方天丽景花园策划.docx
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方天丽景花园策划
方天丽景花园策划
方天丽景花园策划
STRATEGISTREPORTOFTHERICHLIVINGCITY
方案提供：
上海智帝商务策划有限公司
SHANGHAIGOLDENIDEABUSINESSSTRATEGISTCO.,LTD.
目录
一、本案概况
二、产品研判
1.地段分解
2.环境分解
3.产品分解
4.产品抗性
5.地段抗性
6.市场抗性
三、市场研判
1.区域市场分解
2.竞争对手分解
四、目标客源预测
五、项目的定位
六、整盘概念的导入＆塑造
1.整盘概念的指导意义
2.整盘概念的塑造
3.产品概念塑造金字塔模型
4.概念设计的组合
七、案名建议
八、推广思路
1.终极推广目标
2.战略动作
3.推广思路
九、推广战术组团
十、产品卖点与推广概念转化
十一、各阶段广告推广策略
十二、假日、工程结点广告安排
十三、媒介策略及预算
十四、现场包装
十五、附录：
楼盘识别系统目录（VI）
十六、附录：
平面表现样稿
一、本案概况
1.地理位置：
蜀山区黄山路·潜山路交界处
2.占地面积：
182600平方米
3.建筑总面积：
227000平方米
4.容积率：
1.32
5.绿化率：
55.3%
6.开发商：
安徽新方天房地产开发有限公司
7.规划商：
澳大利亚PTW
8.代理商：
上海智帝商务策划有限公司
二、产品研判
1.地段分解
黄山路旁，二环路内·铂金地段
黄山路是合肥学区氛围最浓郁的道路，大多数的高校都集中在这条路上
而且此地段交通方便、生活配套成熟
另外，对于竞争剧烈的蜀山区，在二环路以内，就是离市区最近
加上黄山路是通往高新技术产业开发区和政务文化新区的必经途径
截流了两大区域的客源，为本案积累了大量的客源
从这些地段属性而言
本案的地段特点是优于其他竞争个案的优势条件
2.环境分解
交通路线众多·出行便捷通畅
本案周边的交通线路还是比较多的，有10、111、118、129、136路等
且118、129路终点站就靠本案
对本案目标客源有相当大的吸引力
也为这个区域商业经济的繁华提供了先决条件。
周边学校林立·人文气氛浓厚
看一个地方是否有高贵的气质
最直接的反映现象就是看这个地方是不是学校很多
从本案所处的地段环境而言
以中国科技大学为首的周边学校林立
所带来的人文气氛相当浓厚
邻近高新区、政务区·目标客源丰富
本案所处黄山路是通往高新技术产业开发区和政务文化新区的必经途径
这样的地理位置极易吸引在这两个区域工作的客源
丰富了本案的客源层面
3.产品分解
实力团队·强强联手·成就高尚
产品无论是从设计，施工及其它相关单位都是知名的企业，强强联合。
从某种角度，这也是发展商的一种实力和追求的体现。
一环亲家为新方天高尚品牌作累积
通过一环亲家的开发，新方天公司已拥有了一定的知名度。
打造高尚住宅的气质已经在市场上有了先期雏形。
低密度、低容积率·高品质生活保证
小区主要以低多层为主，容积率低，保证了居民的生活质量。
TOWNHOUSE将高尚的品味强调私家性
小区规划把TOWNHOUSE独立设置在小区的西部，使得该组团既与多层，小高层相对独立,
同时通过景观的连接又达到了和谐的统一，这样就避免了不同层次消费客源的相抵触的情况。
天方地圆、绿色为母体·打造完美的高尚
小区天方地圆和绿色为母体的设计理念，领先的规划理念，完美的人居规划，令其他小区望尘莫及。
景观建筑和谐统一·移步换景园中有园
景观设计在保留原有遗留的历史景观以外，推陈出新，使得景观与建筑达到和谐统一，
小区内部可谓移步易景，花园里面还有花园。
比较注重软性的景观；
同时又加上部分的硬性景观（像梦幻广场等），与之相结合保证了景观的完整性。
建筑形态丰富·满足多层次需求
多层，小高层和别墅多样化的产品形态满足了不同人群的消费需求。
颠覆欧陆风格·张扬极简主义
小区整体极简派的建筑风格，不像欧陆风格那样厚重，迎合了现代人对生活简明的要求。
立面摆脱传统·飘顶具有韵律感
外立面采用大面积玻璃、红色和黄色的涂料，现代简约、具有跳跃性。
屋顶采用弧型飘板设计，仿佛优柔的音乐线谱，极具韵律感。
尊重历史·诉求个性
小区的梦幻广场在保留原来的历史构件再加之艺术性的景观处理，让小区个性立刻显现。
水景温室演绎如诗如画的悠闲生活
