消费者行为分析报告.doc

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题目：

阿依莲品牌消费者行为分析报告

品牌简介：

阿依莲，一家集设计、生产、销售于一体的专业化服装公司，于1999年创立于引领中国服装潮流的广州。

阿依莲，一个代表都市时尚品位的女装品牌，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。

阿依莲中文品牌构成，是东方审美情趣与西方时尚文化的完美结合，既符合东方女性的阅读理解的习惯，同时随着时代的进步，而增添更为丰富的品牌联想。

她纯真如少女，清雅如莲花，坚持着自我的内心本真的最美好的淑女情结，更懂得撷取时下的流行文化，丰富与装点自己的美丽人生。

　　ayilian英文品牌构成，同样是国际同行的英文拼读方式与中国汉语拼音巧妙柔和的结果，令她在诞生地中国拥有广泛的认知与迷恋，在世界范围内获得认同与喜爱。

正如a是26个英文字母的第一个字母一样，ayilian正在构思的品牌国际化战略中，未来ayilian的品牌蓝图，将是国际女装舞台上的一线品牌。

专业的设计群体，熟练的把握服装的最新动向，使阿依莲的设计既紧随潮流的步伐，有不失阿依莲独特的时尚品位。

他们的货品款式新颖繁多，价格适中，适合不同场合穿着的都市现代女性。

　　阿依莲，自1999年创立，经过公司的不断努力及各地客户的鼎力支持，至今已遍布全国各大城市，地区分销机构20多家。

目标市场：

始终面对大众消费市场。

目标消费者：

以16岁至25岁的年轻一代为主要消费对象。

风格定位：

阿依莲服饰系列坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信。

价格定位：

以大众消费层位，强调物超所值。

如何挖掘潜在消费者

因为阿依莲适合于16岁以上到30岁以下的年轻女性。

所以要想挖掘潜在消费者，可以从16岁以下的女孩开始培养，让她们知道阿依莲，了解阿依莲，进而喜欢上阿依莲。

等她们长大了，自然而然就想穿阿依莲。

首先，要跟住市场潮流，阿依莲的目标群体就是年轻女性，她们喜欢追求时尚，如下图。

而一种潮流的产生，可能牵动若干相关或类似款式的出现，涌现一系列的潜在市场。

我们可以把握好这个方向，满足了顾客的需求，就会使很多年轻女性注意到阿依莲的衣服，这样就增加了潜在消费者。

其次，品牌的竞争已经超脱产品本身，客户对品牌的情感，源自顾客对衣服或品牌的满意，要想挖掘潜在消费者，可以通过不断巩固现实消费者的满意度，现实已经购买的消费者向身边的人宣传就产生了潜在消费者。

企业就要对消费者持续不断的、细致入微地关心。

多宣传，如做广告、上杂志。

阿依莲一直以来都走的明星战略，请大S来代言，收效也不错，我们可以持续这样走下去。

还可以做促销活动，来提高品牌的知名度。

对消费者的情感触动并非一日之功，而是长时期情感的沉淀。

所以我们要不断的努力，同时保证良好的服务态度也是挖掘潜在消费者的基础。

再次，我们可以表现自己的长处和修补自己的不足，来拉拢敌人的顾客，她们都是我们的消灾消费者。

由于我们阿依莲以前一直走的是淑女路线，衣服大多以粉色白色为主，一些消费者反应过于单一，拘谨，所以我们又开创了一个活泼的系列——俏时尚，由小S代言。

及时补充了不足，增加了很多潜在消费者，这是由于我们将市场细分的结果，找到最有利的潜在机会，扩大产品销路，提高产品市场占有率。

我们还可以不断完善自己的种类，通过增加品牌的多元性来挖掘潜在消费者。

这样就达到了内外兼施。

二、消费者决策过程

挖掘完潜在消费者以后，我们来研究消费者的决策过程，实际上就是解决问题的过程。

而女性一般都喜欢逛街，有时候会很慎重思考，逛了所有的商店在决定，但有时又很不理智，属于冲动性购买。

所以阿依莲的消费者一般是属于扩展型决策和名义型决策。

决策过程一般分以下五个阶段:

（一）问题认知

当消费者看到橱窗中展示的服装非常好看，可能会禁不住驻足细看，甚至产生想买下来的念头。

碰到这种情形，消费者都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认，以决定是否采取和如何采取行动。

这就使消费者对阿依莲产生了认知。

针对消费者问题认知这个阶段，我们应该加强对消费者的刺激，以激起消费者的动机与欲望。

其中一种途径就是我们可以通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认识，让她有想买衣服的想法。

（二）信息收集

消费者一旦意识到需求问题的存在，并且感到有必要采取行动解决这一问题，那么，她们就会开始搜集有关信息。

针对消费者信息搜集这个阶段，我们营销的关键是要掌握消费者在搜集信息时会求助于哪些信息源，有记忆来源，通过过去的信息搜寻活动、个人经验和介入度学习所形成的记忆或内部信息；个人来源，朋友、同事、家人等；大众来源，大众媒体、政府机构、消费者组织等；商业来源，广告、店内信息、产品说明书、宣传、手册、推销员等；还有经验来源，如消费者到不同商店比较各种产品的价格，亲自观测产品或试用产品。

通过这些信息源向消费者施加影响力。

使阿依莲进入消费者信息搜集的范围内。

还有信息搜集类型：

内部信息搜集与外部信息搜集：

内部信息搜集是消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决这一问题的过程。

如果通过内部信息搜集未找到合适的解决办法，那么消费者将进行外部信息搜集，即通过外部来源如朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的解决该问该的信息。

我们应该做的是让阿依莲在消费者的激活域中。

（三）购买前的评价

搜集一定信息之后，消费者会对多种服装品牌进行评价。

评价的标准会因人、因产品、因情况而异。

在评估过程中，阿依莲的消费者一般采用补偿性选择规则，他们常常会考虑多种因素。

我们要搞清楚消费者评估因素的不同重要性，优化自己，从而更多地取得消费者的青睐。

（四）购买过程

在消费者对备选衣服进行评估之后，消费者就会做出购买哪种品牌的决策，并采取购买行动。

这过程也是常常要受到他人的态度和意外因素的影响。

比如顾客来到阿依莲专卖店溜达，会试穿某些中意的衣服，大部分会在意别人的评价，因为大多数是女顾客，所以有的是冲动性购买，她们没有计划，只要在她们的支付范围内，就会购买。

