百雀羚的广告策划书.docx
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百雀羚的广告策划书
百雀羚的广告策划书
百雀羚创立于1931年，悠久的历史承载辉煌的业绩。
品牌多次评为“上海著名商标”。
百雀羚广告投放策划书 一、任务：
百雀羚创立于1931年，悠久的历史承载辉煌的业绩。
品牌多次评为“上海著名商标”。
但随着欧美，日韩化妆品进军市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。
随着络热起的“天然”“国货”
等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。
二、广告投放时间：
XX年2月—4月
三、媒体计划：
1、目标：
主要通过继续对央视广告的投放，从而在保持老顾客同时挖掘潜在顾客。
从而扩大在消费者心中的美誉度，也能扩大全国市场份额，更加确定品牌形象。
购买力：
此次百雀羚在渠道新生的同时，也丰富了旗下产品线，新推出了野生采集、草本系列护肤品。
据了解，百雀羚基本护肤品目前有8个单品，颜色上采用草本绿色代替了此前的黄、蓝色包装、市场也给予了新品很好的反馈信息"价位适中，清新自然的风格比较符合时尚潮流"，很显然，新品与传统百雀羚产品的风格迥异。
新系列年底可能达到三十五个单品。
"何乘达分析，售价2元左右的传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者，而推陈出新的野生采集系列则迎合了年轻消费者的需求，因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。
消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。
因此对于大众消费者而言，百雀羚产品主要定位于中低端消费群体。
就必须通过广告并辅之以潜移默化的主题营销活动来树立品牌形象，重塑消费者的品牌认知，使百雀羚要提升品牌影响力，变得更加时尚一点，消费人群更广阔一点。
市场份额、销售量：
XX年，百雀羚在武汉市场全年销售70万元，一个驰骋近百年的中华老字号显示出了疲软状态。
但到了XX年，仍然是武汉市场，百雀羚的销售数据却翻了10倍，达到700余万元。
百雀羚赶在河南的终端市场还不是十分强势、进场及条码费不高时进行了改版，目前，百雀羚在河南已进驻了80余家华润、易初莲花等A类卖场，100多家思达连锁系统的B类店，焦作、新乡等地级市也各有几十家点，而与新颜美妆公司的合作，也使百雀羚顺利进入了郑州及周边市场的100余家专卖店。
改版后，河南市场的业绩翻了两番，易初莲花等卖场销售额平均达到700元/天，各个地级市在前半年完成了全年任务的70%。
刘文波告诉记者，“今年上半年就已经实现了过千万的业绩，河南市场的销售额增幅居于全国第三”。
湖北市场，百雀羚与中百系统展开了合作，随着合作的深入，中百仓储以及各社区店在陈列面等方面主动优惠，周现金告诉记者，整个中百系统的业绩占到了百雀羚武汉市整体销售的六成左右。
“湖北市场去年全年销售业绩为1800万元，有望实现30%的提升。
”改版后的百雀羚还需在渠道上进行进一步渗透，据了解，地市级渗透率达到了70%左右，但县乡级市场目前的渗透情况还不尽如人意。
从XX年起，虽然每年销售额达数亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三百万元，能否动用大量资金做宣传，还取决于
今明两年的市场发展状况，因此广告方面重在“巧”，找准定位之后再做，可以避免大范围的资金浪费。
2、策略
目标受众：
“百雀羚”重度消费者为25岁—40岁女性群体。
17—25岁女性群体为潜在消费群体，可进行深度挖掘。
到达率和接触频次：
保证到80%到达率，5个接触频次，4周内暴露三次寻求50%的到达率。
媒体选择与评估：
栏目名称：
分秒必争
首播频道：
CCTV1
主持人：
李佳明
首播时间：
CCTV1周六中午13:
10
简要介绍：
《分秒必争》是一档倡导快乐生活的全民参与节目，利用生活中普普通通的物品，释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼，通过一分钟的游戏让人感悟生活中的快乐其实无处不在，让国人的生活品质从精神和物质都得到提升一分钟游戏体验到快乐，并有机会到超市抢购商品。
节目口号：
快乐人生，分秒必争。
栏目优势分析：
主持：
李佳明属于贴近年轻人生活的一类人，有生机有活力
节目特色：
这场释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼等，比较符合25—40岁左右的消费群体。
因此消费群体关注度较高，适时插播广告能够达到事半功倍的效果。
栏目名称：
电视剧频道
首播频道：
CCTV8
时间：
每天20:
22—21:
15
简要介绍：
此时段播出电视剧符合消费者工作习惯。
栏目优势分析：
电视剧频道主要播出电视剧，且20:
22正是新闻刚刚结束的时间，此时还有较多消费者在观看电视。
而25—40岁女性消费群体观看电视剧及电影频率较高，因此能够达到很好的接触频率。
“百雀羚”可以与此电视剧很好的结合，例如冠名播出。
有助于产品品牌的提升，借助观众对栏目的关注度和高期望值可以有效提升品牌附加值。
篇六：
百雀羚络营销策划书
百雀羚络营销策划书