水景温室用真实的景观元素表现生活的纯美悠闲，在合肥还是罕见的。
隔音美观彩铝窗·用心细心成就高尚
小区内彩铝窗的使用，使得隔音效果和观感更好。
大开间客厅·顶楼送露天平台
小区房型的客厅采用的是大开间（基本都在4.5米以上）。
多层为五层，且复式楼的六楼为正规的房子，而且还有大的露天平台赠送。
面积控制合理·符合市场主流消费需求
房型的面积段控制较好，迎合目前目标消费者的消费需求。
阳光房型·景观主卧
小区内部的房型设计注重采光和通风，并且大部分的房型主卧室都带有观景阳台。
先盖高级会所后盖房·新方天实力盖好房
先盖高级会所后盖房，对于体现发展商的实力和消除客户对远期房的抗性都有很大的促进作用。
小区的会所周边的景观采用的是日本枯山水风格的设计，在合肥该种风格的设计属于第一家。
样板楼坚定客户信心·有效打消期房顾虑
小区样板楼的完工对于增加客户的购买信心也有很大促进作用。
这也说明开发商成熟的开发理念所在。
人车分流·安全放心
小区规划机动车道与人行道路有效的区分，使得小区达到有效的人车分流，确保安全。
社区配套齐全·成熟高尚
小区集教育、休闲、运动、园艺、建筑为一体，体现了小区高尚的生活品质，同时也兼顾了小区生活环境的全龄化。
建材标准·用心讲究
产品的材质及用料都是按照中高档社区建设的标准来做的，高品质，高品位。
4.产品抗性
开发顺序欠妥·无法突显小区的优势
小区是从南往北的开发顺序，这样工地本身的宣传作用暂时将无法突现，
同时客户对于靠近南面的产品的位置有一定的抗性，
因为大的环境和小区内部的环境都不是太好。
远期房对客户的购买信心有一定抗性
其他小区像汉嘉等一期工程即将结束，这样对后续的销售促进作用较大，
而本案是期房而且是远期房，客户引导起来较困难。
大型生活配套暂时还不很完善
周边大型的生活配套设施不是很完善。
周边交通很便捷，可就小区本身来讲暂时不是很方便。
小区组团绿化主题不够鲜明
小区内部所谓的组团绿化主题不够鲜明。
5.地段抗性
周边环境较差·人气稍显不足
本案所处地段正在建设之中，故周边外环境较差，人气稍显不足
潜山路市政改造·影响预热效果
潜山路市政改造工程需要到2004年8月才能完成，
这样对前期的销售尤其是现场来人的聚集将会有一定的影响。
6.市场抗性
蜀山区案量上升·市场竞争压力加大
2004年整个蜀山地区乃至全市的供应量都将不断的上升，市场的压力很大。
由于本案地处政务区和高新区之间，两大区域及开发区个案对本案的客源将会有很大的截流。
周边像汉嘉都市森林，广利等个案与本案产品同质化现象较为严重，而且我们是最将会形成最直接的竞争。
周边竞争个案较多·客源大量分流
本案地处政务区和高新区之间，两大区域及开发区个案对本案的客源将会有很大的截流。
竞争个案同质化现象严重
周边像汉嘉、广利等个案与本案产品的同质化现象较为严重
而且最将会和我们形成最直接的竞争
三、市场研判
1.区域市场分解
大盘竞争个案迭出·客源分流概率加大
蜀山区在售的40余家楼盘中，包括绿城桂花园、梦园小区、新华学府和新加坡花园城在内，
有近20%的楼盘总体建筑面积都超过了30万平方米，
其中，近期开盘的凤凰城家家景园和颐和花园规模都在50万平方米，
大中型规模的楼盘数量不断增多，楼盘规模化渐成气候，
这就使得本案的客源分流概率
2.竞争个案分解
基本资料
案名
新华·学府花园
注册名
新华·学府花园
销售电话
（0551）5575555、5571111
基地位置
黄山路与石台路交界
规划设计
中国南方设计院
物管顾问
深圳市中海物业管理有限公司
行销企划
君安国际置业
发展商
安徽新华房地产有限公司
投资商
安徽新华投资（集团）有限公司
企划产品
公开日期
2002.5.28
建筑面积
40万平方米
容积率
1.205
绿化率
40.2%
均价
2350元/平方米
规划面积
94-158平方米
总套数
总户数
1039户
产品类型
多层，小高层，高层
主力卖点
“全国知名，安徽一流，合肥亮点”的精品人文社区
企划分析
广告总精神
“全国知名，安徽一流，合肥亮点”的精品人文社区
广告主诉求
现代、国际、人文、生态
企划策略
好房子宣言
主要诉求点
环境、地段、学府知识氛围
媒体策略
全市户外、公交车身、NP
客源诉求
高校及机关干部
企划表现
LOGO
企划评述
优点
定位清晰、个案资质好
缺点
个性不足、卖点泛化
基本资料
案名
汉嘉·都市森林
注册名
销售电话
（0551）5571888、5571588
