济南：商业地产时代果真来了？.doc

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商业地产时代果真来了？

（2P）

编辑/张晓

自2011年起，随着住宅限购令在全国范围内的蔓延，地产投资需求受到明显的挤出效应，不受限购影响的商业地产逐渐得宠，并呈迅速扩张之势。

在济南，继万达、恒隆等商业地产巨头的入驻和银座的遍地开花式扩张，2012年，城市综合体、商业广场等多种业态的商业地产项目又如雨后春笋般在这里大量涌现。

你我不禁要问：

商业地产时代果真要来了吗？

一直未变的投资热点

统计数据显示，仅2011年，全国商业地产开发投资总额接近万亿元，出现爆发式增长，而2012年，继万亿资金逐利商业地产后，增量资金仍在源源不断地注入这一领域。

根据国家统计局发布的2012年国民经济和社会发展统计公报，全年商业营业用房投资9312亿元，增长25.4%。

这种爆发式增长的源头，不能不归结于2011年3月起限购令的严格执行。

但实际上，即使没有限购令的催化，商业地产也一直是一项很被看好的投资热点。

限购令的推出只是使原本属于住宅市场的部分资金陆续抽离，导致短期内非住宅产品的销售量出现明显增长，而商业地产的表现尤为突出。

商业地产作为区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式，仅供商业活动使用的房地产品，涵盖商场（购物中心等）、专业市场、娱乐场所、休闲性场所和各类消费场所，并包含相应商业物业的开发与经营。

它不仅包括最易令人联想到的万达、银座等大型购物中心，也包括红星美凯龙这类家居专门市场及各种酒店、会所等等，规模可从几百平米甚至更小的小型商业项目到几十万甚至上百万平米的大型shoppingmall项目，投资和成长潜力不言而喻。

除了商业地产本身巨大的升值空间，其投资潜力还在于商圈的带动力量。

商圈拥有巨大的人气集聚效应，商圈内商业项目的运营风险随之降低，商业地产项目自然会受到极强的吸力。

由商圈带动商业地产销售，已成为商业地产的一大十分重要的运作模式。

济南自古商贾云集，并有“百年商埠”的历史印记。

如今，随着现代化城市经济的不断发展，济南商业大都市的地位得以重新建立，商业地产慢慢成为济南地产的新主角。

近几年，万达、恒隆、银座等商业地产巨头的扩张，整体带动了济南的商业地产发展；2011年限购令的推行，更加速了诸如绿地、保利等房地产商纷纷携巨资逆市抄底商业地产。

2012年，济南商业地产的发展更加旺盛：

世茂国际广场集写字楼、公寓、商业于一体，将自身优质业态、商业体系与区域商业实现高度融合；绿地普利中心项目将打造60层、300米高的“济南第一高楼”；银座中心按照国际先进理念进行设计；中建文化广场、鲁商国奥城、保利中心等项目也在火热销售……

过热表象背后的风险

商业地产项目虽在短时间内呈现出爆发式增长态势，但不可否认，部分重点城市的商业地产已呈现出超越住宅地产的过剩化趋势。

上海、广州等一线城市的人均商业面积已超出世界发达国家人均1.2平方米的商业面积，上海的人均商业面积已达到人均2.5平方米。

当供应量超过市场的消化能力，就会有一大批商业物业滞销堆积，开发商的资金链断裂，进而引起一连串的连锁反应。

最突出的反应是库存增加造成土地市场更加低迷，土地主动拿地明显下降，企业对后市的不确定性以及资金压力增大。

更多的开发商采取二、三线城市布局的趋势，造成部分二三线城市出现新一轮商业地产泡沫。

从目前济南的商业地产项目来看，万达广场、恒隆广场、银座商城等风生水起，租金、人气一直火爆，但短时间内商家的急速增长和包围战略，导致整个市区消费能力暂时无法消化，泺口商圈的缤纷五洲、泉城路商圈的圣凯摩登城以及之前市中心的苹果城等项目都少有人问津，经营惨淡。

