浅析零售商与供应商关系.doc

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浅析零售商与供应商关系

摘要：

零售商与供应商是商品流通过程中的两个重要的环节。

随着“零售革命”的兴起，以连锁超市为代表的各种新型业态成为占主导地位的零售业态导致零售商与供应商冲突的加剧，缓解二者关系危机十分必要。

建立新型零售商与供应商的关系尤为重要。

如何加强对渠道的管理，妥善解决渠道冲突以促进与零售商之间的合作，已经成为生产商们共同面临的问题。

本文运用博弈论方法，分析了我国现阶段存在的复杂零供关系，并研究零供双方放弃且利行为的合作方式，找到和总结如何协调零售商与供应商关系的方法，以期为构建新型的零售商和供应商关系提供参考。

关键词：

零售商；供应商；新型关系

一、引言

“零售商与供应商的关系既是商业流通领域的矛盾焦点，亦是触及广大消费者利益，关涉我国经济与社会健康、和谐发展的重要问题。

如几年前的“南昌百货大楼事件”和2004年国美与格力之间的“激情碰撞”营销渠道中零售商与供应商之间的关系问题已经现实地摆在我们面前。

缓解二者关系危机十分必要。

建立新型零售商与供应商的关系由为重要。

本论文之所以选择和研究这个问题，是因为本人现在正在从事商品的生产和销售工作。

在寻找代理商的过程中，零售商与供应商的关系问题尤为突出。

双方合作的基础是双方都拥有共同的利益，而双方追求各自的利益则会使得冲突不可避免。

零售商与供应商之间的矛盾，对新产品的推广和成熟品牌的维护都有重大的影响，还直接威胁到消费者的利益和消费市场的稳定。

近年来，学术界对零供合作关系研究的结论普遍是零供合作关系更能促进双赢，如朱如梦从交易成本理论来证明零供合作优于非合作”；陈育花等构建了重复博弈模型，证明了只要博弈双方以长期利益为目标，合作才是最优战略：

邵晓峰等从采购、库存角度出发，建立批量模型，证明零供合作更能使供应链得到优化；徐军玲等从信息管理角度出发，提出采用ＥＰＦＲ系统，此系统专应用于供应链企业之间的合作能提高供应链运作效率，等等。

这些研究无疑有助于零售商和供应商在思想上树立合作意识。

但现有文献很少有提出与现实紧密联系的方法来解决怎样促进零供合作和的问题，给零售商和供应商指出具体的合作方案。

二、零售商与供应商的矛盾和冲突零售商与供应商矛盾的原因

随着中国零售业发展速度加快，商品市场规模不断扩大，零售商与供应商之间的矛盾日益加剧。

零售商与供应商之间的矛盾主要表现在以下三个方面：

（一）零售商拖欠供应商货款

1.表现

流通过程中存在着零售企业利用其在供应链中的优势地位，恶意拖欠供应商货款、不结帐，或者零售企业间联合制造所谓“行规”，如一般零售企业对供应商的货款大多为三个月一结，个别的企业甚至半年、一年才结一次。