基地位置
潜山路与贵池路交界
建筑设计
中国美术学院风景建筑设计院
物管顾问
香港戴德梁行
行销企划
杭州瑞丰广告有限公司
景观设计
加拿大CSC景观设计顾问公司
开发商
合肥万事利房地产有限公司
企划产品
公开日期
2003.8
建筑面积
22万平方米
容积率
1.624
绿化率
40%
均价
2460元/平方米
规划面积
89-160平方米
总套数
总户数
1633户
产品类型
多层，小高层
主力卖点
合肥城西360度关怀型社区
企划分析
广告总精神
合肥城西360度关怀型社区
广告主诉求
合肥城西360度关怀型社区
企划策略
人生是首欢乐的歌
主要诉求点
自然景观、引进“好又多”、智能化管理
媒体策略
全市户外、公交车身、NP
客源诉求
所有合肥人
企划表现
LOGO
企划评述
优点
诉求点明确
缺点
定位摇摆不定
四、目标客源预测
城市中产阶级
从区域特征结合产品特征，本案客户群大致有以下几类：
高新区、政务区的员工和公务员
该部分客源为本案重点争夺的客源，有一定的经济收入，年龄在30-45岁之间
因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度
附近高校的教师
由于本案所处黄山路为高校密集区，所以这部分客源为了方便工作，会较多考虑本案。
而且这部分客源具备一定的购房能力，比较注重地段的便利性
市中心客源
该部分客源购房欲望强烈，同时因自身物业的不断升值，具备购房的能力，多为二次置业。
该部分客源对价格因素考虑较多。
同时，该部分客源最容易受到耳语效应的影响。
外地私营业主
在合肥地区经商，很有可能是购置本案商铺的已购客户，对购置住房的地理位置无所谓，主要追求工作方便。
具有一定的经济实力，大多选择按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。
轻工机械厂原职工和动迁客
这部分客源在这里生活过和工作过，有比较重的故土情节，亦有一定的经济购买能力。
五、项目的定位
其核心词：
现代的·生态的·休闲的·人文的
建筑风格
合理空间
智能化配置
配套一体化
人车分流
53%的高绿化
低密度的空间布置
天圆地方和绿色
母体的景观规划
会所设施
运动场地
开放式的广场
自然的组团绿化
商业购物
黄山路文化底蕴
建筑的文化内涵
景观的文化内涵
社区的文化活动
企划部结论：
合肥第一品质社区
六、整盘概念的导入＆塑造
1.整盘概念的指导意义
项目概念设计作为主概念是整个房地产项目开发运作的指导思想，是规划设计、营销策划乃至物业管理塑造的主题。
换言之，规划设计理念、营销策划立意、物业管理等概念都应服从于这一主概念。
主概念对营销策划的指导意义：
1.在于围绕主体概念全程策划推广；
2.在于依托概念策划出独占性的行销卖点；
3.在于推动现场的热卖气氛塑造；
4.在于广告企划方案的有效性和独创性；
5.在于市场策划的针对性和竞争性。
2.整盘概念的塑造
产品概念塑造的依据
产品定位：
项目的强强组合、现代简约的建筑设计、绿色母体的景观规划、科学规划的室内空间、多层·联排的建筑形态、品质化的施工、品质化的建材用料所营造的现代的、生态的、休闲的、人文的品质社区。
购买群体：
白领阶层、政府公务员、具有时代气息的合肥市民等，塑造中高档的产品品质和引领合肥的生活方式与之匹配。
大盘特性：
26万方的大盘，营销周期长，需要产品高度的形象支撑，更需要品牌力的形象附加。
市场接受：
概念应易于表达、易于接受、易于二次联想，兼具磅礴的气势的同时，易被市场接受。
3.产品概念塑造金字塔模型：
4.概念设计的组合
【方天丽景】的规划与环境设计理念始终处在项目主体开发概念的指导、控制下，规划设计工作紧密地围绕着
“现代人居的榜样·人文社区的典范”的主体概念进行细化和深入，刻意营造居住氛围与居住环境。
【方天丽景】将“天方地圆的低密度整体规划布局+现代简约的建筑风格+现代人居的环境景观+舒适高效的户型空间+先进便捷的智能化系统+完善齐全的一体化配套设施”等诸多方面贯穿其中，形成组成主概念的各大元素。
七、案名建议
主推案名：
盛世名城
字面释意：
1.“盛世”：
盛世风情、盛世文化能够深刻诠释典范人文、经典社区的感召力、影响力。
2.“名”：
中文中有出众的，非一般的，优越的意思。
从一定程度上可提升产品的品质感。
3.“城”：
具有很强的气势，能体现26万方的小区规模性。