对于刚刚兴起的雨后春笋般各家商业地产，未来走向是否乐观也未可知。

为地产装上商业的头脑

业内人士分析认为，从城市规律、经济实力、人口规模、发展阶段等各方因素来看，商业地产的开发建设进入了一个新的阶段，但是，在表面的繁荣背后，其面临的问题也不断显现，如培育期长、同质化严重、人才桎梏等，极大限制了商业地产项目的发展空间。

一般的商业从最初的运营到业态基本定型需要三到五年的时间，这期间业态是不断的调整期。

但目前开发商由于资金的需要，多数是分割出售，在规划设计阶段主要考虑出售的难易，而没有完全按照商业的规律去规划，对“养商期”不能正确理解和面对，容易导致经营惨淡。

除此之外，商业地产开发的井喷趋势也带来了人才的巨大缺口。

商业地产开发比住宅更复杂，涉及定位、规划、设计、销售、营销、招商、经营管理等环节，要求商业地产人才能身兼数职，一肩扛起。

但在实际操作中，大部分从地产行业出身的人只懂销售，但对商业经营却缺乏基本的了解，最后只能导致项目销售火爆而经营清淡。

另外，现在很多城市、很多开发商都在规划城市综合体，雷同现象比较普遍，很多购物中心在外观、内部设计等方面差异很小，造成千城一面的局面。

显然，以购物中心为主要形态的商业地产项目在数量上大跃进的同时，商业模式没有创新、推出的产品大同小异，成为制约其发展的关键所在。

对商业地产而言，已不是像普通地产那样只要销售、招商做得好就可取胜的时代，从前期准确的市场定位、业权的统一，到后期的经营理念和模式，都是对房企资本运作能力和零售商业项目运营能力的极大考验。

下面介绍的两家济南非典型商业地产项目实例，或可呈现出更加真实和具体的济南商业地产发展实况。

苹果城的蝶变（1P）

文/张晓

初识苹果城是在2012年初，那时还惊叹于自己身边竟有这样一家规模不小的购物中心，并且定位于“时尚达人潮流主题商场”，期待不小。

终于等到机会前往，却发现这家位处市中心地带的购物中心像极了它的名气，惨淡、冷清。

印象中的餐饮区域全是一排排空荡的桌椅，只有少数几家餐饮店铺还在经营，大部分则已关门歇业。

这样的场景只让人对其他区域的产品顿时失去兴趣，惺惺而归。

而此时距苹果城开业的时间2011年5月仅有半年多的时间。

苹果城开业之初，也有人在得知消息后满怀期待而至，但逛后却觉产品缺少特色，与“时尚达人潮流”的定位相去甚远，于是期待褪去，再来之心搁浅。

但无论如何，泺源大街与历山路交叉口的市中心繁华区地理位置、上下三层时尚精致的大型shoppingmall格局，总让人联想到年轻人接踵而至的繁盛市场表现，就如济南其他已成功的大型购物中心一样，但苹果城为何没有如愿成为新的消费集聚地？

这不能不让人困惑。

苹果城的管理者后来找到了答案——市场定位。

济南作为相对保守的城市，消费人群虽对品质也有一定要求，但对价格存在绝对的敏感，“时尚达人潮流”的较小众化定位并不符合大部分济南人对消费品的需求；而根据苹果城的经营状况，其产品的品质也并没有达到预期的精英人群定位和效果。

如此一来，苹果城消费群体与商家之间出现了不小的偏差，经营状况不尽人意便不是意外。

认识到问题的根源，苹果城项目持有者请专业的商业运营管理公司对整个项目重新进行了全面的诊断，并对商场业态进行了全面调整。

去年底，改造后的“优品汇奥特莱斯”购物广场以全新的形象展现在济南市民面前。

依托奥特莱斯“世界名牌折扣中心”的特色，优品汇被重新定位为“济南市中心首家品牌折扣主题商场”，这听起来更令处于任何阶层的济南人心动。

转型后的“优品汇奥特莱斯”，一层、二层以服装、百货为主，进驻了多家济南人耳熟能详的品牌，包括必胜客、肯德基、江南布衣折扣店、艾格折扣店、马克华菲折扣店、秋水伊人、拉夏贝尔、百丽、阿迪达斯工厂店、耐克工厂店、飘丝坊等100多家品牌折扣店，更有济南首家VEROMODA折扣店，首家ONLY折扣店，首家JACKJONES折扣店，首家SELECTED折扣店等。