我们应该抓住这些特点，雇佣那些比较善于沟通的服务人员，有效的引导消费者购买。

还有一点就是店铺的形象、位置等也会影响消费者的购买。

阿依莲是以粉色为主的，所以给人的感觉很温馨，符合轻年女士的审美，内部的布置也要科学陈列。

把招牌款式排放在最佳位置。

店面的玻璃一般是透明的落地玻璃，让模特穿上主打款会吸引消费者前来选购。

（五）购后行为

消费者购买以后，可能获得满足，这将鼓励他今后重复购买或向别人推荐。

如果不满意，其反应会有许多不同的做法，有的可能要求退货、换货，有的可能弃之不用，有的则会四处抱怨以发泄心中的不满。

而且不满意的消费者对我们品牌的影响要比满意的影响要大的多。

如果处理得不好，会影响我们阿依莲品牌的名誉。

所以我们有规定在三日内持信誉卡可退货，七天内如有质量问题都可调货，有效的减少购后冲突。

尽量把消费者都转变成忠诚型顾客。

三、影响消费者行为的因素分析

（一）消费者的购买动机

如果消费者有了需要，很自然就导致了购买行为。

而有时即使不需要，消费者也会购买。

这就引出了消费者的购买动机，购买阿依莲的顾客一般具有以下购买动机：

求新动机、求美动机、求名动机、模仿活从众动机、好癖动机。

我们阿依莲坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信。

这些深深吸引着年轻女性消费者，所以我们要抓住这点，充分运用。

（二）消费者的知觉

知觉以感觉为基础，知觉要借助于过去的经验，知觉过程中还是有思维、记忆等的参与。

阿依莲的欢迎语是“欢迎来到阿依莲粉色王国！

”这个理念会深入消费者的内心，这样只要当他们看见粉色的衣服，就会想起阿依莲。

还有就是消费者对产品质量的知觉。

质量无疑是影响消费者购买行为的一个重要因素，消费者是根据产品的内在特性和外在线索来形成对产品质量的整体认知的。

利用这一点，把握这些线索对消费者的相对重要程度，据此作出因应。

从而似的消费者认可阿依莲。

（三）消费者态度

消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其储存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。

我们可以转变消费者对阿依莲的态度，如由原来有点喜欢到现在非常喜欢，和由原来不喜欢到现在喜欢。

这需要在长期的信息和意见的影响下发生，我们可以宣传，劝导。

（四）消费者的记忆

因为阿依莲已经建立十年多了，不在是一个新的品牌，大众对它已经有了记忆。

我们应该加长消费者的对阿依莲的记忆，

四、影响消费者行为的环境因素

1.季节因素：

根据季节的不同服装销售的情况也会有所变化，夏季比较暖和，都喜欢逛街，会买的比较多，而且需要替换的也多，春秋也可以，但冬季寒冷，人们通常不喜欢走动，也不需要太多的替换衣服，销售会相对较差。

但我们可以利用节日等重要因素来引导消费者购买。

2．地域文化因素

地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。

如南方人一般不重视穿着，以舒适、物美价廉为主。

而东北人通常都比较重视穿着，注重样式。

大城市的女性追求内涵、追求自我。

在购买服装时，她们也就更加挑剔。

女装的品牌繁多，国产品牌、进口品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择空间。

我们针对不同地区采取与之吻合的方案。

3．年龄因素

阿依莲品牌服装的目标消费者：

以16岁至28岁的年轻一代为主要消费对象，如下图。

而且19到22这个年龄段购买的人左多。

说明我们的服装还有些单一化。

4.价格因素

根据下图可知这个年龄段的消费群，一部分主要是学生，经济大都不独立或不完全独立。

这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装，会受其父母的制约。

还有刚走上社会工作不久的人，该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。

但她们的经济实力都不是很优越，所以如果价格过高，会影响销量。

五、营销战略

（一）“阿依莲”广告策略

加强广告宣传，注意宣传策略，打响阿依莲品牌服装知名度。

1.另辟蹊径：

品牌营销的核心策略，是寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。

以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。

本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。

所以本品牌广告创意可以从“青春可爱，优雅淑女阿依莲”的入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起年轻淑女装品牌的形象。

2.宣传策略

（1）电视广告：

通过各种信息传播媒介加强宣传，增大广告费用，在央视的各大频道及比较火爆的地方台轮番播出公益广告。

同时，大力宣传阿依莲品牌服装的主要特点，使潜在顾客能最大程度了解到该品牌。

拍摄一系列与阿依莲品牌服装相对应的主题系列广告，在潜移默化中增强人们对阿依莲品牌服装的好感度，营造一种可爱优雅的淑女形象，使消费者感到亲切，形成对该品牌的良好印象，而不是一味单纯说教式的强调阿依莲服装好，使消费者产生心里厌恶和视觉疲劳。

这样消费者可以逐渐树立一种观念：

穿阿依莲品牌服装，做淑女的典范。

广告口号可以是：

青春可爱，优雅淑女阿依莲。

使消费者一想起阿依莲品牌就产生温暖宁静的感觉，想起温柔可爱的，优雅淑女形象。

（2）平面广告：

以报纸广告、海报的使用设计为主。

设计一系列的报纸广告，以供随时使用，拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用，设计制作一份精