的正式性3、信息传递结果的广泛性4、活动成本高
（二）新闻发布会各阶段组织要点
第一阶段：
会前注意事项
1、确保消息具有新闻价值2、统一发布口径
第二阶段：
会议的策划要点
1、标题选择2、时间选择3、地点选择4、会场布置5、流程安排6、主持人、发言人选择7、资料准备8、提问准备9、人员邀请10、经费预算11、其他活动安排
标题选择：
明确活动性质
说明活动主旨可用主副标题
九田酒业新产品上市新闻发布会海阔天空
资生堂世博会赞助活动新闻发布会五星电器收购青岛雅泰信息发布会
时间选择:
下午为宜、避开周一上午、避开重要的政治事件和社会事件、历时1-1.5个小时
地点选择：
外部环境、内部环境、自身的条件和需要
会场布置：
1、签名桌2、客人就坐席（图一）点心饮料餐桌（图二）3、讲坛4、主席台5、礼品桌6、会晤室7、回字型会议桌
流程安排：
思考完成：
XX企业新产品新闻发布会，定于X年X月X日15：
00正式开始，请你安排该新闻发布会的流程。
1、会议涉及的内容。
2、会议的时间长度。
3、时间的安排。
福州中闽鑫福投资有限公司抗癌新药上市新闻发布会
☐14：
30—15：
00来宾签到，贵宾接待
☐15：
00—15：
10主持人致欢迎词及开场白
☐15：
10—15：
25福州中闽鑫福投资有限公司总经理发言
☐15：
25—15：
45福州榕桦医院院长发言
☐15：
45—16：
00中国抗癌协会会长发言
☐16：
00—16：
25答记者问
☐16：
25—16：
30主持人宣布新闻发布会结束
☐16：
30—17：
00安排记者与与会嘉宾自由交流
主持人、发言人选择:
有发言权代表组织讲话、知识丰富，熟悉相关信息、良好的外型和表达能力、有现场调控能力
资料准备：
1、会议议程2、新闻通稿3、发言要点或发言稿4、发言人的背景资料介绍5、公司宣传6、产品说明资料7、有关图片8、企业新闻负责人名片9、空白信笺、笔（方便记者记录）10、
纪念品
提问准备：
媒介提问设计
1、主办方的基本情2、应邀媒体的情况3、主办方希望进一步说明的情况
4、安排主答人5、态度真诚
人员邀请：
邀请对象、邀请技巧、请柬内容、邀请时间
经费预算：
场地租借费、场地布置费、活动用品及礼品费、资料制作、印刷费、特邀人员费、交通费、餐饮招待费各种劳务费、劳务费用、摄影或录象费、机动费用、专业服务费
管理费和税金
第三阶段：
会后检验工作
收集与会者的反应、整理出发布会的记录材料、查看与会记者的到会情况、收集到会记
升级会员 