策划企图：
打造一座合肥的名城，再造一个当今的太平盛世。
凶吉论断：
33划，旭日东升（上吉）
辅推案名：
现代印象城市·典范
35划，温和保守，上吉案名
35划，温和保守，上吉案名
八、广告总精神
推广主题:
盛世文化·盛世风情
——品质人文生活馆——
形象口号：
一座名城·一种生活·一个盛世
九、推广思路
在产品同质化严重和大推案量的西南区
差异化的广告策略以及创新推广模式
是本案成功关键所在
创造合肥形象明星楼盘
创造合肥销售明星楼盘
创造合肥品牌明星楼盘
提高产品的市场最大有效占有率
帮助开发商实现土地的最高价值
提升新方天在合肥地区的品牌
1.终极推广目标：
2.战略动作：
抢推案时机·夺区域客源·占市场空隙·定差异定位
抢·推案时机：
西南区2004年推案最大，归避市场竞争，就要注重入市时机的把握，先开盘就意味着强占了先机。
夺·区域客源：
能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造西南区NO.1物业形象的必需解决的企划动作。
占·市场空隙：
知彼知已，方能百战百盛。
回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。
定·差异定位：
广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在合肥市场脱影而出，塑造权威
3.推广思路一：
4.推广思路二：
十、推广战术组团
1.原则：
主题统领的立体框架
拥挤的楼市需要鲜明的信息传达，平庸的市场推广将淹没在楼盘广告中。
因此响亮的主题文字表达与震撼的平面视觉冲击是市场推广的灵魂。
但楼盘市场推广是一个系统工程，其整体性、系统性和延续性是保证质量的基础。
所以在整体考虑中，我们选择主题推广系统构架方案。
即鲜明主题统领，楼盘卖点支撑。
盛世文化
盛世风情
居住生活的升华
品质人文生活馆
现代建筑、园林景观、阳光房型、人文地段…
2.推广系统主要内容：
市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。
广告宣传：
软硬结合
软性广告：
包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。
硬广告：
媒体发布广告
活动促进：
文武双作
文作：
公关活动、事件活动
武斗：
促销活动
现场烘托：
促进购买
1.产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；
2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等
3.售楼处布置
附：
推广系统的立体框架示意图
购买
现场
l 使售楼处布置成为“沉默的推销员”
l 工地及户外包装等识别系统，烘托气氛。
消费者
活动：
利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。
广告：
利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望”
吸引
产生推力
吸引
产生拉力
十一、产品卖点与推广概念转化
1.产品卖点的挖掘
◆升值无限的区域地段
◆黄山路的文脉
◆外方内圆的整体规划思路
◆现代的建筑风格
◆绿色母体的景观
◆开发商品牌
◆强强项目组合
◆多样化的产品形态
◆阳光室内空间
◆智能化物业配备
◆一体划的配套
◆中高档的建材观
2.卖点的概念转化：
◆生态房概念：
三重景观的规划与理念建造
◆投资房概念：
城市近中心，地段的升值潜力
◆品位房概念：
现代建筑元素、大面积开间
◆景观房概念：
亲光、观景的全景社区
◆经典房概念：
适合合肥人居习惯舒展房型
◆生活房概念：
商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全
◆舒心房概念：
智能化配备和贴心物管服务
◆健康房概念：
景观居所、生态建材
十二、各阶段广告推广策略
周期策略：
分三期开出·有节有理有序
期别
时间
媒体策略
知名度
品牌美誉度
一期
2004-2005
重拳出击，全面轰炸
从无到高
没有
二期
2005-2006
保持频率，形象侧重
高
区域NO1
三期
2005-2007
保持频率，品牌巩固