随着经济的日益发展人民物质和文化生活得到改善，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。
所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。
就这样，各大品牌企业的竞争也日趋激烈。
其中在护肤品行业中可谓是竞争激烈。
百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。
1931年，公司前身富贝康化妆品有限公司成立，第一代护肤品成功问世。
随后富贝康推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。
自30年代起，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡蝶等国际巨星引领一个时代的芳华，甚至当年流连上海的宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。
一、产品与市场分析
1产品分析
百雀羚从产品原料出发原料萃取草本，清爽透气，安全无刺激，打造自然好肌肤。
市场上护肤面霜数不胜数，百雀羚的护肤面霜研发历史悠久，品质有口皆碑，而滋养草本精华石传统医学与现代科技的完美结合，引领护肤新潮流势在必得。
从大自然中获取无限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌肤健康细嫩如初，众所周知，百雀羚是有口皆碑的老字号产品，品质好，价格便宜，为赢得消费者心理认同提供了可靠保障。
传承美丽的同时，寻求产品新定位。
这里打造着独一无二的“东方美”。
百雀羚发展至今，以她独特的方式开启了我们心中的美容护肤概念，她独特的芳香告诉我们美丽从自我开始，美丽源自保护，一代又一代，传承至今。
现在，她已经不仅仅是是一个企业，更代表着我们的民族美容文化，她将作为一个全新的载体，告诉世人“东方美”的独特内涵，她注定将重新焕发光彩，让东方意蕴填满世界。
2市场分析
国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。
近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局市场。
雅芳、欧莱雅
纷纷推出中低档产品，迎合消费者需求。
但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。
国产品牌领先市场的国产品牌的510倍。
经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。
百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。
但是一概落入了一般本草品牌的混战中，可采、相宜、可怡本草等等都是其对手，除了价格比上述品牌更低以外，很难再找出选择百雀羚的理由。
即使本草系列是其卖点，我们认为也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是其他品牌雷同。
其次，改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。
生产针对不同肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤则应注重清爽控油。
香味应趋于清新自然。
目前百雀羚集团在的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛、倩碧（Clinique）、PG公司的玉兰油、旁氏（Ponds）、凡士林、妮维雅、威娜、花牌、资生堂，欧莱雅等。
这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。
近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。
为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。
目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。
潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。
资生堂化妆品有限公司是国内集研发、生产、销售为一体的大型化妆品公司，与全球知名化妆品研发机构建立全面的战略合作关系。
以塑造“美丽兼具涵养”的新形象为基础，着力培育核心竞争力，以“创造更美的你”为品牌核心理念。
资生堂根据不同年龄阶段的顾客细分出适合不同年龄的产品系列，如；肌密系列、海洋水动力系列、新柔皙系列、晶蓝系列。
更大的满足了消费着的需求。
不过资生堂产品也存在着不足之处；
1、抗衰功效在使用过程中没有得到体现；
2、延展性差，不容易被涂抹均匀，也不大容易被吸收；
3、使用感觉太油腻，使用体验不好。
而百雀羚是第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，自90年代就开始草本护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验，且体验性很高见效快，历史悠久，
品牌口碑好。
二、目标受众分析
1目标人群的定位
百雀羚的消费者大致可分为两类：