零售商长期拖欠使供应商不能及时收回货款，占压了资金，影响了供应商正常的资金周转，进而影响供应商的生产，甚至使部分供应商无法经营下去。

还有一种情况是，个别的零售商利用市场供过于求的状况，骗取货款集中到一定时间后，就携款潜逃，演变为商业欺诈案件。

2.案例分析

3.例如，在2006年的海口，全国连锁的新一佳超市在秀英港登陆，年尾，台资大润发和法国家乐福相继落户海口。

本土零售业中的日子越来越难过，2007年的日历刚翻到第二页，本土超市中的喜佳就宣告关门，接着又有一些本土超市濒临破产。

随即引发了供应商与零售商的矛盾，大批供应商围堵在破产超市门口，希望拿回超市所欠的货款。

可结果也大多是无功而返。

所以，现在零售商大多愿意与一些较大型的超市建立合作关系。

但凡事都有两面性，虽然与大型卖场建立合作伙伴关系，可以保证货款能收回，但是大型卖场一般都会采取拖欠货款的方式。

因为，在收到供应商提供的货物时，卖场一般先将货物卖出，在用收入来偿还应付给供应商的欠款。

从收到货物到偿还欠款的一段时间内，卖场占用了大量资金，并用这些资金进行短期投资盈利。

就是说，用供应商的钱来赚钱，盈利后只将盈利中的本应属于供应商的货款还给供应商本身。

这也是一种“空手套白狼”的盈利方式。

（二）供应商与零售商营销领域内的争夺

供应商与零售商营销领域内的争夺也是对供应商与零售商的关系影响最为深远的。

与前两个冲突层次不同的是，后者发生于流通的运作层面，而高级形式发生于营销层面，即对营销因素控制权的争夺和对品牌的争夺。

提到营销因素，一般指4P，即：

产品、价格、渠道和促销，他们是制造商市场营销组合的主要工具。

而如今在现代大型零售企业，新产品推出要看零售商是否愿意接受，定价权也转给零售商，促销权被卖场的剥夺，而渠道上面对着零售商的强势。

不仅如此，零售商又使用自有品牌，来蚕食供应商最后的阵地，使中小制造商面临沦为零售企业加工厂的威胁。

所以说，在营销领域内的冲突才是零供矛盾的最终形式和发展趋势，且这种零供矛盾形式的变化不是偶然的，而是不可逆转的规律。

因为在全面买方市场中，零售商距离消费者更近，掌握第一手的营销信息和各种营销资源，同时有意无意的在供应商和消费者之间树立起巨大的屏障，阻断或扭曲了他们之间的信息交互。

2．分析

零售商掌握的是销售渠道，而现在人们不再把购物看作是一种简单的买卖行为，而是更多地看作是一种休闲方式，所以更多的人倾向于到较大型的卖场。

这些卖场大多购物环境不错，商品种类也繁多，尤其是在私家车普及的情况下，更多的人把去购物时能有一个停车位作为其最优选择。

因此，作为卖场本身就要有强大的实力才能吸引更多的顾客。

而面对大型卖场的这么多优点，在销售渠道和供应商之间的市场就变得供小于求，我们也可以看到在这几年里，新建了许多大型的卖场。

当市场上供小于求的时候，就是以作为销售渠道的供给者——零售商充分享受大量好处。

所以，不论是大供应商还是小供应商均接受各大卖场提出的各种霸王条款。

（三）供应商的应对与反击

国美、永乐、苏宁在“吃供应商”的盈利模式基础上，不断巩固和强化渠道资源，获取更多的“垄断利润”。

目前，国内连锁零售企业开店资金的80％左右都来自于占用供应商的货款，其资金内部循环体系是以渠道价值为核心的，而构成渠道价值的核心要素中的任何一个环节一旦出现问题，都有可能带来严重后果。

一旦零售企业倒闭，供应商的货款也就随之打了水漂。

之前一些零售商“盘剥”供应商过度，最终导致资金链断裂的例子并不鲜见。

如大型连锁超市普尔斯马特在中国关门后，就留下了高达20多亿元的欠款无法偿还，严重损害了供应商的利益。

“渠道为王”的局面是产销双方长期博弈的结果。

就市场经济的平等原则来说，如果制造商认为零售商的费用过高，完全可以不进入该零售终端，但是，如今绝大多数制造商还不能挺直腰杆，抛弃大型零售商自谋渠道。

就现在市场状况而言，似乎有利的方面都让零售商占尽。

格力与国美交恶，源于2004年3月9日，国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。

格力总部随即反击：

“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。

”而今年8月31日，由于青岛海信公司的一位高层不听劝阻参加了苏宁电器的一个平板彩电论坛，导致海信彩电在上海某家电连锁卖场被8折出售；“十一”期间，厦华彩电因支持某家电连锁，部分产品在上海被另一家家电连锁3折抛售。