高
合肥著名
第一期的阶段分述
筹备、引导期（2004.4-2004.6）
工作概要：
1.为开案做一些必要的工作：
销售文件的准备；销售道具的准备，如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等
2.引导期中广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势。
3.举行奠基开工仪式，制造卖点，给消费者带来一份期待的心情，为正式公开积累充裕的客源。
4.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。
5.以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户。
6.现场售楼处的设计及包装。
战术安排：
短兵相接
有品位售楼处的布置、精致样品屋、精美宣传资料、气派的户外广告、吸引路过目标对象，形成对参观客深度的感动力。
企划重点：
建立形象雏形
产品分析——产品定位——企划定位——案前设计——形象引导宣传
公开期（2004.7-2004.9）
工作概要：
1.开盘活动的策划
2.开盘广告设计及发布
3.户外推广活动策划、实施
4.提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用NP、夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的。
5.相关销售广告设计及发布
6.房展会参展方案策划
战术安排：
全面攻击战术
NP（报纸）大众传播媒体和户外看板、公交车、引导旗、横幅等小众传播媒体，对目标受众进行宣传，酝酿耳语传播。
同时进行一些公开的SP活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象；
企划重点：
建立总体形象
公开信息媒体炒作——公开信息主题活动营销——人文地段概念---现代建筑概念的诉求——绿色母体的景观规划特色---样板区/样板屋参观——阳光房型---项目强强组合
活动建议：
【开盘酒会】 【市中心唐装歌舞表演】【购房抽奖送礼活动】
强销期（2004.10-2004.12）
工作概要：
1.NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动、PR（公关）活动交叉攻击，以期迅速达到去化；
2.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求，
3.增加媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买，创造销售的高潮。
战术安排：
重点突破战术
主题营销活动的举行，制造企划话题的新鲜性，并保持一定的宣传频次。
锁定目标客户，并对客户施行跟踪，利用重要节日的不同时间点，工期的不同进度，向客户寄发DM（直邮）资料，吸引客户到现场参观，促进其购买。
企划重点：
建立产品形象
盛世概念的确立——工程进度（立面落成/结构封顶/园艺完工）——物业管理——重要节假日促销——智能化——房展会
活动建议：
【盛世文化节】 【家居装潢名家交流会】【公益活动的冠名】
持续清尾期（2005.1-2005.6）
工作概要：
1.持续的促销SP活动策划
2.系列报纸稿的广告制作
3.提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外，维持媒体的出现率。
4.配合行销活动，达到销售目的。
战术安排：
强化攻击战术
采取夹报方式，对目标客户进行地毯搜索式投递。
促销性战术
为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，必需在适当的时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰；另外参加一些有针对性的房展会来累积客户。
企划重点：
品牌巩固
口碑巩固——工期进度——发展商形象——联谊回馈促销——清盘
阶段策略表格明细
阶段
目的
执行
具体推广手段
引导酝酿期
完成各项销售工具之发包，施工
耳语传播，酝酿
确立企划方案细部内容
完成销售准备
平立面确定
现场接待中心设计
申请水电及工地电话
广告宣传
升级会员 