地下一层的美食街尤其令人耳目一新，不光有必胜客、小城故事等极受济南人欢迎的中西式餐饮品牌，还有极具特色的游轮等主题餐厅，小桥流水、亭台楼榭式泉城味十足的装修风格更让人忍不住驻足。

苹果城虽已打造成全新的“优品汇奥特莱斯”，但大部分济南人仍愿意保留“苹果城”的称谓——亲切、简洁，又带有一点对过往的记忆。

毋庸置疑，苹果城的重生源于对消费人群的准确把握和清晰的市场定位。

你所不知道的银座（1P）

编辑/宫瑶来源：

地产中国网

在济南，“银座”可谓家喻户晓，但银座商城店、银座玉函店、银座八一店、银座洪楼店与银座和谐广场、银座购物广场究竟是何关系，知情者却寥寥。

这些“银座”分属于山东银座商城股份有限公司（银座商城）和银座集团股份有限公司，二者同属山东商业集团（鲁商集团）控制，都从事商品零售行业，区别在于前者是非上市公司，后者是上市公司。

鲁商集团旗下有两家公司同时涉足百货超市的局面，从银座股份2003年借壳ST渤海就开始了。

当时鲁商集团并未将旗下所有超市百货类资产置入，这为此后的同业竞争埋下了隐患。

在银座股份扩张的同时，银座商城也在四处扩张，而且速度一点也不比银座股份慢，结果便是二者之间的同业竞争（上市公司所从事的业务与其控股股东之间构成的竞争关系）愈演愈烈。

银座股份2004年上市时虽设置了同业竞争防火墙，但随着商业业态逐步向高端化发展，这道墙早已模糊不清。

银座玉函店与银座股份2010年募资投资的济南振兴街ShoppingMall项目——银座和谐广场相距3公里，均是集国内外知名品牌、时尚百货和超市、大型儿童娱乐城、美食餐饮、影院等的大型购物广场，业务上有着明显的竞争。

两者中间位置处则是银座八一店，为银座商城经营，目前正在扩建。

就连鲁商集团当初认为与银座购物广场不存在竞争关系的银座商城店，现在也有了很多品牌重合。

银座商城店是银座商城所开的第一家零售店，在济南零售行业中地位显著，鲁商集团当初以银座商城店所售商品价格较高为由，来证明与银座地下购物广场所售商品没有重合，但随着银座购物广场所售百货产品档次不断提升，竞争已不可避免。

银座购物广场与银座商城店之间仅距离750米左右。

两银座间的业态重合，与代理商的布点有关。

代理商并不区分银座股份和银座商场，而在所有银座统一设有布点，银座股份或银座商城也未有相关管理条例约束这样的布点方式。

鲁商集团在未来的战略上同样显示出很大随意性。

除了济南项目，鲁商在北京、青岛、临沂、哈尔滨4个城市还有5个在建的和谐广场项目，未来“和谐广场”将逐渐遍布全国，计划在未来10年内开30家和谐广场，投资量将超过400亿元。

但这种新业态将在哪个平台上运作？

鲁商集团并没有给出清晰的交代。

而其对于将零售业务置入上市公司的承诺已过去8年，至今仍遥遥无期。

资本市场方面，由于鲁商集团直接和间接控制银座股份的财政命脉，在银座商城和银座股份主营业务雷同的情况下，银座股份的独立性无从体现。

这使得在银座股份的业务收入增长很快的情况下，银座股份投资者看重的业绩一直没有大的增长。

根据市场规则，同业竞争的存在必然使得相关联的企业无法完全按照完全竞争的市场环境来平等竞争，控股股东利用其表决权可以决定企业的重大经营，如果其表决倾向于非上市公司，对中小股东来说就是不公平的。

即使是银座这样较成熟的商业地产项目，并有鲁商集团这样在地产、商业领域均有绝对发言权的企业作为支撑，其在业态布局、资本运作等方面仍存在诸多隐患，足以见得长期性、多主体的商业地产运营相对于短平快的住宅地产运作方式，对企业实力的极大考验。

商业地产要形成较成熟和稳固的运营模式绝不可操之过急。