此前，还出现过某家电连锁进入南京市场时6折销售一些不捧场的供应商货物。

由此不难看出，正是由于这样的潜规则难以打破，供应商的利益因此而得不到保障。

而想挑战零售商，供应商的确需要有相当的底气和魄力。

（四）零供关系的发展

著零供关系的走向可谓“牵一发而动全身”。

供应商上游是占据中国经济半壁江山的一大批中小制造企业，而零售商终端则需要直接面对广大的消费民众，这使得零供关系在产业链中具有了承上启下的重要意义。

商业资本的崛起使得供应商的地位开始弱化，逐渐转向卖方市场。

而大型超市、零售卖场因其聚集效应和规模效应使得其在产业链上很快占据了优势地位。

它们俨然更能够集中力量做单一的事情，一时间供应商纷纷放弃渠道，选择进入卖场。

这使得零售商和供应商从一开始就处于了一种不均等的地位。

这种不均等不仅体现在双方选择机会上，还表现在双方盈利模式的差异上。

按照理想中的市场原则，零售商应当是依靠销量和服务去获得利润，这将是零售渠道的主要盈利方式。

同时也可以有条件地出售卖场的相关资源以补充收入。

王国才，王希凤，龚国华.家电企业分销渠道优化策略研究.商业研究[J].2005，（16），

但是，在事实上，零售商的盈利方式已经发上了本质的迁移。

它们通过向供应商收取名目繁多的各种费用、拖欠对方货款、延缓资产流转速度来赚取利润。

通过这样的方式，供应商彻彻底底成为了被盘剥方。

也就是说，出售卖场资源，尤其是通过不合理、不公平的方式出售，成为零售渠道的盈利之道。

而一旦零售商将这种欲望无止境地放大，便将导致零供矛盾的紧张和不可遏制。

供应商能够完成和做好的顶多是把产品做出来，但在流通环节则完全受制于人。

因为本身实力不大，单独建立渠道资金匮乏，只能够借助这种现代化的大卖场做大规模做大品牌。

而一旦进入这些强势的零售渠道，缺乏话语权的供应商在某种意义上沦落到“任人宰割”的地步。

目前的这种激烈程度还将维持3-5年时间。

在这个过程中，无论是矛盾的表现形式，还是破坏性以及普遍性都已经恶化到无以复加的地步。

三、零售商与供应商合作博弈的实现

采取相应的措施和手段来消除目前阻碍零售商与供应商进行合作的障碍，创造零售商与供应商合作博弈的环境和氛围，才有可能使零售商与供应商的矛盾冲突从根本上得到解决。

零售商和供应商合作是必要的，在既竞争又合作的时代，无论是零售商还是供应商，再也无法透过单打独斗维持其竞争优势。

市场环境要求他们必须协同合作才能满足消费者的需求，所以如何建立零售商和供应商有效的合作，达到双赢的状态是一个亟待解决的问题。

（一）零售商与供应商的相互信任

信任是相互合作不可缺少的一个重要条件，而信任又建立在信用的基础上，大家都讲信用，才有相互信任，才能够进行合作。

但这也是合作博弈最大的难题，因为从本质上说人都是利己的。

当不守信能带来更大利益时，理论上人们都会倾向于不守信。

在我国，缺乏诚信是企业界普遍存在的问题，零售商与供应商之间的矛盾冲突，很大程度上也是由厂家或商家不守信用所造成的。

这一问题不解决，零售商与供应商的关系就不能从根本上得到改善。

因此，要实现零售商与供应商的有效合作，必须建立起社会的诚信机制和氛围，为企业间的相互合作创造一个良好的社会环境。

（二）零售商与供应商的重复博弈

零售商与供应商的重复博弈，也就是要进行连续的反复的交易。

因为重复的博弈可以减少对未来预期的不确定性，增强博弈双方的关系，使之更容易进行合作。

在数学上已经证明，如果博弈无限地重复下去，最后会趋向于合作。

对于零售商和供应商来说，重复博弈则意味着相互之间应保持较为稳定的长期业务关系。

国外大型零售企业通常在选择供应商时十分谨慎，一旦确定业务关系后，往往进行长期的合作，一些供应商与零售商的合作可长达几十年，这与我国零售企业频繁变换供应商形成鲜明的对照。

因此，有必要改变零售商的短期行为，发展零售商与供应商的长期业务关系，为零售商与供应商合作关系的建立和巩固创造重复博弈的条件。

（三）企业市场行为的信息公开

相互欺骗的前提之一就是信息不对称，在信息不对称的情况下往往会引发道德风险。

虽然并不是所有人都会有败德行为，但在其发生的概率大于0时，在决策时被作为一个参数，会使信任度的整体水平降低。

而信息的公开化将有助于抑制道德风险，同时可增进双方的相互了解，加强信任，使合作更有可能实现。

要做到这一点，就需要加强政府的市场管理职能，实行企业信用评价和公布制度，增加市场和企业行为的透明度，防止道德风险，减少企业的机会主义行为。

（四）增加破坏合作的违约成本

违约行为的根本原因在于利益的诱导，换句话说，就是当事人的违约收益大于违约成本。

因此，要防止违约，就必须使违约者的违约行为受到严厉的惩罚，加大违约者的违约成本，使违约得不偿失，这就可以从根本上抑制违约的倾向。

在我国，抑制违约行为主要还需