（1）直间消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。
（2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。
其中最具影响力的是间接消费者。
因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。
如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。
直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。
2分析目标人群的特性
就目前的护肤品的主流消费人群来说，价格依然是他们最敏感的地方。
其次则是产品的效果、质量安全、包装等因素。
针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。
消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的2545岁的。
（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1001至XX元
（2）月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。
35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。
（3）月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少。
同样值得注意的是，在月收入为XX至3000元的女性组中，相关杂志和站、论坛、微博是一个相对重要的化妆品了解渠道。
（4）在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和络、品牌直销的方式购买，消费者消费行为观念的转变：
（1）从一种高达的奢侈品转为一种小奢侈品。
（2）性价比也成为首要的考虑点（3）环保意思增强（4）倾向喜爱天然的护理品。
三、络营销目标
1实现销售目标极大推广百雀羚的品牌
作为护肤品专业店品牌，百雀羚专业店渠道也取得了一定的成绩，今天百雀羚已经成为民族品牌专业店渠道的第一品牌，得益于对成功营销策略的跟进及自我营销策略创新的结果。
2极大推广百雀羚的品牌
极大提高百雀羚在消费者中的品牌知名度，而不仅仅是像以前，只有老年中年消费者知道百雀羚青年消费者只知道欧莱雅、相宜本草等品牌，达到让大多数年龄阶层消费者在购买百雀羚的产品时，不仅熟识产品。
更能在见到产品时想到百雀羚。
使百雀羚取得竞争优势。
扩大百雀羚的品牌影响力。
通过络便可以为消费者提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。
扩大消费者群体。
百雀羚有专业特质的护肤品牌受到了市场的广泛欢迎，是更先进、更符合人肤质的专业产品。
消费者的消费观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，极大为了百雀羚产品提供了广阔的发展方向。
当之无愧的历史悠久的大众品牌。
四、络营销实施方案
1友情链接及络广告
与实施络广告的女性站及实行电子营销的大站，进行友情链接，推广企业址，也可以跟XX推广建立链接，还可以制作flash动画宣传片投放络广告,以下站客户量大，适宜推广
hao123站导航——我的上主页/
2345址导航－我的个性化主页－最好的址站/
265上导航最多人使用的电脑主页/原因：
常用的络营销手段，投入小回报大且客户多，浏览量大；
效果预测：
可以达到宣传百雀羚产品的效果，更甚是达到销售的效果。
2微博营销
在国内的四大微博站发表产品信息或者利用微博塑造好形象，达到好的社会效应，从而获得一定规模的经济效应。
四大微博门户特别是新浪微博和腾讯微博客户最多，要多加关注。
新浪微博：
http:
///
腾讯微博：
http:
///
易微博：
http:
///
搜狐微博：
http:
///
原因：
络的发展日新月异，瞬息万变，互联发展势头迅猛，当下最炙手可热的莫过于微博了，利用微博营销可以说是现在络营销的重要方式从这一意义上来说，络和传统销售优势互补，互利互惠，才是符合“双赢原则”的经营之道。
效果预测：
1.良好的社会效益。
经过广告媒体推广，使得广大的受众有了一个可以查找、发布教育咨询的络便捷平台，使百雀羚对社会的服务形象得到极佳的塑造，从而取得良好的社会效益。
2.可观的规模经济效应。
极大增加销售量，塑造品牌形象。
3邮件营销
（1）借助新浪，易，搜狐这三个名最关注的门户站的电子邮件进行络营销在这些站电子邮箱首页发布有关企业的新闻
（2）在这些站电子邮件内部提供的电子杂志内发布产品信息，企业信息。
前期主要介绍产品特性，用途，价格，最新促销活动等，引起消费者兴趣；其次介绍企业，联系方式等：
即已宣传产品为主，宣传企业形象为辅。
（3）每周三，周四更新一次电子杂志内相关信息
注：
运用Email管理客户关系
（1）注意邮件主题，避免扫入垃圾邮件
（2）尽量不要群发，有针对性发送邮件
（3）邮件内容不可单一，尽量配以图片
（4）邮件内容宜少不宜多，详细信息可以通过超级连接的方式来介绍，给客户一个清单即可
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